通常來說，一年中的第三個(gè)季度是手機(jī)行業(yè)的“淡季”，經(jīng)歷過6月份的大促后，手機(jī)廠商們會(huì)通過中端機(jī)來在暑期承接熱度。到了9月份，年度iPhone旗艦新品的發(fā)布，則是讓多數(shù)品牌主動(dòng)避開。當(dāng)然，也有例外，那就是華為，今年通過三折疊屏手機(jī)一舉搶過了蘋果的風(fēng)頭。
日前，多家研究機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布了全球第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從大盤來看，在去年跌落至低谷之后，今年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的增長(zhǎng)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，第三季度，全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)5%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，在銷量方面，增長(zhǎng)雖然較弱，但也有2%的增速。
圖片來源：Canalys
值得一提的是，此前一直被詬病的蘋果，在三季度實(shí)現(xiàn)了較大的突破，不僅在出貨量上無限接近于全球第一，而且借助9月份iPhone16系列新品的發(fā)布，更是成為當(dāng)月銷量第一的品牌。看來，蘋果AI確實(shí)是讓很多“釘子戶”動(dòng)了心。
另外，基于對(duì)整個(gè)全球市場(chǎng)的觀察，臺(tái)前的前五品牌雖然各自有著不同程度的增長(zhǎng)，但是更多的推動(dòng)力量則是來自于“others”中的華為等品牌。Counterpoint就指出，在前五名之外，摩托羅拉和華為引領(lǐng)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐，銷量增長(zhǎng)了近30%，摩托羅拉和谷歌錄得有史以來最高的季度銷售額。
復(fù)蘇，是從去年年底到今年，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的主旋律。今年前兩個(gè)季度，全球市場(chǎng)的增速都達(dá)到了雙位數(shù)。不過，三季度雖然也在增長(zhǎng)，但整體的速度有些放緩。其中，出貨量上，IDC給出的數(shù)字是4%，Canalys的數(shù)據(jù)是5%。而在銷量上，Counterpoint顯示三季度的增長(zhǎng)僅有2%，但這是自2018年第三季度以來首次在第三季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
圖片來源：IDC
對(duì)于增速的放緩，鈦媒體APP認(rèn)為，一方面是因?yàn)槿径缺旧頃r(shí)間屬性的原因，前后承接著兩個(gè)促銷季，整體的市場(chǎng)會(huì)更為平淡一些。另一方面，通過對(duì)去年市場(chǎng)的觀察，可以看到，整體手機(jī)市場(chǎng)的回暖在去年下半年就開始，所以三季度的相對(duì)基數(shù)會(huì)比較高，下半年的增幅不會(huì)像上半年那么明顯。
Canalys分析師Lucas也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“去年三季度市場(chǎng)已經(jīng)逐漸步入增長(zhǎng)軌道，今年三季度比起前兩季度修復(fù)性的反彈相對(duì)有限。大盤的表現(xiàn)也與我們年中的預(yù)判相符，呈現(xiàn)出前高后低的走勢(shì)。”
他對(duì)鈦媒體APP指出，從供給端看，今年下半年一些零部件存在成本壓力，廠商也有意控制出貨流速，在上半年利用手頭的一些成本優(yōu)勢(shì)加大出貨，因而廠商在出貨策略上的改變也導(dǎo)致今年下半年會(huì)相對(duì)偏弱，但我們?nèi)耘f維持全年溫和復(fù)蘇的預(yù)判。
值得一提的是，今年手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇增長(zhǎng)，其實(shí)更多的是來自于新興市場(chǎng)的推動(dòng)，比如非洲、拉美等。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，三季度的增長(zhǎng)主要得益于新興經(jīng)濟(jì)體的強(qiáng)勁需求，拉丁美洲等市場(chǎng)的增長(zhǎng)率最高。
自2024年初以來，亞太、中東、非洲和拉美新興市場(chǎng)的通脹緩解，刺激了大眾市場(chǎng)價(jià)位段出貨量的增長(zhǎng)。從小米、榮耀等國產(chǎn)品牌在今年的動(dòng)作和布局來看，在成熟市場(chǎng)飽和之后，新興市場(chǎng)是必須要抓住的陣地。三季度，OPPO便是在印度和拉美市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的支持下，以9%的市場(chǎng)份額今年首次重返市場(chǎng)第四。
IDC中國高級(jí)分析師郭天翔告訴鈦媒體APP，對(duì)于新興市場(chǎng)，包括拉美，亞太，中東非等國家地區(qū)來說，手機(jī)行業(yè)依然還處于一個(gè)增量時(shí)代。但是由于國家經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者預(yù)算有限，電信和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)依然有待提高，大多數(shù)國家還處于向4G發(fā)展的階段，因此這些國家地區(qū)的需求更多是集中于低端產(chǎn)品，性價(jià)比產(chǎn)品，甚至還是功能機(jī)。
在新舊周期交替的時(shí)候，也是市場(chǎng)格局變動(dòng)之際。此前，“非洲之王”傳音曾多次進(jìn)入到全球手機(jī)前五的榜單中?，F(xiàn)如今，隨之市場(chǎng)的回暖，加上AI等新技術(shù)的應(yīng)用，一度“掉隊(duì)”的OPPO和vivo也都重新回到牌桌，三季度出貨量和銷量均分列四五位。
對(duì)比之下，前三名的位置較為穩(wěn)定。在出貨量方面，三星智能手機(jī)出貨量占全球的18%，以微弱優(yōu)勢(shì)力壓蘋果，占據(jù)市場(chǎng)第一的寶座。蘋果市場(chǎng)份額達(dá)18%，位居第二。小米以14%的市場(chǎng)份額，繼續(xù)保持第三大智能手機(jī)廠商的地位。
除了在出貨量上緊逼三星之外，蘋果在三季度也是創(chuàng)下了新高，達(dá)歷年以來同期最高水平。用Canalys分析師的話說，“其從未如此接近全球出貨量第一的寶座。”并且，得益于第一代真正的AI iPhone的發(fā)布，蘋果在9月成為銷量第一的品牌。
iPhone16系列，鈦媒體APP拍攝
對(duì)于蘋果的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，IDC分析師告訴鈦媒體APP，雖然Q3蘋果新品發(fā)布，會(huì)帶來一定增長(zhǎng)。但是蘋果老款產(chǎn)品，如n-1或n-2代的產(chǎn)品在一些發(fā)展中地區(qū)和國家憑借更優(yōu)惠的價(jià)格市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。各地大量的促銷活動(dòng)和圍繞Apple Intelligence增加的營銷活動(dòng)也增加了蘋果產(chǎn)品吸引力。
與此同時(shí)，從二手市場(chǎng)的變動(dòng)中，也能夠看到消費(fèi)者對(duì)iPhone的態(tài)度。根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)Q3數(shù)據(jù)顯示，在二手手機(jī)交易量TOP10機(jī)型中，iPhone系列手機(jī)占據(jù)二手主要市場(chǎng)。對(duì)比Q2，受蘋果新機(jī)發(fā)布影響，iPhone15系列手機(jī)交易增速明顯，進(jìn)入榜單前10。
Canalys分析師Lucas認(rèn)為，蘋果三季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)主要還是來源于15系列，以及老機(jī)型的持續(xù)熱銷。在發(fā)達(dá)國家，由于iPhone 15 Pro系列仍在Apple Intelligence的支持名單內(nèi)，仍舊能夠以AI作為賣點(diǎn)繼續(xù)保持市場(chǎng)熱度，再加上疫情間購買的設(shè)備進(jìn)入更新周期所帶來的換機(jī)需求，都推動(dòng)了蘋果達(dá)成歷史同期最高出貨的成績(jī)。
當(dāng)下，中國的雙十一已經(jīng)拉開大幕，過往iPhone都是絕對(duì)的品類銷量和銷售額的第一。從目前京東的競(jìng)速榜單來看，截至10月17日上午，蘋果憑借著高單價(jià)依舊位列銷售額的第一名，但在銷量榜上只位居第三名。單品榜也只有iPhone16 Pro Max進(jìn)入前三，相比較下，此前前三則是iPhone霸榜。
當(dāng)然，雙十一剛開始，后期關(guān)于iPhone平臺(tái)可能還會(huì)推出更多的促銷政策。但是，從國內(nèi)用戶的情緒來看，加上蘋果AI最快也要到明年才能支持中文，iPhone的競(jìng)爭(zhēng)力正在減弱。不過，從全球市場(chǎng)來看，對(duì)于iPhone16系列的預(yù)期，多名分析師還是對(duì)鈦媒體APP表達(dá)了看好的觀點(diǎn)，認(rèn)為iPhone16系列將會(huì)助推蘋果的向上勢(shì)頭一直延續(xù)到2025年上半年。
從第三季度全球手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，前五大廠商之間的差距已經(jīng)縮小，尤其是三星和蘋果，第四季度可能又會(huì)出現(xiàn)蘋果登頂?shù)膱?chǎng)景。而這，也是當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)縮影。
在前五之外，可以看到，包括華為等手機(jī)廠商都在奮力直追，并且部分品牌的增速更是大幅領(lǐng)先于前五品牌。其中，在三季度銷量上，Counterpoint指出，摩托羅拉和華為引領(lǐng)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐，銷量增長(zhǎng)了近30%。不僅如此，摩托羅拉和谷歌錄得有史以來最高的季度銷售額。
在這之中，關(guān)注度最高的華為，則是在去年全面回歸后，Mate系列、nova系列、Pura（此前的P系列）等均得到了更新，9月份還發(fā)布了首款三折疊屏，炫了一把技，搶了蘋果iPhone16的風(fēng)頭。日前，一年前發(fā)布的Mate60系列開始降價(jià)，大概率是為了下個(gè)月Mate 70系列發(fā)讓步，推動(dòng)更多用戶加入純血鴻蒙生態(tài)。
Canalys分析師周樂軒表示，廠商正以穩(wěn)健的勢(shì)頭和謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度迎接假日購物季，旨在吸引因雙11和黑色星期五等重大促銷活動(dòng)而推遲升級(jí)設(shè)備的消費(fèi)者。然而，我們?nèi)孕鑿?qiáng)調(diào)有效資源規(guī)劃的重要性。雖然市場(chǎng)條件正在改善，但需求恢復(fù)的勢(shì)頭依然脆弱，廠商在創(chuàng)造需求方面面臨著越來越多的全球性挑戰(zhàn)和監(jiān)管阻礙。
至于市場(chǎng)熱議的AI，今年有一個(gè)大趨勢(shì)，那就是像iPhone那樣，進(jìn)一步與系統(tǒng)融合。從今年的旗艦芯片處理器來看，無論是聯(lián)發(fā)科天璣9400還是即將發(fā)布的高通旗艦芯片，均提升了端側(cè)AI的能力。
在vivo副總裁、OS產(chǎn)品副總裁、vivo AI全球研究院院長(zhǎng)周圍看來，如果問今年的AI和去年的AI有什么特別的變化？去年只是一個(gè)本能性的大模型紅利，而今年則是在重新定義AI和手機(jī)融合后的產(chǎn)品。
從機(jī)構(gòu)目前的監(jiān)測(cè)情況看，今年在售的旗艦AI手機(jī)都比其前代機(jī)型有著更好的出貨表現(xiàn)。IDC分析師對(duì)鈦媒體APP指出，AI智能手機(jī)的普及已經(jīng)開始，就像功能手機(jī)過渡到智能手機(jī)一樣。不過，目前依然處于開始階段。并不知道未來5到10年AI智能手機(jī)會(huì)給我們帶來什么。但樂觀地看，未來10年將會(huì)是一場(chǎng)真正的革命，大多數(shù)消費(fèi)者將找到真正有用的Killer APP。
另外，在鈦媒體APP看來，AI和傳統(tǒng)智能手機(jī)的融合是一道乘法題，需要廠商從底層去融合，才能具備更大的競(jìng)爭(zhēng)力。而基于端側(cè)手機(jī)算力的局限性，如何在云端保證用戶的隱私和體驗(yàn)，也是未來研發(fā)優(yōu)化的關(guān)鍵。當(dāng)然，更為重要的一點(diǎn)還在于AI生態(tài)，系統(tǒng)應(yīng)用畢竟有限，更順暢的體驗(yàn)需要廠商建立屬于自己的生態(tài)圈，讓開發(fā)者舒服，讓用戶用起來舒服。
“對(duì)于廠商而言，真正重要的是如何建立好AI的生態(tài)圈。尤其對(duì)于安卓廠商而言，如何統(tǒng)一好三方軟件之間的AI體驗(yàn)，如何打破設(shè)備間的互聯(lián)壁壘，如何增長(zhǎng)用戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)飛輪，這個(gè)是構(gòu)造好AI生態(tài)護(hù)城河的重要議題。”Canalys分析師Lucas如是說。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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