現(xiàn)如今，在多娛樂終端并行的當(dāng)下，電視已經(jīng)逐漸從家庭中心的位置上走下，更多的是一種擺設(shè)或者說是裝飾。更多的存量電視也在家中吃灰，我國的電視開機(jī)率已經(jīng)急速下降到2022年的不到30%。
值得一提的是，體育賽事都帶不動(dòng)的國內(nèi)電視市場，在下半年借著“國補(bǔ)”的助力，開始回暖，走向增長的態(tài)勢中。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年9-11月彩電市場“量額雙增”，零售量同比增長10.0%，零售額同比增長33.1%，“國補(bǔ)”政策對(duì)于提振消費(fèi)的作用明顯。
“在國補(bǔ)的刺激下，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了新的變化，大尺寸和Mini LED電視快速增長”，洛圖科技（RUNTO）TV產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明對(duì)作者說道，“2025年全年，中國電視市場將止跌回穩(wěn)，品牌整機(jī)出貨量將達(dá)到3645萬臺(tái)，同比增長2.1%。”
2023年，多個(gè)產(chǎn)業(yè)都下滑至冰點(diǎn)，電視行業(yè)也不例外。2023年全年，中國電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺(tái)，同比2022年下降8.4%。今年年初，多位品牌方和機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，2024年是回暖之年。此前，洛圖科技就指出，在2023年的中國市場出貨量創(chuàng)下近十年來的新低之后，產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為在各方面的利好因素支撐之下，2024年的恢復(fù)性增長幾乎是板上釘釘?shù)摹Ｄ魏巫罱K收獲的結(jié)果嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期，并有較大反差。
其實(shí)，在年初，電視市場有抬頭的跡象，在1、2月份的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，累計(jì)出貨量報(bào)收于上漲3.1%。當(dāng)時(shí)的多家機(jī)構(gòu)也都是給出了積極的預(yù)期，認(rèn)為中國電視市場已有企穩(wěn)態(tài)勢。但是，從3月開始，市場衰退的速度加快，當(dāng)月跌幅來到了11.3%。
數(shù)據(jù)指出，上半年，除了1月份的出貨量實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長之外，隨后的五個(gè)月份悉數(shù)同比下降。618大促、歐洲杯、美洲杯以及奧運(yùn)會(huì)齊聚的體育大年促銷，均未能抵擋得住中國消費(fèi)市場的低迷。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上零售數(shù)據(jù)，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分別下降了21.6%和15.8%。這點(diǎn)和去年的大促結(jié)果一樣，2023年的“618”和“雙11”，零售總量同比分別下降了近10%和超過20%。
洛圖科技分析師朱圓圓表示，體育賽事未對(duì)市場規(guī)模有明顯拉動(dòng)。對(duì)于購買欲望的激發(fā)，一方面，從品牌角度可以開發(fā)更多的新場景，比如偏向個(gè)性化體驗(yàn)場景的“閨蜜機(jī)”、會(huì)議電視等；另一方面，從產(chǎn)品角度可以通過改善套娃收費(fèi)、遙控器整改等優(yōu)化電視體驗(yàn)等；第三，從用戶端，引導(dǎo)用戶樹立正確的家庭觀看距離與電視尺寸的關(guān)系，減少換大的顧慮；以及強(qiáng)調(diào)用戶視覺健康的重要性。
在作者看來，不同于興盛時(shí)期，客廳的功能已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶的娛樂方式也有了迭代。在碎片化閱讀的時(shí)代，電視不再是剛需。對(duì)于用戶端，在新一代年輕消費(fèi)理念下，他們更看重優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。顯示與內(nèi)容，是讓電視奪回客廳中心的關(guān)鍵。
本以為今年國內(nèi)的電視市場又會(huì)是一片“死寂”，沒想到下半年的國補(bǔ)，激發(fā)了終端市場的熱情。作者了解到，國家以舊換新的政策，對(duì)于大家電市場的拉動(dòng)非常明顯，尤其是在7月以后，市場熱度大漲，終端反饋從9月開始見效。國內(nèi)各大電視品牌商都在推出一/二級(jí)能效等級(jí)的新品，并且上市了很多非常具有性價(jià)比的產(chǎn)品。
根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測，2024年9月，彩電一/二級(jí)能效等級(jí)產(chǎn)品的零售額份額占比創(chuàng)新高，線上零售額份額達(dá)24.1%，較去年同期增加10.4個(gè)百分點(diǎn)，線下零售額份額達(dá)48.3%，較去年同期增加23個(gè)百分點(diǎn)。洛圖科技的數(shù)據(jù)也顯示，今年第四季度，中國電視市場的品牌整機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到1120萬臺(tái)，同比增長4.1%。
GfK中國家電事業(yè)部分析師Zoey He對(duì)作者表示，基于當(dāng)下的消費(fèi)熱度，以舊換新政策獲得切實(shí)成效，有效推動(dòng)了彩電市場的高質(zhì)量發(fā)展。國慶期間的銷量，也是雙線大幅增長。
只是，由于今年前三季度市場表現(xiàn)過于羸弱，導(dǎo)致從全年的體量來看，國內(nèi)的電視市場仍是跌倒了谷底。根據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，截止2024年11月，中國彩電市場整體零售量規(guī)模達(dá)到2983.7萬臺(tái)，同比-3.0%，零售額規(guī)模1184.0億元，同比增長9.1%。
“預(yù)計(jì)2024年全年的出貨總量將達(dá)到3571萬臺(tái)，同比小幅下降2.3%。對(duì)比全球電視市場，全年出貨總量預(yù)計(jì)將增加約300萬臺(tái)，達(dá)到2.04億臺(tái)，修復(fù)性增長1.5%，結(jié)束三連跌。”洛圖科技（RUNTO）TV產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明說道。
今年的國內(nèi)電視市場有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，從出貨量上來看，數(shù)據(jù)是下滑的，但是從銷售額來看，卻是增長的，量降額增，也成為電視行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的寫照：電視漲價(jià)、大尺寸和高端Mini LED受寵。
在作者看來，電視漲價(jià)主要是兩個(gè)因素在推動(dòng)。其一，是電視市場的結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國市場大尺寸化趨勢不斷向上升級(jí)；其二，面板價(jià)格的居高不下也是關(guān)鍵原因。從供給端看，面板廠當(dāng)前已經(jīng)轉(zhuǎn)為靈活控產(chǎn)策略，在多重有利因素的共同推動(dòng)下，面板價(jià)格上漲態(tài)勢得以延續(xù)。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售數(shù)據(jù)，2024年“雙十一”促銷期從10月14日至11月11日，零售量同比微幅增長0.8%，零售額同比增長16.3%；零售均價(jià)達(dá)到4381元，同比增長15.4%；平均尺寸達(dá)到68英寸，同比提升了3英寸。行業(yè)第一尺寸是75寸，零售量份額高達(dá)30.5%，其次是65寸和85寸。75寸及以上電視的零售量和額同比均提升20%以上，銷量份額超過50%。
洛圖科技（RUNTO）TV產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明表示，2024年全年，預(yù)計(jì)全球LCD電視面板出貨量將達(dá)到2.27億片，同比微增0.8%，而出貨面積的同比增幅約在5%左右?，F(xiàn)階段“國補(bǔ)”主要刺激的是存量更新，是在現(xiàn)有需求下的“產(chǎn)品升級(jí)”，因此小尺寸低端電視快速縮量，對(duì)電視市場的銷量帶動(dòng)相對(duì)有限。
GfK中國家電事業(yè)部分析師Zoey He也給出了同樣的觀點(diǎn)，在國補(bǔ)政策之下彩電能效等級(jí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了大變革，一二級(jí)能效產(chǎn)品的市場份額快速提升，從年初不足20%的零售額份額直接拉升到接近70%。而一二級(jí)能效產(chǎn)品的增多，也進(jìn)一步促進(jìn)了彩電平均尺寸再擴(kuò)大。
不僅僅是在政策推動(dòng)下的上升期，三季度的表現(xiàn)也是如此。分價(jià)格段來看，第三季度，4000元及以上價(jià)格段的銷量同比全線增長，合并銷量份額達(dá)到42.7%，同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)，其中5000元及以上的量份額達(dá)到34.2%，同比提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。
從尺寸角度看，第三季度，75英寸已經(jīng)成為零售量第一大尺寸，銷量份額達(dá)到20.8%，較去年同期提升2.0個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，75英寸及以上超大尺寸的銷量份額達(dá)到31.9%，同比提升5.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，85英寸的銷量同比大幅增長48.4%，100英寸的銷量同比增幅更是高達(dá)182.7%。
電視越賣越貴的同時(shí)，高端電視已經(jīng)率先復(fù)蘇。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research報(bào)告指出，2024年，高端電視銷量和收入預(yù)計(jì)將分別同比增長22%和15%。從2023年到2028年，高端電視銷量和收入的復(fù)合年增長率（CAGR）預(yù)計(jì)將分別達(dá)到10%和4%。不僅如此，從顯示技術(shù)的角度來看，高端市場的增長，Mini LED成了主推力。
現(xiàn)如今，越來越多的用戶對(duì)畫質(zhì)的要求更高，加上顯示技術(shù)的迭代升級(jí)，更高端的電視成為更多人的追求。最近兩年，成本相較于OLED更低的Mini LED電視加速發(fā)展，更是推動(dòng)了電視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC發(fā)布的數(shù)據(jù)，在今年第二季度，Mini LED完成了對(duì)OLED的首次超越，拿下高端電視榜首。
根據(jù)GfK中怡康推總，2024年截止11月，MiniLED電視零售量達(dá)到379.3萬臺(tái)，同比增長347.1%，零售額達(dá)到318.8億元，同比增長192.0%，漲勢十分迅猛。GfK中國家電事業(yè)部分析師Zoey He對(duì)作者表示，“從產(chǎn)品技術(shù)層面來看，2024年為彩電市場增長賦能的是MiniLED電視。MiniLED電視以其分區(qū)控光等技術(shù)優(yōu)勢，相比之下更加節(jié)能，因此基本上都是一級(jí)和二級(jí)能效產(chǎn)品，成為能效等級(jí)升級(jí)變革中的得勢者。”
需要指出的一點(diǎn)是，當(dāng)下電視市場的增長，更多的是更新?lián)Q代需求占據(jù)主導(dǎo)地位，新增需求比例較低。換句話說，政策的推動(dòng)，是導(dǎo)致用戶換機(jī)的主要理由。
從目前國內(nèi)電視市場的走勢來看，國補(bǔ)的延續(xù)，將讓其在2025年迎來持續(xù)的上漲。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2025年全年，中國電視市場將止跌回穩(wěn)，品牌整機(jī)出貨量將達(dá)到3645萬臺(tái)，同比增長2.1%。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測數(shù)據(jù)也顯示，2025年中國彩電市場兩大需求基本維持穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)之上，彩電市場零售規(guī)模有望迎來小幅回升。全年來看，2025年中國彩電市場零售量有望達(dá)到3150萬臺(tái)，同比小幅增長1.4%，零售額將達(dá)1304億元，同比增長1.3%。
圖片來源：奧維云網(wǎng)
同時(shí)，從房產(chǎn)家裝市場的角度來看，一些向上的風(fēng)向和政策，也刺激了電視等家電的需求。此前，土巴兔創(chuàng)始人及CEO王國彬就曾表示，2024年平臺(tái)用戶總規(guī)模增長21%，最近中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提到可能出一些比較積極向好的宏觀政策來去刺激激發(fā)內(nèi)需穩(wěn)定模式，所以對(duì)新一年樓市穩(wěn)定或者起穩(wěn)回升還是充滿期待的。
2025年，電視產(chǎn)業(yè)的回暖是大概率的，終端的積極反饋也將傳導(dǎo)至上游供應(yīng)商。并且，大陸系面板廠“控盤策略”決定市場走向，占比近七成的中國大陸系面板廠，完全掌握著面板業(yè)的話語權(quán)。洛圖科技（RUNTO）TV產(chǎn)業(yè)鏈研究總監(jiān)王先明對(duì)作者指出，價(jià)格變化只是表象，波動(dòng)放緩、周期性弱化，均意味著面板行業(yè)將迎來盈利穩(wěn)定增長的時(shí)代。
23.11-24.11全球電視面板出貨量及同比表現(xiàn)
上下游產(chǎn)業(yè)的回暖，給了整個(gè)行業(yè)信心。但仍需要認(rèn)識(shí)到的是，這次更多的是政策推動(dòng)，電視本身開機(jī)率低的問題，仍然沒有解決。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生也曾提出，從中國高清顯示產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件、硬件來看，我們是領(lǐng)先的，為什么中國電視開機(jī)率這么低呢？這些問題需要社會(huì)各界一起思考，共同尋找原因。
“希望相關(guān)部門以及產(chǎn)業(yè)能夠找到存在的問題和困難并進(jìn)行解決，要想辦法破局，增加電視用戶的開機(jī)率，增加電視內(nèi)容吸引力，讓更多的社會(huì)資本愿意投到高清顯示產(chǎn)業(yè)，讓該產(chǎn)業(yè)成為中國高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。”
雖然不是電視行業(yè)從業(yè)者，但從產(chǎn)業(yè)的角度來看，王國彬認(rèn)為，“行業(yè)的變化是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)生變化，我們要去迎合他去變化?，F(xiàn)在比較大的變化是AI，我覺得AI可能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)會(huì)。”
的確，今年AI大模型的加速落地應(yīng)用，讓消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)迎來了新的創(chuàng)新點(diǎn)。IDC預(yù)計(jì)，2024年中國市場上搭載AI功能終端設(shè)備將超70%，AI終端占比將達(dá)55%。不過，在電視端，目前并未看到更為深入的融合。
TCL實(shí)業(yè)首席技術(shù)官孫力曾指出，現(xiàn)在AI很熱，是一個(gè)萬金油，哪都能用。大模型對(duì)用戶意圖理解得非常好，也是一個(gè)很好的增量。但是，現(xiàn)在談到AI范式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費(fèi)者使用的東西是以實(shí)體存在的。
作者也認(rèn)為，電視不同于手機(jī)和PC，有著自己獨(dú)有的屬性，在與AI技術(shù)結(jié)合的過程中也要考慮原有產(chǎn)品的運(yùn)作模式和功能特點(diǎn)，其大屏的屬性決定了對(duì)用戶的第一吸引力還是顯示和內(nèi)容，AI不是目前的最優(yōu)解，難以成為行業(yè)止衰的解藥。如果不以用戶體驗(yàn)為中心去融合AI與電視技術(shù)，只會(huì)制造出更多的累贅功能。
可以預(yù)見的是，明年隨著大尺寸、Mini LED、高能效產(chǎn)品滲透率的持續(xù)走高，將會(huì)帶動(dòng)2025年中國彩電市場的零售額進(jìn)一步提升。但是，在一片“欣欣向榮”的背后，當(dāng)國補(bǔ)等政策紅利褪去后，電視市場能否找到承接的新刺激點(diǎn)，還存有很大的疑問。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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