但靠調(diào)配工藝逆襲紅星也埋下了禍根。
2022年，白酒“新國標(biāo)”發(fā)布，規(guī)定白酒釀造工藝不允許使用非谷物來源的食用酒精和食品添加劑。
新國標(biāo)對白酒的重新定義，直接給白牛二打上了勾兌酒不是糧食酒的烙印，牛欄山品牌、口碑受重挫。
新國標(biāo)實施一年后，2023上半年白牛二生產(chǎn)量、銷售量分別下滑46%和4%，庫存量增加270%，近乎翻了三倍。
大單品牛二賣不動了，牛欄山的下坡路也開始了。其營收規(guī)模已從2021年百億規(guī)模下降到23年的不足70億規(guī)模。
趁你病，要你命，被新國標(biāo)當(dāng)頭一棒后，名酒也開始圍獵牛欄山的市場。
光瓶酒是現(xiàn)在各大酒企盯上的“肥肉”。
山西汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖西鳳等等名酒下沉的光瓶酒，正持續(xù)沖擊牛欄山的山頭。
往后看，來爭奪光瓶酒的的酒企，只多不少。
原因不難解釋，消費降級了，高端白酒不好賣，但低端光瓶酒的勢頭卻很好。
方正證券數(shù)據(jù)，21年-23年光瓶酒市場規(guī)模從988億增長到1329以。中酒協(xié)預(yù)測24年光瓶酒市場規(guī)模超1400億。
高端遇到困境的品牌酒企，看到增長勢頭很好的細(xì)分市場，自然要搶。
牛欄山也不好守這塊市場。
和競對汾酒旗下的玻汾比，2019年，玻汾銷量超過1.4億瓶，牛欄山14億瓶，到23年，玻汾銷量2億瓶，牛欄山銷量7.73億瓶，差距在不斷拉近。
此消彼長的勢頭自然和新國標(biāo)有關(guān)，但也不盡然，根源還是在于光瓶酒易攻難守的行業(yè)特性。
和超高端白酒市場牢牢被茅五瀘三家把持不同，光瓶酒競爭格局很分散，20年市場CR3僅25%。
競爭分散也不難理解，光瓶酒制造過程相對簡單，降低了進(jìn)入市場門檻，增加了品牌供給量，同樣因為生產(chǎn)簡單，品質(zhì)不高，降低了消費者忠誠度，使市場更分散。
牛欄山市場不好守也很大程度是產(chǎn)品力不強(qiáng)，牛欄山瓶身、標(biāo)簽等都從外部采購，而且配方簡單，品質(zhì)不高。一遇到高端化品牌下沉推出光瓶酒，消費者就是本著嘗鮮也愿意試一試。
還有一個更棘手的問題，雖然整個光瓶酒市場空間在擴(kuò)大，但牛欄山的目標(biāo)群體或許在減少。
雖然都是低價光瓶酒市場，但賣15元價格帶和30元價格帶面向的就是兩類人群。前者主要消費群體是農(nóng)民工，后者可能是學(xué)生、白領(lǐng)。
過去牛欄山不可忽視的一類消費群體是農(nóng)民工。但這一群體正在大幅減少，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，與10年前相比，建筑業(yè)農(nóng)民工少了1500萬，對牛欄山的銷售也不是好事情。
內(nèi)憂外患下，牛欄山需要反擊高端酒。但根深蒂固的下沉定位，是最大阻礙。
面對新國標(biāo)和高端酒下沉的雙面夾擊，牛欄山的反擊從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做起。
2022年5月，牛欄山推出42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒，也就是“金標(biāo)陳釀”。
“金標(biāo)陳釀”從調(diào)配酒回歸到了純糧酒，相對應(yīng)的因為生產(chǎn)工藝改變，成本增加，價格也開始上調(diào)，“金標(biāo)陳釀”建議零售價38元/瓶，是白牛二售價的2.5倍。
按牛欄山設(shè)想，金標(biāo)陳釀就是接棒“白牛二”的大單品。
定下的規(guī)劃是，2022-2024年每年銷量將會翻倍增長，2024年實現(xiàn)銷售1000萬箱，目標(biāo)直指“中國白酒30元-40元價格帶純糧光瓶酒第一大單品”。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
2022年，金標(biāo)陳釀實現(xiàn)銷量1.12萬千升。但到了2023年，金標(biāo)陳釀斷崖式下滑，僅實現(xiàn)銷量6531.27千升，跌幅高達(dá)41.86%。
金標(biāo)陳釀推不動體現(xiàn)出了牛欄山的下沉之困。
牛欄山長期走低價的下沉路線，低端酒的品牌形象根深蒂固，支撐提價的影響力很薄弱。
況且，38元的建議零售價已經(jīng)進(jìn)入到高端酒旗下光瓶酒的核心價格區(qū)間，金標(biāo)陳釀的競爭對手爆款汾酒旗下玻汾、五糧液旗下尖莊等等。
在售價接近的情況下，消費者更愿意買那個？答案可想而知。
除了高端品牌的光瓶酒壓制，牛欄山針對的下沉用戶也有不為任何高端化故事買單的剛性。
光瓶酒消費者尤其是牛欄山的消費者，對價格數(shù)字的高度敏感，其理性要超越其他價格帶客群。
導(dǎo)致的結(jié)果是，牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級將對銷量形成明顯的積壓。
過去四年，牛欄山六次提價，但銷量有明顯萎縮，2019年-2023年，牛欄山銷售量從7.17億升下降到3.7億升，跌幅超過一半。
由此下沉市場的價格敏感性，使牛欄山找不到量、價平衡的好辦法，進(jìn)而制約了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
想要重返昔日榮光，牛欄山需要想辦法解決“下沉之困”。
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成于下沉，困于下沉
牛欄山逆襲紅星埋下禍根
消費降級，低端酒更好賣了