日前，深圳市中級(jí)人民法院發(fā)布公告，裁定宣告深圳柔宇顯示技術(shù)有限公司破產(chǎn)。作為發(fā)售全球首款可折疊柔性屏手機(jī)的品牌，柔宇科技倒在了行業(yè)春天到來(lái)之前。

而在另一邊，以華為、OPPO、vivo、小米等代表的國(guó)產(chǎn)品牌，正在借助著折疊屏這一全新品類，在高端市場(chǎng)加速突圍。9月份，華為更是在全球市場(chǎng)率先發(fā)售了三折疊屏華為Mate XT非凡大師，一舉搶了蘋果的風(fēng)頭。小米、摩托羅拉等品牌，則是依靠著小折疊屏，收獲了一眾消費(fèi)用戶。

從折疊屏這一品類誕生到今天，已有五年多的時(shí)間，幾乎所有的主流品牌均已入局，布局大折、小折，發(fā)布了多款產(chǎn)品。不僅如此，從增速上來(lái)看，即便是在手機(jī)市場(chǎng)跌入谷底的前兩年時(shí)間，折疊屏的增速依舊是處于一個(gè)高速的態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，從今年市場(chǎng)的波動(dòng)以及品牌之間的態(tài)度來(lái)看，折疊屏行業(yè)也發(fā)生了一些變化。一方面是增速放緩，曾經(jīng)的翻倍增長(zhǎng)已降至目前的20%-30%，相比較海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌的活躍度更高。另一方面，曾被當(dāng)作國(guó)產(chǎn)品牌突圍高端市場(chǎng)的大折疊，目前也遇到了難題，有些品牌已經(jīng)放緩甚至是暫停相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)鈦媒體APP表示，“廠商對(duì)于折疊的態(tài)度趨于保守，大部分廠商并不賺錢，達(dá)不到收支平衡，且普遍發(fā)現(xiàn)折疊屏的復(fù)購(gòu)率并不高，三折產(chǎn)品短時(shí)間也難以推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展。”

折疊屏市場(chǎng)增速逐漸放緩

內(nèi)卷的智能手機(jī)市場(chǎng)，從續(xù)航快充、影像、屏幕、散熱等多方面都卷了一遍，今年借助AI落地的契機(jī)，加上“觸底”的因素，迎來(lái)了久違的回暖，但增長(zhǎng)也并不是很樂(lè)觀。

對(duì)比之下，折疊屏手機(jī)則一直處于一個(gè)上升期，無(wú)論是銷量還是玩家都在加速擴(kuò)充。五年的時(shí)間里，折疊屏的玩家從三星、華為擴(kuò)充到現(xiàn)在的小米、OPPO、vivo、榮耀等，銷量也在以兩位數(shù)的速度不斷增長(zhǎng)，在去年下滑的手機(jī)大盤市場(chǎng)中更是成為一股“清流”。

談及折疊屏手機(jī)的快速發(fā)展，TCL華星CEO趙軍在去年曾對(duì)鈦媒體APP表示，“大概五年前，折疊手機(jī)開始進(jìn)入消費(fèi)者的視野。三年前，折疊手機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模還小于100萬(wàn)。今年，整個(gè)折疊手機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模接近2000萬(wàn)，大概是在1800萬(wàn)到2000萬(wàn)之間，全球折疊手機(jī)的出貨量，基本每年是以幾倍的速度在增長(zhǎng)。我們認(rèn)為折疊手機(jī)是目前智能手機(jī)領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。”

TCL華星三折疊

在智能手機(jī)市場(chǎng)的下行周期中，折疊屏一直是“另類”般的存在，不僅逆勢(shì)增長(zhǎng)，還保持著一個(gè)非常高的增速。但是到了今年整體市場(chǎng)回暖后，這一高增速開始回落。來(lái)看一組數(shù)據(jù)，就會(huì)有明顯的感知。 

根據(jù)CINNO Research公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量達(dá)354萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)79%，環(huán)比增長(zhǎng)35%。單純從數(shù)據(jù)來(lái)看，成績(jī)的確不錯(cuò)。但是，在去年的同一時(shí)間點(diǎn)，同樣是CINNO Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)則高達(dá)175%，環(huán)比增長(zhǎng)也達(dá)70%。

從體量上來(lái)看，折疊屏在整個(gè)智能手機(jī)中仍屬于小眾，按理還應(yīng)處于爬坡期，但今年的增速就已經(jīng)開始掉落下來(lái)。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)鈦媒體APP指出，折疊屏市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)，但是從Q3開始增速已經(jīng)放緩，預(yù)計(jì)今年中國(guó)市場(chǎng)增速35.5%。由于參與廠商以中國(guó)廠商為主，大多主要集中于中國(guó)市場(chǎng)，所以全球市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年增幅只有12%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys

Canalys研究經(jīng)理劉藝璇也給出了一樣的觀點(diǎn)，稱2024年前三季度全球折疊屏出貨1380萬(wàn)，相較于去年同期增長(zhǎng)25%。其中，中國(guó)折疊屏市場(chǎng)占全球43%，前三季度出貨590萬(wàn)，同比增長(zhǎng)38%，增速維持高位的情況下有所放緩。

從二手市場(chǎng)來(lái)看，也能反映出消費(fèi)者對(duì)于折疊屏的態(tài)度。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)顯示，在10月20日——11月19日這一個(gè)月里，折疊屏類手機(jī)交易訂單量環(huán)比上月百分比增長(zhǎng)14%，這一數(shù)字也并不是很高。

在鈦媒體APP看來(lái)，相比較前兩年的蒙眼狂奔，折疊屏的增速放緩也情有可原。當(dāng)下，折疊屏的受眾較窄，基本上是以中高端為主，即便是小折疊屏價(jià)格也要在3500元左右。五年多的時(shí)間，在該受眾領(lǐng)域基本完成了愿意嘗鮮用戶的普及。在價(jià)格沒(méi)有大幅下跌，以及沒(méi)有突破式創(chuàng)新的情況下，很難再去拓展更多的用戶。

需要指出的是，即便華為的三折疊手機(jī)很酷炫，個(gè)性化標(biāo)簽也十足，但是兩萬(wàn)元檔位的價(jià)格，加上高昂的維修成本和產(chǎn)能，也難以推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展。“從產(chǎn)品端來(lái)說(shuō)，隨著硬件突破式提升高峰的結(jié)束，廠商需要持續(xù)挖掘更豐富產(chǎn)品用例及更明確的產(chǎn)品定義來(lái)進(jìn)一步吸引消費(fèi)者及留存現(xiàn)有折疊屏用戶。”Canalys研究經(jīng)理劉藝璇說(shuō)道。

虧錢也賣，小折疊比大折疊更吃香？

“廠商對(duì)于折疊的態(tài)度趨于保守，大部分廠商并不賺錢，達(dá)不到收支平衡，且普遍發(fā)現(xiàn)折疊屏的復(fù)購(gòu)率并不高，大部分消費(fèi)者對(duì)于折疊屏的態(tài)度只是‘能用’，使用體驗(yàn)一般，并沒(méi)有太多必需的使用場(chǎng)景。”產(chǎn)品本身的限制，加上市場(chǎng)化表現(xiàn)不理想，這是IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔認(rèn)為的當(dāng)下折疊屏所處的困境。

從終端售價(jià)來(lái)看，折疊屏動(dòng)輒大幾千元甚至上萬(wàn)元的價(jià)格，應(yīng)該會(huì)是像高端旗艦機(jī)那樣的高利潤(rùn)產(chǎn)品，但是從部分品牌商透露的口風(fēng)來(lái)看，現(xiàn)在基本都是在賠本賺吆喝。

此前，榮耀手機(jī)CEO趙明在與媒體交流中就坦言，榮耀折疊屏累計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)二三十億元，小折疊手機(jī)Magic V Flip至少要賣到100萬(wàn)臺(tái)才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。與此同時(shí)，vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，公司一直在貼錢在做折疊屏。

從目前國(guó)內(nèi)折疊屏的整體體量來(lái)看，單季度小百萬(wàn)級(jí)別的銷量，很難去形成規(guī)模，讓手機(jī)廠商持續(xù)去投入研發(fā)。前段時(shí)間，市場(chǎng)就有消息稱，某一線手機(jī)品牌暫停大折疊屏手機(jī)產(chǎn)品線，內(nèi)部正在重新規(guī)劃大折疊屏產(chǎn)品定位，并暫停明年新品發(fā)布計(jì)劃。雖然大家大概率都能猜出這家廠商的名字，但并未得到官方的正面回應(yīng)。而這，也牽扯出一個(gè)有意思的事情，那就是此前被稱為“美麗小廢物”的小折疊屏，現(xiàn)在則是越來(lái)越吃香。

從折疊屏這五年多時(shí)間的發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以大折疊為主，大屏使用場(chǎng)景更多，且大折更能體現(xiàn)高端。中國(guó)市場(chǎng)由于堅(jiān)實(shí)的高端用戶基礎(chǔ)及本土廠商產(chǎn)品極大豐富度，折疊屏出貨大折占比約為60%。相比較下，海外小折占比更高，嘗鮮用戶更多，海外市場(chǎng)價(jià)格更低的小折產(chǎn)品占據(jù)60%。

Canalys研究經(jīng)理劉藝璇對(duì)鈦媒體APP指出，雖然廠商將大小折疊都定位為高端化、新形態(tài)的產(chǎn)品，但大折疊和小折疊實(shí)際上屬于不同的產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)用戶、形態(tài)價(jià)值、產(chǎn)品定價(jià)都有著明顯的區(qū)隔。小折疊通常作為更加時(shí)尚、便攜、創(chuàng)新的不同形態(tài)的直板機(jī)，而大折疊在用例上更接近于平板的替代用例。

在國(guó)內(nèi)，都說(shuō)小折疊是“美麗小廢物”，一方面是因?yàn)閮r(jià)格較高，另一方面則是折痕的體驗(yàn)感不好。但是，今年以來(lái)，小米、華為、榮耀以及摩托羅拉推出的小折疊屏市場(chǎng)反應(yīng)都還不錯(cuò)，副屏的全新設(shè)計(jì)以及玩法，加上時(shí)尚的風(fēng)格和多種佩戴等延展方式，吸引了很多女性用戶的關(guān)注。

相關(guān)報(bào)道指出，小米MIX Flip因?yàn)槭袌?chǎng)銷售好于預(yù)期，備貨量已加單約42%至50萬(wàn)臺(tái)，并且也推動(dòng)其在中國(guó)折疊屏手機(jī)的市場(chǎng)份額從1.4%增加至17.2%。與此同時(shí)，此前一直不受關(guān)注的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)，也因?yàn)樾≌郫B產(chǎn)品，推動(dòng)其在全球業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。根據(jù)IDC二季度全球手機(jī)數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉以30.8%的市場(chǎng)占有率成為豎向折疊屏手機(jī)全球市場(chǎng)占有率第一名。

鈦媒體APP認(rèn)為，小折疊之所以能夠在今年崛起，更多的是在于設(shè)計(jì)上的改變以及價(jià)格的下探。現(xiàn)在，消費(fèi)者花三千多就能擁有一部折疊屏手機(jī)，而且時(shí)尚的設(shè)計(jì)加上小屏幕，也更能討好女性用戶。小折疊屏已經(jīng)不再是單純的手機(jī)產(chǎn)品，更像是一件配飾。小米線下店鋪的一名店員就告訴我們，有好多男性用戶買來(lái)送給自己的另一半。

國(guó)產(chǎn)品牌高端力缺失，市場(chǎng)還需要一個(gè)爆點(diǎn)

大折疊暫停研發(fā)、小折疊賣得好但是也不賺錢，增長(zhǎng)速度也在放緩，折疊屏到今天迎來(lái)了一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，從市場(chǎng)玩家的角度來(lái)看，放眼全球，除了三星，主流的廠商都是中國(guó)品牌。這背后的原因也很好理解，在此前的多篇文章中我們也都有所提及，那就是折疊屏是國(guó)產(chǎn)品牌突圍高端最好的武器。

高端的市場(chǎng)，意味著品牌力的象征，同時(shí)也是更高利潤(rùn)的空間。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)更多的是被蘋果所占據(jù)，華為雖然從去年開始逐步奪回失去的市場(chǎng)，但整體來(lái)看，蘋果的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)也很大。折疊屏的出現(xiàn)，讓更多的國(guó)產(chǎn)品牌看到了機(jī)會(huì)，包括小米、OPPO、vivo、榮耀等都相繼推出多款產(chǎn)品。

鈦媒體APP從Canalys處得到的數(shù)據(jù)顯示，廠商在過(guò)去的一年，根據(jù)自身研發(fā)資源、折疊屏產(chǎn)品定位，對(duì)折疊屏產(chǎn)品線都進(jìn)行了敏捷的調(diào)整和布局。即使在產(chǎn)品上做出一些取舍，甚至是重新思考，但相較于2022年各品牌開始逐步發(fā)力折疊屏，OPPO、vivo、榮耀、小米、華為前三季度在600美金以上超高端的出貨量及折疊屏在該價(jià)位段的內(nèi)占比均有穩(wěn)步提升。廠商借助折疊屏產(chǎn)品幫助其突破了其產(chǎn)品售價(jià)及高端產(chǎn)品出貨，前三季度中國(guó)市場(chǎng)600美金以上產(chǎn)品中，有10%為折疊屏。

單從數(shù)據(jù)上來(lái)看，折疊屏對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的高端化發(fā)展也起到了一定作用，尤其是與蘋果的差異化，但是一直賠本賺吆喝也不是回事，也就不難理解為何部分品牌的迭代速度放緩甚至?xí)和Ｑ邪l(fā)。其實(shí)，這一切的背后，還是在于國(guó)產(chǎn)品牌高端力的缺失。

目前，無(wú)論是大折疊還是小折疊，在技術(shù)、成本以及規(guī)模的限制下，折痕的問(wèn)題、較高的售后維修價(jià)格等都是仍未解決的問(wèn)題。其中，大折疊的軟件適配度不像直板機(jī)那樣高，也是降低了用戶的使用體驗(yàn)。因此，看到一些品牌開始打出性價(jià)比的旗號(hào)來(lái)去推廣折疊屏手機(jī)，這一點(diǎn)某種程度上也與高端機(jī)的邏輯有所相悖。

對(duì)于消費(fèi)者尤其是高端用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢鉃楦玫脑O(shè)計(jì)、更高的性能以及前沿的創(chuàng)新去買單。一個(gè)數(shù)據(jù)也能說(shuō)明情況，那就是華為目前在中國(guó)折疊屏市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的地位，已連續(xù)五年蟬聯(lián)中國(guó)橫屏折疊手機(jī)市場(chǎng)份額冠軍。即便是三折疊屏的價(jià)格來(lái)到了2萬(wàn)元，也有很多的用戶買單。不管背后是否是黃牛，有需求才有溢價(jià)，這點(diǎn)邏輯是不變的。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，iOS用戶對(duì)折疊屏手機(jī)的興趣比例達(dá)到58％。同樣的，如果哪天蘋果推出折疊屏了，即便價(jià)格會(huì)相對(duì)直板機(jī)高出很多，也不缺買單的用戶，這就是品牌高端力的表現(xiàn)，背后需要的是長(zhǎng)久的產(chǎn)品積累起來(lái)的品牌印象，更為重要的是要有創(chuàng)新的長(zhǎng)青力。

現(xiàn)在，三星也在加大折疊屏的布局力度。有消息稱，為了降低購(gòu)買門檻，三星會(huì)在明年推出價(jià)格更為親民的Galaxy Z Flip FE。另外，蘋果的折疊屏也就這兩三年時(shí)間。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，突圍高端市場(chǎng)確實(shí)不能著急，但是在市場(chǎng)的壓力下，比得還是背后創(chuàng)新能力的淺厚。在現(xiàn)在這個(gè)“空檔期”抓不住，未來(lái)不是說(shuō)沒(méi)有機(jī)會(huì)，但難度只會(huì)更大。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）

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