而最近這兩周的時(shí)間里，他每天都要與3-4個(gè)投資人進(jìn)行面談，其中已經(jīng)立項(xiàng)的投資機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到了7家。趙睿的公司成立于新消費(fèi)投資最火熱的2019年，又熬過了消費(fèi)投融資的冰凍期，目前，公司的第三輪融資停留在了2022年。
面對(duì)投資人們突如其來(lái)的熱情，趙睿也表現(xiàn)得頗為積極。因?yàn)橐呀?jīng)與多家機(jī)構(gòu)明確表達(dá)了投資意向，他預(yù)計(jì)，近期投資就會(huì)完成新一輪融資。“之前考慮的都是更好的活下去，都不再往這方面去思考了。這樣可以發(fā)展得快一點(diǎn)，我們不用慢慢的熬到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退場(chǎng)。”
畢竟，經(jīng)歷了疫情和消費(fèi)降級(jí)，誰(shuí)也不知道，消費(fèi)投資融資的寒冬融化的信號(hào)究竟會(huì)在什么時(shí)候到來(lái)。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)2023年7月-2024年6月的消費(fèi)服務(wù)投融資市場(chǎng)相比上一年度持續(xù)下滑明顯：融資事件數(shù)量837起，同比下滑25%；融資金額為244.6億元，同比下滑64.9%。從融資數(shù)量到融資金額，都低于10年前水平。
消費(fèi)市場(chǎng)的往昔榮光不再，劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，也推動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)走向結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，并伴隨著顛覆性的行業(yè)洗牌。
不過，隨著擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的實(shí)施，讓一度跌入冰點(diǎn)的消費(fèi)投資市場(chǎng)，出現(xiàn)了些許松動(dòng)的跡象。
消費(fèi)投融資市場(chǎng)“解凍”了？
“消費(fèi)在今天是典型的非共識(shí)，有不少基金在投，我也在投，真的，特便宜，只是大家不愿意講而已。一條賽道如果大家都覺得是黃金，為什么要跟別人講？我們一直在投，真的便宜，個(gè)位數(shù)PE。”早在今年5月，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎就曾公開表示，如今的消費(fèi)投融資市場(chǎng)幾乎“遍地是黃金”。“這個(gè)賽道和三年前比，天翻地覆。三年前大家講新消費(fèi)，所有的消費(fèi)品都可以重做一遍，一起扎堆投，估值那么貴，當(dāng)時(shí)我不愿意投。今天這么便宜沒人投，我為什么不投？”
而在如今擴(kuò)大內(nèi)需的政策推動(dòng)下，消費(fèi)投資人們也開始望風(fēng)而動(dòng)。
就在最近幾天，如悟資本合伙人王強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)剛剛完成了一個(gè)消費(fèi)類項(xiàng)目的投資。這是其團(tuán)隊(duì)從2023年年初主板IPO紅綠燈窗口指導(dǎo)意見流出至今的近2年時(shí)間里，首次出手。為什么選擇這個(gè)時(shí)點(diǎn)出手，如悟資本合伙人王強(qiáng)提到，“其實(shí)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期看好中國(guó)消費(fèi)賽道和企業(yè)，但是之前由于主板IPO紅綠燈以及消費(fèi)賽道投資策略的變化，導(dǎo)致基金在募資端和項(xiàng)目評(píng)判端隨之變化，使得第一個(gè)項(xiàng)目才落地，不過還有一些在投資流程里的項(xiàng)目，后續(xù)還將不斷完成消費(fèi)項(xiàng)目投資和交割。”
2023年年初，主板IPO紅綠燈窗口指導(dǎo)意見在坊間流傳，在此種情緒的傳導(dǎo)下，讓消費(fèi)投融資市場(chǎng)跌入了谷底。
為了配合全面注冊(cè)制的落地，流傳的主板IPO紅綠燈窗口指導(dǎo)意見中表示，從事銀行、證券、保險(xiǎn)、期貨、金融控股、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、圖書出版、影視、軍工等業(yè)務(wù)需行業(yè)主管部門審查同意上市；產(chǎn)品為食品、家電、家具、服裝鞋帽等相對(duì)傳統(tǒng)、行業(yè)壁壘較低的大眾消費(fèi)企業(yè)，從事快消餐飲連鎖業(yè)務(wù)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健但沒有多少成長(zhǎng)空間的為黃燈行業(yè)，上市或受限。
這是繼疫情和消費(fèi)降級(jí)后，對(duì)消費(fèi)投融資市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵性打擊。此舉不僅讓大量“衣食住行”企業(yè)IPO紛紛放緩，甚至是折戟，更是關(guān)閉了一級(jí)市場(chǎng)投資者的退出通道。大量消費(fèi)投資人不得不轉(zhuǎn)向了芯片和新能源，消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也幾乎再難拿到錢。
站在硬科技的角度看消費(fèi)，則常常會(huì)有一種“消費(fèi)行業(yè)門檻很低”的偏見?？萍夹推髽I(yè)的價(jià)值在于技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性，站在這個(gè)維度上進(jìn)行評(píng)判，消費(fèi)企業(yè)的“價(jià)值”確實(shí)會(huì)大打折扣。加盟連鎖模式的獨(dú)創(chuàng)價(jià)值在哪里？賣奶茶的、賣茶葉的壁壘是什么？缺少“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，成為了影響消費(fèi)類企業(yè)上市的一個(gè)關(guān)鍵問題。
而如今，這其中的種種爭(zhēng)議都被按下了暫停鍵，在擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略下和“并購(gòu)六條”出臺(tái)，消費(fèi)市場(chǎng)融資的堅(jiān)冰開始慢慢融化。
2024年國(guó)務(wù)院《政府工作報(bào)告》提出，要“把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)，更好統(tǒng)籌消費(fèi)和投資，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用”。
2024年3月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確提到鼓勵(lì)餐飲企業(yè)境內(nèi)外上市。
2024年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，這是我國(guó)首次專門就服務(wù)消費(fèi)發(fā)展作出系統(tǒng)全面部署的政策文件，是今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的重要指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性文件?！兑庖姟穱@挖掘基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力、激發(fā)改善型消費(fèi)活力、培育壯大新型消費(fèi)、增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)動(dòng)能、優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)環(huán)境、強(qiáng)化政策保障等6個(gè)方面，提出20項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，釋放了以服務(wù)消費(fèi)為擴(kuò)大內(nèi)需添動(dòng)力的明確信號(hào)。
這其中，真正讓人們感到消費(fèi)市場(chǎng)升溫的，還是“并購(gòu)六條”。
9月24日晚間，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于深化上市公司并購(gòu)重組市場(chǎng)改革的意見》。明確提出，支持上市公司向新質(zhì)生產(chǎn)力方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。證監(jiān)會(huì)將積極支持上市公司圍繞戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行并購(gòu)重組，包括開展基于轉(zhuǎn)型升級(jí)等目標(biāo)的跨行業(yè)并購(gòu)、有助于補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈和提升關(guān)鍵技術(shù)水平的未盈利資產(chǎn)收購(gòu)，以及支持“兩創(chuàng)”板塊公司并購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資產(chǎn)等，引導(dǎo)更多資源要素向新質(zhì)生產(chǎn)力方向聚集。
并且，還將提高監(jiān)管包容度，對(duì)重組估值、業(yè)績(jī)承諾、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和關(guān)聯(lián)交易等事項(xiàng)，進(jìn)一步提高包容度，更好發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)化資源配置的作用。
而市場(chǎng)也迅速的捕捉到了這種對(duì)于跨行業(yè)并購(gòu)、未盈利資產(chǎn)收購(gòu)的高包容態(tài)度。根據(jù)王強(qiáng)的觀察，很多過去基本無(wú)法通過審批的A股上市企業(yè)并購(gòu)消費(fèi)類項(xiàng)目的申請(qǐng)，現(xiàn)在已經(jīng)可以進(jìn)入審批流程了，并在等待監(jiān)管機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步反饋。
也正是在成功先例的指引下，王強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)也在開始考慮，推動(dòng)部分項(xiàng)目的并購(gòu)動(dòng)作。
新邏輯下的投資思路
面對(duì)投資人們突如其來(lái)的熱情，品牌們也在重新算賬。
最近這兩個(gè)月以來(lái)，在與趙睿聯(lián)絡(luò)的投資人中，不僅僅有機(jī)構(gòu)投資者，更有多家相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的A股上市企業(yè)遞出了橄欖枝。“但是我堅(jiān)持的原則，是不能出讓超過30%的股權(quán)。只要對(duì)方能接受這樣的條件，且具備個(gè)護(hù)或醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)和銷售能力，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是非常理想的投資方。”
雖然投資市場(chǎng)的水溫正在變高，但消費(fèi)端的競(jìng)爭(zhēng)依舊慘烈。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，價(jià)格卷到毫無(wú)人性，流量成本高昂，很多成長(zhǎng)了十?dāng)?shù)年的品牌紛紛退場(chǎng)，想要在中高端專業(yè)洗護(hù)這個(gè)領(lǐng)域具備持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，就得在市場(chǎng)水溫不高時(shí)，快速建立產(chǎn)品和渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
這也是此次融資對(duì)于趙睿的最大價(jià)值。
對(duì)于強(qiáng)功能性的洗護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)的產(chǎn)品迭代是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品研發(fā)的規(guī)劃上，趙睿將專注于頭皮洗護(hù)和頭發(fā)洗護(hù)兩大產(chǎn)品線。這是一種愈發(fā)精細(xì)化的開發(fā)邏輯，既需要做更多的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，更需要更大的資金體量和人才支持。今年已經(jīng)推出了4款新品，明年還將上線兩款新品，資金的投入，將支撐起趙睿在產(chǎn)品迭代上的野望。
產(chǎn)品迭代可以突破市場(chǎng)，而渠道則決定了品牌發(fā)展的天花板。雖然成長(zhǎng)于電商渠道，但作為一個(gè)高價(jià)專業(yè)產(chǎn)品線，電商渠道的天花板是有限的，只有高質(zhì)量的線下渠道，才能進(jìn)一步的為其專業(yè)性和價(jià)格形成有效背書。
但線下渠道的資金占用量非常大，而藥房、母嬰商店等高質(zhì)量專業(yè)線下渠道對(duì)資金的占用量就更大。如果按照每個(gè)門店鋪6到10款產(chǎn)品計(jì)算，每個(gè)渠道的資金占用量就將接近600萬(wàn)元。此外，很多連鎖線下藥店的賬期在45-60天，這與電商平臺(tái)21天的回款周期相比，需要品牌具備更加雄厚的資金支持。
不過，面對(duì)乍暖還寒的市場(chǎng)，對(duì)于如今消費(fèi)投資人來(lái)說(shuō)，僅僅描繪出一個(gè)增長(zhǎng)夢(mèng)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。GMV、利潤(rùn)、利潤(rùn)率……擁有實(shí)實(shí)在在的盈利能力，成為了這一階段投資人們關(guān)注的重點(diǎn)。投資人們希望企業(yè)能夠安穩(wěn)的支撐起公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)，并且在保證利潤(rùn)的前提下，進(jìn)行可控的規(guī)模擴(kuò)張。
因此，保持著每年業(yè)績(jī)翻番的成績(jī)，讓趙睿的品牌具備非常強(qiáng)的吸引力。不過，對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，他還是保持著謹(jǐn)慎的樂觀。在每年至少兩倍增長(zhǎng)的承諾下，既不奢求估值的增長(zhǎng)，也完全拒絕任何形式的對(duì)賭協(xié)議。“成也資本敗也資本，我的實(shí)際業(yè)績(jī)水平甚至可能比承諾的標(biāo)準(zhǔn)更高，但不希望被過高的期待或條款干擾到日常經(jīng)營(yíng)。畢竟，一旦著急，就容易亂套。”
回歸常識(shí)
這是一次在全新市場(chǎng)環(huán)境下，品牌與投資人之間的重新打量和相互選擇。
與技術(shù)路線變化大、盈利周期相對(duì)長(zhǎng)的硬科技項(xiàng)目相比，業(yè)務(wù)扎實(shí)、韌性較強(qiáng)且現(xiàn)金流相對(duì)充沛的消費(fèi)項(xiàng)目，反而能夠?yàn)槠髽I(yè)帶去穩(wěn)定的利潤(rùn)預(yù)期。
而經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的新消費(fèi)時(shí)代和消費(fèi)冰封期的投資人們，也開始變得愈發(fā)務(wù)實(shí)，回歸消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)常識(shí)。
“站在今天的節(jié)點(diǎn)回頭望去，現(xiàn)在的消費(fèi)類投資思路與過去相比，是底層邏輯上的根本性不同。”在王強(qiáng)看來(lái)，新消費(fèi)時(shí)代，大家追逐的是年輕消費(fèi)者擁有購(gòu)買力后，所帶來(lái)的差異化消費(fèi)訴求；而今天的投資則是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈變革和重構(gòu)后，高性價(jià)比產(chǎn)品進(jìn)行投資，尋找擁有更大市場(chǎng)覆蓋面的基礎(chǔ)消費(fèi)產(chǎn)品。
而高歌猛進(jìn)成為了過去，性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比成為了新時(shí)代的消費(fèi)共識(shí)時(shí)，品牌溢價(jià)的價(jià)值也面臨著重估，由此帶來(lái)的品牌概念弱化，或?qū)⒊蔀樾乱粋€(gè)消費(fèi)時(shí)代的隱藏命題。
底層邏輯的變化，也影響著投資人對(duì)于項(xiàng)目的判斷方式。王強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)有著一套十分簡(jiǎn)單而清晰的立項(xiàng)模板：品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、市場(chǎng)。過去，他們會(huì)花大量精力分析一個(gè)公司的品牌力，但這一方式如今顯然已經(jīng)不再適用。
“這些評(píng)判維度雖然沒有變化，但是在如今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每個(gè)維度的權(quán)重則發(fā)生了顯著的變化。我們更希望投資更長(zhǎng)期擁有較高的護(hù)城河的項(xiàng)目。”這是一個(gè)回歸常識(shí)的過程，從過去單一的維度競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了整體維度的效率競(jìng)爭(zhēng)，之前項(xiàng)目是單一方向很強(qiáng)就可以，現(xiàn)在是各個(gè)方向都不能弱。王強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目在極度內(nèi)卷的時(shí)代生存并能盈利的核心要素，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合維度的競(jìng)爭(zhēng)，是效率的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也會(huì)有更綜合全面的考驗(yàn)。
而站在項(xiàng)目方的角度，融資也不再是必選題。在消費(fèi)投融資市場(chǎng)極其火爆的階段，一個(gè)企業(yè)不拿融資，似乎就低人一等。而如今，經(jīng)歷了市場(chǎng)的起伏變幻，競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪，企業(yè)是否有融資的必要？是否具備大規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)力和動(dòng)力？是否一定要做行業(yè)第一？穩(wěn)定不激進(jìn)的增長(zhǎng)，是否更適合團(tuán)隊(duì)的性格屬性？企業(yè)也變得更加謹(jǐn)慎。好項(xiàng)目融資的意愿在下降，并且融資窗口期很短。
面對(duì)如今變化莫測(cè)的市場(chǎng)，消費(fèi)投資人的分歧也在加劇。投資人們都有著各自的判斷和偏好，產(chǎn)業(yè)資本的占比也在提升。投資人往往更愿意聚焦于1-2個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深度布局，這對(duì)所投項(xiàng)目的業(yè)務(wù)協(xié)同、并購(gòu)或整合退出，都更有利。目前，除了非常頭部的項(xiàng)目，也很難再出現(xiàn)多個(gè)投資人爭(zhēng)搶同一個(gè)項(xiàng)目的盛況。所以王強(qiáng)判斷，雖然投資市場(chǎng)會(huì)逐漸有所升溫，但短期之內(nèi)，仍然很難恢復(fù)到2021年上半年熱火朝天的狀態(tài)。
作為一個(gè)以消費(fèi)類投資為主的團(tuán)隊(duì)，王強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)根據(jù)自己的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，目前主要關(guān)注在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目、預(yù)制菜項(xiàng)目和消費(fèi)出海三個(gè)方向。在王強(qiáng)看來(lái)，伴隨新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，和新的技術(shù)引入，很多基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品也迎來(lái)了新的整合機(jī)會(huì)，并且很多海外地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，還處于單一要素競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，國(guó)內(nèi)有大量成熟的商業(yè)模式可以借鑒，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)難度小一些。他還將跟進(jìn)這些領(lǐng)域的投資，也會(huì)不斷增加投資項(xiàng)目。
消費(fèi)投融資市場(chǎng)的日漸緩和，鼓舞了不少一級(jí)市場(chǎng)投資人的信心。近期市場(chǎng)甚至傳言，監(jiān)管部門對(duì)于A股上市公司并購(gòu)消費(fèi)企業(yè)的管控放松，或?qū)㈩A(yù)示著消費(fèi)類企業(yè)IPO紅綠燈限制也將出現(xiàn)松動(dòng)。
但香頌資本創(chuàng)始人沈萌卻不這么看，站在資本市場(chǎng)的角度看，目前消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且消費(fèi)行業(yè)大都發(fā)展較為成熟，品牌質(zhì)量良莠不齊且成長(zhǎng)性較弱。對(duì)投資者而言，這樣的標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。
在全面推行注冊(cè)制改革的基調(diào)下，要求證券公司在更加包容的上市標(biāo)準(zhǔn)之下保薦優(yōu)質(zhì)企業(yè)。而放松消費(fèi)類企業(yè)上市標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)導(dǎo)致公司資產(chǎn)質(zhì)量下滑，造成投資者信心不足。因此，沈萌判斷，消費(fèi)類企業(yè)的IPO短期內(nèi)不會(huì)大規(guī)模重啟。而在“并購(gòu)六條”的政策下，放寬上市公司的并購(gòu)限制，將打開一級(jí)市場(chǎng)的退出通道，促進(jìn)消費(fèi)投融資市場(chǎng)繁榮的重要手段。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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