文 | 最話FunTalk，作者 | 何伊然，編輯 | 劉宇翔
“懂王”歸來(lái)！
在剛剛過(guò)去的美國(guó)大選中，78歲的特朗普以贏下全部搖擺州的碾壓表現(xiàn)當(dāng)選為第47任美國(guó)總統(tǒng)，成為歷史上第一位離任后又再度上任的美國(guó)總統(tǒng)。
“我們剛剛目睹了美利堅(jiān)合眾國(guó)史上最了不起的政治復(fù)出。”永不內(nèi)耗的特朗普在佛羅里達(dá)州海湖莊園的大選之夜宴會(huì)上對(duì)自己的表現(xiàn)非常驕傲。
除了特朗普一家，慶祝宴會(huì)上最惹人矚目的便是馬斯克。
長(zhǎng)期以來(lái)，硅谷算得上是一片“藍(lán)海”，是民主黨的重要票倉(cāng)和“金主”。然而在今年的大選中，硅谷沒(méi)有如以往一般繼續(xù)力挺民主黨，多數(shù)采取了靜觀進(jìn)展的態(tài)度。
7月，身為世界首富的馬斯克頭戴“MAGA”的黑帽子高調(diào)現(xiàn)身共和黨的競(jìng)選集會(huì)。在最后三個(gè)月的沖刺期，馬斯克一方面發(fā)揮金錢攻勢(shì)，用真金白銀吸引選民，一邊在自己掌管的X平臺(tái)上營(yíng)造聲勢(shì)，為特朗普拉人氣。
據(jù)美媒報(bào)道，特朗普向馬斯克承諾一旦勝選，將會(huì)放松監(jiān)管，減少稅收，并向馬斯克旗下的特斯拉和SpaceX給出大額采購(gòu)訂單，雙方達(dá)成了利益一致。
敢想敢干的馬斯克沖到臺(tái)前，賭贏了。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月12日，特朗普宣布，馬斯克與美國(guó)企業(yè)家維維克·拉馬斯瓦米將領(lǐng)導(dǎo)政府效率部（DOGE）。
相較而言，其它科技圈大佬在此次大選中顯得分外安靜。在特朗普勝選后，硅谷大佬們紛紛發(fā)言認(rèn)可選舉結(jié)果，期待未來(lái)合作。扎克伯格寫道：“作為一個(gè)國(guó)家，我們面前有巨大的機(jī)遇。”
01
眾所周知，個(gè)性鮮明的特朗普是經(jīng)營(yíng)社交媒體的高手，社交網(wǎng)絡(luò)又是扎克伯格的核心業(yè)務(wù)。
在2016年大選中，扎克伯格旗下的Facebook被指未能保護(hù)好數(shù)以千萬(wàn)的用戶隱私數(shù)據(jù)，向劍橋分析公司泄露大量消息，致使特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)可以按照用戶興趣投放傾向性的政治新聞和競(jìng)選廣告，助其贏得了大選。
劍橋分析丑聞讓扎克伯格的聲譽(yù)遭受重創(chuàng)，在各方勢(shì)力的炒作下，他不僅個(gè)人社會(huì)形象從專注技術(shù)的Geek變成了利益至上的商人，還背上了“通俄”的嫌疑，甚至還被“請(qǐng)”到參議院接受質(zhì)詢。
2019年，F(xiàn)acebook和美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)在多輪談判后達(dá)成和解協(xié)議，認(rèn)罰50億美元。
或許是為了挽回聲譽(yù)，2020年新冠疫情爆發(fā)，扎克伯格公開表示特朗普在Facebook和Instagram上發(fā)表有分裂和煽動(dòng)性言論令其“深感震驚和厭惡”。“國(guó)會(huì)山騷亂”后，扎克伯格更是連忙將特朗普在Meta旗下的社交賬戶禁用了。
然而，在通用平臺(tái)上賬號(hào)被封反而讓特朗普的支持者更加認(rèn)可其遭遇了不公平對(duì)待，要求在互聯(lián)網(wǎng)擁有屬于自己陣營(yíng)的發(fā)聲空間。過(guò)去幾年，特朗普打造的個(gè)人專屬社交論壇“真實(shí)”保持著極高活躍度，一個(gè)相對(duì)封閉的空間讓支持者和特朗普聯(lián)系變得更加緊密。即便在通用平臺(tái)的社交賬號(hào)解禁了，特朗普也不愿意回歸自己不能完全說(shuō)了算的平臺(tái)。
拜登上臺(tái)后，民主黨對(duì)社交平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，這與硅谷倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)寬松管理理念背道而馳，激化了雙方的矛盾。按照扎克伯格的看法，雖然是否刪除內(nèi)容是Meta做出的決定，但施壓本身便是錯(cuò)誤的。
某種程度上，社交媒體深陷政治輿論漩渦對(duì)平臺(tái)使用者特朗普沒(méi)有造成什么困擾，卻是讓平臺(tái)擁有者扎克伯格疲憊不堪。
就在扎克伯格焦頭爛額的時(shí)候，馬斯克卻選擇進(jìn)入社交媒體。2022年，馬斯克花費(fèi) 440 億美元收購(gòu)?fù)铺?，更名為X。
上一個(gè)任期內(nèi)，特朗普曾推動(dòng)廢除數(shù)十項(xiàng)環(huán)境法。在競(jìng)選期間，特朗普曾表示，他的目標(biāo)是讓美國(guó)擁有世界上最便宜的能源和電力，將增加在公共土地上的石油鉆探，為石油、天然氣和煤炭生產(chǎn)商提供稅收減免，并加快天然氣管道的審批。他經(jīng)常批評(píng)拜登實(shí)施的嚴(yán)格的新汽車排放規(guī)定，并批評(píng)拜登“強(qiáng)制要求”汽車工業(yè)向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型，宣稱電動(dòng)汽車制造業(yè)將摧毀汽車行業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。
特朗普的這些表態(tài)，對(duì)于持有特斯拉和太陽(yáng)能公司SolarCity的馬斯克來(lái)說(shuō)，將是滅頂之災(zāi)。
但馬斯克并沒(méi)有選擇對(duì)抗特朗普，除了在某些理念上，雙方有契合，更重要的是利益。既然新能源戰(zhàn)略是民主黨力推的成果和戰(zhàn)略，即使哈里斯上臺(tái)，也不會(huì)全盤廢除，但特朗普上臺(tái)則可能會(huì)。
兩害取其輕，“打不過(guò)，就加入”，馬斯克選擇加入特朗普陣營(yíng)。從馬斯克的自傳來(lái)看，他收購(gòu)?fù)铺氐闹匾蛑?，就是為了幫特朗普助選。自掌控 X 平臺(tái)后，馬斯克不但在平臺(tái)上為特朗普站臺(tái)，還親臨集會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為他站臺(tái)。
馬斯克的all in，換來(lái)了特朗普的投桃報(bào)李。在競(jìng)選階段的后幾個(gè)月，特朗普軟化了自己的言辭，表示他支持“很小一部分”的電動(dòng)汽車。這一變化正是在馬斯克“非常強(qiáng)烈地支持特朗普”之后發(fā)生的。
據(jù)媒體報(bào)道，在競(jìng)選階段，馬斯克為特朗普的助選花了 2 億美元。
但這筆“投資”收益驚人，除了將領(lǐng)導(dǎo)政府效率部（DOGE），投資者涌入特斯拉的股票，相信特朗普的第二個(gè)任期將給特斯拉帶來(lái)意外之財(cái)，特斯拉股價(jià)的攀升似乎勢(shì)不可擋，自11月5日大選以來(lái)，該股累計(jì)上漲逾39%，市值增加逾3000億美元。
02
今年7月，記仇的特朗普仍把扎克伯格稱為是“選舉舞弊者”，喊話重返白宮后要將他送進(jìn)監(jiān)獄。他甚至還表示要支持TikTok，不能任由Meta獨(dú)霸美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)，全然不顧正是他曾經(jīng)要封掉TikTok。
對(duì)于商人而言，只要有共同的利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)換態(tài)度也可以來(lái)的很快。
幾天之后，賓夕法尼亞州巴特勒競(jìng)選集會(huì)上的槍擊為特朗普贏得了巨大的同情。扎克伯格在電視訪談中直言：“這是我一生中見過(guò)最厲害的事情之一，身為美國(guó)人，很難不被那種情緒和斗志所感染。”
挨了一槍可以說(shuō)幫助特朗普鎖定了大選勝局。在局勢(shì)已定的情況下，表態(tài)就顯得格外重要。
無(wú)所畏懼的馬斯克直接給特朗普站臺(tái)，被搞過(guò)一次變得顧慮重重的扎克伯格，則繼續(xù)選擇了回避爭(zhēng)端。
雖然特朗普頗為得意地表示扎克伯格打電話夸贊自己勇敢，還透露他要在大選中支持自己。隨后，Meta公關(guān)緊急表示扎克伯格只是為社交平臺(tái)給特朗普的“人生照片”打上“事實(shí)審查”標(biāo)簽而道歉。
隨后，扎克伯格更是在采訪中公開表示希望社交平臺(tái)在選舉中不再成為“導(dǎo)火索”，他說(shuō)“我了解到的主要情況是，人們實(shí)際上希望在我們的服務(wù)上看到更少的政治內(nèi)容……我認(rèn)為，我們?cè)谶@次選舉中發(fā)揮的作用比過(guò)去要小。”
扎克伯格又給特朗普的盟友、共和黨眾議員吉姆·喬丹寫了一封公開信，對(duì)Meta過(guò)去處理拜登壓制請(qǐng)求的方式表示遺憾，披露Meta曾刪除拜登兒子的丑聞報(bào)道。他還表示，自己將不會(huì)為選舉提供捐款，現(xiàn)在的目標(biāo)是保持中立。
盡管扎克伯格強(qiáng)調(diào)“自己是中立的”，可中立也是一種態(tài)度。四年前，扎克伯格以維護(hù)選舉秩序的名義給民主黨的鐵票倉(cāng)捐款，這次卻一毛不拔，足以顯示出他這次對(duì)競(jìng)選的態(tài)度。
前Meta發(fā)言人韋克斯勒認(rèn)為，扎克伯格就是在向共和黨示好，想要平息共和黨支持者對(duì)Meta明顯反保守派偏見的憤怒。
或許，有人會(huì)認(rèn)為扎克伯格要是膽子大一些，坐在湖灣莊園慶祝的就會(huì)是他而不是馬斯克，畢竟他介入美國(guó)大選紛爭(zhēng)的時(shí)間更長(zhǎng)，應(yīng)該更擅長(zhǎng)輿論戰(zhàn)。不過(guò)，美媒給出了一針見血的評(píng)價(jià)：“扎克伯格正在玩一場(chǎng)危險(xiǎn)的政治游戲，他永遠(yuǎn)不會(huì)贏。”
在當(dāng)前，從商業(yè)邏輯來(lái)看，Meta也必須跟政治熱點(diǎn)之間保持距離。
在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)就是輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。站在公司經(jīng)營(yíng)角度，扎克伯格需要做到是讓每一方都愿意保持與其長(zhǎng)期合作的可能性。馬斯克敢于折騰，敢于把X平臺(tái)直接變成特朗普助選陣地，是因?yàn)樗谏虡I(yè)上靠的是特斯拉和SpaceX，為了不因特朗普上臺(tái)后廢除對(duì)新能源的種種有利政策，他必須賭一把，雖然 X 的市值只剩下90 億美元，相比收購(gòu)價(jià)浮虧 350 億美元，但比起特斯拉和SpaceX的價(jià)值，這點(diǎn)錢對(duì)他來(lái)說(shuō)，算不了什么大成本。
而社交網(wǎng)絡(luò)是Meta幾乎所有的資金來(lái)源，扎克伯格在其他領(lǐng)域還沒(méi)有找到落腳點(diǎn)。為了長(zhǎng)久的生意，扎克伯格沒(méi)法all in誰(shuí)，必須保持距離，守住這攤子生意，繼續(xù)做個(gè)在公開場(chǎng)合不表態(tài)的“失語(yǔ)者”，才能擁有足夠多的生存空間。
03
扎克伯格的“失語(yǔ)”策略，在資本市場(chǎng)上也獲得了認(rèn)可。
隨著科技業(yè)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，Meta年內(nèi)股價(jià)漲幅超過(guò)70%，扎克伯格身價(jià)也突破2000億美元大關(guān)。即使大選結(jié)果出爐后，截至美東時(shí)間11月12日，Meta的市值仍高達(dá)1.48萬(wàn)億。
根據(jù)11月Meta發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)。公司該季度營(yíng)收為405.89億美元，同比增長(zhǎng)19%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)173.5億美元，同比增長(zhǎng)26%。
具體來(lái)看，“社交網(wǎng)絡(luò)全家桶”營(yíng)收為403.19億美元，包含頭顯設(shè)備和元宇宙的Reality Labs版塊則是2.7億美元。兩者不僅規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，利潤(rùn)表現(xiàn)也一個(gè)天一個(gè)地，“全家桶”賺了217.78億美元，Reality Labs虧了44.28億美元。
在“社交全家桶”中，2023年7月才建立的Threads引人關(guān)注。這是Meta趁著馬斯克收購(gòu)?fù)铺貙?dǎo)致原有用戶大出走的時(shí)機(jī)，打造的文字類社交平臺(tái)。
馬斯克收購(gòu)?fù)铺睾?，Meta預(yù)判到推特會(huì)全面轉(zhuǎn)向充斥政治新聞和熱點(diǎn)社會(huì)問(wèn)題，因而扎克伯格緊急組建了一支小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，將平臺(tái)的定位于提供輕松的文字信息，不希望用戶介入到爭(zhēng)論性話題之中。按平臺(tái)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法：“創(chuàng)建一個(gè)讓人們分享想法時(shí)，不那么憤怒的地方。”
以輕松的生活興趣類文字內(nèi)容為主可以規(guī)避一直困擾Meta的政治話題，也有助于吸引廣告商，畢竟多數(shù)產(chǎn)品并不想跟爭(zhēng)議性的政治話題關(guān)聯(lián)在一起。
一個(gè)平臺(tái)類似的話題多了，廣告商就會(huì)打退堂鼓。所以2023年，推特營(yíng)收14.8億美元，大幅下滑40%。
上線以來(lái)，Meta利用Instagram為其引流，并邀請(qǐng)了一批網(wǎng)絡(luò)達(dá)人與文體明星入駐。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Threads月活用戶已突破2.75 億。
不過(guò)，馬斯克也看不上扎克伯格的小聰明，強(qiáng)調(diào)X擁有6億月活躍用戶，其獨(dú)特的定位是新聞媒體的同類替代品。而Thread現(xiàn)在定位和Instagram的區(qū)分度并不明顯，所謂的用戶增長(zhǎng)更多是Ins用戶的雙平臺(tái)同步分享。等到新鮮期過(guò)去，用戶更愿意繼續(xù)留守ins。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Threads的商業(yè)化進(jìn)程，其實(shí)并不好做，很難獨(dú)立成氣候，只能充當(dāng)Meta內(nèi)部細(xì)分領(lǐng)域的補(bǔ)充。
雖然扎克伯格一直在劃清自己和特朗普、和馬斯克之間的界限，但他明顯也學(xué)到了一些。
今年以來(lái)，步入40歲大關(guān)的扎克伯格一改以往低調(diào)奢華的藍(lán)灰色帽衫打扮，頻頻穿著LOGO顯眼的大牌服裝，戴著金鏈子，蓄著胡子，手上還有百萬(wàn)級(jí)名表。
曾經(jīng)，扎克伯格走“親民路線”，悠閑的風(fēng)格是想傳遞其“真實(shí)可靠”，雖然富可敵國(guó)，但“還是普通人”的形象，但在美國(guó)社會(huì)情緒日漸對(duì)立時(shí)，這種 Cosplay，不但達(dá)不到想要的效果，還會(huì)引發(fā)其是否有政治目的的懷疑。所以，扎克伯格要么是索性干脆不裝了，反正有錢，不如窮奢極欲享受一把；要么是花天酒地，成為不被公眾喜歡的炫富巨富，以此表示自己并無(wú)其他志向，避開不必要的猜忌。
類似情形的巨富，還有亞馬遜的貝索斯。
在人生舞臺(tái)上，所有人都扮演著各自的角色，馬斯克和特朗普最鮮明的特質(zhì)是口無(wú)遮攔，張揚(yáng)肆意，充斥著不循規(guī)蹈矩的旺盛勁頭，既是性格使然，也是一種策略。扎克伯格相對(duì)謹(jǐn)小慎微，在風(fēng)向變化時(shí)，用改頭換面來(lái)適應(yīng)變化，也是生存策略。
還是得順著風(fēng)向走。
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