知乎創(chuàng)始人周源，圖源知乎微信公眾號(hào)
這種態(tài)度映射到財(cái)報(bào)上，是收入結(jié)構(gòu)的變化。早在2023年一季度開始，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)廣告業(yè)務(wù)，成為知乎的營(yíng)收支柱。本季度，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升，首次過(guò)半，以4.59億元占比54.32%；相比之下，營(yíng)銷服務(wù)以2.57億元占比30.41%。
變化的本質(zhì)在于，跟生態(tài)有關(guān)，起反作用的增長(zhǎng)知乎都不要。 在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層對(duì)廣告業(yè)務(wù)的總結(jié)圍繞著一個(gè)核心，即減少低質(zhì)、不可信的商業(yè)內(nèi)容，抓住知乎對(duì)高價(jià)值品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁(yè)的曝光占比比年初減少了超過(guò)40%，用戶的負(fù)反饋減少了超過(guò)30%。
在知乎商業(yè)化尤為激進(jìn)的幾年里，廣告是知乎收入的主引擎，但廣告的泛濫影響了知乎一點(diǎn)點(diǎn)建立起的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)調(diào)性，加之近兩年企業(yè)廣告預(yù)算有限，廣告已經(jīng)不再適合作為“現(xiàn)金牛”。
與之相對(duì)，圍繞社區(qū)生態(tài)付費(fèi)內(nèi)容，知乎做出一系列調(diào)整。
首要改變的是知乎“水化”，重建知乎的專業(yè)性。 知乎建立PGC內(nèi)容生態(tài)，不斷擴(kuò)大由知乎官方組成的號(hào)群以及官方篩選的內(nèi)容矩陣，并且確保其曝光度，讓用戶看到官方“嚴(yán)選”的內(nèi)容；其次，將知乎“故事會(huì)”內(nèi)容獨(dú)立出來(lái)，成立“小說(shuō)”頻道，并且通過(guò)采買、簽約、轉(zhuǎn)化等形式，擴(kuò)充了大量?jī)?nèi)容源。
此外，獨(dú)立于知乎主品牌，知乎還推出了鹽言故事。今年3月，知乎數(shù)據(jù)顯示，鹽言故事投稿創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)，累計(jì)上線的短篇故事超過(guò)10萬(wàn)篇，創(chuàng)作題材已經(jīng)覆蓋了180多個(gè)細(xì)分品類。
彼時(shí)，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人范俊梅表示鹽言故事已成為全網(wǎng)最大的短篇故事生產(chǎn)和消費(fèi)基地，是短篇作者首選的投稿平臺(tái)。
值得一提的是，這套內(nèi)容體系還讓知乎趕上了短劇的風(fēng)口。截至今年3月份，鹽言故事已有近百部IP完成影視化授權(quán)，超400部自制廣播劇、有聲劇產(chǎn)品上線。
一系列的組合拳之下，知乎由內(nèi)容直接產(chǎn)生的收入越來(lái)越多，這也反映了知乎的內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越健康，而健康的生態(tài)能提升用戶體驗(yàn)、吸引更多用戶。
今年三季度，知乎月均訂閱會(huì)員達(dá)到1650萬(wàn)，同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，平均月活躍用戶也實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。在內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)上，截至今年三季度，知乎累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到8.55億，同比增長(zhǎng)14.9%；平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到7770萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.6%。
對(duì)此，周源在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，社區(qū)生態(tài)優(yōu)化取得了多項(xiàng)積極成果，包括核心用戶健康指標(biāo)的穩(wěn)步改善和月活躍用戶的環(huán)比增長(zhǎng)。“我們亦重振內(nèi)容創(chuàng)作者的信心，從而提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍、加強(qiáng)社區(qū)氛圍。”
另一個(gè)同屬于知乎內(nèi)容付費(fèi)范疇的業(yè)務(wù)是職業(yè)教育，被周源看作是構(gòu)成知乎“完全體”的一部分。今年1月，知乎正式宣布知乎知學(xué)堂作為知乎子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著知乎在職業(yè)教育領(lǐng)域進(jìn)入全新發(fā)展階段。
本季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)營(yíng)收1.05億元，營(yíng)收占比12.5%。目前，職業(yè)教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)的盈虧平衡。
本質(zhì)上，職業(yè)教育是知乎內(nèi)容生態(tài)的延伸。周源此前提到，職業(yè)教育之下，知乎正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)為新職人搭建平臺(tái)、提供服務(wù)的公司。某種意義上來(lái)說(shuō)，新職人既是知乎服務(wù)的的用戶，也是支撐知乎社區(qū)氛圍的創(chuàng)作者。
當(dāng)下的知乎，已然構(gòu)建了全新的排列組合，找到了規(guī)模性增長(zhǎng)和盈利性增長(zhǎng)的路線——在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，保持社區(qū)的專業(yè)性，并從原生社區(qū)生態(tài)中長(zhǎng)出新的商業(yè)生態(tài)。
這兩年，互聯(lián)網(wǎng)、科技公司有個(gè)新變量AI。站在新一輪技術(shù)變革面前，周源的興奮更多。
在周源看來(lái)，新一代技術(shù)下，應(yīng)該會(huì)給知乎帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，解放線上討論分享所受到的制約。
這一思路下，伴隨大模型應(yīng)用落地爆發(fā)，周源正在試圖重構(gòu)知乎，AI搜索是他的主攻方向之一。
今年6月，知乎在第十屆鹽Club新知青年大會(huì)上發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實(shí)問(wèn)答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問(wèn)生成回答，是知乎第一款獨(dú)立AI產(chǎn)品。
這也預(yù)示著知乎正式坐上大模型應(yīng)用落地“AI搜索”的牌桌。
今年10月底，知乎直答正式上線“專業(yè)搜索”功能，引入維普、知乎精選等專業(yè)內(nèi)容源，涵蓋超過(guò)5000萬(wàn)篇中英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)。同時(shí)支持文件上傳和超長(zhǎng)文件解析，并針對(duì)提供單篇精讀、指定來(lái)源問(wèn)答等功能，更加契合專業(yè)人士的生產(chǎn)力場(chǎng)景。
如周源所言，“知乎直答”是一個(gè)全新的生產(chǎn)力工具，也應(yīng)該成為一個(gè)發(fā)現(xiàn)世界的連接器，以及人與人連接的橋梁。
“在AI時(shí)代，一部分答案也被壓縮至AI大模型里，我們需要工具重新連接。”周源表示，知乎直答是集搜索、問(wèn)答和追問(wèn)三位一體的嘗試。
支撐知乎直答運(yùn)行的，是知乎AI大模型的底層能力。2023年和2024年3月，知乎已分別發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生AI功能“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”，完成了從模型開發(fā)到開放產(chǎn)品應(yīng)用的兩步重要進(jìn)展。
說(shuō)到底，AI激活了知乎社區(qū)屬性，但離不開知乎的內(nèi)容和社區(qū)基因。
本次財(cái)報(bào)會(huì)上，知乎提到當(dāng)前上線專業(yè)搜索功能是為了引入更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，滿足不同工作流下的需求。但它同時(shí)支持用戶上傳自己的研究資料，進(jìn)行定制化問(wèn)答和深入解讀，以及它未來(lái)的升級(jí)方向仍舊是與知乎社區(qū)的整合。
盡管知乎直答被稱為中文版Perplexity，但周源仍對(duì)AI搜索保持冷靜謹(jǐn)慎的態(tài)度。尤其是在商業(yè)化路線上，周源尚未為知乎找到確定的方向，目前停留在只是會(huì)員、付費(fèi)查閱等嘗試上。
在周源看來(lái)，當(dāng)下AI搜索還處于比較早期的階段，談商業(yè)化為時(shí)尚早。 2024世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)期間，周源談到做AI搜索面臨的最大挑戰(zhàn)，周源回應(yīng)稱：“本質(zhì)上是消費(fèi)者還沒(méi)有完全習(xí)慣。難點(diǎn)在于，場(chǎng)景側(cè)的深入程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能完全滿足用戶的痛點(diǎn)。”
的確，傳統(tǒng)搜索已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智幾十年，傳統(tǒng)搜索能解決的問(wèn)題也很豐富，AI搜索想要取代傳統(tǒng)搜索，不僅需要更強(qiáng)大的功能，還需要更高效的聯(lián)動(dòng)。
在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，知乎的AI搜索注定要走一條艱難的路，這條路需要真金白銀，也需要真才實(shí)干。這對(duì)尚未盈利的知乎而言是個(gè)壓力，也許還會(huì)經(jīng)歷一段虧損，但必須做。
知乎剛上市的幾個(gè)月，周源很難與知乎的股價(jià)和解。來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的審視比一級(jí)市場(chǎng)直觀得多，股價(jià)、市值分分鐘都在變化。
后來(lái)，周源悟了。知乎的發(fā)展沒(méi)必要過(guò)度受外部變化的影響，無(wú)論是數(shù)字披露還是戰(zhàn)略動(dòng)作，周源覺得知乎不必迎合市場(chǎng)，要做自己。
如今，知乎也向市場(chǎng)證明，做自己可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。更難得的是，知乎的社區(qū)價(jià)值還在，在AI的浪潮下，有被再次激發(fā)想象力的可能。當(dāng)然，距離盈虧平衡的時(shí)間表臨近，知乎如何踢好這臨門一腳，還需要知乎回答。
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