第三季度，茅臺維持了15%的增長速度。并且，第四季度茅臺仍需要完成500億的營收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的“全年收入增長15%”的節(jié)奏。
這些都反映出茅臺對完成既定增長目標的堅定態(tài)度。
這里面的難點在于，很難在維持增長速度的同時，穩(wěn)住市場價格。
根據公眾號今日酒價市場批價，2024年初飛天茅臺批價整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。
這一對價格，分別比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅臺酒的市場價格大幅度下降，正反映出在終端需求下滑背景下，公司強行保業(yè)績增長的后果。
市場需求不足、量價矛盾難以兼顧，這些茅臺公司當然十分清楚，但依然選擇在2025年繼續(xù)保持“中個位數”的投放量增長。
據渠道反饋，2024年茅臺酒的實際投放量，也是超額完成的。這說明，公司高度看重業(yè)績增長、必要時會犧牲一定的價盤。
如果無法兼得，那就業(yè)績優(yōu)先。
明知當前市場需求很弱、控制投放量才有利于穩(wěn)定市場價格，但茅臺沒有其他選擇。
因為，茅臺所要需要承擔的，還有為地方經濟增長貢獻的使命。
貴州不算富裕，財政收入在全國各省中排名倒數。茅臺作為當地貢獻度最高的超大型國企，支柱地位不言而喻。
以2023年為例，貴州全省財政收入2078億元、遵義市財政收入1302億元。同期茅臺繳納的利稅總額高達1083億元，貢獻了遵義財政收入的83%、貴州省財政收入的52%。
茅臺的貢獻如此之大，以至于經營業(yè)績稍有波動，都將對地方的財政支出、當地經濟增長造成頗大影響。
當然，公司也希望通過其他手段穩(wěn)定價格。比如增加投放量的，主要是之前本身量就不大的產品；或者新開發(fā)產品的同時，減少主力產品的投放量。
不過，從2024年實際情況看，茅臺酒是一個整體，各種細分的產品客戶，也是同一個群體。所以，雖然產品結構內部有調整，但都屬于茅臺系列，整體投放量增長，仍然會對價格形成整體性壓力。
筆者認為，茅臺的選擇對自身、以及行業(yè)的影響，可以參照上一輪行業(yè)需求波動周期。
在2012年開始的反腐、限制“三公消費”的劇烈萎縮周期中，茅臺收入保持了穩(wěn)健增長。并且，在2012年至2014年，茅臺酒的投放量絲毫沒有減速。
但財報業(yè)績穩(wěn)健增長的另一面，是茅臺酒市場價格大幅下跌。
在那兩三年，茅臺酒市場批價從最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶；茅臺股價也從260元下跌到120元，幾乎腰斬。
能走出“死亡螺旋”的原因是，市場價格快速、大幅度下跌，激發(fā)出了居民消費和普通商務消費對茅臺的需求，彌補了因“三公消費”限制減少的部分。
茅臺是“穩(wěn)了”，但對行業(yè)其他酒企“殺傷力”巨大。
茅臺酒是行業(yè)內第一品牌，其價格大幅下跌，相對性價比大幅提高，進而替代、擠壓了白酒其他品牌消費空間。因此，后者不得不跟隨大幅降價，重新定位自己的客戶。
上一輪需求波動周期映射到當前，雖然原因不同，但結果類似。
現在，白酒行業(yè)整體需求萎縮減少。茅臺作為行業(yè)老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的“自保”策略——優(yōu)先保證投放量、經營業(yè)績穩(wěn)定增長。
如果歷史重演，2025年茅臺酒的市場批價仍然會承受不小的壓力。跟隨者們同樣會承受茅臺價格下降帶來的擠壓。當然，或許這一次幅度和力度會有所差異。
作為白酒研究者，我們只能懷著敬畏之心，保持對行業(yè)的密切關注。
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