圖片來源：國家統(tǒng)計(jì)局
一對比，可以直觀地感受到在前三個季度，消費(fèi)的增長速度慢于 GDP 的增長速度。換句話說，雖然大家對消費(fèi)寄予厚望，但從對 GDP 增長的貢獻(xiàn)率來看，消費(fèi)并非主要的正向拉動項(xiàng)。
與消費(fèi)相對應(yīng)的另一個數(shù)據(jù)是居民存款。央行的數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個月，住戶存款增加11.28萬億元。
上述宏觀數(shù)據(jù)對比起來看，似乎符合社交媒體上的日常討論，即大眾消費(fèi)心態(tài)趨于謹(jǐn)慎、消費(fèi)信心有待提振，以及基于對未來收入不確定性的擔(dān)憂，人們更熱衷于存錢而非花錢。
不過，看數(shù)據(jù)不能只看單點(diǎn)，而是既要豎著看，也要橫著看。
豎著看，2023年全年社會消費(fèi)品零售總額的同比數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，達(dá)到了7.2%，這一定程度上是因?yàn)?023年的數(shù)據(jù)是與受疫情影響處于低基數(shù)狀態(tài)的2022年的數(shù)據(jù)同比。而到了2024年，數(shù)據(jù)同比的就變成了2023年。
橫著看，盡管各國陸續(xù)放開疫情管控的時間點(diǎn)有先有后，但共性是吃喝玩樂類的體驗(yàn)類消費(fèi)在放開后一年到一年半能恢復(fù)八九成。我國也是如此。值得一提的是，中國過去一兩年在旅游領(lǐng)域不斷優(yōu)化便利措施，先后對法國、德國等29個國家實(shí)行單方面免簽政策，同157個國家和地區(qū)締結(jié)了涵蓋不同護(hù)照種類的互免簽證協(xié)定。2024年上半年，全國移民管理機(jī)構(gòu)查驗(yàn)中國港澳臺居民和外國人出入境總?cè)舜位謴?fù)到2019年同期的92%。
實(shí)物類消費(fèi)，各國的情況會有些差別，但大致要恢復(fù)到疫情前九成的水平，也需要一年左右。中國也是差不多的節(jié)奏，只是體感上，大家會覺得消費(fèi)更偏謹(jǐn)慎、理性了。
受理性心理的負(fù)面影響最明顯的就是網(wǎng)紅消費(fèi)，包括網(wǎng)紅品牌、餐廳、住宿、飲品、娛樂項(xiàng)目等。因?yàn)榇蠹医缍ǖ木W(wǎng)紅主要特點(diǎn)是“紅”，好不好或者劃不劃算另說。
反觀消費(fèi)品類里增長較好的，恰恰是那些具備高性價比且能很好地提升體驗(yàn)感的產(chǎn)品。在提高商品性價比上，商家內(nèi)卷嚴(yán)重，搏殺激烈。由于全球主要國家?guī)缀醵荚谕洠袊芏嘞M(fèi)品類的價格卻出現(xiàn)了同比的略微下降，所以這些現(xiàn)象很容易被解讀為通縮。再往上，又貴又好的中高端品牌層消費(fèi)恢復(fù)了一部分，但并沒有基礎(chǔ)的理性消費(fèi)恢復(fù)得那么好。
雖然電商平臺已經(jīng)不再高調(diào)公布GMV（商品交易總額），但是根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2024年“雙十一”期間，綜合電商平臺和直播電商平臺的總銷售額達(dá)到14418億元，同比增長26.6%。
“雙十一”已經(jīng)邁過第16個年頭，如今全年促銷活動頻繁，無論是消費(fèi)者還是商家，對于要共同創(chuàng)造一個突然暴漲的消費(fèi)曲線這件事，已經(jīng)沒有那么熱切，我們已經(jīng)過了追捧某個全民消費(fèi)盛宴的消費(fèi)階段。
不過，2024年的數(shù)據(jù)多少還是超出很多人的預(yù)期。除了因?yàn)楫?dāng)前大眾的消費(fèi)心態(tài)偏理性，所以對“雙十一”的成績單預(yù)期不高，還有兩點(diǎn)值得一提的背景。
首先，2024年的“雙十一”再次刷新了大促時間跨度的紀(jì)錄。10月8日，抖音電商就拉開大促的帷幕。10月14日，淘寶、天貓、京東等電商平臺也啟動了“雙十一”活動。
其次是政府補(bǔ)貼的助力。9月底起，國內(nèi)就迎來了一次特殊的大規(guī)模實(shí)物商品消費(fèi)補(bǔ)貼，主要集中在家電和汽車等領(lǐng)域。有補(bǔ)貼刺激的消費(fèi)賽道，數(shù)據(jù)表現(xiàn)確實(shí)好。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年的“雙十一”，在眾多商品類目中，家電品類位列綜合電商平臺（天貓、京東、拼多多等）銷售額第一名，達(dá)1930億元，占比16.3%，同比增長26.5%。
這輪消費(fèi)補(bǔ)貼特別值得一提。過去，增值稅主要按照生產(chǎn)地原則征收，也就是商品或勞務(wù)在哪個地區(qū)生產(chǎn)，增值稅收入就歸屬于哪里。與之對應(yīng)的是消費(fèi)地原則，即商品或勞務(wù)在哪個地區(qū)消費(fèi)，增值稅收入就歸屬于哪里。
2019年以來，我國一直在推進(jìn)消費(fèi)稅改革。2024年7月召開的第二十屆中央委員會第三次全體會議通過了《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》，其中在深化財(cái)稅體制改革部分提出了“推進(jìn)消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)后移并穩(wěn)步下劃地方”的改革方向。其中“后移”就包括征稅環(huán)節(jié)往后移動到更接近消費(fèi)終端的環(huán)節(jié)，即從生產(chǎn)端征稅轉(zhuǎn)為零售端征稅，由生產(chǎn)方代繳轉(zhuǎn)為批發(fā)商或零售商代繳。通過對地方政府稅收激勵機(jī)制的嘗試性調(diào)整，有利于促進(jìn)地方政府改變一味看重?cái)U(kuò)產(chǎn)能而輕視消費(fèi)提振的不平衡狀態(tài)。
打個比方：過去，如果A地掏了30億元補(bǔ)貼消費(fèi)者買電器，按照“生產(chǎn)地原則”，因?yàn)檫@些電器都是在B地生產(chǎn)的，稅收就屬于B地，A地可能就沒動力出錢、出力提振消費(fèi)；相反，改行“消費(fèi)地原則”，A地掏錢補(bǔ)貼消費(fèi)，A地消費(fèi)者在A地的電商平臺消費(fèi)，再配送到A地住址，提振的消費(fèi)份額就全部在A地完成終端納稅，A地當(dāng)然干勁十足。
9月，國家發(fā)展改革委會同財(cái)政部向地方下達(dá)1500億元超長期特別國債資金，支持各地因地制宜地實(shí)施消費(fèi)品以舊換新。這個舉措有助于“打通補(bǔ)貼到賬的‘最后一公里’，將實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠盡快傳遞到廣大消費(fèi)者手中”。
目前看，無論是從 PMI（采購經(jīng)理指數(shù)）還是社會消費(fèi)品零售總額等數(shù)據(jù)，都能看出“真金白銀”的消費(fèi)終端補(bǔ)貼的刺激政策能帶來切實(shí)的拉動效應(yīng)。這次“國補(bǔ)”嘗試獲得比較理想的消費(fèi)拉動效果后，或許明年的財(cái)政補(bǔ)貼力度會更大。事實(shí)上，11月以來，已經(jīng)有部分地方推出了地方版的家電“國補(bǔ)”政策，接力中央版的“國補(bǔ)”政策，在延續(xù)活躍消費(fèi)市場、提振居民消費(fèi)意愿的同時，進(jìn)一步推進(jìn)從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的稅改。
網(wǎng)上的段子這樣形容當(dāng)前中國的消費(fèi)群體特征——“死氣沉沉的年輕人，半死不活的中年人，朝氣蓬勃的老年人”。不知道大家看到這個段子是否會心有戚戚。
在我看來，即便是在日本這樣高度老齡化的社會，會出現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)層次的分化，然而年輕人依然是消費(fèi)趨勢的主要創(chuàng)造者和引領(lǐng)者。雖然人們習(xí)慣說這一代年輕人跟上一代年輕人不一樣，但其實(shí)最后每一代的年輕人在同一個年齡段的時候是差不多的。在不同的年代，當(dāng)時的網(wǎng)紅產(chǎn)品主要都是靠年輕人捧紅的。
不過，理論上，由于消費(fèi)能力取決于對未來的預(yù)期和資產(chǎn)負(fù)債表，上面的段子也確實(shí)在部分程度上反映出中國當(dāng)下不同年齡層的人的狀態(tài)。
在各年齡段，中年群體的資產(chǎn)負(fù)債表的負(fù)擔(dān)較重。中年恰好是一個人現(xiàn)金支出最高的階段，上有老、下有小，都是正花錢的時候。正處中年，可能容易對未來就業(yè)穩(wěn)定性和現(xiàn)金收入預(yù)期偏悲觀。同時，作為房貸的持有主力，房產(chǎn)價格波動使得房產(chǎn)價值顯著縮水，負(fù)債壓力倍增。面對來自資產(chǎn)負(fù)債表的巨大壓力，中年群體的消費(fèi)必然會更理性。
老年群體中比較“朝氣蓬勃”的多是城市退休職工，他們有穩(wěn)定的退休金，對未來的收入預(yù)期無須悲觀，即便背負(fù)房貸，基本上都已經(jīng)還清或者處于還貸周期的尾聲。特別是60歲以上辦理過公房轉(zhuǎn)私房的群體，資產(chǎn)負(fù)債表上的房產(chǎn)壓力應(yīng)該是極小的，畢竟房價再怎么波動，大概率不會跌過當(dāng)年公房轉(zhuǎn)私房的價格。從這個意義上，他們確實(shí)是心態(tài)最為平穩(wěn)的年齡層。
以當(dāng)前的旅游市場為例，年輕群體流行的是去非典型的旅游城市做“特種兵”，花較少的錢追求新奇特的體驗(yàn)。而在典型的旅游城市，可能老年群體偏多，他們通常有足夠多的閑暇時間，愿意為更好的旅游品質(zhì)支付更高的價格。這并非中國獨(dú)有的現(xiàn)象。
當(dāng)前主要的老年消費(fèi)群體大多出生于20世紀(jì)五六十年代，他們經(jīng)歷過非常困難的時期，退休后即便手頭寬裕，消費(fèi)心態(tài)上還是偏謹(jǐn)慎的。往后走，當(dāng)“70后”開始大規(guī)模退休，成為新接棒的“朝氣蓬勃的老年人”時，這個群體在什么節(jié)點(diǎn)會出現(xiàn)明顯的消費(fèi)增長？他們會熱衷于什么類型的產(chǎn)品和服務(wù)？如何影響到他們……這些都是希望朝這個方向發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者可以預(yù)先思考的問題。
我的個人觀點(diǎn)是，中期（未來的5～7年）來看，還是會以消費(fèi)升級為主。
比如之前大家常喝的是桶裝水，后來發(fā)展為瓶裝純凈水、瓶裝礦泉水，再到瓶裝飲料及不同類型的創(chuàng)新飲品。比如，與喝每瓶3.5元的冰紅茶比，喝每杯9.9元的瑞幸肯定是消費(fèi)升級。又比如，從喝預(yù)調(diào)飲料到喝現(xiàn)制咖啡飲品，也是在消費(fèi)升級。
當(dāng)然，肯定有人會反駁，我原來是喝三四十塊錢一杯的星巴克，現(xiàn)在喝9塊9一杯的瑞幸，難道不是消費(fèi)降級嗎？
這需要具體而論，我們在判斷是否是消費(fèi)降級時，需要厘清：是我們被迫選擇品質(zhì)不好的低價白牌或無牌產(chǎn)品，還是主動選擇了供應(yīng)鏈效率更高帶來的高性價比產(chǎn)品。
以我早年參與投資的品牌“三只松鼠”為例，他們經(jīng)常提及一個概念叫“高端性價比”。可以簡單理解為，通過把產(chǎn)業(yè)鏈做長，從堅(jiān)果種植一路做到精加工，用一條高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈來同時解決線上和線下端到端的產(chǎn)品供給，持續(xù)優(yōu)化成本和毛利。
我也跟一些在抖音平臺賣貨的品牌交流過。2022—2023 年上半年，部分品類在抖音平臺直播賣貨戰(zhàn)績斐然，這背后主要是流量運(yùn)營方和白牌或無牌生產(chǎn)商共同創(chuàng)造的一波基于低價的銷售增量。從2023年下半年起，抓住抖音平臺主要流量紅利的變成了擁有自有供應(yīng)鏈的品牌廠家，他們借助流量運(yùn)營，憑借比白牌稍貴但仍算高性價比的產(chǎn)品來搶占市場。
所以，我認(rèn)為中期來看消費(fèi)升級還是主流，但它的表現(xiàn)形態(tài)會不同。
從社會消費(fèi)品零售總額來看，中國僅次于美國位居全球第二，兩者的差距不算大。兩國差距較大的主要在服務(wù)業(yè)增加值上。2023年，中國的服務(wù)業(yè)增加值占GDP的54.6%，而美國同期占比高達(dá)81.6%，其高附加值服務(wù)業(yè)包含了律師、金融、芯片設(shè)計(jì)、生物醫(yī)藥研發(fā)等行業(yè)。
鑒于中國的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展階段，其服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域也會在總量和人均水平上向美國看齊。從政策導(dǎo)向上看，中國在過去一年多全力開放的基本都是服務(wù)行業(yè)，比如允許外商獨(dú)資100%控股銀行和保險(xiǎn)公司，擬允許在9地設(shè)立外商獨(dú)資醫(yī)院。
如果過去10余年里，中國主要是實(shí)物商品領(lǐng)域快速增長，發(fā)展到現(xiàn)在中國的社會消費(fèi)品零售市場幾乎比肩美國。那么從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑看，未來醫(yī)療、教育、金融、體驗(yàn)型娛樂等服務(wù)行業(yè)有機(jī)會成為中國未來10年總量增長最快的方向。
說完服務(wù)業(yè)或者說服務(wù)消費(fèi)的機(jī)會，我們回到實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域，分享四個觀察。
第一個觀察是，從峰瑞的被投企業(yè)來看，那些規(guī)模在千萬到億元級別的企業(yè)，在2023年開辟了出海業(yè)務(wù)的，其在過去一年半內(nèi)，營收規(guī)模及盈利水平的增長都多多少少超出了我們和團(tuán)隊(duì)自身的預(yù)期。
這些企業(yè)可以分為兩類。
一類是產(chǎn)品巧妙融合了國內(nèi)制造業(yè)鏈條和科技鏈條的雙重優(yōu)勢。比如內(nèi)置了傳感器、芯片、電機(jī)的新型樂器和醫(yī)療器械等。這種經(jīng)由中國供應(yīng)鏈百般歷練迭代出來的常規(guī)消費(fèi)品一旦進(jìn)入市場競爭遠(yuǎn)不如中國激烈的海外市場，不僅價格可以比國內(nèi)市場賣得更高一些，使得毛利更高，銷售額也能實(shí)現(xiàn)成倍的增長，很快就能卷成海外行業(yè)第一。
另一類是用科技加上硬件產(chǎn)業(yè)鏈把既有的產(chǎn)品重新做了一遍。比如掃地機(jī)器人、割草機(jī)器人、AI眼鏡、AI耳機(jī)等，這類產(chǎn)品一旦進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)市場，也能迅速地卷成市場中銷量和影響力俱備且盈利能力強(qiáng)的品牌。
而且，大家應(yīng)該還記得“新零售”的概念是馬云在2016年首次提出的。根據(jù)彼時的定義，所謂“新零售”就包括要以消費(fèi)者為中心，打破線上線下的邊界，將消費(fèi)場景與供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化連接。
這個概念提出至今已有8年，中間也經(jīng)歷了許多起伏。不過，在過去一年半里，可能是因?yàn)閲鴥?nèi)市場競爭太激烈，又或許是因?yàn)閲鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，能明顯感覺到國內(nèi)線上線下的供應(yīng)鏈數(shù)字化連接能力比之前上了一個大臺階。
第二個觀察是，如果規(guī)模以上企業(yè)沒能做好線上線下的供應(yīng)鏈數(shù)字化連接，就很容易被淘汰；如果供應(yīng)鏈數(shù)字化連接做得好，調(diào)度彈性比較大，就有機(jī)會不卷輸；如果在此基礎(chǔ)上還能多一些創(chuàng)新，就更容易卷贏，比如名創(chuàng)優(yōu)品、胖東來等。
第三個觀察要從咖啡和茶飲說起。
不知道大家還有沒有印象，從2020年年中到2021年年末的十幾個月間，在咖啡茶飲賽道，幾乎人人都在講同一個故事：日本每年人均咖啡和茶的消費(fèi)量都遠(yuǎn)大于100杯，而中國大陸地區(qū)的數(shù)據(jù)不到10，所以中國的咖啡和茶飲市場還蘊(yùn)藏著至少幾十倍的市場增長空間。也正是基于此，很多人會說雖然當(dāng)時消費(fèi)投資泡沫巨大，但咖啡和茶飲肯定不在其列，巨大的潛在增長空間一定會理性實(shí)現(xiàn)。
如今回看，4年前咖啡的主要消費(fèi)者可能還是一線城市的部分時髦青年，如今雖然人均咖啡還沒到百杯的水平，但得益于包括瑞幸在內(nèi)的很多品牌的助推，咖啡在中國已經(jīng)在很大程度上完成了普及與下沉。這些品牌主要做好了三件事：低價、線上線下供應(yīng)鏈的數(shù)字化高效整合、飲品化。奶茶和咖啡類似，喜茶等品牌也推動了奶茶的市場普及。
那如果把視線延展到更廣闊的實(shí)物消費(fèi)品領(lǐng)域，在過去十幾年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，幾乎所有消費(fèi)品都已經(jīng)跨過市場普及階段，進(jìn)入下個階段后，消費(fèi)者不一定就只消費(fèi)同一類的普及教育產(chǎn)品，他們會基于自身的不同年齡段、消費(fèi)偏好等做出理性的選擇。還是以奶茶為例，有的人喜歡茶味重的，有的人喜歡奶味重的，最終完成分流，不管他們選的是喜茶還是霸王茶姬或是其他品牌。
第四個觀察同樣與二十屆三中全會的一個巨大提法改變相關(guān)，即“推行由常住地登記戶口提供基本公共服務(wù)制度，推動符合條件的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口社會保險(xiǎn)、住房保障、隨遷子女義務(wù)教育等享有同遷入地戶籍人口同等權(quán)利，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”。
簡單來說就是，要為在城市里就業(yè)居住的人群提供均等化的公共服務(wù)，在哪里居住、就業(yè)、納稅，就在哪里獲得教育、醫(yī)療等公共服務(wù)和社會保障。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年年末我國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)66.16%，比照發(fā)達(dá)國家，雖然這個數(shù)據(jù)還可以繼續(xù)提升到接近80%，但提升空間也就十幾個百分點(diǎn)。與之對應(yīng)的另一個數(shù)據(jù)是戶籍人口城鎮(zhèn)化率。公安部的數(shù)據(jù)顯示，2023年年底全國戶籍人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到48.3% 。這中間差的20%，換算成人口數(shù)是2億多，其實(shí)就是在城市居住工作但沒有當(dāng)?shù)貞艏娜丝凇?/p>
未來，除了個別超大城市，如果國內(nèi)大多數(shù)城市都按照二十屆三中全會的這句定調(diào)來落實(shí)，將帶來巨大的影響。想象一下，當(dāng)2億多現(xiàn)在不具備本地戶籍的人更容易獲得本地買房的資格，子女可以在他們身邊讀書，父母也可以在本地養(yǎng)老就醫(yī)，很大程度上關(guān)系到中國的消費(fèi)市場如何變化。對消費(fèi)企業(yè)來說，這也是值得關(guān)注和思考的一個長期趨勢。
技術(shù)總在迭代發(fā)展，那么零售的本質(zhì)是不是也在改變？
零售的形態(tài)確實(shí)是環(huán)境和時代的產(chǎn)物。以美國為例，二戰(zhàn)時，美國幾乎是唯一一個本土未遭受戰(zhàn)火摧殘的參戰(zhàn)國，戰(zhàn)時巨大的軍火需求極大地刺激了美國的制造業(yè)發(fā)展。比較一下，當(dāng)前中國的制造業(yè)增加值約占全球的30%，而二戰(zhàn)后初期美國的工業(yè)產(chǎn)量占到了資本主義世界的50%以上。這也是當(dāng)時知名的美式零售模式脫穎而出的大背景。
換句話說，因?yàn)楫a(chǎn)能過剩，美國消費(fèi)市場卷得很，與此同時，因?yàn)橹圃鞓I(yè)超級發(fā)達(dá)，所以制造業(yè)改了各行各業(yè)。例如，麥當(dāng)勞通過自動化烤肉餅設(shè)備來助力實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營；星巴克借助“辣媽”（La Marzocco）工業(yè)咖啡機(jī)，以高性價比的現(xiàn)磨咖啡在市場中脫穎而出。
不只是麥當(dāng)勞與星巴克，沃爾瑪、甜甜圈品牌唐恩都樂(Dunkin' Donuts)等在內(nèi)的一批著名生活消費(fèi)類企業(yè)，都誕生于二戰(zhàn)后的1950-1970年代。這些消費(fèi)零售企業(yè)在贏得了本土市場之后，開始伴隨著美國的全球化進(jìn)程開始漂洋過海走向世界。這帶來的一個結(jié)果是，美國得以讓全世界來消化它的產(chǎn)能。
今天有很多人說，中國也面臨產(chǎn)能過剩，中國的消費(fèi)市場也很卷。在我看來，中國市場的卷比美國更進(jìn)一步的點(diǎn)在于我們前面提及多次的線上線下全鏈條數(shù)字化。這得益于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，中國消費(fèi)零售企業(yè)的數(shù)字化連接能力與效率比之前上了一個大臺階。
此外，中國的零售業(yè)與美國還有另一個不同之處。
兩三年前，我曾在一些大大小小的場合做過一個小調(diào)查：喜茶和瑞幸更像是服務(wù)業(yè)，還是零售業(yè)？當(dāng)時，大家覺得喜茶更像是服務(wù)業(yè)，特別是城市的大型旗艦店，顧客的體驗(yàn)感很強(qiáng)；瑞幸更像是零售業(yè)，基本拿了就走，或者直接點(diǎn)外賣。
如今看起來，一個趨勢已經(jīng)非常明顯：零售業(yè)在服務(wù)化，而服務(wù)業(yè)在零售化。
因此，如果你此前做的是純零售，就需要思考如何在產(chǎn)品和銷售鏈條上增加體驗(yàn)度。比如超市品牌都努力在以往的純零售場景中增加服務(wù)體驗(yàn)，無論是在超市里開大食堂，還是買帝王蟹后由大廚現(xiàn)場制作，大家都在嘗試各種各樣的服務(wù)場景。又比如峰瑞的被投品牌“三頓半”在上海愚園路開設(shè)了線下體驗(yàn)空間，也是要將消費(fèi)打造成綜合體驗(yàn)，不再只是喝杯咖啡，而是要全方位地兼顧用戶的風(fēng)味喜好、情緒、審美、空間體驗(yàn)，傳遞品牌循環(huán)利用的價值觀。
類似中國這樣的業(yè)態(tài)融合在美國不太典型，對他們來說，服務(wù)就是服務(wù)，零售就是零售。星巴克雖然看重“用心服務(wù)”，但在全產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)字化上卷到極致的中國同行面前，它是面臨挑戰(zhàn)的。
與零售業(yè)的服務(wù)化相對的是服務(wù)業(yè)的零售化。做服務(wù)業(yè)，最難的是效率提升。服務(wù)由人提供，如何對人進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，與此同時要求他們?yōu)橛脩籼峁└唧w驗(yàn)度的服務(wù)，這相當(dāng)有挑戰(zhàn)。數(shù)字化是可行的解決路徑之一。比如海底撈就在餐飲零售化方面做得非常出色，這背后需要高度的數(shù)字化和供應(yīng)鏈彈性做支撐。高數(shù)字化水平固然是一個重要方面，而服務(wù)業(yè)的零售化亦是中國市場激烈競爭中的必然趨勢。
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