“就算你的英文水平不夠，光看這些熟悉的Logo，你也能在這間賣場(chǎng)里準(zhǔn)確找到想購(gòu)買的產(chǎn)品。從手機(jī)、充電寶、耳機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品到空氣炸鍋、冰箱、電視等家電，中國(guó)品牌無處不在，到處都是熟悉的Logo，并且其中很多還是暢銷品。”上個(gè)月IFA 2024展會(huì)前夕，鈦媒體APP在逛了幾家位于德國(guó)柏林的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售門店后，同行人員發(fā)出了這樣的感嘆。
類似的案例，正在全球多個(gè)地區(qū)上演，隨著中國(guó)品牌按下“出海”加速鍵，其產(chǎn)品也快速滲透至海外的線上、線下銷售渠道，其中，家電產(chǎn)業(yè)就是非常典型的案例。
海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，2024年8月中國(guó)出口家用電器41882萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.4%，今年1~8月累計(jì)出口量達(dá)到295294萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.6%，這也是中國(guó)家電出口連續(xù)18個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。
在鈦媒體APP看來，家電品牌能夠成功出海并非偶然，先說以冰箱、電視、洗衣機(jī)為代表的“大家電”，它們幾乎都經(jīng)歷了從技術(shù)引進(jìn)、組裝生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)品牌化、技術(shù)自研能力，最終實(shí)現(xiàn)“研產(chǎn)銷”全產(chǎn)業(yè)鏈布局再到打響品牌國(guó)際知名度的完整過程。
以電視為例，作為大家電中起步較早的品類，1958年，天津無線電廠完成了中國(guó)第一臺(tái)黑白電視的試制工作。同一時(shí)期，日本的松下電器和索尼已經(jīng)開始在電視市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角，而全球最大的電視機(jī)制造與銷售廠商則依然是美國(guó)的RCA（Radio Corporation of America），到了60年代初期，RCA每年的電視機(jī)銷量已經(jīng)達(dá)到500萬臺(tái)以上。
RCA（Radio Corporation of America）
電視領(lǐng)域的第一次洗牌，契機(jī)來源于“彩色電視的興起”，隨著彩色電視的迅速普及，讓起步過程中落后美國(guó)一步的日本廠商看到了機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓中國(guó)能夠站在同一起跑線上。1970年，我國(guó)第一臺(tái)彩色電視機(jī)同樣在天津國(guó)營(yíng)無線電廠誕生，從此拉開了中國(guó)彩電生產(chǎn)的序幕。
1978年，我國(guó)引進(jìn)第一條彩電生產(chǎn)線，定點(diǎn)在原上海電視機(jī)廠即現(xiàn)在的上廣電集團(tuán)。1982年10月份竣工投產(chǎn)，接著我國(guó)彩電工業(yè)擺脫了自行摸索的階段，縮短了與國(guó)外彩電技術(shù)的差距。
短短15年時(shí)間，憑借在彩色電視機(jī)技術(shù)和制造能力上的不斷積累，中國(guó)電視機(jī)產(chǎn)量在1985年便已達(dá)到1663萬臺(tái)，超過了美國(guó)，僅次于日本，成為世界第二的電視機(jī)生產(chǎn)國(guó)。兩年后的1987年，電視機(jī)產(chǎn)量進(jìn)一步提升至1934萬臺(tái)，中國(guó)超過了日本，成為世界最大的電視機(jī)生產(chǎn)國(guó)。
只不過，彼時(shí)的電視機(jī)生產(chǎn)還是以滿足內(nèi)銷需求為主，同時(shí)也兼有一些出口的能力。真正讓中國(guó)家電產(chǎn)品開始被國(guó)外逐漸熟知，還要等到諸多本土電視品牌問世以后。像如今我們所熟知的中國(guó)電視品牌海信、康佳，都是在1984年開始下場(chǎng)造彩電，長(zhǎng)虹更早一些，1972年便完成了第一臺(tái)黑白電視機(jī)的試制，其他品牌如TCL、創(chuàng)維則是在90年代加入“彩電戰(zhàn)局”。
引進(jìn)國(guó)外彩電生產(chǎn)技術(shù)
早期，中國(guó)電視出口主要以O(shè)EM（原始設(shè)備制造商）模式為主，為國(guó)際品牌代工生產(chǎn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，中國(guó)電視企業(yè)開始以自主品牌的形式走向國(guó)際市場(chǎng)。特別是2007年至2013年期間，全球經(jīng)歷了國(guó)際金融危機(jī)和歐債危機(jī)，中國(guó)電視企業(yè)通過擴(kuò)大內(nèi)需和積極開拓新興市場(chǎng)，逐步搶占了更多的全球市場(chǎng)份額。
近年來，中國(guó)電視企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)更加活躍。2023年，中國(guó)電視出口量占到全球電視出貨量的份額提升至50.6%。
而其他品類如冰箱、洗衣機(jī)，也都經(jīng)歷了類似的過程，例如冰箱，1985年，中國(guó)的冰箱年產(chǎn)量?jī)H為40萬臺(tái)，而這一數(shù)字到了2000年已提升至1200萬臺(tái)。
德國(guó)首家海爾智慧家庭體驗(yàn)店
包括海爾、美的、容聲等冰箱品牌，都是進(jìn)入21世紀(jì)后，才逐步打開國(guó)際市場(chǎng)，除了將“中國(guó)制造”銷往更多國(guó)家，中國(guó)家電品牌的海外布局也同步加速。其中，海爾率先在美國(guó)南卡羅來納州建立美國(guó)海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力50萬臺(tái)。2000年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，成為中國(guó)家電企業(yè)在海外建廠的早期案例。
同一時(shí)期，海信也成功收購(gòu)韓國(guó)大宇集團(tuán)位于南非約翰內(nèi)斯堡高科技工業(yè)園的工廠，在南非建立了一條大規(guī)模的現(xiàn)代化電視生產(chǎn)線，其后的2015年，海信又以1.6億美元收購(gòu)了夏普在北美的電視業(yè)務(wù)和墨西哥的工廠。
同樣，TCL在越南、波蘭等地也都已經(jīng)建立了生產(chǎn)基地，用以降低生產(chǎn)成本和物流壓力，從而更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示：“在海外不斷建立生產(chǎn)基地是全球企業(yè)的常見做法，其核心目的就是為了能夠提高產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率，同時(shí)，基于本地化的產(chǎn)業(yè)鏈體系，也能夠幫助家電品牌更迅速地響應(yīng)海外市場(chǎng)的需求，并且更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立聯(lián)系。”
除了建廠以外，中國(guó)家電品牌在出海的過程中為了能夠快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、提升品牌認(rèn)可度、整合資源、降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，也在不斷收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放啤?/p>
自2012年以來，海爾已經(jīng)收購(gòu)了三洋電機(jī)白電業(yè)務(wù)、GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭電器品牌斐雪派克、意大利品牌Candy等，類似的案例還有TCL于2015年收購(gòu)了法國(guó)湯姆遜的電視業(yè)務(wù)，擴(kuò)展了其在歐洲的業(yè)務(wù)版圖，并收購(gòu)了阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)，迅速提升其在全球移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)的占有率。
海信亮相歐洲杯
鈦媒體APP注意到，近幾年，“主品牌出海”開始成為企業(yè)的主攻方向，在發(fā)展已收購(gòu)的海外品牌不斷增強(qiáng)全球影響力的同時(shí)，各個(gè)家電廠商也在加速對(duì)自身主品牌的輸出力度，包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等國(guó)際賽事，都會(huì)看到家電品牌贊助的身影，而且不同于之前會(huì)圍繞不同地區(qū)宣發(fā)當(dāng)?shù)仄放频牟呗裕髌放频某鲧R率直線上升。
正如格力電器董事長(zhǎng)董明珠所說，“格力的出口過去依靠‘貼牌’，但近幾年已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。現(xiàn)在格力出口的基本都是自己的產(chǎn)品，同時(shí)，經(jīng)過近年來的培育，在國(guó)際市場(chǎng)上，格力自主品牌的占有率也越來越高。”
經(jīng)過多年的出海里程，中國(guó)家電品牌在世界范圍內(nèi)的影響力已經(jīng)日益增強(qiáng)，反應(yīng)數(shù)據(jù)層面，便是品牌市占率和出口量的屢創(chuàng)新高。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，海爾在全球冰箱市場(chǎng)占有率達(dá)到了19.4%，位居世界第一，海信的電視出口量也在同年突破了2100萬臺(tái)，成為全球第二大電視品牌。格力在空調(diào)領(lǐng)域的全球市場(chǎng)份額達(dá)到了22%，在中東、東南亞等高溫地區(qū)受到廣泛歡迎。
到了2024年，中國(guó)家電的出口量仍在持續(xù)上漲，前文提到的這幾個(gè)大家電的典型品類，在今年前8個(gè)月當(dāng)中，空調(diào)累計(jì)出口4685萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.3%、冰箱累計(jì)出口5404萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)23.4%，洗衣機(jī)累計(jì)出口2170萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.8%，電視累計(jì)出口7043萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.4%。
可以說，大家電的出海已經(jīng)轉(zhuǎn)入“盛勢(shì)”，齊全的品類、高市占率的品牌、充足的產(chǎn)能輔以各領(lǐng)域尖端的制造、研發(fā)能力，讓大家電成為中國(guó)企業(yè)在海外的“新名片”之一。
如果說大家電講究的是從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈到品牌層面的“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，那么中國(guó)小家電品牌的出海，則可以歸功于基于用戶需求快速響應(yīng)加上性價(jià)比優(yōu)勢(shì)組成的“爆品戰(zhàn)略”。
其中，掃地機(jī)器人、割草機(jī)器人、吹風(fēng)機(jī)、吸塵器以及各類廚房小家電，都很具有代表性。以掃地機(jī)器人為例，從發(fā)展源頭來說，它屬于純粹的“舶來品”，當(dāng)上世紀(jì)90年代末產(chǎn)品雛形在美國(guó)率先發(fā)布時(shí)，國(guó)內(nèi)幾乎沒有從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌，2005年前后，中國(guó)企業(yè)開始從美國(guó)品牌手中接過代工任務(wù)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也迅速被建立起來。
掃地機(jī)器人
同時(shí)，掃地機(jī)器人在歐美地區(qū)的持續(xù)火爆，也吸引了更多品牌入局，前身是TEK的科沃斯就是此刻邁入這條賽道的。鈦媒體APP分析認(rèn)為，掃地機(jī)器人1.0時(shí)代，美國(guó)品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無論是品牌認(rèn)可度、產(chǎn)品成熟度都處于領(lǐng)先地位，而中國(guó)品牌的發(fā)力，則要等到激光導(dǎo)航技術(shù)（LIDAR）引入掃地機(jī)器人后的2.0時(shí)代。
此時(shí)，中國(guó)企業(yè)對(duì)掃地機(jī)器人的上游領(lǐng)域布局加速，作為核心技術(shù)的激光雷達(dá)，就孵化出了像速騰聚創(chuàng)這樣的上游供應(yīng)商，旗下的Helios、Blackpearl和E1產(chǎn)品適用于機(jī)器人領(lǐng)域，根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2022年速騰聚創(chuàng)在全球高端機(jī)器人激光雷達(dá)市場(chǎng)的市占率為18%，已經(jīng)成為全球第一大供應(yīng)商。
中游環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)掃地機(jī)器人的生產(chǎn)和組裝的中游環(huán)節(jié)也同步發(fā)力，包括科沃斯、石頭科技等等，再加上小米、美的、海爾先后入局掃地機(jī)器人市場(chǎng)，掃地機(jī)器人迅速?gòu)?ldquo;進(jìn)口”轉(zhuǎn)“出口”，得益于完整的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈以及設(shè)計(jì)、研發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)積累，中國(guó)掃地機(jī)器人迅速憑借高性價(jià)比和同時(shí)期最領(lǐng)先的技術(shù)加持，成為海外市場(chǎng)的“爆品”。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿咨詢分析師指出：“與歐美地區(qū)的品牌相比，中國(guó)的小家電品牌有一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)就在于其更快的市場(chǎng)響應(yīng)能力和創(chuàng)新技術(shù)的迭代速度，這也是其能夠在全球市場(chǎng)占有率持續(xù)上升的重要原因。”
中國(guó)掃地機(jī)器人品牌從2012年開始逐漸進(jìn)入歐美市場(chǎng)，最初以科沃斯為代表，將市場(chǎng)從中國(guó)擴(kuò)展到了歐洲和美國(guó)。2024年上半年，科沃斯品牌通過渠道整合和引入新合作伙伴布局瑞士、意大利等新興市場(chǎng)，同時(shí)在德國(guó)、法國(guó)等核心市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)雙線增長(zhǎng)，歐洲市場(chǎng)銷售收入同比提升了42.00%。
從2012年到2022年，中國(guó)的掃地機(jī)器人品牌已經(jīng)占據(jù)了海外市場(chǎng)近50%的份額，東南亞和歐洲是目前中國(guó)掃地機(jī)器人出海優(yōu)先選擇的入口，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國(guó)掃地機(jī)器人品牌在東南亞市場(chǎng)的份額已達(dá)到68%，在歐洲市占率提升至55%。
割草機(jī)器人
與此同時(shí)，鈦媒體APP注意到，中國(guó)品牌還推出了不少基于當(dāng)?shù)赜脩羯钔袋c(diǎn)的“本地化產(chǎn)品”，像擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人，就是為了應(yīng)對(duì)歐洲較高的人工成本提供的智能化解決方案。
一方面，歐洲的獨(dú)立住宅普及率較高，并且大多數(shù)家庭擁有草坪和花園。尤其是北歐地區(qū)，由于草坪維護(hù)需求大且適合智能割草機(jī)技術(shù)，最新數(shù)據(jù)顯示，這些地區(qū)的手動(dòng)割草機(jī)滲透率已經(jīng)達(dá)到30%左右，比其他歐洲國(guó)家更高。而隨著技術(shù)的提升，包括GPS定位、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等應(yīng)用，割草機(jī)器人開始完成對(duì)割草機(jī)的替代。
與此同時(shí)，高昂的人工成本也成為推動(dòng)割草機(jī)器人成為“爆品”的重要因素。一位住在德國(guó)的朋友告訴鈦媒體APP：“在德國(guó)，目前擦窗工人的平均時(shí)薪大概在10歐元左右，不同地區(qū)略有浮動(dòng)，從我雇傭過的經(jīng)驗(yàn)來看，普遍在8至13歐元之間。園藝工人相對(duì)來說便宜一些，但時(shí)薪也基本在7至9歐元，年薪在14500歐元左右，”
而科沃斯的窗寶W2 OMNI擦窗機(jī)器人在歐洲的售價(jià)才599歐元，雇傭擦窗工人一周的成本跟買一臺(tái)機(jī)器差不多。同樣的，科沃斯的割草機(jī)器人GOAT G1和GOAT G1-800的售價(jià)分別為約1199歐元和1599歐元，九號(hào)旗下品牌Segway最新推出的Navimow割草機(jī)器人入門級(jí)型號(hào)價(jià)格同樣為1199歐元，追覓推出的Robotic-mower A1割草機(jī)器人售價(jià)則為1999歐元。
不難看出，即便是各個(gè)品牌的高端型號(hào)割草機(jī)器人，其售價(jià)也就大致相當(dāng)于1個(gè)多月的人工成本，如果算上購(gòu)置手動(dòng)割草機(jī)以及相關(guān)工具的費(fèi)用，割草機(jī)器人的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加凸顯出來。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)QYResearch預(yù)測(cè)，全球割草機(jī)器人市場(chǎng)將在未來五年內(nèi)以年均15%的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這無疑也為中國(guó)家電企業(yè)圍繞這一不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求積極出海提供了有利的發(fā)展條件。
科沃斯海外的線上購(gòu)買渠道
鈦媒體APP注意到，與大家電相比，小家電還有一項(xiàng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，便是運(yùn)輸上的便利性，即便不在本地設(shè)立工廠，依靠海運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，小家電也能夠行銷很多地方，這就使得很多小家電廠商得以將資金更多地傾注于本地化產(chǎn)品研發(fā)以及對(duì)線上、線下渠道的持續(xù)布局。
從2023年開始，海外電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay上，很多中國(guó)品牌推出的單品，都能夠在購(gòu)物節(jié)中實(shí)現(xiàn)“霸榜”。據(jù)追覓科技公布的數(shù)據(jù)，2024年亞馬遜Prime Day大促期間，追覓科技西南歐GMV（總交易額）達(dá)1.8億，同比增長(zhǎng)80%。其中，掃地機(jī)器人GMV達(dá)1.32億，銷量超2.2萬臺(tái)。
北美市場(chǎng)方面，追覓科技Prime Day期間電商平GMV總收入7932萬元，同比增長(zhǎng)102%，全渠道銷量1.4萬臺(tái)，獨(dú)立站銷量同比增長(zhǎng)760%，eBay平臺(tái)掃地機(jī)器人銷量&銷額市占均位居第一。
在鈦媒體APP看來，小家電在海外市場(chǎng)的搶眼表現(xiàn)，接下來還會(huì)吸引更多品牌入局，并且會(huì)有很多像Anker這樣某一品類專供海外市場(chǎng)的情況出現(xiàn)。再考慮到當(dāng)前國(guó)內(nèi)小家電賽道的競(jìng)爭(zhēng)烈度還在持續(xù)升高，包括洗地機(jī)、電動(dòng)牙刷、高速吹風(fēng)機(jī)等品類，都非常適合銷往歐美、東南亞、非洲等地區(qū)。
回到開頭的話題，當(dāng)下，中國(guó)家電品牌的“戰(zhàn)場(chǎng)”主要圍繞歐洲展開，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、家電產(chǎn)品滲透率，與當(dāng)前中國(guó)家電品牌正在經(jīng)歷的技術(shù)快速迭代、產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)浪潮相契合。
正如德國(guó)萬得城電器柏林威丁門店常務(wù)董事亞歷山大·塞克塞爾所說：“中國(guó)品牌現(xiàn)在與高品質(zhì)聯(lián)系在一起，我甚至可以說，現(xiàn)在‘中國(guó)制造’就代表著‘中國(guó)品質(zhì)’，我負(fù)責(zé)的商超一共有47000種產(chǎn)品，超過一半的產(chǎn)品是“中國(guó)制造”。品類方面，從手機(jī)、空氣凈化器、空氣炸鍋到電動(dòng)滑板車，在我這里均有銷售。”
但也不可忽略的一點(diǎn)是，歐洲市場(chǎng)也有很多“本土勁敵”，像大家電中的博世、西門子、飛利浦，小家電中的戴森、博朗、斯泰得樂等等。盡管中國(guó)品牌憑借產(chǎn)品的性價(jià)比以及打造“單品爆品”取得了一定的市場(chǎng)認(rèn)知，但與本地?fù)碛杏凭脷v史的品牌相比，認(rèn)知度仍然存在一定的差異。
“建立品牌認(rèn)知”也是家電品牌為何在國(guó)際賽事以及IFA、CES中頻頻露面的重要原因。此外，由品牌認(rèn)知度低、用戶忠誠(chéng)度低帶來品牌溢價(jià)能力弱、本地團(tuán)隊(duì)無法完全匹配歐洲市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的本地化不足，相信這些也都是隨著中國(guó)品牌出海戰(zhàn)略持續(xù)深入、本土化布局持續(xù)擴(kuò)張后，能夠有效解決的問題。
從“技術(shù)引進(jìn)來”到“產(chǎn)品走出去”再到“品牌遍全球”，中國(guó)家電的出海之路還在繼續(xù)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP 作者/鄧劍云 編輯/鐘毅）
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中國(guó)品牌無處不在
家電品牌成功出海并非偶然
現(xiàn)在中國(guó)制造就代表著中國(guó)品質(zhì)
大家電的出海已經(jīng)轉(zhuǎn)入盛勢(shì)