在手機(jī)市場(chǎng)飽和的今天，大家都在積極尋求新的增量市場(chǎng)。雖然今年全球手機(jī)市場(chǎng)重新回到正增長(zhǎng)，但是從區(qū)域表現(xiàn)來看，成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，相比較下，新興市場(chǎng)在換機(jī)潮等多種因素的刺激下，正在成為各大手機(jī)品牌的下一個(gè)“掘金地”。
在這之中，印度、東南亞、非洲、拉美是新興市場(chǎng)的主陣地，可以看到包括蘋果等頭部品牌都在加速布局。其中，蘋果身為高端市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，近年來為了扭轉(zhuǎn)iPhone的“平平表現(xiàn)”，開始頻頻示好東南亞。蘋果公司的CEO庫(kù)克也是多次到當(dāng)?shù)卦L問，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。不僅如此，馬來西亞等國(guó)家，也終于有了蘋果官方直營(yíng)店。
不過，蘋果想要增長(zhǎng)和市場(chǎng)，也要付出一些代價(jià)，比如投資，這也是當(dāng)?shù)卣粗氐摹Ｖ皇?，不是每一個(gè)國(guó)家都擁有中國(guó)這樣豐富且的代工廠以及效率高的流水線工人，基于管理、投入產(chǎn)出比等多種因素考慮下，蘋果做不到讓每一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)都滿意。對(duì)于本地制造投資的不均衡，也導(dǎo)致蘋果遭遇到了一些挑戰(zhàn)，比如在印度尼西亞市場(chǎng)被禁售。
需要指出的是，這不會(huì)是蘋果一家遇到的問題，也不單單是在印尼才會(huì)發(fā)生的事情。Canalys對(duì)作者指出，“印度尼西亞通過挑戰(zhàn)蘋果在該地區(qū)的增長(zhǎng)前景，向全球品牌發(fā)出了強(qiáng)烈信號(hào)，即本地化在其戰(zhàn)略中的重要性日益增加。”
受供需兩端恢復(fù)的推動(dòng)，Canalys預(yù)計(jì)2024年全球智能手機(jī)出貨量將復(fù)蘇3%至11.8億臺(tái)。其中，成熟市場(chǎng)的復(fù)蘇力度仍較緩，相比較下新興市場(chǎng)節(jié)奏較快。可以肯定的說，新興市場(chǎng)已成必爭(zhēng)之地，除了OPPO、vivo、小米等“傳統(tǒng)”玩家，一向只在高端市場(chǎng)投入的蘋果，也開始在新興市場(chǎng)大力投入，尤其是東南亞市場(chǎng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)指出，東南亞在新興市場(chǎng)中僅次于拉丁美洲，大部分增長(zhǎng)都出現(xiàn)在印尼和菲律賓等對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。蘋果雖然在東南亞市場(chǎng)進(jìn)不去榜單，只是Others中的一員，但其增速不可忽視。近兩年，庫(kù)克也是在多個(gè)公開場(chǎng)合對(duì)東南亞市場(chǎng)示好，并不斷加大投入以及開設(shè)直營(yíng)店。
6月22日，在馬來西亞吉隆坡的繁華交易所TRX購(gòu)物中心，蘋果在當(dāng)?shù)氐氖准伊闶鄣暾介_業(yè)。通過情況下，直營(yíng)店的開設(shè)，代表著對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重視以及擴(kuò)張的節(jié)奏。在開店的同時(shí)，庫(kù)克在這兩年也是親自到東南亞訪問。今年上半年，庫(kù)克在訪問東南亞地區(qū)的時(shí)候，就有報(bào)道稱蘋果正在考慮在印度尼西亞設(shè)立工廠。
Canalys分析師周圣詠對(duì)作者表示，印度和東南亞是蘋果最大的兩個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。在東南亞，ASP從2022年上半年的237美元增長(zhǎng)到2024年上半年的267美元。
據(jù)了解，蘋果去年在印尼賣了250萬(wàn)部手機(jī)，但是在投資方面并沒有讓當(dāng)?shù)貪M意。在今年10月份，印尼政府宣布禁止iPhone 16系列手機(jī)在印尼境內(nèi)的銷售，只因?yàn)樘O果未能滿足在印尼銷售的智能手機(jī)應(yīng)至少使用40%本地制造零部件的要求。同時(shí)，印尼工業(yè)部稱，蘋果去年承諾在印尼投資1.7萬(wàn)億印尼盾，但實(shí)際兌現(xiàn)金額則為1.48萬(wàn)億印尼盾。
之后，蘋果提出增加1億美元的投資計(jì)劃，但這一提議也并沒有達(dá)到印尼政府的要求。作為對(duì)比，蘋果去年在越南賣出了150萬(wàn)部手機(jī)，但投資大約有244萬(wàn)億印尼盾，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于在印尼的投資。
“印度尼西亞對(duì)蘋果的堅(jiān)定立場(chǎng)反映了其刺激國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)和吸引外國(guó)投資的雄心，對(duì)于蘋果而言，遵守這些規(guī)定需要付出巨大成本”。Canalys分析師對(duì)作者說道。不過，這并不是針對(duì)蘋果，由于對(duì)本地組件的使用不夠，印尼也禁止了谷歌Pixel手機(jī)的銷售。
Counterpoint分析師Ivan Lam告訴作者，生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)移是勢(shì)在必行，在印度和東南亞建廠的優(yōu)勢(shì)是靠近市場(chǎng)，未來潛力巨大，在一定時(shí)間內(nèi)可以享受到政策紅利。果鏈企業(yè)，特別是一些本土訂單足以支撐本土運(yùn)營(yíng)，會(huì)逐漸遷移過去。
對(duì)于印尼政府的要求，從東南亞其它國(guó)家以及印度的情況來看，其實(shí)并不是太高。這幾年，蘋果先后在越南、印度等地都投資，并拉來果鏈建廠，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)發(fā)展，以及解決了就業(yè)問題。“用投資換市場(chǎng)，這其實(shí)是很合理的交易，畢竟這錢給誰(shuí)都行，憑什么讓你都掙去。”某出海投資人對(duì)作者表示。
根據(jù)Counterpoint的印度尼西亞智能手機(jī)月度追蹤報(bào)告，在2024年第三季度，印度尼西亞的智能手機(jī)出貨量同比增加了4%。機(jī)構(gòu)指出，該國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，家庭消費(fèi)尤其穩(wěn)定，特別是在中上階層消費(fèi)者中，消費(fèi)者信心飽滿。
單從這一增速來說，雖然不如整體東南亞的增速高，但蘋果也絕不會(huì)放棄印尼市場(chǎng)。只是，基于當(dāng)前印尼多方面的環(huán)境，比如產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)工人上的不成熟，就算是蘋果在此投資建廠，也只是解決了部分人就業(yè)問題，很難去提升印尼的整體制造能力。Canalys分析師指出，對(duì)于蘋果而言，遵守這些規(guī)定需要付出巨大成本，尤其是在培訓(xùn)工人以達(dá)到iPhone所需的高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面。
至于為何印尼這么的執(zhí)著或者是強(qiáng)勢(shì)，大概率也是因?yàn)榍坝杏《冗@個(gè)成功的案例，不僅吸引來蘋果等廠商，也讓這些廠商在這里“安營(yíng)扎寨”，而手段也是這樣的強(qiáng)硬，甚至是有過之而無不及。
目前，蘋果已經(jīng)在印度當(dāng)?shù)厣a(chǎn)部分型號(hào)的iPhone手機(jī)，明年還將在印度生產(chǎn)AirPods無線耳機(jī)。庫(kù)克也是多次表態(tài)，持續(xù)在印度市場(chǎng)進(jìn)行投入。在最新的三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，蘋果公司首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里表示，今年9月，蘋果在印度市場(chǎng)的營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高。
看似是蘋果為印度市場(chǎng)帶來了生機(jī)，但其卻還是仍舊遭到了“打壓”。此前，印度競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘋果利用其在iOS操作系統(tǒng)應(yīng)用商店市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，損害了應(yīng)用程序開發(fā)人員、用戶和其他支付處理商的利益。最新的消息顯示，印度反壟斷機(jī)構(gòu)拒絕了蘋果公司提出的擱置一份調(diào)查報(bào)告的請(qǐng)求，該報(bào)告認(rèn)定蘋果公司違反了競(jìng)爭(zhēng)法，允許案件繼續(xù)進(jìn)行。
不只是蘋果，為了所謂的扶持當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)以及推行本地化制造，印度還做出過一些不公平的事情，這點(diǎn)小米和vivo感觸都挺深，曾被“發(fā)難”。而在去年6月份，據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，印度政府要求小米、OPPO、vivo等手機(jī)廠商任命印度籍人士擔(dān)任CEO等高管職位，并要求中國(guó)手機(jī)制造商在其印度業(yè)務(wù)中引入印資股權(quán)合作伙伴，印資持股51%。印度方面還要求中國(guó)手機(jī)品牌將相關(guān)制造工作委托給印度公司，以提升本地制造能力，并通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商出口。
日前，還一位博主在社交平臺(tái)發(fā)文稱，“現(xiàn)在小米，OPPO、vivo的員工連出差入境印度的簽證都很難批準(zhǔn)，前陣子OPPO召開印度代理商的會(huì)議，地點(diǎn)選擇的是尼泊爾，大家都飛到尼泊爾去了。”
“除了手機(jī)行業(yè)，包括家電制造、工業(yè)制造等其他領(lǐng)域的中資企業(yè)都遇到了印度方面的審查。”一位在印度當(dāng)?shù)刈鲲L(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)的人士對(duì)作者表示。按照這人的說法，印度對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的集體審查，核心的原因是為了“印度制造”。同理，印尼市場(chǎng)也是一樣的操作邏輯。
在逐漸嚴(yán)格的要求下，甚至是一些不合理的條件下，為了擠空間，建立新的陣地，手機(jī)品牌們大多也是“認(rèn)命”，按照當(dāng)?shù)氐恼咦?。不僅如此，雖然都是新興市場(chǎng)，但是文化的差異、經(jīng)濟(jì)的差異以及渠道運(yùn)營(yíng)邏輯的不同，使得手機(jī)品牌也要用不同的方式去扎根和運(yùn)營(yíng)。
單就印尼市場(chǎng)來看，達(dá)到更高的本地制造要求，需要付出巨大成本，這些成本包括滿足本地應(yīng)用和內(nèi)容要求、在國(guó)內(nèi)采購(gòu)組件、建立本地組裝工廠以及提供工人培訓(xùn)，這些費(fèi)用使得品牌難以增加本地化。
不過，Canalys分析師認(rèn)為，盡管面臨這些障礙，但在印度尼西亞市場(chǎng)取得成功需要長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。蘋果為滿足本地制造規(guī)定而進(jìn)行的投資凸顯了其對(duì)合規(guī)的承諾，為未來的增長(zhǎng)和持續(xù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入奠定了基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，這對(duì)于中國(guó)品牌在印尼等東南亞市場(chǎng)的推進(jìn)，也是一次提醒。2024年第三季度，東南亞手機(jī)市場(chǎng)前五名中，有四家中國(guó)企業(yè)。而印度尼西亞市場(chǎng)，也是中國(guó)智能手機(jī)品牌的關(guān)鍵市場(chǎng)。
根據(jù)Canalys第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)追蹤數(shù)據(jù)，前四名中國(guó)品牌占據(jù)了75%的市場(chǎng)份額。在作者看來，本地化成本的上升可能會(huì)影響中國(guó)手機(jī)品牌的利潤(rùn)率，并可能導(dǎo)致平均售價(jià)提高，最終這些成本可能會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
圖片來源：Canalys
“印度尼西亞超過80%的智能手機(jī)售價(jià)低于200美元，隨著本地化成本的增加以及2025年即將到來的稅收上調(diào)，這些因素預(yù)計(jì)會(huì)顯著推高智能手機(jī)制造商的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，進(jìn)一步挑戰(zhàn)其成本結(jié)構(gòu)。”Canalys分析師對(duì)作者說道。
其實(shí)，基于全球本地化的趨勢(shì)，大家也并不是不愿意在當(dāng)?shù)亟◤S，只是當(dāng)?shù)氐恼咭约叭藛T素質(zhì)和管理上，存在較大的難度，這點(diǎn)是蘋果以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌從未遇見過的。此前，iPhone在印度生產(chǎn)，就引發(fā)了一系列的事端，一是良率和中國(guó)有很大的差距，二是人員很難管理，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低，生產(chǎn)質(zhì)量不高，也引來部分地區(qū)用戶的抵制。
這不是蘋果一家遇到的問題，也不是說是某一品牌的事情，在新興市場(chǎng)發(fā)展的初期，面對(duì)多方面的壓力，使得廠商們不能再用以前的模式去開拓市場(chǎng)，去做生意，去與當(dāng)?shù)卣蚪坏馈?/p>
經(jīng)營(yíng)環(huán)境、法律法規(guī)、基礎(chǔ)建設(shè)、外匯管制、地緣關(guān)系、進(jìn)出口管制等方面，廠商都需要進(jìn)行更好的權(quán)衡、評(píng)估和合規(guī)。這也是中國(guó)企業(yè)出海時(shí)以及未來企業(yè)規(guī)劃和發(fā)展時(shí)的重要考慮因素之一，無論是印度市場(chǎng)、南亞東南亞還是全球其他區(qū)域，都需要全面考慮。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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