值得注意的是，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的醫(yī)師IP打法也有所不同。當(dāng)前，微信視頻號和抖音成為醫(yī)美受眾用戶前二的頭部平臺，不過受限于該行業(yè)嚴(yán)格的監(jiān)管政策，業(yè)務(wù)導(dǎo)流并不容易；相比之下，小紅書用戶體量稍遜，更重要的是，小紅書上的精準(zhǔn)女性更多，再加上內(nèi)容筆記相對靈活寬松，業(yè)務(wù)導(dǎo)流效率頗高。
“現(xiàn)在有不少醫(yī)生在小紅書做KOS，有人做到了單月變現(xiàn)過百萬。專業(yè)+獨特的定位，是醫(yī)美IP的關(guān)鍵。”一位業(yè)內(nèi)人士補充道。
在這些平臺載體助推了醫(yī)師IP朝著職業(yè)化方向發(fā)展。其中除了短視頻和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起因素外，與醫(yī)美行業(yè)本身的內(nèi)卷和獲客也息息相關(guān)。
在以前，用戶往往是借助美團(tuán)點評、新氧、美容院等渠道觸達(dá)醫(yī)師和機構(gòu)，但隨著行業(yè)發(fā)展，獲客正變得越來越難。
一方面，醫(yī)美行業(yè)的競爭正變得愈發(fā)激烈。國家衛(wèi)健委統(tǒng)計，截至2024年6月30日，中國?？漆t(yī)美機構(gòu)的總數(shù)為19880家，比2024年1月份的18584家增加了1296家。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2030年中國醫(yī)療美容行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究預(yù)測報告》也顯示，2023年我國醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)2666億元，預(yù)計2024年增至2880億元。
另一方面，醫(yī)美行業(yè)的同質(zhì)化問題頗為嚴(yán)重，醫(yī)美機構(gòu)上游的藥械供應(yīng)商幾乎一樣，再加上行業(yè)人才、技術(shù)、手法上的創(chuàng)新沒那么快，導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)們陷入同質(zhì)化漩渦，不得不去卷價格、卷服務(wù)、卷營銷。
于是，用個人IP直接觸達(dá)用戶成了一個頗具性價比的選擇，借著個人IP，醫(yī)美從業(yè)者們實現(xiàn)了多種形式的變現(xiàn)。相關(guān)公開資料顯示，有的單月最高變現(xiàn)超1000萬元，有醫(yī)美名醫(yī)一個月的業(yè)績就能做到2000多萬元，還有靠自家品牌的招商加盟，年體量上億元。
但這并不意味著，這一新鮮事物就是順風(fēng)順?biāo)?/strong>，其實，在為醫(yī)美行業(yè)帶來新可能的同時，醫(yī)美個人IP也面臨著一些實際問題。
一個首要的問題是，對大量的機構(gòu)和個人而言，IP并非人人適合。
在醫(yī)美機構(gòu)瑪蓮朵創(chuàng)始人周毅看來，個人IP非?？简炄说闹R儲備、個人素質(zhì)、生活狀態(tài)以及認(rèn)知程度，如果處理不當(dāng)，很可能遭到流量的反噬，且當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)中普遍存在想法多、實踐少，缺少醫(yī)生深度參與的現(xiàn)象。
有研究機構(gòu)認(rèn)為，醫(yī)生個人IP離不開內(nèi)容的積累，它必須依賴醫(yī)生本人的高度參與，實踐中卻是另一番景象：MCN認(rèn)為不是所有醫(yī)生都可以打造出個人IP，其實原因不是適合與否的問題，而是個人參與度的差別，畢竟可不是誰發(fā)個視頻就能火。
國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)的信息傳播受到各種合規(guī)制度限制，商業(yè)宣傳的渠道越來越窄；隨著合規(guī)制度的快速迭代，不斷更新，導(dǎo)致很多醫(yī)生的IP努力變成了試錯過程，更甚至有，所謂“開局一張圖，剩下全靠蒙”的現(xiàn)象。
醫(yī)美機構(gòu)的營銷團(tuán)隊，大都經(jīng)歷過動輒5-20倍的營銷ROI，肯定對醫(yī)生IP難以破5的ROI不感興趣，怨懟由此而生。這是被經(jīng)驗鎖定后，對現(xiàn)實失去耐心的后果。
另外，算法講究內(nèi)容興趣與需求匹配之人的結(jié)合，而這對IP本身就是挑戰(zhàn)。
其原因在于，醫(yī)學(xué)科普的傳播與現(xiàn)代快感式情緒價值傳播往往容易形成巨大錯位。博主雖然在美容護(hù)理、醫(yī)美整形、科學(xué)知識等方面干貨滿滿，但是這看起來有點用冷媒介傳播干了熱媒介傳播的事，費力不討好，嚴(yán)肅的知識傳播如何跳出娛樂消費的遮蔽，是極大的挑戰(zhàn)。
更為關(guān)鍵的是，醫(yī)師IP帶來的價值，究竟是靠大眾認(rèn)可還只是三分鐘流量。
有的醫(yī)生IP純粹依靠運營團(tuán)隊包裝，打順風(fēng)仗的時候，有豐厚回報，一片烈火烹油的熱鬧景象，這樣的案例是微商邏輯的結(jié)果，不少“網(wǎng)紅醫(yī)生”只是個虛擬人或者兩面人，是一個由銷售團(tuán)隊運作的網(wǎng)絡(luò)ID，它一陣風(fēng)似的快速崛起，但是很快會銷聲匿跡。
這種流量型IP雖然算不上真正的醫(yī)生IP，但是影響極大，對行業(yè)有示范作用。它受到醫(yī)生合規(guī)系統(tǒng)的限制，在灰色地帶牟利，形成對合規(guī)醫(yī)生群體的圍剿，這是不可忽視的困局。
投機型“醫(yī)生IP”的出現(xiàn)，滋生了一些無良網(wǎng)紅和騙子網(wǎng)紅。
逐漸地，被上述IP困局困住的，不僅僅是個人了，還有大量的醫(yī)美機構(gòu)。當(dāng)下中國醫(yī)美行業(yè)的“生意”屬性強于“醫(yī)療”屬性，醫(yī)美機構(gòu)往往站在投入產(chǎn)出比來看待醫(yī)生IP，并以掙快錢的視角評判醫(yī)生IP建設(shè)的效果與效率。
而其評價標(biāo)準(zhǔn)是：速成和投放ROI，但I(xiàn)P打造本身的內(nèi)容制作與傳播的長鏈條卻難以實現(xiàn)短期目標(biāo)，所以醫(yī)美機構(gòu)在參與醫(yī)生IP建設(shè)時往往被績效困住，搖擺不定，導(dǎo)致績效更低。
此前新榜曾服務(wù)醫(yī)美頭部藥企艾爾建舉辦《醫(yī)美科普共創(chuàng)營》《喬雅登創(chuàng)業(yè)醫(yī)生成長營》，通過一系列賦能手段，幫助醫(yī)美機構(gòu)孵化了一批自有個人IP賬號，打造出了規(guī)模化矩陣賬號和短視頻IP。
其中，《喬雅登創(chuàng)業(yè)醫(yī)生成長營》在陪跑期間，217個創(chuàng)業(yè)醫(yī)生賬號的發(fā)文總量達(dá)5.4萬條，互動總量超238萬。
但好景不長，隨著時間的消逝，一切又開始走向平常。這是因為在很多人看來，受醫(yī)療信息傳播的限制，商業(yè)推廣之路越走越窄，傳播方式日益減少，不得已才選擇做醫(yī)生IP，從而靠著三分流量急于求成。
這似乎是行業(yè)普遍觀點，但卻是錯誤的。不可否認(rèn)，醫(yī)美營銷的渠道正逐步受限，從最初的平媒、電視、搜索引擎再到移動互聯(lián)網(wǎng)App生態(tài)內(nèi)容廣告，管控政策雖然相對滯后，但是也做到了亦步亦趨、如影隨形。
與此同時，三方平臺對公立醫(yī)院與民營醫(yī)院的醫(yī)生區(qū)別對待，也讓人有空子可鉆。所以，這是一個不好的規(guī)則系統(tǒng)，雖然一直在變好，但是不夠好。
做醫(yī)生IP屬于“難而正確的事”，相比簡單容易、邏輯清晰的商業(yè)推廣，并不受待見。很多從業(yè)者懷念過去的美好時光。他們把醫(yī)生IP作為傳播與獲客的權(quán)宜之計，處于“備胎”的位置。
從抖音現(xiàn)行的內(nèi)在算法機制審視，一個IP能否成功，核心在于其能否贏得大眾信賴、喜愛與熱捧，這決定了其傳播價值的大小。
依據(jù)這一邏輯，醫(yī)師IP構(gòu)建的關(guān)鍵要素顯而易見：一是精確定位以實現(xiàn)精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾，二是構(gòu)建完善的服務(wù)體系。
在打造個人IP的過程中，吸引受眾始終占據(jù)首要位置，畢竟在商業(yè)社會中，消費醫(yī)療領(lǐng)域的個人IP終究要服務(wù)于商業(yè)價值與服務(wù)價值的實現(xiàn)。
所謂精準(zhǔn)吸引，即是對潛在受眾有深入的洞察，明確其需求，并據(jù)此提供針對性的內(nèi)容服務(wù)。接下來，要確定這些受眾主要活躍于哪些平臺，是抖音、小紅書，還是線下的老患者群體。
服務(wù)體系的完善，則要求醫(yī)生及其團(tuán)隊對獲客后的轉(zhuǎn)化與復(fù)購有周密的規(guī)劃，通過塑造個人形象吸引關(guān)注，激發(fā)受眾對醫(yī)生的興趣，進(jìn)而促使其主動到訪，并最終成為忠實客戶，形成完整的服務(wù)閉環(huán)，個人IP的商業(yè)價值才能得以彰顯。
而在此過程中，身份認(rèn)同至關(guān)重要，它源于精準(zhǔn)的IP定位。20世紀(jì)50年代，美國營銷大師雷斯提出的USP（獨特銷售主張）理論，至今仍對醫(yī)師個人IP的塑造具有指導(dǎo)意義。它強調(diào)突出獨特性，以區(qū)別于競爭對手，塑造品牌形象，并持續(xù)優(yōu)化。
然而，在醫(yī)生個人IP眾多的背景下，如何脫穎而出成為挑戰(zhàn)，此時，賦予個人品牌鮮明的形象感，占據(jù)受眾心智中的獨特位置，成為目標(biāo)患者的首選，便顯得尤為關(guān)鍵。
所以，獲取受眾信任成為核心指標(biāo)，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)避免浮夸與媚俗，無論其是科普風(fēng)格還是娛樂化嘗試，而許多IP的失敗皆源于此。
也許，在不久的將來，醫(yī)師IP或許會像美團(tuán)一樣成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配。當(dāng)下，誰能更快找到監(jiān)管、流量、業(yè)務(wù)、用戶之間的平衡，誰能更快地迭代IP，決定著誰將吃到更大的蛋糕，并最終走出困局。
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