1月19日是“不賣就禁”法案生效的時間，也是拜登任期的最后一天。而關(guān)于TikTok到底是被剝離還是廢止該項法案依然沒有定論。
在觀望和等待中，大量TikTok的網(wǎng)紅和KOL開始“逃”往其他平臺，小紅書成為其中之一，就此衍生出了“TikTok Refugees”一詞。
根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，美東時間2025年1月10日最高法院聽取關(guān)于禁止 TikTok的聯(lián)邦法律合憲性的口頭辯論當天，小紅書在美國的下載量達到峰值。
當天同樣達到單日下載量峰值的還有字節(jié)跳動旗下的另一款生活方式社區(qū)應(yīng)用Lemon8。
過去幾周，Lemon8一直通過贊助TikTok短視頻的方式向TikTok用戶推廣其應(yīng)用程序，引導TikTok用戶轉(zhuǎn)移至其Lemon8中。
有業(yè)內(nèi)人士曾透露，Lemon8的廣告是TikTok早期推廣活動的一部分，目前字節(jié)跳動正在重新推廣，以在禁令生效時間之前提高Lemon8的注冊量。
字節(jié)跳動更早的準備工作開始于2024年11月，將Lemon8與TikTok賬戶系統(tǒng)整合，TikTok用戶資料和數(shù)據(jù)可以直接用于Lemon8，兩款應(yīng)用之間的用戶可以實現(xiàn)無縫遷移。
據(jù)Sensor Tower 估計，Lemon8在2024年12 月的全球下載量大幅躍升，增長了 150%，其中美國占當月下載量的70%。
將用戶遷移至Lemon8或許是字節(jié)跳動面對危機啟動“自救”或者備選方案，但這也表明字節(jié)跳動不愿意就此放棄美國市場。
雖然，“不賣就禁”中提及，“剝離或禁止”的要求適用于字節(jié)跳動、TikTok或其任何子公司擁有或運營的應(yīng)用程序，Lemon8的前景依然不明朗，但是特朗普上臺后，戰(zhàn)線或?qū)⒗L，字節(jié)跳動可能會迎來轉(zhuǎn)機。
只是，當前的Lemon8還十分弱小。據(jù)研究公司 SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，Lemon8 在美國的日活躍用戶略高于 100 萬。與TikTok已經(jīng)超過1.2億的日活躍用戶數(shù)據(jù)，不可同日而語。
而小紅書和TikTok美國本土的其他競爭對手“挖”用戶的步伐從來停止過。面對緊迫的禁令生效時間和殘酷的市場競爭，TikTok流失的用戶還會回來嗎？
TikTok在美國的迅猛發(fā)展，一度讓美國本土的社交巨頭Facebook、Instagram 和 YouTube等焦慮難安。
2017年8月，字節(jié)跳動收購美國本土短視頻分享網(wǎng)站Musical.ly后推出TikTok。
當時，美國社交平臺較為分散，美國頭部社交產(chǎn)品Facebook關(guān)系鏈老化后，DAU雖然在增長，但市場滲透率、粘性比及使用時長都在下跌。Instagram則崛起，DAU快速增長，分攤整體社交流量。
自帶算法邏輯的TikTok推出后，僅僅三年時間，用戶年增長率高達376%，成為用戶“新寵”。美國社交媒體的風頭從Facebook和Instagram，轉(zhuǎn)向了TikTok。
面對TikTok的強勢競爭，美國的社交巨頭紛紛開啟短視頻功能，重新爭奪用戶的注意力。
Meta推出了短視頻產(chǎn)品Reels，并將其放在Facebook和Instagram用戶的首要位置，以提高其短視頻流的參與度。
YouTube則推出與TikTok類似的短視頻功能YouTube Shorts。Snapchat以“閱后即焚”的創(chuàng)新社交互動著稱，也不甘落后，推出了Spotlight短視頻功能。
當所有社交軟件都以短視頻形式爭奪用戶，不僅僅是因為TikTok展現(xiàn)了強大的流量聚合能力，還有流量增長背后帶來的廣闊商業(yè)空間。
美國是全球最大的社交媒體廣告市場。2023年，美國社交媒體廣告支出約為 2700 億美元；到 2024 年，預計將達到 3000 億美元。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，50.1%的營銷人員的認為 TikTok為短視頻內(nèi)容的影響力營銷提供了最高的投資回報率。
風投公司LightShed Partners聯(lián)合創(chuàng)始人里奇·格林菲爾德曾稱TikTok是“廣告怪獸”，它給Meta、YouTube和每個人都帶來了壓力。
市場調(diào)研公司Omdia曾表示，到2027年，在線視頻廣告的總收入將超過3310億美元，其中TikTok將占據(jù)37%的市場份額，廣告營收有望超過Meta旗下社交平臺和YouTube的總和。
2019年，當Snap CEO埃文·斯皮格爾被問及TikTok是朋友還是敵人時，他的回答還是“伙伴”。時間前進到2022年之后，面對下滑的收益Meta、Snap開始公開承認TikTok帶來的競爭壓力。
除了攫取廣告市場份額對老牌社交媒體競爭對手造成沖擊外，社交電商也是一塊充滿誘惑力的蛋糕。
根據(jù)YouGov的數(shù)據(jù)，比起亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_購買的方式，美國成年人更愿意接受社交媒體平臺上的電商功能。
在Instagram、TikTok和Snapchat上，美國Z世代消費者直接購物的可能性遠高于總?cè)丝诒壤?。有接?8%的Z世代消費者利用TikTok發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，只有7%的Z世代消費者在Facebook上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。
除了Instagram放棄了平臺內(nèi)購物功能；TikTok、Snap、Facebook、Pinterest都在全力發(fā)展社交電商功能。
據(jù)Insider Intelligence的預測顯示，2023年美國的社交商務(wù)市場規(guī)模將超過530億美元，預計截至2025年將達到1071.7億美元，新進社交商務(wù)消費者數(shù)量與用戶平均支出額度均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。預計截至2025年，超過1.14億消費者在社交購物渠道的年均花銷接近1000美元。
巨大的商業(yè)利潤吸引著巨頭們加入競爭，TikTok如果以這種方式出局，幾家歡喜幾家愁。
當眾多TikTok用戶涌入小紅書，這意味著什么？美國的社交應(yīng)用生態(tài)又會如何變化？
許多TikTok用戶沒有選擇Instagram Reels和YouTube Shorts等TikTok在美國的競爭對手平臺，而是加入了小紅書。
部分TikTok用戶表示，加入小紅書是為了表明對美國政府以所謂的國家安全威脅為由阻止TikTok的不滿。
TikTok在美國命途多舛的本質(zhì)原因在于TikTok對輿論環(huán)境的潛在影響力，令美國政府不安。而這種不安來自于國家和政府層面。
美國立法者和拜登政府多次表示，擔心中國當局可能會迫使字節(jié)跳動交出美國用戶數(shù)據(jù)，或者通過操縱填充用戶信息流的算法來影響公眾輿論。
這種不安換另一個中國社交軟件就會消除嗎？答案是否定的。小紅書的暫時安全更多來自于，在美國它暫時弱小和影響力不夠大。
在功能定位、內(nèi)容形式，小紅書與TikTok區(qū)別巨大。TikTok側(cè)重娛樂，主打短視頻和直播，吸引年輕用戶追求創(chuàng)意和視覺沖擊；而小紅書則注重社交和內(nèi)容分享，則以圖文筆記為主，輔以短視頻。截止鈦媒體出海參考發(fā)稿前，小紅書還沒有完善的翻譯功能，美國用戶與其他非英語用戶之間存在交流障礙。
據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，去年12月，小紅書在美國的用戶數(shù)量約為130萬人。而TikTok、Facebook在美國的用戶數(shù)量早已接近1.7億。Instagram也已經(jīng)超過1.6億。YouTube更是巨無霸的存在，美國用戶數(shù)量超過2.3億。
（鈦媒體出海參考制圖）
小紅書或許可以借助TikTok事件站到美國用戶視野中去，不過隨著用戶情緒耗盡且沒有本土市場營銷，小紅書很難產(chǎn)生TikTok在美國一般的影響力。
TikTok的發(fā)展影響著整個美國社交生態(tài)，從App Store 和 Google Play 等應(yīng)用商店，到美國社交格局和廣告市場的分布，再到平臺上的創(chuàng)作者、網(wǎng)紅、電商賣家等等。
美東時間1月20日，美國候任總統(tǒng)特朗普即將正式就任美國第47任總統(tǒng)。此前，他曾要求最高法院暫停TikTok禁令生效，直到他就職后新任政府將尋求對這個問題的“政治解決方案”。
這一天的時間差將決定TikTok在美國的走向。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊秀娟 編輯｜ 王璐 ）
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美國是全球最大的社交媒體廣告市場
TikTok被禁，F(xiàn)acebook們“歡喜”
小紅書在美國的發(fā)展也是順勢而為
希望小紅書有更好的發(fā)展
小紅書很難產(chǎn)生TikTok在美國一般的影響力
好
在功能定位、內(nèi)容形式，小紅書與TikTok區(qū)別巨大