?移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告看起來似乎很容易做，以為只要移動(dòng)應(yīng)用程序是免費(fèi)的，應(yīng)用內(nèi)廣告是互動(dòng)的，就可以搞定用戶，就可以坐著數(shù)錢了。但實(shí)際情況復(fù)雜的多，還沒有誰能真正解決移動(dòng)應(yīng)用如何成功去掙錢的問題。
近日，英國市場(chǎng)研究公司Informa Telecom & Media根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)做出一項(xiàng)預(yù)測(cè)：到2016，手機(jī)應(yīng)用內(nèi)（in-app）廣告市場(chǎng)的規(guī)模將躍增至102億美元。而該市場(chǎng)在2011年的營收規(guī)模為7.076億美元。如果按照該調(diào)查數(shù)據(jù)推算，那么手機(jī)應(yīng)用內(nèi)廣告市場(chǎng)5年將增長約14倍。而據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)營收規(guī)模為10.6億元，相比2011年增長了135.6%。
這些數(shù)據(jù)可能讓移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)人員和廣告商都異常興奮和躍躍欲試。因?yàn)檫@意味著，移動(dòng)應(yīng)用仍是未來的硬通貨，開發(fā)人員仍可以有賺到錢的機(jī)會(huì)，而廣告商也一直在尋找好的移動(dòng)廣告模式，這無疑是個(gè)好消息。但現(xiàn)實(shí)情況并不那么樂觀。
如果把移動(dòng)應(yīng)用廣告看做是一個(gè)產(chǎn)品，那么首先要考慮用戶（消費(fèi)者）的需要。用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告的態(tài)度如何？他們需要什么樣的廣告？移動(dòng)應(yīng)用廣告的發(fā)展存在什么問題？這將會(huì)決定未來移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告市場(chǎng)是否能達(dá)到預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。
用戶偏愛添加廣告的免費(fèi)App
在這個(gè)問題上，國內(nèi)外的情況大體相同，但國內(nèi)用戶更偏愛“免費(fèi)”。所以用戶可以接受被應(yīng)用內(nèi)廣告打擾，但移動(dòng)應(yīng)用要免費(fèi)。
對(duì)此，國外應(yīng)用程序廣告公司MediaBrix在今年早些時(shí)候?qū)ｉT做了一項(xiàng)調(diào)查，該調(diào)查圍繞Facebook應(yīng)用程序和移動(dòng)應(yīng)用程序展開，目的是了解用戶對(duì)應(yīng)用程序內(nèi)廣告的態(tài)度，看他們到底喜歡什么又討厭什么。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，61%的手機(jī)用戶想要帶有廣告的免費(fèi)應(yīng)用程序，39%的手機(jī)用戶為了避免廣告寧愿為其付費(fèi)。
這樣看來，大多數(shù)人可以接受免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)的廣告，這就決定移動(dòng)應(yīng)用廣告的空間和市場(chǎng)大大存在。但問題又來了，人們既想免費(fèi)又不想被應(yīng)用中的廣告冒昧打擾，那設(shè)計(jì)者們就要?jiǎng)幽X筋了，這就要求應(yīng)用內(nèi)廣告既要配合并且尊重用戶體驗(yàn)，又能和用戶互動(dòng)，并且還要讓用戶得到實(shí)惠。
正確的時(shí)間，正確的廣告，有優(yōu)惠更好
在這項(xiàng)調(diào)查中，60%的用戶表示更喜歡移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)能讓用戶身臨其境并且和用戶互動(dòng)的廣告，參與廣告互動(dòng)的用戶比率高達(dá)20%，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告的點(diǎn)擊率比傳統(tǒng)Facebook上的廣告點(diǎn)擊率高200%。這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果確實(shí)很讓人驚訝。
那么什么是身臨其境和互動(dòng)？我來打個(gè)比方，假設(shè)你正在玩游戲，正與怪物打斗，需要提升戰(zhàn)斗力，而就在這個(gè)時(shí)候你的應(yīng)用程序內(nèi)會(huì)彈出消息“親，你的能量值低了，與可口可樂互動(dòng)一下就會(huì)免費(fèi)得到5個(gè)能量值哦！”你可以選擇互動(dòng)，也可以繼續(xù)打怪物。如果用戶繼續(xù)玩游戲，最后很艱難的通關(guān)成功，假設(shè)這個(gè)時(shí)候會(huì)彈出“親，你太棒了，拿著手機(jī)到附近商店領(lǐng)取可口可樂一瓶吧！”如果上一次彈出廣告時(shí)你還有點(diǎn)不情愿，這次彈出的廣告是不是讓你著實(shí)欣喜一把？
這或許是一次很好的基于移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)應(yīng)用程序和地理位置信息的品牌營銷傳播活動(dòng)，移動(dòng)應(yīng)用程序、用戶和廣告主都會(huì)從中受益。應(yīng)用程序更互動(dòng)更好玩了，因此會(huì)吸引更多用戶，同時(shí)還會(huì)從廣告活動(dòng)中得到分成，這是一個(gè)不錯(cuò)的盈利模式。對(duì)用戶來說，體驗(yàn)好了，而且還能從廣告互動(dòng)中即時(shí)得到優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，有什么理由討厭呢？對(duì)廣告主來說，這種互動(dòng)廣告很精準(zhǔn)，擴(kuò)大了品牌效應(yīng)，提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?。所以，這樣的應(yīng)用程序內(nèi)廣告更能激起用戶參與的興趣，適時(shí)滿足用戶的需求，讓用戶沉浸其中，并且不影響用戶使用該程序。
這樣看來，用戶是不喜歡被免費(fèi)應(yīng)用中的廣告貿(mào)然的打斷，但喜歡被起恰到好處的打斷。所以，正確的時(shí)間給正確的廣告才是最重要的。
問題擺在移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者和廣告商面前：開發(fā)者要在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)廣告的“善解人意”，將定制的廣告體驗(yàn)設(shè)計(jì)到應(yīng)用程序中，要讓廣告體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)有創(chuàng)新性的融為一體。廣告主則要考慮在什么合適的程序（消費(fèi)者接觸點(diǎn)）中和用戶互動(dòng)，不要一味添加中斷性的打擾用戶的廣告，這樣才能最大化廣告效果。
移動(dòng)廣告發(fā)展跟不上技術(shù)發(fā)展，壓力山大
通過以上分析，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告看起來似乎很容易做，以為只要移動(dòng)應(yīng)用程序是免費(fèi)的，應(yīng)用內(nèi)廣告是互動(dòng)的，就可以搞定用戶，就可以坐著數(shù)錢了。但情況復(fù)雜的多。
盡管移動(dòng)應(yīng)用程序已經(jīng)成為主流，但還沒有誰能真正解決移動(dòng)應(yīng)用如何成功去掙錢的問題。原因在于，移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展明顯快于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告商要跟得上移動(dòng)技術(shù)發(fā)展的步伐需要不少時(shí)間。移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者需要做出緊跟移動(dòng)技術(shù)的富媒體廣告，其中包括HTML5廣告和應(yīng)用程序中的全視頻廣告等，并且廣告需要和用戶使用的應(yīng)用程序類型相匹配，應(yīng)用內(nèi)的廣告要像應(yīng)用程序本身一樣有趣。而用戶現(xiàn)在及未來需要超本地化（hyper-local）的移動(dòng)廣告，即當(dāng)用戶經(jīng)過某個(gè)地點(diǎn)時(shí)，手機(jī)會(huì)出現(xiàn)與該地點(diǎn)某些商家或產(chǎn)品有關(guān)的廣告，用戶才會(huì)更多參與，廣告的到達(dá)率和精準(zhǔn)率更高。
但目前，這些富媒體廣告、超本地化廣告以及其他新形式的移動(dòng)廣告仍然沒有納入大多數(shù)應(yīng)用程序的盈利方案內(nèi)。技術(shù)本身是一個(gè)很大的原因。如果這些移動(dòng)廣告模式能跟得上智能手機(jī)和智能手機(jī)植入技術(shù)的發(fā)展，那么文章開頭的預(yù)測(cè)結(jié)果或許不久就會(huì)實(shí)現(xiàn)。到那時(shí)，移動(dòng)廣告和應(yīng)用程序的獲利會(huì)激增。所以開發(fā)者目前面臨著更大的壓力。
國內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用廣告現(xiàn)狀
國內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用廣告行業(yè)仍處于市場(chǎng)培育期。據(jù)艾瑞咨詢今年發(fā)布的《中國移動(dòng)廣告平臺(tái)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)2012年的營收增長率為135.6%，到2015年增長率僅為48%，增速明顯放緩。另外，移動(dòng)應(yīng)用廣告行業(yè)整體處于虧損狀態(tài)，多數(shù)移動(dòng)廣告平臺(tái)都在補(bǔ)貼開發(fā)者，用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用廣告的接受度不高，普遍表示反感。優(yōu)質(zhì)app少，怕影響用戶體驗(yàn)而不加載廣告的情況大量存在。所以國內(nèi)的情況也映襯了上述對(duì)移動(dòng)應(yīng)用廣告情況的分析。
移動(dòng)應(yīng)用廣告的前景是美好的，但市場(chǎng)仍不容過分樂觀，想踏足移動(dòng)應(yīng)用廣告領(lǐng)域的開發(fā)者、廣告商或投資人莫盲目跟風(fēng)。■
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移動(dòng)應(yīng)用廣告最迫切是需要廣告公司深度介入，在用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，兩頭銜接好研發(fā)方和廣告主。其實(shí)在社會(huì)化媒體興起時(shí)已經(jīng)有好的案例，比如悅活農(nóng)場(chǎng)。但那是基于社會(huì)化媒體平臺(tái)而開發(fā)的應(yīng)用，如今移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ趶V告與app的結(jié)合或者植入，還是有很多困局。如果有廣告主愿意投資到app開發(fā)就好了