最近要說誰最火，想必星巴克說第二沒人敢說第一。在央視的曝光打壓下，星巴克可謂是有苦難言，處在風口浪尖上被憋的臉紅脖子粗，要不是實在憋不住了星巴克不會在新浪官微發(fā)了那樣一條意味深長且讓人笑而不語的圖片微博，直到給央視寫了一封致歉函后，星巴克才算直起腰來，不過明眼人都知道這只是表象，所以對于此事筆者就不做過多置評，說起星巴克筆者想到的卻是另一件事，
就在被曝光之前星巴克聯(lián)合騰訊微博搞了一次“裸聊行動”，各位先不要YY，此“裸聊”非彼“裸聊”，而是呼吁大家能夠放下手機，抬起頭與相隨而來的朋友親人多些面對面的溝通。其實，經(jīng)歷過07年故宮事件之后筆者對星巴克并無太多好感，但此次卻讓筆者看到了星巴克比價格還要高的一面。
羅伯特?西奧迪尼在《影響力》中醍醐灌頂般提出，所謂影響力一定要洞察到人的內(nèi)心原始欲望。對于品牌的營銷和宣傳來說，一定要有敏銳的消費者洞察力，這是實現(xiàn)品牌影響力最大化的最佳途徑，想要握住這條品牌的命脈，就必須要由淺入深的走到受眾的內(nèi)心里面，了解他們所想、所要，才能讓受眾相信你的品牌，認同你的品牌，并發(fā)自內(nèi)心的熱愛上你的品牌。
當年，可口可樂在喜迎春節(jié)之際，推出“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享？”新年整合營銷概念?？煽诳蓸吩?8年到09年的情感交界，準確的抓住了受眾微妙的心態(tài)，并推動和倡導(dǎo)其積極樂觀的品牌理念，傳播效果相當可觀，據(jù)當時統(tǒng)計超過500萬用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過300萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動，近200萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。
毫無違和感的主題與企業(yè)文化的融合，觸動人心的營銷理念加之平臺渠道的合理選擇，可口可樂這次線上活動的成功便不言而喻。此次在品牌推廣上“裸聊行動”和當年可口可樂的營銷卻有著異曲同工之妙。
異曲：星巴克在社交媒體上“談情”；同工：同樣利用切合品牌文化的話題和渠道形成理想的影響力。
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；這是明智的時代，這是愚昧的時代；這是信任的紀元，這是懷疑的紀元；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望的春日，這是失望的冬日；我們面前應(yīng)有盡有，我們面前一無所有”——Charles Dickens《雙城記》。
引用查爾·狄更斯在《雙城記》的這段名句形容如今的社交媒體再形象不過了。信息快餐式的流動，讓人很難辨別真與假、黑與白，這也讓很多品牌辨別不清方向，失信于用戶，失足于萬丈深淵。但也有一些品牌與消費者始終維系著良好的關(guān)系，因為它們懂得人是有情感的，品牌也要有情感。顯然星巴克深諳此道?？赡苓@就是為什么在央視曝光事件之后超過半數(shù)人愿意去支持星巴克的原因吧。
據(jù)Razorfish的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在成為品牌社會化媒體粉絲的人群中，有超過70%的用戶對品牌擁有購買興趣。而品途咨詢研究發(fā)現(xiàn)，星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一，并且建立了一套健全的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)體系。明確的網(wǎng)絡(luò)市場推廣布局讓星巴克建立起了不可動搖的品牌個性和消費者認同感。
“裸聊行動”其實可以看做是星巴克網(wǎng)絡(luò)市場推廣策略的一個縮影，那就是“網(wǎng)絡(luò)體驗式推廣”。與蘋果相同，星巴克幾乎很少做單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，更多的是采用那些能夠讓消費者參與其中的宣傳手段。利用微博平臺聚攏了大量的粉絲，情感賦予更加濃郁的主題對他們周邊更多的人產(chǎn)生了輻射影響，讓更多消費者參與進來感受品牌所傳遞的理念。而微博的最大魅力也在這，參與的人多了，感觸就多了，就可以讓話題衍生，從而達到意想不到的傳播效果。所以，這種體驗是包含了對品牌文化的體驗、對活動本身的體驗以及對思想觸動的體驗。
眾所周知，溫馨、浪漫、注重情感的品牌調(diào)性星巴克至誕生以來從未改變過，這也是為什么人們在看到某條廣告的時候一眼就可以認出“哦，這是星巴克”，它的廣告不是廣告，而是像霍華德·舒爾茨在講述他手中的那杯永遠也講不完的咖啡。利用這種策略星巴克已經(jīng)成功的將品牌形象融合到人們的認知習慣中。
無論社會發(fā)展什么樣子，面對面交流永遠不可能被替代，也正是如此才會喚醒參與者內(nèi)心最原始的沖動與情感。所以與其說“裸聊行動”是個成功的商業(yè)合作案例，倒不如說它是一種文化和情感的述說，以咖啡和微博為載體來傳遞“放下手機，尋回對話溫度”的主題。不過分最求某一款產(chǎn)品的銷售量，更注重品牌獨特格調(diào)和人文情懷才是做品牌的靈魂。
web3.0時代的社會化媒體環(huán)境決定了社會化營銷已經(jīng)從單純的宣講過渡到了述說。更多品牌在做線上營銷的時候更注重的是參與和互動，因為人才是口碑最佳的傳遞端和最終的接收端。要想獲得更高口碑度，除了觸動人心的話題設(shè)置，還需要一個與品牌文化相吻合的傳播渠道。
拋開個人主觀觀點不說，此次星巴克在社交媒體的運作還是明智的。畢竟這次活動性質(zhì)偏重于社會情感，需要像“光盤行動”一樣得到大眾推心置腹的認可，健康無障礙的擴散出去，平臺的社交屬性和信息環(huán)境就顯得極為重要。新浪微博更適合摻雜著更多的個人觀點和主觀評論的事件傳播，比如那條萌到爆的加多寶的“對不起”。
所以具有強關(guān)系屬性的騰訊微博相對更適合一些。筆者在微博活動頁面發(fā)現(xiàn)有200萬用戶參與了活動，600余萬條的相關(guān)信息。雖然數(shù)據(jù)在漂亮程度上還遠不如可口可樂、加多寶等品牌的營銷，但是足可以讓直呼“草泥馬拉個筆”的星巴克呼吸順暢一些。
相信在得知這個活動后很多人的第一反應(yīng)肯定會和筆者產(chǎn)生一樣的質(zhì)疑，為什么一個呼吁放下手機的“裸聊行動”會讓微博參與進來。其實也不難理解，這是一種品牌責任感的體現(xiàn)。不知道大家還記不記得“勁酒雖好，可不要貪杯哦”這樣的廣告語？又或者那句出現(xiàn)在煙盒上卻又常被人忽略的“吸煙有害健康”？沒錯，利用一款改變用戶行為習慣的移動產(chǎn)品才能夠起到足夠的說服力，星巴克這樣反其道而行的以身說法，個人覺得是百益而無害的。
但不管怎樣，有一點還是值得肯定的，在星巴克此次非常關(guān)鍵的時刻，“抬頭行動”在社交媒體上的熱度和互動程度，不管是對品牌的提升還是對產(chǎn)品的銷量都有所助力。
寫在后面的話
做品牌，如果沒有Dior和Cartier那樣奢華的電視廣告亦或是惹眼的路牌廣告；沒有凌仕和百事那樣大場面大范圍的線下路演和活動；也沒有“黑中介”那樣漫天飛舞的小廣告的話......那你一定要有直擊內(nèi)心觸動靈魂的網(wǎng)絡(luò)營銷，否則就會像那些逐漸消失的民族品牌一樣，又或是像半死不活的凡客。但是不管走哪一條路，鞋可以換，腳卻是自己的不能換，只能找合腳的鞋。品牌也一樣，不管用什么樣的宣傳方式，說法和渠道可以換，品牌文化是自己的不能換，只能找符合品牌文化的說法和渠道。這樣你的品牌才能觸動人心，并燦爛下去。
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蘋果什么時候做讓用戶參與的廣告了？蘋果都是最牛的單純廣告好不好？別什么都扯上蘋果
不止是價高，品牌形象更高，手段更高。。。
這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；這是明智的時代，這是愚昧的時代