文 | 新響

2024年的雙11已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段，作為重頭戲的美妝賽道的格局卻悄然發(fā)生著變化。

各大美妝品牌依舊高度依賴頭部主播、達(dá)人主播（簡稱：“達(dá)播”），自預(yù)售期開始，美妝品牌的八成業(yè)績均來自于達(dá)播。

但另一方面，頭部主播們的影響力卻紛紛呈下降趨勢，曾經(jīng)動動小手就能賣出百億GMV的頭部主播，如今只能拿下一半的銷量。

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今年的雙11，處處都是急切。

首先是平臺的急切，與往年不同，今年的雙11直接“提檔”到了10月14日，就在消費者還沒從國慶調(diào)休的余韻中回過勁兒來，緊接而來的雙11大戰(zhàn)已經(jīng)熱火朝天地拉開了帷幕。

其次是直播的急切，作為直播帶貨行業(yè)的一哥，李佳琦剛從《披荊斬棘的哥哥》下來，立馬就投入到了直播帶貨的火熱氛圍中，甚至比官方10月14日開啟活動的時間，整整提前了近10天，10月5日國慶假期還結(jié)束，李佳琦直播間當(dāng)晚11點就卡起了第一波大促產(chǎn)品看價。

在預(yù)售期間，李佳琦直播間GMV破億的品牌多達(dá)21個，加購金額同比增長超過20%。

破億品牌雖多，但很多人都知道，頭部主播的風(fēng)光正在悄然褪去。

直播帶貨賽道正在悄然筑頂，哪怕是頭部直播，也逐漸開始“賣不動貨”了。事實上，李佳琦的頹勢在2023年的雙11期間就已經(jīng)顯現(xiàn)出來——據(jù)《證券日報》報道，去年雙11預(yù)售單日直播，李佳琦賣出95億的銷量，較2022年同期下滑超過5成，雖然這個數(shù)字最終被李佳琦方否認(rèn)，但有行業(yè)內(nèi)部人士透露，當(dāng)年的狀況確實不太盡如人意。

而在今年的雙11開售之后，李佳琦依然并沒有公布首日GMV，只留下了眾多上架秒罄的產(chǎn)品名單，以證實風(fēng)光依舊。

但從整個直播帶貨行業(yè)來看，在今年第二季度，中國直播電商市場的交易規(guī)模同比增速下降至12.6%，為近兩年來最低。與此同時，昔日的“電商王者”淘寶正在被抖音、快手、小紅書等新晉電商平臺搶流，增長乏力。

尤其是在美妝領(lǐng)域，曾經(jīng)過度依賴頭部主播的美妝品牌也選擇另起爐灶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在今年雙11期間，很多美妝品牌已經(jīng)放棄跟頭部主播簽訂保價協(xié)議，同時在品牌直播間上線同款產(chǎn)品，消費者可自行選擇購買渠道。

與此同時，平臺之間的角逐越發(fā)激烈。

在9月直播大混戰(zhàn)中，深陷輿論漩渦最中心的抖音，并沒有因為瘋狂小楊哥、東北雨姐等頭部網(wǎng)紅的塌房事件受到過多影響。

作為國內(nèi)最大的短視頻平臺，抖音“補(bǔ)貨”速度奇快無比，在小楊哥、東北雨姐等人塌房之后，抖音上迅速出現(xiàn)了一系列平替直播，正在試圖瓜分他們的市場。

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7月，因虛假宣傳“退網(wǎng)”的抖音美妝一哥駱王宇在短暫沉寂后，趕在了雙十一前宣布回歸，重啟帶貨，只是成績早已不復(fù)巔峰時期，流量不在，雙11期間的GMV在200萬-500萬之間。

在美妝領(lǐng)域，抖音的“新晉”頂流是廣東夫婦，憑借著大額優(yōu)惠、橫掃大牌以及狂贈好禮的宣傳詞，廣東夫婦成功吸引到了廣大消費者的注意——在雙11開啟的前3天，廣東夫婦連播7場，場均GMV1.3億，與第二名、第三名的成績直接拉開斷層。

與此同時，扳倒了瘋狂小楊哥的頭部主播辛巴，已經(jīng)悄然開啟了自己的雙11之旅，他與快手之間的愛恨情仇、封與被封，豐富到可以寫一本長篇巨著。

歸根到底，是快手尚未找到下一個辛巴，只能含淚咽下苦楚。

這場雙11大賽，看似是三大電商平臺的斗爭，實際格局已經(jīng)悄然生變，曾經(jīng)的電商霸主淘寶不得不分出自己盤子里的蛋糕，抖音、快手、拼多多、京東等新舊電商平臺正死死盯住直播帶貨這塊肥肉，誰都想咬下一口。

若是要用一句話來概述今年的雙11，那必定是“漂亮，但又不夠漂亮”。

在頭部主播們紛紛失勢，GMV數(shù)據(jù)一年更比一年低的背后，不只是直播電商賽道的筑頂，還有消費者趨勢愈加理性和冷靜的事實。

高端的，低端的，最后都混作一談。

值得一提的是，今年參與雙11活動的美妝品牌、數(shù)量均已達(dá)到歷年來的最高峰。

美妝品牌浩如煙海，各路人馬爭相入局——為了搶占市場，很多美妝品牌甚至將雙11的預(yù)售宣傳提前至9月中旬，早早地開始布局，亂花迷人眼，但除了低價，美妝品牌們已經(jīng)很少有能打出的王牌了。

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盡管各大美妝品牌對價格問題避而不談，認(rèn)為低價會影響品牌調(diào)性，但在市場面前，他們依舊選擇了迎合。以李佳琦直播間為例，各大美妝品牌均推出了“買正裝送正裝”活動，以較高力度的折扣吸引消費者。

“這在前兩年的大促中是不常見的，以往都是買正裝送小樣，如果有送正裝的品牌，主播都會當(dāng)個噱頭大吹特吹。”消費者小楊表示，今年買正裝送正裝成了常態(tài)。

在抖音直播間內(nèi)，廣東夫婦、賈乃亮、琦兒Leo等主播紛紛加大力度，強(qiáng)調(diào)大折扣、大力度、大品牌，各大主播的口號依舊是“今年部分品牌的折扣力度將創(chuàng)下史上最低”，并無新意。

隨著直播格局生變，精明的美妝品牌們也在搖擺，有的品牌會選擇在幾個頭部主播處投放資源，加大力度；而更多的品牌選擇了全方位覆蓋，名氣稍遜一籌的達(dá)人主播逐漸分走了市場的大半江山，無論消費者點開哪個平臺的直播間，都能看到相關(guān)品牌。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，隨著直播帶貨賽道的逐漸筑頂，類似李佳琦這樣的超頭部主播影響力雖然依舊很強(qiáng)，但美妝市場飽和，品牌投放很難重復(fù)昔日的爆發(fā)增長。押寶單一主播，已經(jīng)不是明智之選。

事實上，直播帶貨之間的廝殺不停，美妝行業(yè)已經(jīng)悄悄洗了牌。

在過去的幾年間，頭部主播將國貨美妝品牌推向巔峰的故事，層出不窮，最出名的莫過于李佳琦與花西子。事實上，李佳琦捧紅的美妝品牌，還有薇諾娜——2021年雙11期間，李佳琦帶領(lǐng)美妝品牌薇諾娜走向了巔峰時刻，預(yù)售首日的銷售額突破7億大關(guān)。

在最風(fēng)光的時候，薇諾娜的市值一度突破千億。

只是，在今年的雙11期間，經(jīng)歷了投資人、聯(lián)合創(chuàng)始人、高管出走的薇諾娜早已風(fēng)光不再，雖然李佳琦依舊為其賣力吆喝，但薇諾娜的成績已經(jīng)不復(fù)昔日盛景，其背后母公司的市值也縮水超過80%。

天貓數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌珀萊雅位列第一，外資美妝品牌緊隨其后，只是國貨品牌上榜數(shù)量較2023年的8個減少至5個。而在李佳琦的直播間，銷量第一的美妝品牌是可復(fù)美，薇諾娜早已掉到了第15名。

美妝品牌們已經(jīng)悄然運營起了自己的直播間，降低運營成本，避免過度依賴頭部主播。有頭部國貨美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，集團(tuán)旗下部分品牌的自營直播間流量可與頭部主播相媲美，他們也會控制品牌投放直播間的費用。

在看不到的地方，美妝品牌們割韭菜的刀已經(jīng)悄然落了地。

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過去，頭部主播憑借強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力，成為美妝品牌爭相合作的對象。借助主播的流量，品牌能夠在短時間內(nèi)獲得巨大的曝光量和銷量。

然而，隨著消費者需求的多樣化與市場競爭的白熱化，品牌逐漸意識到，過度依賴頭部主播可能帶來諸多弊端。首先，品牌形象可能會因為頻繁出現(xiàn)在直播間而變得廉價，削弱其高端定位。其次，頭部主播的高傭金和低價促銷策略壓縮了品牌的利潤空間，導(dǎo)致長期的品牌價值受損。

在這樣的態(tài)勢下，美妝品牌與頭部主播之間的關(guān)系正在悄然改變。

越來越多的美妝品牌選擇回歸自主渠道建設(shè)，強(qiáng)化品牌自身的社群運營和內(nèi)容營銷。與此同時，頭部主播的議價能力和影響力也在逐步減弱，市場正在均值回歸。

美妝品牌的廝殺還在繼續(xù)，只是，后半場不再屬于主播們了……