字節(jié)系的商業(yè)化產(chǎn)品賺錢邏輯，一直是業(yè)界廣告模型里的佼佼者。早在十多年前張一鳴剛剛創(chuàng)辦今日頭條時，他們當時非常簡陋的商業(yè)化模型就已經(jīng)能將ROI打正。一開始就把商業(yè)想清楚，是字節(jié)成功走到今天的核心邏輯之一。
在抖音的產(chǎn)品邏輯中，直播電商中的“全國總榜榜一”是一個推薦位，一個流量入口。抖音有超過8億的DAU，層層漏斗分流后，每天依然有數(shù)億人涌入抖音直播電商。電商流量比普通流量貴數(shù)倍，對于電商主播來說，榜一，意味著極高的渠道成本。
董宇輝被平臺選中后，屬于他的劇本早已寫好：必須要講一個英雄和贏的故事。以此吸引更多的人進入這個電商“流量賭局”。如今的字節(jié)跳動，有著更龐大、完善的商業(yè)化產(chǎn)品體系。在字節(jié)內(nèi)部，商業(yè)化客戶的廣告充值金額，是多個商業(yè)化團隊的核心OKR指標。在商業(yè)化體系的慶功郵件中，充值金額超過200萬的客戶，就會由銷售和運營團隊一起發(fā)出全員慶祝郵件。
一位曾參與字節(jié)系商業(yè)化產(chǎn)品設計的字節(jié)前員工說，所在團隊的量化工作目標，就像天平。在保證平臺必須賺錢的前提下，要不斷通過測試來留住和增加客戶付費，保證平臺所有付費客戶平衡在微賺和微虧之間?？蛻糍嵦?，平臺就賺的少了；客戶虧太多，他們就不再投放、流失了。
作為抖音天選之子的董宇輝，承擔了雙重任務：和抖音一起創(chuàng)造超級GMV神話，成為抖音的大客戶真金白銀反哺抖音。
和俞敏洪一樣，董宇輝也喜歡強調(diào)自己直播間的流量主要是“自然流量”。這不是真話，但卻是他們電商人設的一部分。不知該如何描述這種奇怪的價值觀：在一種擰巴扭曲的造神文化中，就好像花了錢的正常商業(yè)行為反而不正常。一個被設計中的神的形象，如果做正常人該做的事情，就會襯得人物雙腳落地，淪為凡人，不再是大家仰望中的那個會飛的超人。
與輝同行近日的投流素材，清清楚楚地掛在第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽的與輝同行詳情頁面上。個位數(shù)的視頻素材，被反復投流了80多次。這是業(yè)內(nèi)運營層面的常規(guī)操作。但圍繞這一問題，不管是俞敏洪還是董宇輝，都表現(xiàn)得遮遮掩掩。多份由抖音電商創(chuàng)業(yè)者提供的抖音后臺官方數(shù)據(jù)顯示：與輝同行直播間的數(shù)據(jù)來源占比中，有接近40%官方扶持的FEED推流；與輝同行主賬號在抖音的2000多萬粉絲，能貢獻18-24%左右的電商流量，賬號內(nèi)短視頻內(nèi)容（包含投流等運營動作）貢獻10%左右電商流量，另外還有不到1%的流量來自直播廣場，5%-6%的流量來自于搜索。最值得一提的是流量來源中的“其他”。電商投流專家溪先生介紹說，只要“其他”這個選項超過25%，就是很明顯的賬號投流動作。與輝同行直播間的“其他”流量指標有時不到20%，有時超過27%，接近30%。抖音官方免費給推的那40%，跟直接發(fā)錢沒什么區(qū)別。但董宇輝的不安全感也恰恰來自于此。
鐵打的平臺流水的主播。免費給的東西，今天有明天無。抖音大做電商直播的這幾年，平臺不同階段的需求塑造和推出了不同的主播。
從零到一階段抖音選了很會賺吆喝的羅永浩；跟快手爭奪下沉市場用戶時，抖音跨平臺挖來了三只羊；當平臺和用戶都察覺抖音電商直播氣質逐漸快手化時抖音又推出了有文化的東方甄選和俞敏洪。如今三只羊銷聲匿跡。東方甄選開了一堆矩陣小號，有時候撒豆子一樣排在二三十名；也有時，主賬號跌到50開外。羅永浩和交個朋友直播間更是常常不在百大榜單之內(nèi)，要去某個細分行業(yè)的垂直榜單尾部才能找到他們。俞敏洪攜新東方、東方甄選和董宇輝持續(xù)大半年的分家風波中，分歧和沖突帶來的情緒和流量背后，抖音成為背后最大的贏家。
無形的利益交換之外，商業(yè)化產(chǎn)品的邏輯從來都是數(shù)學題。你得先花錢，然后他才能給你流量。
這是一個賭場，規(guī)則是莊家定的。玩家只要肯花大錢，就有希望成為榜一大哥。
在董宇輝直播的同時，賣和田玉的老鄭一度在銷量榜霸榜。他的賬號只有30多萬粉絲，卻能擠掉2000多萬粉絲基礎的與輝同行，在直播間里實現(xiàn)了半小時賣800萬流水的驚人成績——比當日董宇輝現(xiàn)身直播間后的最高銷量還要高。
然而這樣砸錢換來的花團錦簇，終究是曇花一現(xiàn)。而這，才是抖音帶貨最赤裸的真相。
電商投放專家溪先生是過來人。他在抖音平臺投流最熱的那幾年，賺過大錢。當時，業(yè)內(nèi)流行抖音掘金熱時期，多個領域、多個百萬直播間都找他來做投流操盤。最瘋狂時，溪先生和助手團隊要管好幾個團隊的投放效果，并在最終成交和收益中拿到分成傭金。他們那時利潤分成比例高達30%以上，溪先生個人也曾在很長的一段時間里，接二連三地日進百萬。那時他感覺每分每秒都是金幣的聲音，連閱讀資訊、輸入信息，也要先請助手幫助完成初篩。他要把自己所有的認知和時間，都用在圍繞字節(jié)生態(tài)的投流研究和實戰(zhàn)中。狠賺了兩三年后，溪先生逐漸發(fā)現(xiàn)自己做不下去了。隨著字節(jié)系商業(yè)化產(chǎn)品的逐漸完善，更多的人沖了進來，平臺紅利消失，一線從業(yè)者認知中能計算出的確定性收益，都在看不見的大手下變得模糊不清。
投流砸錢變成一場不確定性無限增加的豪賭。11.28日，與輝同行霸榜抖音直播電商期間，也曾被幾個服裝和珠寶行業(yè)的賬號在不同時段擠掉榜一。在抖音的產(chǎn)品體系里，粉絲量不值錢，充錢就可以改寫競爭格局。溪先生認識賣玉的老鄭。老鄭在抖音平臺的激進策略很冒險，通過投流的方式把自己投到榜一成本極高。“錢給平臺賺了，商家本身可能會虧錢。”直播電商中的下單屬于激情消費，和田玉產(chǎn)品品類退貨率極高。“很多人買回來把玩一個星期，又退了回來。”雖然在抖音的上榜規(guī)則里，明確標注了上榜的排序規(guī)則包含了帶貨力、粉絲團經(jīng)營能力、互動力、吸引力等維度綜合排名。但據(jù)從業(yè)者介紹，根據(jù)他們具體實操層面的“手感”，不管官方條款中寫了多少干擾信息，實際上對榜單影響力最大的，還是帶貨層面的GMV，只要GMV達到榜首，直播間排名就在榜一。
電商投放專家溪先生說，把GMV刷到第一不是什么難事。電商生態(tài)內(nèi)的刷單產(chǎn)業(yè)鏈很成熟，刷100萬GMV，只需要給服務商支付2000元的服務費。第三方就會代刷單沖榜，雙方約定好刷單訂單不發(fā)貨。接著服務商會在未來的三天分批次陸續(xù)退單。一位流量創(chuàng)新團隊負責人LL也表示，在當下的電商環(huán)境中，流量角度的投流ROI越來越算不過來賬。確實有很多商家開始轉用刷單的方式做流量。刷單的成本主要是被平臺扣掉的30%交易分成；渠道標記這個成本為0.3，比直接投流的1要劃算。
我問他們這樣操作會不會觸發(fā)平臺的反作弊機制？兩位流量專家告訴我，在實際的業(yè)務場景中，平臺的接口人常常參與合謀，因為商家的銷量增長和平臺某些團隊的績效增長目標是一致的。電商平臺大戰(zhàn)中，有些電商平臺方接口人甚至會給轄區(qū)商家直接下任務，讓他們刷到某個增量。
這是很讓人沮喪的現(xiàn)狀，直播電商行業(yè)不再有新故事。整個行業(yè)在重復著一遍遍在打造showcase，重復野蠻生長、光速擴張和轟然倒塌的故事。
作為抖音電商造出來的新神，董宇輝正是站在前人倒塌的地方，被舉上了神壇。那些昨天自稱為“李佳琦女孩”的人，今天就可以成為董宇輝的“精神丈母娘”。短視頻電商對用戶的影響、重塑和轉化，有一雙看不見但又遠超貨架電商的翻云覆雨手。一個季度能賺25億的董宇輝，全年能做到100億甚至超越100億的營收。秒殺中國絕大多數(shù)上市公司。如果平臺愿意，他還可以賺更多。四個月前，為了脫離新東方和東方甄選，他砸上了名聲也拼盡了全力。四個月后的今天，他獨立且撈到了實惠，卻沒有得到他想象中的自由。
他依然被無數(shù)雙眼睛盯著。在商業(yè)公司計算營收的資本邏輯里，他之前的那套理論和利他故事很快就會講不下去。他的成功和恐懼一體兩面，他的運氣和豪賭盈虧同源。
他也知道，超級頭部會消失，另一只靴子會落地。但他希望這一天晚一點來。他睡不好覺、不敢承認自己有錢，卻要在鏡頭后扮演一個始終情緒穩(wěn)定，活在屏幕里的神。他是顯眼的風箏，但身后那條線，并沒有攥在自己手里。
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