隨著2025年拉開(kāi)序幕，2024年的全球手機(jī)銷量排名也新鮮出爐。

1月14日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)3%，達(dá)到3.3億臺(tái)。市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的正增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率正明顯放緩。

截至2024年第四季度，蘋(píng)果在傳統(tǒng)新機(jī)發(fā)布季展現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)，以23%的市場(chǎng)份額奪得第一。三星以16%的市場(chǎng)份額位居第二，份額有所下滑。

獲益于本土市場(chǎng)影響力的增強(qiáng)以及全球化努力，小米以13%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第三，是前三中唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的廠商。傳音和vivo則位列第四和四五。2024年全年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為12.2億臺(tái)，同比增長(zhǎng)7%。蘋(píng)果連續(xù)兩年超越三星成為全球第一。 

蘋(píng)果連續(xù)兩年超越三星成為全球第一。 這意味著，在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的蘋(píng)果，在海外市場(chǎng)受到了更廣泛的歡迎。

降價(jià)穩(wěn)國(guó)內(nèi)，海外拉增長(zhǎng)

回顧過(guò)去一年，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)年就遭遇了至暗時(shí)刻。

2024年第一季度iPhone在中國(guó)的銷量下降19%，這也是2020年以來(lái)最差季度表現(xiàn)。 在中國(guó)市場(chǎng)，2024年第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)激活量排名中，蘋(píng)果僅為第四，激活量1056.9萬(wàn)臺(tái)，同比大跌20%。

二季度，蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額進(jìn)一步下滑。Canalys和IDC分別發(fā)布的報(bào)告顯示，iPhone出貨量在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次跌出前五。但是，二季度中國(guó)智能手機(jī)的整體出貨量同比則增長(zhǎng)了10%，一共賣出了超過(guò)7000萬(wàn)部智能手機(jī)，華為和小米的出貨量均取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

為了穩(wěn)住下跌勢(shì)頭，蘋(píng)果開(kāi)啟了一輪又一輪的降價(jià)促銷。部分線上官方旗艦店內(nèi)，iPhone15系列的降價(jià)幅度一度達(dá)到了2000元。

“蘋(píng)果對(duì)iPhone 15和iPhone 13等老款機(jī)型實(shí)施了降價(jià)，這一策略有效地?cái)U(kuò)大了蘋(píng)果的安裝基數(shù)和市場(chǎng)份額，特別是在抵消中國(guó)市場(chǎng)的下滑方面。”Canalys分析師周樂(lè)軒曾對(duì)鈦媒體APP表示。

此外，蘋(píng)果縮小了iPhone 16系列Pro和基本型號(hào)之間的硬件差異。這使得基本型號(hào)也能夠支持Apple Intelligence，有助于推動(dòng)?xùn)|南亞和印度等新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這些市場(chǎng)仍然是該公司的重點(diǎn)地區(qū)。當(dāng)然，這也能引發(fā)用戶的換機(jī)欲望。庫(kù)克曾表示，“AI會(huì)是用戶購(gòu)買(mǎi)iPhone的另一個(gè)理由。”

“2024年，蘋(píng)果在印度、東南亞等亞太新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)助力其穩(wěn)固全球地位。其在亞太市場(chǎng)擴(kuò)大渠道覆蓋及影響力，并通過(guò)積極的營(yíng)銷及品牌活動(dòng)捕獲增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；不過(guò)受困于競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和拉長(zhǎng)的換機(jī)周期，蘋(píng)果在部分發(fā)達(dá)市場(chǎng)未展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的復(fù)蘇勢(shì)頭。”

Canalys分析師周樂(lè)軒評(píng)價(jià)道，預(yù)計(jì)2025年蘋(píng)果在產(chǎn)品線刷新、產(chǎn)品硬件升級(jí)及更廣泛的“Apple Intelligence”落地的推動(dòng)下將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

事實(shí)也是如此。Canalys分析師周圣詠告訴鈦媒體APP，在印度，在蘋(píng)果產(chǎn)品所涵蓋的高端市場(chǎng)（600美元以上），智能手機(jī)總出貨量已從2021年上半年的270萬(wàn)部增長(zhǎng)到2024年下半年的780萬(wàn)部。 截至2024年上半年，蘋(píng)果在印度這一高端市場(chǎng)占有約63%的市場(chǎng)份額。

在東南亞，2024年第三季度，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)。其中，蘋(píng)果在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)了34%的同比增長(zhǎng)。

作為一家全球化最為成功的公司之一，2024年的蘋(píng)果可以說(shuō)是展現(xiàn)了足夠的戰(zhàn)略韌性。通過(guò)降價(jià)穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)新產(chǎn)品收割東南亞、印度等新興市場(chǎng)，蘋(píng)果才得以又一次站到了全球銷量的榜首。

2025，iPhone17能否延續(xù)強(qiáng)勢(shì)？

不過(guò)，需要注意的是，蟬聯(lián)全球銷量榜首位置的蘋(píng)果，也展現(xiàn)出了一定程度的隱憂。

雖然連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)全球銷量第一，但iPhone的全球市場(chǎng)份額實(shí)際是在下降的。相比2023年同期，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額下降了1%。而排名前五的手機(jī)廠商中，小米和vivo則是同比增長(zhǎng)的。

“2025年不太可能復(fù)制2024年的高增長(zhǎng)率。因?yàn)檫^(guò)去一年的增長(zhǎng)很多源自于廠商和渠道對(duì)于庫(kù)存水位的補(bǔ)充和部分市場(chǎng)宏觀情況的修復(fù)。需求波動(dòng)和宏觀不確定性仍然是首要挑戰(zhàn)。廠商將更多把重心轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，通過(guò)AI功能落地、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新和增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷等舉措提升競(jìng)爭(zhēng)力。”

Canalys分析師朱嘉弢評(píng)價(jià)稱，此外，廠商將付諸更謹(jǐn)慎的庫(kù)存管理以應(yīng)對(duì)地緣政治沖突和宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來(lái)的需求回落。同時(shí)區(qū)域性廠商正不斷擴(kuò)充渠道覆蓋和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)正被激活，頭部廠商集中度可能會(huì)再次迎來(lái)下降。

也幾乎是全球銷量排名出爐的前后腳，iPhone17系列也被“提前爆料”。

根據(jù)蘋(píng)果供應(yīng)鏈分析師郭明錤提供的最新信息，預(yù)計(jì)將于今年晚些時(shí)候推出的所謂 “iPhone 17 Air ”機(jī)型將采用超薄設(shè)計(jì)，最薄處僅為5.5毫米。該設(shè)備將缺少實(shí)體SIM卡插槽，而是完全依賴數(shù)字eSIM ，而整個(gè)iPhone 17系列可能會(huì)在更多國(guó)家采用eSIM技術(shù)。

郭明錤表示，超薄iPhone 17機(jī)型將于2025年下半年投入量產(chǎn)。該設(shè)備預(yù)計(jì)將于9月份與iPhone 17、iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max一起發(fā)布。預(yù)計(jì)不會(huì)有iPhone 17 Plus，“iPhone 17 Air”實(shí)際上將成為今年P(guān)lus機(jī)型的替代產(chǎn)品。

由于設(shè)計(jì)纖薄，“iPhone 17 Air”的規(guī)格預(yù)計(jì)會(huì)比Pro機(jī)型有所降低。除了單后置攝像頭外，據(jù)傳該設(shè)備將采用標(biāo)準(zhǔn)的A19芯片，而不是A19 Pro芯片，而且只有一個(gè)揚(yáng)聲器。郭明錤認(rèn)為蘋(píng)果仍將對(duì)該設(shè)備收取“高價(jià)”。

同時(shí)，蘋(píng)果方面正在就Apple Intelligence接入國(guó)行iPhone一事。目前，已知的潛在國(guó)內(nèi)大模型合作廠商包括騰訊、字節(jié)、智譜、百度以及月之暗面。

不過(guò)，郭明錤認(rèn)為蘋(píng)果在2025年將面臨更具挑戰(zhàn)性的障礙，包括iPhone幾乎停滯不前的增長(zhǎng)、尚未做出貢獻(xiàn)的人工智能服務(wù)以及中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)下滑。

“雖然超薄iPhone 17的出貨量可能比iPhone Plus高，但它可能不會(huì)顯著提高iPhone的整體銷量，部分原因是降級(jí)組件加上高價(jià)格和與當(dāng)前機(jī)型相似的用戶體驗(yàn)。”郭明錤表示，iPhone的出貨量估計(jì)在2024年約為2.2億臺(tái)，2025年約為2.2億至2.25億臺(tái)，低于市場(chǎng)共識(shí)的2.4億臺(tái)或更多。

同時(shí)，蘋(píng)果推廣設(shè)備人工智能的努力面臨著多種結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。例如，盡管蘋(píng)果智能在WWDC 2024上首次亮相后引起了最初的轟動(dòng)，但與基于云的人工智能服務(wù)相比，其吸引力明顯下降，而后者在隨后的幾個(gè)月里發(fā)展迅速。此外，Apple Intelligence并沒(méi)有提高iPhone的更換需求。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鐘毅）

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