剩者為王。經(jīng)歷了過去幾年從烈火烹油到降至冰點(diǎn)的過山車行情，成長(zhǎng)于“新消費(fèi)時(shí)代”且仍然能夠留在牌桌上的，大都已經(jīng)走過了冰與火的考驗(yàn)，并且抓住了行業(yè)激變過程中的變革機(jī)遇。
這其中，參半大概就是一個(gè)典型的例子。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)牙膏市場(chǎng)全渠道年銷售額已達(dá)343億元，其中線上渠道貢獻(xiàn)率近四成。在2023年Q3至2024年Q1中國(guó)線上牙膏市場(chǎng)份額中，參半口腔以8.5%市場(chǎng)份額躍居第一。
此外，按照線下終端 POS金額來計(jì)算，目前參半線下的銷量已經(jīng)超過線上。參半創(chuàng)始人尹闊預(yù)計(jì)，未來參半線下銷量會(huì)持續(xù)超過線上，大約會(huì)保持在6: 4的水平。
長(zhǎng)久以來，牙膏是一個(gè)市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，且頭部效應(yīng)十分顯著的市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)牙膏行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入約263.56億元。其中，云南白藥、黑人、佳潔士、高露潔等頭部品牌牢牢把控著渠道和消費(fèi)者心智。
在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，新品牌究竟要怎樣才能闖出來？
渠道迭代所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)變革
在牙膏這個(gè)大牌林立的市場(chǎng)，新品牌想要闖出點(diǎn)名堂，并不容易。
而在如今這個(gè)線上線下渠道格局均出現(xiàn)劇烈動(dòng)蕩變化的時(shí)間點(diǎn)，新品牌也拿到了打開新世界大門的鑰匙。
這其中，線下渠道的變化，尤為劇烈。不同于過去由各大全國(guó)零售賣場(chǎng)（NKA）和各地地方零售渠道（LKA）占主要份額的零售業(yè)態(tài)，今天的線下渠道正在進(jìn)行著翻天覆地的變革。硬折扣、軟折扣，新型連鎖零售業(yè)態(tài)的興起，傳統(tǒng)百貨和Shoppingmall在新消費(fèi)人群的崛起過程中跌跌撞撞，超市業(yè)態(tài)也在被迫開啟從內(nèi)到外的全方位改革。
而對(duì)于尹闊來說，想要把握住這一波渠道迭代所帶來的機(jī)遇，就要通過新的經(jīng)營(yíng)模式，提升動(dòng)銷水平。
在傳統(tǒng)的渠道體系下，很多品牌方為了完成全年的銷售業(yè)績(jī)，會(huì)瘋狂的向代理商壓貨。與此同時(shí)，在如今傳統(tǒng)商超銷量下滑的情況下，結(jié)款周期也相應(yīng)拉長(zhǎng)。在這個(gè)過程，代理商看似有著頻繁的錢和貨的周轉(zhuǎn)，但實(shí)際上，資金利息壓力越來越大，賺錢也變得越來越困難。由此導(dǎo)致的亂價(jià)、竄貨的問題也就愈發(fā)嚴(yán)重。
這是一個(gè)惡性循環(huán)，而想要跳出這個(gè)怪圈，就需要品牌方從利益分配體系和營(yíng)收模式上，進(jìn)行根本的改革。
“如果公司只有單一的營(yíng)收渠道，那么在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，就難免會(huì)出現(xiàn)這種情況。因此，參半在多種渠道進(jìn)行了廣泛的布局。”尹闊表示。從京東、天貓、拼多多等貨架電商，到抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商，以及線下的新零售渠道和傳統(tǒng)賣場(chǎng)渠道，甚至在東南亞和美國(guó)也擁有一部分營(yíng)收。尹闊將參半的營(yíng)收放到了不同的籃子里，如此一來，更加多元的收入來源，可以保證品牌不會(huì)因某個(gè)渠道的收入下滑，就對(duì)代理商做出殺雞取卵的“自殺”之舉。
“寬容只會(huì)增加代理商的積極性，而不會(huì)是阻礙。因?yàn)榇砩虒?duì)于一個(gè)品牌的投入，取決于品牌的核心能力。”尹闊認(rèn)為，代理商評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)并不復(fù)雜，首先就是擴(kuò)張勢(shì)能，因?yàn)閿U(kuò)張勢(shì)能決定動(dòng)銷。其次，他們會(huì)評(píng)估一個(gè)品牌是否具備良好的分潤(rùn)體系，以及品牌的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)，是否能構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)銷商管理體系。
不過，即便有了更好的分潤(rùn)模式和代理商的配合，想要覆蓋中國(guó)這個(gè)面積廣袤，人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜的龐大市場(chǎng)，仍然挑戰(zhàn)重重。
早在2021年，參半便確立了向線下拓展的渠道戰(zhàn)略，并迅速搭建線下銷售團(tuán)隊(duì)。從火鍋店、便利店、美妝集合店、零售集合店再到盒馬等線下新零售渠道，現(xiàn)已已經(jīng)布局了 50 萬(wàn)的銷售終端。
但這距離尹闊心目中150萬(wàn)個(gè)銷售終端的目標(biāo)，還有不小的距離?？芍袊?guó)實(shí)在是太大了，想要把貨鋪滿農(nóng)村縣城市場(chǎng)，用尹闊的話說，就是“極度困難，非常困難”。
中國(guó)的零售業(yè)態(tài)在全球范圍內(nèi)來講都是最復(fù)雜。地域廣闊，各地的消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，并且每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每一個(gè)城市以及每一個(gè)省，都有自己的“地頭蛇”……這也讓零售成為了一個(gè)非?？嗟臉I(yè)務(wù)。這兩年來，尹闊一直保持著一年飛124~134次的頻率，他跑遍了各個(gè)渠道，見過了各地的代理商。
但他不是去賣貨的，對(duì)于一個(gè)每天要做幾十個(gè)決策的公司創(chuàng)始人，他對(duì)市場(chǎng)，特別是增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超一二線城市，線下銷售占比超過50%的三線及以下城市市場(chǎng)真實(shí)情況的了解程度，決定了品牌發(fā)展的天花板。因?yàn)椋瑢?duì)于牙膏這個(gè)民生品類來說，線下市場(chǎng)是毫無疑問的基本盤。
這其中，最典型的挑戰(zhàn)來自于對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透問題。勤奮的拜訪代理商，僅僅只能解決鋪貨問題，如何讓貨物在廣袤的下沉市場(chǎng)動(dòng)起來，仍然挑戰(zhàn)重重。
如何保證代理商對(duì)產(chǎn)品更加熟悉？如何讓貨品在當(dāng)?shù)氐纳坛姓碱I(lǐng)優(yōu)勢(shì)貨架？如何保證產(chǎn)品的形態(tài)和定價(jià)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？如何跟代理商之間形成親密無間的戰(zhàn)略合作伙伴？哪怕這個(gè)代理商一年只賣5萬(wàn)塊錢的牙膏，卻決定了一個(gè)新品牌能否在這片區(qū)域活下來……
“我們這個(gè)賽道跟GDP沒有關(guān)系，跟經(jīng)濟(jì)周期也沒多大關(guān)系，但跟人口基數(shù)關(guān)系緊密。”牙膏是個(gè)民生產(chǎn)品，更是個(gè)靠量取勝的品類。對(duì)于尹闊來說，參半的增長(zhǎng)來自于不斷擴(kuò)張的覆蓋面和消費(fèi)者觸達(dá)，以及持續(xù)更新的產(chǎn)品形態(tài)。畢竟，即便消費(fèi)者不用30塊錢的牙膏，但是9塊9的牙膏還是要用的。
20億銷售額背后的產(chǎn)品邏輯
全渠道覆蓋的難點(diǎn)，不僅僅在物理距離上。
如何能夠根據(jù)各個(gè)渠道所面向的不同人群，供應(yīng)不同的產(chǎn)品，才是最大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的全國(guó)連鎖型超市客群大都以中老年為主，針對(duì)他們需要開發(fā)更具有抗敏性以及祛除煙酒茶漬的產(chǎn)品；而KKV這樣的潮流零售集合品牌則主要面向女性居多的年輕消費(fèi)群體，他們不需要太多功能性的產(chǎn)品，但對(duì)甜蜜的口感有所偏好；下沉渠道的消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，20塊錢的產(chǎn)品顯得貴了不少，9.9元的產(chǎn)品則更加適合……
這種對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)能力、設(shè)計(jì)審美、定價(jià)體系以及消費(fèi)心態(tài)洞察的全方位迭代，是線上線下渠道所需要面對(duì)的共同挑戰(zhàn)。
站在品牌的角度縱觀各個(gè)線上渠道的風(fēng)云變幻，尹闊認(rèn)為，這其中最大的變化來自于傳播口徑的多樣化，導(dǎo)致了傳播模式的日漸復(fù)雜。用在抖音的傳播素材，就無法打動(dòng)B站上的二次元人群；在小紅書上采取的內(nèi)容傳播策略，也不能直接套用在快手上；而在快手上賣得風(fēng)生水起的產(chǎn)品，卻可能在B站顆粒無收。
這背后，并沒有什么密不外傳的武林秘籍。在互聯(lián)網(wǎng)打法愈發(fā)清晰透明的今天，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路早已沒有秘密。
“營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的手段，但是在這個(gè)手段下，如果沒有產(chǎn)品持續(xù)為消費(fèi)者提供有品質(zhì)的服務(wù)和更驚艷的服務(wù)，很難在今天這個(gè)市場(chǎng)上存活下來。”經(jīng)歷過三四年前新消費(fèi)的烈火烹油，在尹闊看來，那些銷聲匿跡的消費(fèi)品牌不是因?yàn)闋I(yíng)銷做得不夠好。反而是過于依賴營(yíng)銷，但產(chǎn)品卻被時(shí)代的浪潮淘汰掉了，并沒有獲得用戶的信任和復(fù)購(gòu)。
那么，什么樣的產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者的信任與復(fù)購(gòu)呢？
尹闊坦言，消費(fèi)行業(yè)的壁壘，不可能像科研行業(yè)那般，真正具備技術(shù)層面的絕對(duì)壁壘。特別是日化品行業(yè)，本質(zhì)上，就是給一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者提供滿足其偏好和情緒價(jià)值的產(chǎn)品。
比如，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不愿意跟父母用同樣的產(chǎn)品。有些人希望換換口味，有些人希望試試全新的香型，有些人則想換個(gè)包裝。這就是兩代人之間的代際差，這個(gè)代際差也便引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)偏好。
為了滿足各個(gè)代際之間的差異化需求以及不同渠道消費(fèi)人群的偏好，參半開發(fā)了多種類型的產(chǎn)品。
并且參半還在香型上進(jìn)行了大量的迭代，比如針對(duì)年輕人抽電子煙后口中感到苦澀的問題，開發(fā)了一款可以保持持久冰涼感的牙膏產(chǎn)品。并且，參半牙膏大都不是單一香型，而是有著多層口感的復(fù)合香型。
在這種渠道和產(chǎn)品策略下，在目前大部分牙膏品牌直播間轉(zhuǎn)化率為10%至15%的情況下，參半的直播間轉(zhuǎn)化率可達(dá)到35%至55%。在抖音，一年之中購(gòu)買兩次參半的用戶占比達(dá)到了總用戶數(shù)的40%。
這看上去并非是什么難以逾越的壁壘，卻為何依舊擋住了許多品牌的步伐？
“在這一波營(yíng)銷手段和渠道的變革中，我覺得我們都抓住了機(jī)會(huì)，并且我們做戰(zhàn)略的時(shí)候預(yù)判了未來，并且在產(chǎn)品上的追求也高了那么一點(diǎn)點(diǎn)，但是就是這么一點(diǎn)點(diǎn)讓我們的復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生了翻天復(fù)購(gòu)的變化。”在尹闊看來，這既是一次外部環(huán)境變化所帶來的全新機(jī)遇，也需要品牌具備決策方式迭代和變革組織結(jié)構(gòu)的能力，以擁抱這場(chǎng)翻天覆地的改變。
歸根到底，組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式創(chuàng)新，才是企業(yè)真正擁有的壁壘。
想要覆蓋各個(gè)類型的消費(fèi)者，就需要組織內(nèi)兼容老中青三代，以及二次元、飯圈等更加多樣化的人才。如何求同存異，如何讓各類人群都在組織中發(fā)揮潛能，就需要內(nèi)部管理思路進(jìn)行全面的進(jìn)化迭代。
想要在新品開發(fā)與控制盲目擴(kuò)張品類之間取得平衡，就要做好體系性的庫(kù)存管理。哪些品類應(yīng)該重點(diǎn)打造？哪些產(chǎn)品需要被淘汰？對(duì)應(yīng)需要做哪些生產(chǎn)計(jì)劃和原材料？哪幾個(gè)渠道應(yīng)該重點(diǎn)鋪設(shè)？何時(shí)開始追加訂單？在這個(gè)事情上，人腦是肯定不夠用的。為此，參半內(nèi)部用了一年半的時(shí)間構(gòu)建了一整套中臺(tái)系統(tǒng)。
系統(tǒng)連接著生產(chǎn)端和銷售端。生產(chǎn)端可以看到原材料和成本，銷售端則盯著線上線下各個(gè)渠道的銷量數(shù)據(jù)。天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)每5分鐘刷新一次，線下渠道的動(dòng)銷情況如何，新老產(chǎn)品從成本到動(dòng)銷的一系列數(shù)據(jù)變化等等。
憑借這套中臺(tái)體系，參半以400余人的員工規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了年銷售額超20億元的規(guī)模。“說出來你們可能都不信，我很少下特別明確的增長(zhǎng)目標(biāo)。處于一個(gè)50%以上的自然增長(zhǎng)狀態(tài)，并保持持續(xù)盈利就很好了，保持良性發(fā)展更重要。”
走向場(chǎng)景化迭代
不過，也不得不承認(rèn)，參半能夠快速在牙膏領(lǐng)域快速拿到成績(jī)，與這個(gè)行業(yè)的“不卷”，息息相關(guān)。
雖然，市場(chǎng)規(guī)模超過百億，中小品牌眾多。但整個(gè)市場(chǎng)集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。根據(jù)歐特歐統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年4月MAT(2022年5月至2023年4月)滾動(dòng)年間，分品牌來看，云南白藥、黑人、佳潔士零售額占比分別為12.1%、8.6%、7.0%，位居前三。其次，高露潔、舒客和舒適達(dá)等品牌零售額占比為5.9%、4.7%和4.2%
與美妝護(hù)膚等領(lǐng)域相比，牙膏以及口腔護(hù)理賽道遠(yuǎn)沒有那么“卷”。
也正因如此，對(duì)于從2022年才開始重點(diǎn)發(fā)力牙膏品類的后來者來說，擺在參半前方最難逾越的高峰，就是頭部品牌經(jīng)年日久沉淀的品牌積累。
“這種知名度和信任度是靠長(zhǎng)期時(shí)間的積累的。其實(shí)做消費(fèi)品最難的一點(diǎn)，就是人心之戰(zhàn)，想要戰(zhàn)勝習(xí)慣和人是很難的。”在尹闊看來，對(duì)于新品牌來說，即便有能力在產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢(shì)洞察上，站在市場(chǎng)前列，也很難逾越老品牌們用時(shí)間堆積出來的品牌壁壘。以及如何讓團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期保持著對(duì)于新產(chǎn)品、新經(jīng)營(yíng)模式的熱情，并在這個(gè)行業(yè)中進(jìn)行持續(xù)的投入。
過去很多年里，受限于較為私密的屬性，口腔護(hù)理都沒有得到市場(chǎng)的普遍關(guān)注。而如今，好的口腔產(chǎn)品除了可以滿足基礎(chǔ)刷牙功能之外，還疊加了很強(qiáng)的社交屬性，這為口腔護(hù)理產(chǎn)品延展出了更多的使用場(chǎng)景。從口噴、牙貼、固體牙膏再到舌苔膏……這種場(chǎng)景化的產(chǎn)品迭代，也成為了推動(dòng)口腔護(hù)理市場(chǎng)走向變革的關(guān)鍵推動(dòng)力。
尹闊認(rèn)為，未來口腔護(hù)理市場(chǎng)的主要變化，就是走向多場(chǎng)景的產(chǎn)品衍生，并且消費(fèi)者愿意通過稍顯不同的體驗(yàn)，給日常生活帶去小確幸的美好。“大家往往覺得牙膏是一個(gè)很無聊的行業(yè)，這么多年沒有太多人去關(guān)注。我們希望讓它變得更有趣一些。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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