最近，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在一場媒體交流會上火力全開，從算法對其個人、企業(yè)的侵害，到平臺的責(zé)任與文明準(zhǔn)則，密集輸出：
“那些天天網(wǎng)上罵鐘睒睒的人，和鐘睒睒一樣都是受害者”，
“算法不是老百姓想出來的，是有知識有文化的人想出來的”,
“愿各家媒體的公正力量，共同捍衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)輿論的文明價值”······
對此，有人說，“天下苦算法久矣”；也有人說，“鐘總還是活在舊時代啊。”
那么，新時代的企業(yè)家，該如何面對算法時代的網(wǎng)絡(luò)輿論呢？
伴隨著媒體形態(tài)的變化，輿論場一直在變。
從書籍到近代報刊，輿論都掌握在知識精英手中。他們以預(yù)設(shè)觀點對普羅大眾進(jìn)行教化。“啟蒙”這個詞，形象地描繪出知識精英對話語權(quán)的主導(dǎo)，對輿論場的控制。
電視，互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，短視頻平臺，每一輪技術(shù)變革，帶來的都是用戶下沉，以及話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。
電視出現(xiàn)后，普羅大眾的影響力大增。他們?yōu)樽约合矚g的明星付費，導(dǎo)致文體明星身價百倍增長。第一代球王貝利的年薪只有15萬美元，到了電視轉(zhuǎn)播發(fā)達(dá)的上世紀(jì)90年代，頂級球星可以拿到千萬美元級的年薪和數(shù)倍于此的廣告收入。
他們?yōu)樽约合矚g的政客投票，使得長得更好看、名字更好聽的的人更容易贏得選舉。不過此時，他們?nèi)匀皇?ldquo;受眾”，從名字上就可以看出，主動權(quán)還不在他們手中。
互聯(lián)網(wǎng)普及后，普羅大眾更容易發(fā)聲，輿論參與度大幅提升，傳播學(xué)上“觀點的自由市場”與“自我修正過程”等理論，開始有了直觀的體現(xiàn)。不過此時，仍然有機(jī)構(gòu)媒體主導(dǎo)輿論場，知識精英還是“把關(guān)人”，議題設(shè)置依然有效。
知識精英在輿論場的一敗涂地，出現(xiàn)在2016年特朗普第一次勝選中。此時社交媒體已經(jīng)大興。
在主流媒體的公開抵制之下，在包括共和黨建制派大佬在內(nèi)的政治精英集體鄙視下，特朗普贏得首次美國總統(tǒng)選舉，這在此前無法想象。
特朗普勝選的奧秘就是通過社交媒體直接對“紅脖漢”喊話，用簡單粗暴的口號提出自己的主張，不追求事實嚴(yán)謹(jǐn)，不在乎邏輯嚴(yán)密，直抒胸臆，直擊人心。
如果不是社交媒體這種真正開放的平臺，但凡需要通過類似“編輯”、“三審”、“把關(guān)”等環(huán)節(jié)，特朗普的言論，很難順利、完整發(fā)表。
他跳過知識精英階層，直接觸達(dá)選民，證明“沒有中間商賺差價”不光在電商界價值巨大，在輿論場也效果驚人。
短視頻平臺的崛起，進(jìn)一步造就最大數(shù)量的下沉用戶。智能手機(jī)的價格壓低至幾百元，短視頻對用戶的文化水平要求降至最低：不識字也行。
下沉用戶的共識，也是共識，且威力巨大。在商業(yè)上，他們是人見人愛的流量；在社會生活中，他們是激流涌動的民意。其實，輿論的本意，即“輿人之論”，也就是下沉用戶的看法。只不過，過去實際上掌握在知識精英手中。
社交媒體和短視頻平臺徹底改變了這一格局。在新聞史上戰(zhàn)績彪炳的《紐約時報》，于特朗普二進(jìn)白宮前夕再度公開反對，這一悲壯而徒勞的舉動，宣告?zhèn)鹘y(tǒng)精英主導(dǎo)的敘事模式徹底坍塌。
社交媒體和短視頻平臺的輿論場上，既有知識精英的專業(yè)表達(dá)，更有下沉用戶的群情洶涌，這是每個重視輿論的企業(yè)家必須面對的現(xiàn)實。
輿論場的參與者、主導(dǎo)者在變，輿論形成與演化的機(jī)制，也在同步發(fā)生深刻變化。
新聞史上，有過“黃色新聞”時期。商業(yè)化報紙通過八卦、色情及“人咬狗”式的獵奇內(nèi)容，迎合讀者的低級趣味，擴(kuò)大發(fā)行量。
后來，外界約束加上行業(yè)自律，新聞業(yè)走出“黃色新聞”時期。從確定選題，到編輯稿件，從報道到評論，知識精英作為“把關(guān)人”，以議題設(shè)置引導(dǎo)輿論走向，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造主流價值觀，體現(xiàn)出強烈的社會責(zé)任感。
這是傳統(tǒng)媒體的高光時刻，“航船瞭望者”、社會利益的“看門狗”（watchdog），是其自我定位，“第四權(quán)力”是其追求的目標(biāo)。
而“黃色新聞”并未絕跡，活躍至今的娛樂圈狗仔隊就是其傳人，戴安娜、白曉燕都是受害者。但在新聞界，他們不是主流，處于鄙視鏈的下游。
在20世紀(jì)，傳播學(xué)者施拉姆對媒體發(fā)展史梳理概括為集權(quán)主義——自由主義——社會責(zé)任論等階段。“黃色新聞”時期是自由不受控制的產(chǎn)物，社會責(zé)任論則是對其的糾正。
一切歷史都是當(dāng)代史。短視頻時代，這股只要流量不要節(jié)操的風(fēng)氣，在新技術(shù)的加持下，借尸還魂了。
反差、獵奇、對立情緒、血腥暴力、情色擦邊等低俗內(nèi)容，能夠迅速引發(fā)人們的大量關(guān)注。以流量為導(dǎo)向的內(nèi)容平臺，通過數(shù)據(jù)推算，抓取類似內(nèi)容，推薦給匹配用戶。這就是如今主導(dǎo)短視頻平臺的算法。這種高度強調(diào)效率的模式，決定了內(nèi)容都是精準(zhǔn)刺激人性的G點。
鐘睒睒的憤怒，來自于今年上半年，農(nóng)夫山泉和他本人遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力。品牌因一個瓶蓋設(shè)計被莫名與島國掛鉤，他本人則因未經(jīng)證實的早期經(jīng)歷被攻擊為反噬恩公的毒蛇。
這一輪網(wǎng)絡(luò)暴力堪稱荒謬，但它不是平臺主動作為的結(jié)果。算法把普羅大眾的認(rèn)知弱點作為流量的來源，一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)話題有流量便加大推送力度，吸引更多人投其所好，生產(chǎn)更多內(nèi)容。過程如同兩個喇叭對喊，音量越來越大。鐘睒睒說罵他的人也是受害者，這是清醒之論。
傳統(tǒng)媒體由精英主導(dǎo)，有議題設(shè)置功能，知識精英將他們認(rèn)為有社會意義的話題設(shè)置為公眾議題，并引導(dǎo)討論結(jié)果符合主流價值觀。
流量至上的價值觀下，平臺放棄了傳統(tǒng)媒體的議題設(shè)置功能，讓渡了知識精英的把關(guān)權(quán)力，從而忽略了自身實際扮演的媒體角色以及需要承擔(dān)的社會責(zé)任。
言論自由不是”黃色新聞“的護(hù)身符，“避風(fēng)港原則”也不是算法的免死金牌。算法的背后是平臺，平臺的背后仍然是人。對于低俗、詐騙與色情類型的內(nèi)容，平臺可以做到有效處理，代價無非是降低用戶停留的時間。
歷史的螺旋式上升似乎又到了押韻的時刻。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了從“黃色新聞”到社會責(zé)任論，算法時代勢必迎來自己的社會責(zé)任論，鐘睒睒的炮轟，是一次加速。
對于鐘睒睒此次炮轟，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎近日評價稱，鐘睒睒要適應(yīng)社交媒體時代的游戲規(guī)則，應(yīng)該打造個人的IP。“鐘總這么優(yōu)秀的企業(yè)家，比我優(yōu)秀多了，也比我口才好，更有豐富的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，我覺得打造個人IP肯定會擁有千萬的粉絲，擁有了千萬的粉絲后就可以為農(nóng)夫山泉搖旗吶喊，在互聯(lián)網(wǎng)上就有了自己的話語權(quán)，不會形成一面倒的局面。”
“紅衣大叔”有資格說這話。他是近年來社交媒體上最活躍的企業(yè)家之一，也是和雷軍一樣最擅長利用社交媒體的中國企業(yè)家之一。
成功的企業(yè)家個人IP對企業(yè)來說價值不菲，前有喬布斯，現(xiàn)有馬斯克。但致力于此的中國企業(yè)家并不多，成功者更少。
中國向有“沉默是金”的古訓(xùn)，又有老法師“悶聲發(fā)大財”的告誡，企業(yè)家群體普遍低調(diào)?；ヂ?lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域本來是個例外，近年也因故“和光同塵”。
但形勢比人強，輿論場不會因為鐘睒睒多年的低調(diào)就放過他，柳傳志遭受過的回旋鏢，如今擊中了鐘睒睒。有了在乎的人，在乎的事業(yè)，他也不得不做出改變。
他此次公開炮轟，算是走出了重要一步。接下來，可以參照周鴻祎的意見，打造個人IP，奪回輿論話語權(quán)。
一直以來，許多人認(rèn)為，真正的大佬都是隱身幕后，享受暗箱操作的成就感，臺前高調(diào)亮相的，往往是“白手套”。例如互聯(lián)網(wǎng)上至今有人相信，美國有“deep state”，不光拜登是傀儡，特朗普也只是臺前的戲子。
這種老派思維，在社交媒體時代遭遇重大挑戰(zhàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的普及，最優(yōu)秀、最適應(yīng)市場廣泛需求的內(nèi)容能夠被更多的人看到。普羅大眾的注意力日益集中在極少數(shù)頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的身上，不但頭部內(nèi)容成為IP，創(chuàng)作者本人也成為IP。他們直接接觸用戶，占領(lǐng)粉絲心智，在與平臺的博弈當(dāng)中處于越來越有利的地位，足以“挾流量以令資本”。
最早搞IP經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家，在這上面交過不少學(xué)費。創(chuàng)辦羅輯思維的申音，與羅振宇鬧掰后手握超過八成的股權(quán)，也不得不將品牌拱手相讓，因為羅輯思維這個品牌與羅振宇個人深度捆綁在一起，超過了股權(quán)層面的控制意義。
無獨有偶，李子柒與微念分手，手握品牌和控股權(quán)的微念，也不得不充分考慮李子柒的個人權(quán)益；至于董宇輝爆火出圈后，俞敏洪與東方甄選諸多遷就，其原因亦在于此。傳統(tǒng)商業(yè)博弈中最重要的控股權(quán)，在新型IP經(jīng)濟(jì)形態(tài)中不再具有決定意義，足見個人IP的威力。
對于那些愿意從幕后走到臺前的大佬來說，他們天生就擁有知名度、資源、認(rèn)知、經(jīng)歷等優(yōu)勢，完全可以通過打造個人IP將流量匯聚到身上，從而掌握輿論主動權(quán)。從張朝陽到俞敏洪，從雷軍到周鴻祎，這些業(yè)界領(lǐng)袖親自上陣都帶來了事半功倍的效果。
而無意或不便親自上陣的企業(yè)家，則可以把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，由那些懂得社交媒體及短視頻平臺運作規(guī)律、熟悉輿情傳播機(jī)制的人——多數(shù)是新媒體人，來為自己打理品牌公關(guān)，以及，應(yīng)對可能突如其來的網(wǎng)絡(luò)輿情。當(dāng)然，他們也可以參考董明珠的做法，扶持出孟羽童這樣的小一號IP，別忘了孟羽童后來的去向就行。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜胡潤峰，編輯｜劉洋雪）
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