9月底以來(lái)，小紅書(shū)已成為券商的新陣地，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已入駐小紅書(shū)的券商已有30余家，包括中信證券、中信建投、申萬(wàn)宏源、國(guó)金證券、國(guó)泰君安、平安證券、銀河證券、廣發(fā)證券、中金財(cái)富、江海證券、東方財(cái)富證券、海通證券、華寶證券、中泰證券等，券商展開(kāi)新一輪流量搶奪戰(zhàn)。
當(dāng)更多人在關(guān)注這些平臺(tái)的流量時(shí)，鈦媒體APP走訪了上述一半以上的券商，從券商的角度出發(fā)，他們對(duì)于入駐小紅書(shū)有著不一樣的思考方式。
其實(shí)不少券商在很早之前就以營(yíng)業(yè)部的形式入駐小紅書(shū)，但是以整個(gè)公司名義入駐則是近期的風(fēng)潮。據(jù)上交所最新披露數(shù)據(jù)，今年10月份，A股個(gè)人投資者新開(kāi)戶(hù)數(shù)達(dá)到683.97萬(wàn)戶(hù)，創(chuàng)下2015年6月以來(lái)的新高，因此今年9月以來(lái)的開(kāi)戶(hù)潮也成了越來(lái)越多券商入駐小紅書(shū)的原因之一。
據(jù)北京某券商人士告訴鈦媒體APP，一直以來(lái)，券商為了吸引客戶(hù)會(huì)在各種大型流量平臺(tái)進(jìn)行推廣，從最初的廣告投放到微信、微博平臺(tái)再到現(xiàn)在的抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)。一開(kāi)始的廣告投放，覆蓋范圍有限，一般會(huì)在電梯、廣告牌或者特定APP的進(jìn)入頁(yè)面中，成本雖然較高，但是轉(zhuǎn)化的效率也比較高，他們公司曾問(wèn)卷調(diào)查過(guò)不少新用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)他們獲取信息的主要渠道就是廣告和朋友推薦，但是現(xiàn)在券商整體處于降本增效的趨勢(shì)下，因此在這方面的廣告投放預(yù)算明顯下降。第二階段是微信、微博平臺(tái)，券商的微信公眾號(hào)曾火及一時(shí)，可以在里面開(kāi)戶(hù)、查看每日資訊、投資建議等，然而微信提供更多是圖文形式的服務(wù)，對(duì)于微信小視頻則很少人會(huì)看，他表示，查詢(xún)微信公眾號(hào)的更多是老客戶(hù)，不能真正起到引流作用。第三階段就來(lái)到了段視頻時(shí)代，抖音和小紅書(shū)成為主要平臺(tái)，他表示，這算是迎來(lái)了券商的算法時(shí)代，其實(shí)很多人都有投資需求，也會(huì)日常關(guān)注一些金融產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)很好地將他們和客戶(hù)對(duì)接，客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率也有所提升。
他表示，本輪牛市的新用戶(hù)具有年輕化的特點(diǎn)，以90后、00后為代表的新股民，相比于老一輩使用資訊軟件看新聞，他們更追求效率，希望通過(guò)短視頻的形式一鍵式獲取信息、分析影響以及行情未來(lái)走勢(shì)等，因此小紅書(shū)、抖音以及很多新媒體平臺(tái)就成了他們獲取資訊的方式，這一塊也成了未來(lái)券商在新媒體上搶占市場(chǎng)的一個(gè)重要抓手，誰(shuí)更快，誰(shuí)更準(zhǔn)，誰(shuí)就有可能獲得更多流量。由于平臺(tái)的公開(kāi)化，用戶(hù)更便于“貨比三家”，因此公司只有做出內(nèi)容、產(chǎn)品的差異化才更能在小紅書(shū)平臺(tái)引流，同時(shí)也能增加客戶(hù)的黏性。
杭州一券商渠道經(jīng)理表示，前兩年行情不好，很多券商都在進(jìn)行“降本增效”，因此放棄了很多渠道商，雖然都預(yù)期行情將有所回暖，但是每次預(yù)測(cè)時(shí)間都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，沒(méi)想到牛市的突然來(lái)到，那些保持流量渠道的券商在第一時(shí)間就能快速推廣，而那些放棄流量渠道的券商則需要重新建立渠道關(guān)系，收效明顯弱于前者。
據(jù)鈦媒體APP調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)券商小紅書(shū)內(nèi)容以科普專(zhuān)業(yè)名詞、開(kāi)戶(hù)等操作指引或者更新時(shí)事新聞為主。
有某福州券商運(yùn)營(yíng)部門(mén)經(jīng)理向鈦媒體APP反饋，他們運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)不僅僅想單純憑借圖片和視頻引流，更想實(shí)現(xiàn)直播形式的引流，但是由于監(jiān)管政策對(duì)于券商直播合規(guī)管控、留痕記錄等要求使券商直播沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)和賣(mài)化妝品之類(lèi)那么火熱。他表示，由于監(jiān)管規(guī)定券商直播內(nèi)容不涉及違規(guī)薦股或操縱市場(chǎng)行為，直播過(guò)程中應(yīng)有有效的監(jiān)控和干預(yù)機(jī)制，嚴(yán)禁直播薦股，因此目前券商能進(jìn)行的直播活動(dòng)更多是宏觀局勢(shì)分析，最細(xì)只能提及板塊，并且沒(méi)辦法向觀眾展現(xiàn)他們的業(yè)績(jī)情況，因此直播的內(nèi)容較為枯燥，對(duì)于刷抖音、小紅書(shū)為了放松的用戶(hù)并沒(méi)有太大吸引作用，后臺(tái)統(tǒng)計(jì)很多用戶(hù)進(jìn)來(lái)后幾秒就退出了，一部分在線用戶(hù)也是公司刷流量的，因此實(shí)際的轉(zhuǎn)化率還是很低的。
四川一位券商新媒體運(yùn)營(yíng)人士告訴鈦媒體APP，最開(kāi)始許多短視頻內(nèi)容都是員工工作的實(shí)錄，把他們對(duì)客戶(hù)講述的東西拍成視頻上傳，員工也算是在完成KPI，但隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給公司帶來(lái)客流，隨之而來(lái)的就是品牌的提升以及引客的潛力，高層才開(kāi)始越來(lái)越重視自媒體運(yùn)營(yíng)的體系化、規(guī)范化和趣味化，內(nèi)容也從最初的“日?；?rdquo;進(jìn)化到“劇本化”，最終還要向“專(zhuān)業(yè)化”看齊。
上海一券商人士向鈦媒體APP透露，由于券商自己的平臺(tái)受到多種監(jiān)管無(wú)法向大眾開(kāi)展專(zhuān)業(yè)性的證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)，因此部分券商會(huì)和一些知名的財(cái)經(jīng)博主合作，讓他們代為引流。她表示，公司自從嘗到了小紅書(shū)的低成本引流后，未來(lái)會(huì)抓緊每一個(gè)大型投流平臺(tái)，一方面可以提升社會(huì)的金融投資意識(shí)，另一方面可以增加公司的知名度。
如此大規(guī)模的新媒體運(yùn)營(yíng)熱潮在券商中流傳后，相應(yīng)的崗位配備也在籌劃中。上海某券商HR告訴鈦媒體APP，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)火得突然，很多運(yùn)營(yíng)的員工并不是專(zhuān)業(yè)和全職的，因此春招或許會(huì)出現(xiàn)不少這類(lèi)崗位。
她表示，今年多家券商發(fā)出了新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的招聘，這些崗位的招聘目標(biāo)大多以女性員工為主，一方面是女性在直播、新媒體行業(yè)中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，形象也更具備親和力，更能吸引客戶(hù)，另一方面是女性在自媒體方面的商機(jī)敏感度更高，能夠想出更多新穎的媒體運(yùn)營(yíng)方案，從他們公司的后臺(tái)數(shù)據(jù)看，女性運(yùn)營(yíng)員工的頁(yè)面流量明顯是男性運(yùn)營(yíng)員工的兩到三倍，因此綜合下來(lái)，他們更傾向于招聘女性員工。
例如中國(guó)銀河證券股份有限公司招聘新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，就要求主要負(fù)責(zé)小紅書(shū)、抖音以及公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)，然而這個(gè)崗位更偏向于自媒體運(yùn)營(yíng)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求較低，對(duì)學(xué)歷的要求是大專(zhuān)及以上學(xué)歷。
再看申萬(wàn)宏源證券有限公司投放的流量運(yùn)營(yíng)崗，崗位要求互聯(lián)網(wǎng)渠道的運(yùn)營(yíng)策略制定、賬號(hào)矩陣建設(shè)、內(nèi)容及活動(dòng)策劃、廣告投放和活動(dòng)執(zhí)行等，任職要求對(duì)于學(xué)歷和專(zhuān)業(yè)要求更偏文科，要求碩士及以上學(xué)歷，傳媒、新聞、金融、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、金融工程、計(jì)算機(jī)等專(zhuān)業(yè)，同時(shí)要求候選人具備直播間搭建、視覺(jué)設(shè)計(jì)、視頻拍攝及剪輯等相關(guān)技能，對(duì)崗位所需的技能不僅僅是新媒體運(yùn)營(yíng)，還需要候選人有金融相關(guān)知識(shí)以及數(shù)據(jù)分析能力，這一要求就相對(duì)較高了。
該HR表示，他們公司負(fù)責(zé)自媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)的人數(shù)相比于其他公司較少，平均下來(lái)每個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)不足一人，以往的運(yùn)營(yíng)更像是拍一個(gè)視頻或者整理一篇資料，投放到平臺(tái)上，然后回復(fù)平臺(tái)引流的人群、跟蹤平臺(tái)數(shù)據(jù)等，然而公司不僅僅想要停留在這個(gè)層面，更想做出一些差異化的名氣。她表示，雖然平臺(tái)上會(huì)關(guān)聯(lián)對(duì)應(yīng)的經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)，即頁(yè)面下方會(huì)會(huì)有“詳情咨詢(xún)客服”字樣的鏈接，但是有一些人還是會(huì)選擇私聊運(yùn)營(yíng)，即使有智能回復(fù)可以幫助回答一部分標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，但是還會(huì)有一些問(wèn)題需要客服進(jìn)行回答，隨著越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注金融市場(chǎng)，就開(kāi)始出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)“供不應(yīng)求”的情況，高層發(fā)現(xiàn)了這塊的流量需求，因此也愿意增加在新媒體運(yùn)營(yíng)的投入并擴(kuò)招人員。
2023年12月，微信更新了《視頻號(hào)金融科普類(lèi)直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)于財(cái)經(jīng)類(lèi)企業(yè)和個(gè)人主播的準(zhǔn)入資質(zhì)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，要求必須是持牌金融機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員。同時(shí)，在直播規(guī)范上，新規(guī)則要求主播必須真人出鏡，不得輸出具體投資建議，并且要在直播間注明主播的身份及公司信息。2024年11月15日，微信視頻創(chuàng)作安全中心發(fā)布《微信視頻號(hào)直播違規(guī)打擊公告（2024年10月）》，微信端對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的投放監(jiān)管在逐步完善中，那么小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)是否有類(lèi)似要求呢？
四川某券商風(fēng)控人員向鈦媒體APP表示，近日，監(jiān)管部門(mén)對(duì)包括微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行不合規(guī)的金融類(lèi)內(nèi)容整治，公司也收到了相應(yīng)的監(jiān)管條款，要求公司對(duì)在外部平臺(tái)上的一切金融投放進(jìn)行合規(guī)監(jiān)管，伴隨公司在小紅書(shū)平臺(tái)緊鑼密鼓的布局，他們也可能會(huì)增加相應(yīng)的風(fēng)控工作量。她表示，券商的投放范圍越來(lái)越大并不見(jiàn)得是一件好事，相應(yīng)的監(jiān)管法規(guī)、監(jiān)管人員配套以及平臺(tái)監(jiān)管都還不成熟，因此希望大眾在小紅書(shū)等平臺(tái)上關(guān)注內(nèi)容既可，開(kāi)戶(hù)、交易等投資操作不比在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)東西，還是到券商專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)APP上更加安全。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）
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