文 | 有點數(shù)，作者 | 有叔
一場風(fēng)暴，極越汽車宣布解散，開啟2024年末“車廠們”的“蝴蝶效應(yīng)”。
供應(yīng)鏈上，極越的欠款如同一顆定時炸彈，讓供應(yīng)商們?nèi)缏谋”少彸杀九噬?，壓力層層傳?dǎo)至主機廠。
資本方，網(wǎng)傳“百度對極越的不滿早已溢于言表，吉利更是選擇激流勇退，重新審視品牌體系”。
至于“拿著購車款戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢投票的”消費者，如潮水般涌向頭部品牌，尾部車企步履維艱，生存空間日益狹窄，“新勢力”的銷量與財務(wù)或成衡量必備標(biāo)尺。
造車新勢力歷經(jīng)十年“跌跌撞撞”，如今資本的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，盈利能力、自我造血能力、市場前景，缺一不可。
反觀2024年的哪吒汽車，這位新能源汽車領(lǐng)域的早期探索者，如今也是深陷泥潭。CEO離職，創(chuàng)始人重掌帥印，卻難掩困境重重。欠薪、裁員、閉店，負(fù)面新聞接踵而至。
哪吒的未來之路，充滿未知。
哪吒：“最慘”到達(dá)“黑馬”？
2014年開啟“風(fēng)風(fēng)火火新勢力元年”
蔚來汽車，李斌攜騰訊等資本入局，高端服務(wù)+智能電動，藍(lán)圖初繪。小鵬汽車，何小鵬聯(lián)手廣汽背景團隊，智能化技術(shù)先行，自動駕駛目標(biāo)直指第一。理想汽車，李想獨辟蹊徑，押注增程式技術(shù)，理想ONE雛形初現(xiàn)。
這時，哪吒汽車的前身—合眾新能源，在浙江省桐鄉(xiāng)市悄然成立。 哪吒汽車的創(chuàng)始人方運舟-新能源行業(yè)老兵，卻有著深厚行業(yè)背景。
早期哪吒卻不露鋒芒，“網(wǎng)絡(luò)聲量”小小，卻“悶聲發(fā)大財”：戰(zhàn)略明確，立足“B端+低端”沖銷量。
2018年，哪吒汽車推出首款車型哪吒N01，這款車型主要銷往網(wǎng)約車B端市場。在接下來的兩年里，哪吒N01總銷量達(dá)到了1.5萬臺。同年，蔚來推出ES8，高性能純電動SUV，獨特外觀+智能配置，體驗店遍布全國，品牌活動NIO Day拉近用戶距離；小鵬G3，CES展首發(fā)，智能互聯(lián)功能齊全；理想汽車，增程式技術(shù)深耕，理想ONE蓄勢待發(fā)，車展活動頻亮相。
這一年中國的車圈似乎很熱鬧。
隨后，哪吒汽車又推出了哪吒U和哪吒V兩款車型。其中，哪吒U定價15萬左右，哪吒V定價則低于10萬。憑借大空間和長續(xù)航的優(yōu)勢，哪吒汽車成功切入了網(wǎng)約車市場，并在二三線城市市場中占據(jù)了一席之地。
這種策略也帶來了一個問題：產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，主要靠低價獲量。這也讓消費者對哪吒汽車產(chǎn)生了“低端車”的刻板印象，且盈利狀況并不理想。
時間到了2022年，造車新勢力進入“行業(yè)激戰(zhàn)”ing。蔚來汽車，月度交付破1.5萬臺大關(guān)，全年累計超12萬，同比增長34%，技術(shù)專利再添新彩。小鵬汽車，12月交付量環(huán)比激增94%，全年研發(fā)費超52億，智能駕駛、智能座艙成研發(fā)重點。理想汽車，L系列三車齊發(fā)，單月交付超2萬，全年增長近五成，研發(fā)投入超67億，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布121城。哪吒汽車，年度銷量冠軍，同比增長118%，山海平臺新車亮相，品牌影響力持續(xù)攀升。
值得一提，2022年哪吒汽車銷量雖達(dá)到了15萬+，但同時，凈虧損卻高達(dá)69.19億元，平均每賣一輛車就要虧損近4.6萬元。這時候，高層居然會“怪”哪吒汽車品牌IP“太幼稚”？
回溯2018年“六一兒童節(jié)”，哪吒品牌正式成立！“哪吒”名字就遭到不少反對，高層認(rèn)為“不洋氣”“太土”，但張勇卻堅持認(rèn)為，“哪吒”這個名字能夠體現(xiàn)品牌敢于突破常規(guī)和慣性的特點。張勇私下卻坦言“是因為窮”，因為這樣可以節(jié)省宣傳費用。
命運似乎總是偏愛那些敢于冒險的人，2019年下半年，動畫電影《哪吒之魔童降世》讓哪吒IP在全國爆火。從此，“神話”氣質(zhì)成為哪吒汽車在行業(yè)中的獨特標(biāo)簽。
不只名字缺錢，哪吒歷程就是與“錢”斗爭的日子。尤其在2019年，那是新勢力們最艱難的一年。賽麟、拜騰、博郡等新勢力紛紛倒下，蔚來也差點撐不過來，李斌更是被譽為“2019年最慘的人”。
對于哪吒汽車來說，那段日子更是難熬。作為傳統(tǒng)汽車班底出身的新勢力，哪吒汽車還帶有國資背景。這讓它在投資人眼中顯得“不夠性感”。投資人更喜歡那些充滿創(chuàng)新性和顛覆性的故事，而哪吒汽車卻似乎在用傳統(tǒng)的方式“另起爐灶”。為了籌集資金給哪吒汽車“續(xù)命”，張勇在那段時間里幾乎成了“永動機”。他連續(xù)見了不下200個投資人，但收獲卻寥寥無幾。更糟糕的是，哪吒第一款車N01的銷量也遠(yuǎn)不及預(yù)期。每個月的銷量只能在1000臺上下徘徊，其中還包括了不少B端銷量。
合眾內(nèi)部也開始出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音，甚至一度有放棄哪吒的想法。張勇卻相信：每一個“異類”都值得被關(guān)注和尊重。因為，誰也無法預(yù)料，未來的某一天，它是否會成為那個顛覆行業(yè)規(guī)則的“黑馬”。但是，哪吒這匹黑馬，的確有點慘。
增配、降價，哪吒要“C端”也算有點數(shù)！
時間一晃幾年，哪吒汽車一直在路上……
哪吒汽車“第一招”“增配降價”，撕開C端大門。2020年，特斯拉在中國建廠，疫情也突然爆發(fā)，新能源B端運營市場遭受了沉重打擊。面對這一困境，哪吒汽車的掌舵人張勇清楚地意識到，B端市場不可持續(xù)，哪吒想要活下去，必須撕開C端市場的大門。
于是，張勇決定賭上性命，放手一搏。他推出了比哪吒N01做工更精致、配置更高、還要更便宜的哪吒V。張勇的這次的決定，也算是認(rèn)清了形勢。這一舉動，無疑是在向市場宣告：哪吒汽車，要為人民造車！增配降價，對于本不富裕的哪吒來說，無疑是一場殊死一搏。
正是這一次“賭式”的決定，讓哪吒在2021年下半年迎來了轉(zhuǎn)機。依靠哪吒V堪稱“越級打擊”的絕對優(yōu)勢，哪吒成功在新能源C端市場撕開了一道裂口。
月銷量穩(wěn)定破萬，穩(wěn)居新勢力第一梯隊，哪吒這匹“黑馬”在公眾視野中的存在感變得越來越強。從10萬到15.2萬，問鼎新勢力榜首！2022年1月，哪吒汽車迎來了一個重要的里程碑——第10萬輛量產(chǎn)車正式下線。之后，憑借哪吒U和哪吒V兩款產(chǎn)品，哪吒汽車以15.2萬輛的交付量，力壓蔚小理。
尤其是2022年8月，哪吒“U+V”交付了16017臺，同比增長142%，連續(xù)衛(wèi)冕新勢力月銷量冠軍。哪吒汽車的崛起，就像是一個“窮小子逆襲”的故事。與蔚來、理想等走中高端路線的車企不同，哪吒從一開始就走中低端路線，最早與B端合作，后靠哪吒V走量。
哪吒汽車“打出第二張牌”：地方合作與產(chǎn)業(yè)帶動，三地國資加持，反哺當(dāng)?shù)亍?/p>
哪吒汽車的崛起，離不開其獨特的地方合作策略。2014年，方運舟離開奇瑞創(chuàng)業(yè)，首站選在浙江嘉興桐鄉(xiāng)，因為股東浙江清華長三角研究院在此。2017年，哪吒又轉(zhuǎn)戰(zhàn)江西宜春，獲取資金和電子材料。2020年前后，哪吒與廣西南寧合作，打造東南亞出口橋頭堡。
三地國資的投資，對于哪吒來說，不僅僅是財務(wù)上的支持，更是對其未來發(fā)展的期待。而哪吒也沒有辜負(fù)這份期待，它帶動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和就業(yè)。2024年4月，三地國資再次聯(lián)手為其加倉50億，哪吒還成為香港特區(qū)政府重點企業(yè)伙伴。這一系列的合作，讓哪吒汽車獲得了更多的資源和支持。
第三張不是王炸，而是哪吒的“底牌”。清華力量，是哪吒汽車發(fā)展中不可或缺的一部分。哪吒天使輪投資股東中，就有清華系的億華通和浙江清華長三角研究院。而方運舟作為哪吒汽車的創(chuàng)始人，也主導(dǎo)了眾多重點研發(fā)項目。十年間，哪吒汽車從未收縮研發(fā)線。它在多技術(shù)領(lǐng)域獲得了1000多項專利，投入了120億用于研發(fā)，占收入比例高達(dá)30%。其中，智能化研發(fā)投入就達(dá)到了30億。
哪吒的技術(shù)研發(fā)并未被外資染指，這為其未來的發(fā)展保留了更多的自主性。但是其創(chuàng)新性和其他相比似乎略有不足。
深陷“惡性循環(huán)”“哪吒”能“翻身”？
時間來到2024年前后，蔚來汽車，優(yōu)惠吸引眼球，全系車型性能升級，但虧損持續(xù)擴大，財務(wù)壓力重重，雖然調(diào)整后續(xù)產(chǎn)品策略后，銷量有一定改觀，但是，中高端品牌定位能否助力其逆襲盈利？這仍是一個問號。小鵬汽車應(yīng)對市場頹勢做了產(chǎn)品策略調(diào)整，智駕系統(tǒng)研發(fā)加碼，不能否認(rèn)，品牌影響力與頭部企業(yè)仍有差距，市場份額有待突破。
三家新勢力當(dāng)中，理想汽車依靠其增程標(biāo)簽吸睛，拓展新車型，成為三家當(dāng)中唯一盈利的企業(yè)，雖然在穩(wěn)步發(fā)展中，但在2024年被寄予厚望的理想MEGA，仍然遭遇滑鐵盧，被迫修改沖刺年80萬銷量的目標(biāo)。
作為哪吒掌舵人的張勇，今年的日子也很不順心，不僅遭受周鴻祎的怒懟，哪吒汽車也爆出“裁員、停工、欠款”等消息，最后張勇也不得不黯然退場，由董事長接任。調(diào)整策略，重點轉(zhuǎn)向出海，換血后的哪吒能否挽回頹勢？相信哪吒也沒有辦法給出明確的答案。
哪吒汽車中高端轉(zhuǎn)型，這是一個“戰(zhàn)略事故”，還是一場未竟的“戰(zhàn)役”？
時間回溯到2022年下半年，哪吒汽車帶著哪吒S這款覆蓋30萬元價位的中高端車型強勢登場，隨后又在2023年4月推出了售價在17-22萬元的哪吒GT。這場中高端市場的“戰(zhàn)役”卻并未如哪吒汽車所愿，反而讓其陷入了價格混戰(zhàn)，面對特斯拉、比亞迪、小鵬等強勁對手，哪吒汽車顯得力不從心，銷量慘淡。
哪吒汽車2023年銷量12.75萬輛，同比下滑16%，僅達(dá)年度目標(biāo)51%，成銷量頭部新勢力唯一負(fù)增長者。2024年，哪吒L月銷201輛，累計25044輛，SUV排名月87、年37，中國車排名月281、年119。11月，哪吒缺席銷量公布，后披露本土零售1500輛，環(huán)比降75%，可見轉(zhuǎn)型并未成功。中高端轉(zhuǎn)型的失敗，不僅讓哪吒汽車失去了向上突破的機會，更讓其在入門純電市場的優(yōu)勢被迅速搶占，陷入了進退兩難的境地。
第二個事故則是哪吒汽車管理之亂，內(nèi)部矛盾似“暗流”
資方曾明確提出控制車型數(shù)量、節(jié)約營銷和研發(fā)成本的建議，但這一建議卻如同石沉大海，未被采納。哪吒汽車的營銷費用高企，單車型營銷費用就達(dá)到了1.4-1.5億元，全年投入更是高達(dá)3-5億元。
而周鴻祎的入局，雖然讓相關(guān)車型的營銷總費用降至七千萬左右，但這一“救火”之舉并未從根本上解決哪吒汽車的管理問題。自研自駕團隊的龐大開支，以及在售六款車方案由六家不同供應(yīng)商提供且互不兼容的現(xiàn)狀，更是讓哪吒汽車的產(chǎn)品策略顯得混亂無序。
在未沉淀口碑和品牌力的情況下，哪吒汽車急于推出中高端車型，這是一步正確而冒險的棋，結(jié)果卻是銷量不佳，甚至出現(xiàn)了資不抵債的情況。
外遇強敵、內(nèi)遇戰(zhàn)略失誤、管理之亂，無疑是哪吒汽車陷入困境的重要原因。如今的哪吒汽車，正面臨著前所未有的困境。裁員超2900人，接近原總?cè)藬?shù)的一半；供應(yīng)鏈緊繃，核心供應(yīng)商停止賒賬，桐鄉(xiāng)工廠被迫停產(chǎn)；兩家供應(yīng)商因哪吒相關(guān)公司拖欠數(shù)千萬款項而提起訴訟或仲裁。哪吒汽車陷入了資金短缺、缺少配件、工廠停工、訂單減少、融資不順、欠款難還的惡性循環(huán)之中。
有趣的是，2024年4月，哪吒L的推出，作為大五座SUV且是首個落地純電310公里增程車型，配置齊全，頂配僅15萬元，更是通過紅衣版蹭流量，取得了一個月訂單破3萬的佳績，為哪吒汽車帶來了一絲曙光。但這黑暗中的短暫光明，并沒有讓哪吒汽車走出困境。
哪吒走到了未來的“十字路口”。
哪吒汽車經(jīng)歷高層變動，張勇下臺，方運舟兼任CEO，標(biāo)志著“二次創(chuàng)業(yè)”新起點。公司目標(biāo)明確：全力IPO，2-3年內(nèi)銷量內(nèi)外各半，2025年毛利率轉(zhuǎn)正，2026年整體盈利。
但，哪吒汽車自2020年起推進IPO，歷經(jīng)波折，2024年6月向港交所遞交招股書。在困境沒有改善的情況下，IPO依然撲朔迷離。哪吒招股書顯示，其募資將主要用于海外市場拓展，哪吒第一站聚焦東南亞，但泰國車市銷量下滑，對哪吒出海戰(zhàn)略構(gòu)成挑戰(zhàn)。
方運舟對未來樂觀，誓言改革，但實施不易。2024年1-10月銷量9.3萬輛，同比下降超18%。如何在國內(nèi)外市場同時上量，成為亟待解決的問題。哪吒能否在下個十年繼續(xù)“鬧車海”，尚待觀察。
寫在后面……
哪吒汽車，曾經(jīng)的崛起之星，如今卻困境重重，“風(fēng)火輪”為何停轉(zhuǎn)？或許，答案藏在行業(yè)亂象之中。
首先，威馬、高合等車企接連出問題，國產(chǎn)新能源汽車企業(yè)應(yīng)警醒。盲目高端、頻繁發(fā)布會推新車型，真的就能搶占市場？特斯拉車型雖少，銷量卻高，所以，品質(zhì)才是產(chǎn)品王道。
其次，“新勢力”需研發(fā)顛覆性產(chǎn)品，減少補丁式創(chuàng)新，性能、安全、智能才是核心競爭力，產(chǎn)品的新不是口號的新，踏踏實實做好產(chǎn)品，市場才能夠感受到品牌的誠意。
第三，實體企業(yè)別學(xué)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢虧錢，制造業(yè)是重資產(chǎn)，應(yīng)扎實做產(chǎn)品，合理定價，關(guān)注客戶需求，夯實安全性能智能化，這才是生存之道，實體企業(yè)每個產(chǎn)品，那可是實實在在的成本，靠資本續(xù)命不可取，薅資本羊毛的時代已經(jīng)過去。
未來，新能源汽車行業(yè)洗牌出清是行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞，網(wǎng)友預(yù)言：產(chǎn)能過剩，未來幾年，又將有一批車企倒下。雷軍入局，眾泰車企落寞，是缺了雷軍這樣的“營銷高手”？還是自身實力不濟？
2025年，“新勢力”江湖，誰將繼續(xù)“鬧海”？市場會給出一個明確答案。
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