經(jīng)過超過半年的籌備，在廈門自貿(mào)片區(qū)管委會支持推動下，谷歌跨境電商加速中心終于在廈門海上世界正式啟用。這預示著谷歌對中國跨境出海業(yè)務再加碼。只不過這次，谷歌跨境電商加速中心的首要任務，是促成越來越多的中國賣家在海外建立獨立站。

與中國消費者偏好于在第三方電商平臺購物不同，品牌獨立站是海外消費者了解品牌、下單交易的重要窗口。在傳統(tǒng)外貿(mào)時代，中國賣家較多以白牌產(chǎn)品為主，而隨著中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，賣家品牌意識逐漸增強，建設獨立站需求迫切。

谷歌正是看上了這波機會。

背靠廈門， 獨立站開啟跨境賣家第二增長

廈門是我國外貿(mào)重鎮(zhèn)，改革開放以來，廈門外貿(mào)進出口總額年均增長17.3%。到2023年，廈門市服務貿(mào)易發(fā)展規(guī)模不斷擴大，全年服務進出口總額1010.2億元，首次突破千億元，增長21.7%，高出全國增幅11.7個百分點。

廈門也擁有較大的產(chǎn)業(yè)帶就近優(yōu)勢，單就福建省而言，廈門太陽鏡、莆田鞋服、寧德鋰電池、福州家居日用等等都享有盛名。谷歌將全球首個跨境電商加速中心首站落地廈門，與廈門得天獨厚的稟賦優(yōu)勢息息相關(guān)。

單就眼鏡這一個產(chǎn)業(yè)而言，全球90%以上的眼鏡產(chǎn)自中國，而中國八成以上的中高端太陽鏡產(chǎn)自廈門。以來自廈門的眼鏡品牌TIJN為例，TIJN主要面向北美市場經(jīng)營光學眼鏡和太陽鏡。TIJN的創(chuàng)始人&CEO 黃米米啟發(fā)于美國眼鏡第一品牌WarbyParker采用的DTC模式，加再上廈門獨有的眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈加持，2015年黃米米在廈門創(chuàng)立TIJN。

近幾年，TIJN的整體增長相對平穩(wěn)。說起出海生意經(jīng)，在創(chuàng)業(yè)初期的“獨立站”建設，成為TIJN的一大功臣。據(jù)黃米米介紹，TIJN在創(chuàng)業(yè)初期就著手建立TIJN品牌獨立站，目前七成營收來自獨立站。

為什么獨立站的能量這么強大？

系統(tǒng)來看，獨立站可以幫助賣家做全球市場推廣和拓展，核心價值有4個方面：

首先是，盈利提升。由于賣家可以通過獨立站直接接觸海外消費者，并且可以靈活管理產(chǎn)品定價從而更好控制成本和收益，帶來一定利潤空間的提升；

其次是，品牌打造。通過搭建品牌獨立站，賣家可以完全掌控品牌形象，打造差異化，決定如何將品牌故事傳播出去，同時可以更多地傳達品牌價值觀，進而與海外消費者產(chǎn)生情感上的連接；

另外，通過對品牌獨立站交易及用戶數(shù)據(jù)挖掘，獨立站賣家可以更好地洞察消費者需求和痛點。這些寶貴洞察幫助賣家更好地思考營銷策略，包括實現(xiàn)個性化產(chǎn)品推薦和精準廣告投放等；此外，賣家還可以收集更多用戶真實反饋，及時改變產(chǎn)品或者服務，提升用戶體驗，增強粘性，通過提高復購率實現(xiàn)增長。無論是數(shù)據(jù)挖掘還是收集反饋，這個邏輯有點兒像中國品牌本地的私域運營。

在廈門，像TIJN一樣想要通過獨立站實現(xiàn)營收增長的跨境電商品牌有很多。建設獨立站，探索新的增長空間，成為跨境電商區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的一大特點和趨勢。但是獨立站的建設又沒有想象中那么簡單，中國賣家新一輪出海浪潮中，也正缺乏一站式的獨立站建設方案。

獨立站，難在哪兒？

獨立站，是品牌增長的新陣地。

但不同階段的賣家，在獨立站建設上都面臨或多或少的挑戰(zhàn)。首先，市場競爭激烈，消費者需求變化快。隨著越來越多的中國賣家出海，躺著賺錢的時代已經(jīng)成為過去式。不同國家的消費需求也有所不同，賣家需要了解海外不同地區(qū)消費者的行為和習慣，打造更合適的營銷方案和產(chǎn)品。另外，國際貿(mào)易環(huán)境中存在許多挑戰(zhàn)，有時還需要考慮當?shù)匚幕闆r，賣家要提升公司的應變能力和管理風險能力。

獨立站建成之后，運營獨立站對賣家而言也是一項新挑戰(zhàn)，例如賣家需要考慮許多環(huán)節(jié)，包括如何搭建獨立站、物流配送、支付對接以及營銷策略等，這些都需要賣家進行思考和規(guī)劃，進行精準化運營。

以一家來自廣東佛山的燈飾和汽配業(yè)務出海企業(yè)為例。該公司早早就建立了獨立站，但是最終的效果不盡人意，建設的獨立站并沒有給業(yè)務帶來太多訪問和生意。“我們服務他們大約一個多月，把流量通過谷歌和整個YouTube，以及產(chǎn)品視頻和需求、設備建立起來之后，大約在兩周內(nèi)銷售額即達到約1萬美元。“外貿(mào)出海企業(yè)開發(fā)的運營工具Kua.ai CTO石洋表示。

由此可見，即使建立獨立站，賣家也需要合作伙伴在生態(tài)中的大力支持。這正是谷歌選中獨立站加碼跨境電商的原因。“谷歌希望通過兩方面幫助賣家解決這些挑戰(zhàn)。一方面是市場培訓，另一方面是通過整合市場上許多獨立站服務商的資源，為賣家打造一站式解決方案，讓他們在每個領(lǐng)域和環(huán)節(jié)上都找到最快的解決方案。”谷歌數(shù)字營銷解決方案中國區(qū)副總裁梁翠萍表示。

不過，在促成中國賣家在海外建立獨立站這件事上，谷歌承擔的主要是“撮合”角色，即谷歌僅作為平臺參與其中，而賣家建設獨立站所需的工具，比如物流、支付等由谷歌合作伙伴共同完成。在不久前結(jié)束的谷歌跨境電商加速中心啟動儀式上，物流解決方案服務商菜鳥集團、全球資金解決方案服務商Pingpong、kua.ai以及跨境退貨解決方案初創(chuàng)企業(yè)Return Helper等均出席了啟動會。

數(shù)據(jù)顯示，2024年我國跨境獨立站規(guī)模將達到3.45萬億元，占跨境電商B2C市場的35%。據(jù)測算，預計到2025年市場份額將從2020年的25%上升至41%。在出海趨勢之下，跨境獨立站將借助技術(shù)以及上下游生態(tài)的力量，為跨境賣家提供生意增長的第二選擇，跨境獨立站市場也將迎來更加廣闊的發(fā)展前景，助力我國出海企業(yè)實現(xiàn)全球化布局和品牌升級。

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