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國慶檔可能是今年院線電影最后一個(gè)機(jī)會(huì)了。
剛剛經(jīng)歷了票房與去年同期相比“腰斬”的暑期檔，今年院線國慶檔（10月1日至10月7日），截至目前，共有10部影片定檔，題材包括動(dòng)作、犯罪、災(zāi)難、戰(zhàn)爭(zhēng)、科幻、喜劇、動(dòng)畫、歌舞、劇情等影片類型。
9月30日打頭陣上映的有《危機(jī)航線》《出入平安》《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》，10月1日有《749局》《浴火之路》《熊貓計(jì)劃》《只此青綠》《爆款好人》，以及兩部?jī)和瘎?dòng)畫電影《新大頭兒子和小頭爸爸6：迷你大冒險(xiǎn)》《皮皮魯和魯西西之309暗室》參與國慶檔角逐。
以市場(chǎng)熱度來看，今年國慶檔《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》《749局》等與主旋律題材相關(guān)的，依舊受市場(chǎng)關(guān)注較高。
《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》定檔海報(bào)
主旋律題材的作品一直被視為票房靈藥。自2017年《戰(zhàn)狼2》（56.94億元）起，每年票房總榜前十總少不了主旋律的身影。直到2021年，院線電影市場(chǎng)為主旋律電影買單的勢(shì)頭達(dá)到了巔峰，《長(zhǎng)津湖》以57.75億元，至今仍是中國電影票房總榜冠軍。
然而，自去年起，“主旋律”不再是電影市場(chǎng)的萬能鑰匙。陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的志愿軍系列第一部《志愿軍：雄兵出擊》在國慶檔期內(nèi)僅收獲5.25億元票房，大大不及預(yù)期。
因?yàn)榈谝徊吭愀獾钠狈勘憩F(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)今年上映的第二部作品《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》的票房普遍預(yù)期不高。主旋律題材對(duì)國慶檔票房的號(hào)召力變得懸而未決。
但影視人并沒有放棄這個(gè)休假時(shí)長(zhǎng)僅次于春節(jié)的假期。被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“三保”（保姆、保潔、保安）觀眾充錢最多的微短劇行業(yè)，正嘗試在這個(gè)檔期走向主流視野。
9月29日，據(jù)多家官媒報(bào)道，在慶祝中華人民共和國成立75周年之際，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司發(fā)布了一份特別的微短劇國慶檔推薦片單，旨在通過精選的影視作品，積極唱響時(shí)代主旋律，傳遞溫暖樸素的家國情，為新中國75周年華誕營造濃厚氛圍。
這是鈦媒體APP觀察到的，短劇行業(yè)首次集體官宣“獻(xiàn)禮”國慶檔。
二者頭一回在同一檔期內(nèi)交鋒，對(duì)比來看，很有意思。電影一直被視為影視工業(yè)皇冠上的明珠，但近些年票房大盤持續(xù)萎縮，影響力和商業(yè)回報(bào)率也日漸衰減，而新興的微短劇市場(chǎng)日漸繁榮，輿論熱度頗高，但至今仍被主流影視圈排斥在外。
這就像是一種極具沖擊力的信號(hào)，或許，行業(yè)大洗牌的車輪已滾滾向前。
對(duì)比院線電影的高調(diào)的、長(zhǎng)線的檔期營銷，短劇始終是低調(diào)的，當(dāng)然，這也與行業(yè)低成本的現(xiàn)狀相關(guān)。
至少在數(shù)量和題材上，短劇“獻(xiàn)禮”的優(yōu)勢(shì)明顯。
上述廣電總局推薦的片單，包括了《我在長(zhǎng)征路上開超市》《這世間如你所愿》《大力村超人》等29部?jī)?yōu)秀微短劇，來自央視頻、新華社客戶端、九州文化、咪咕視頻、點(diǎn)眾科技、抖音、騰訊視頻、愛奇藝等多家平臺(tái)，內(nèi)容涵蓋了革命、歷史、國家安全、文化傳承、鄉(xiāng)村振興、當(dāng)代都市等題材和主題。
鈦媒體APP觀察到，檔期內(nèi)宣發(fā)相對(duì)積極的是《我在長(zhǎng)征路上開超市》。這部劇定檔10月1日上線抖音，一共5集，每集3分鐘左右，以免費(fèi)的形式播放。
《我在長(zhǎng)征路上開超市》由北京市廣播電視局指導(dǎo)，并入選了2024年“北京大視聽”重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)文藝項(xiàng)目。
故事取材于長(zhǎng)征路上的真實(shí)事件，結(jié)合知乎熱門小說《蘇梅梅的超市》改編而成。主角是大學(xué)畢業(yè)生蘇梅梅，意外穿越到長(zhǎng)征途中為紅軍送物資、見證紅軍戰(zhàn)士浴血奮戰(zhàn)的經(jīng)歷。
該劇的出品方是北京十月初五影視傳媒有限公司。無論你看不看短劇，對(duì)這家公司的作品恐怕都不會(huì)陌生。
今年出圈的現(xiàn)象級(jí)的爆款短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》和《閃婚老伴是豪門》，均是這家公司的手筆?！段以陂L(zhǎng)征路上開超市》與《我在八零年代當(dāng)后媽》是同一個(gè)導(dǎo)演。
短劇《我在長(zhǎng)征路上開超市》定檔海報(bào)
鈦媒體APP從出品方了解到，《我在長(zhǎng)征路上開超市》投資規(guī)模在300萬元左右。
該劇總出品人凌凌告訴鈦媒體APP，因?yàn)檫@部劇必須在國慶期間準(zhǔn)時(shí)上線，考慮到流程審批的問題，項(xiàng)目前期沒有啟動(dòng)招商工作，也就沒有任何形式廣告的植入，也因?yàn)榱鞒讨芷诘膯栴}，項(xiàng)目沒有申請(qǐng)政策相關(guān)的專項(xiàng)資金的補(bǔ)貼。
與此同時(shí)，出品方還向鈦媒體APP透露，《我在長(zhǎng)征路上開超市》不會(huì)走平臺(tái)的流量分賬模式。
也就是說，這部劇是打算一分錢都不賺。按凌凌的話來說，推出這部作品，是想推動(dòng)短劇行業(yè)發(fā)展，提升短劇格局。
不過，300萬制片成本，在短劇行業(yè)不算一筆小錢，屬于一個(gè)偏高的投入水準(zhǔn)，當(dāng)然，與號(hào)稱10個(gè)億總投資的“志愿軍”電影系列相比不值一提。
為什么片方寧愿自己掏錢，也要做一些所謂的精品短??？畢竟，在短劇行業(yè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的經(jīng)營哲學(xué)下，持續(xù)滿足一部分只喜歡簡(jiǎn)單粗暴“直給”，沒有耐心甚至也可能看不懂長(zhǎng)劇的觀眾的訴求，不好嗎？
因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)有了明顯變化。短劇市場(chǎng)能夠起量，很大程度上靠的是付費(fèi)小程序短劇的玩法。一部短劇能否順利將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，很大程度上依賴的是投流方，制作公司的成本向來被極限壓縮。
在各種離譜“腦洞”卷生卷死之下，短劇好不容易引來了用戶付費(fèi)，實(shí)際上能分給制片方手中的比例極低（行業(yè)內(nèi)通常為5%左右）。而且，這類小程序短劇還會(huì)面臨較大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，所以，很多參與付費(fèi)小程序短劇的玩家，基本上是賺幾筆快錢就撤的心態(tài)。
免費(fèi)短劇在今年逐漸成為一種主流，這類作品很大一部贊助者是品牌廣告商。
在廣告業(yè)已變天的今天，還能從效果廣告預(yù)算那里摳出一部分給到品牌廣告預(yù)算的，一般是大公司和大品牌。它們對(duì)于品牌形象的考慮，會(huì)擺在比較優(yōu)先的位置，自然對(duì)短劇內(nèi)容審美和導(dǎo)向有一定的訴求。
要打入更主流市場(chǎng)，不僅是“用愛發(fā)電”，短劇行業(yè)更迫切的是，要撕掉一些標(biāo)簽和成見，部分短劇轉(zhuǎn)向“精品化”的趨勢(shì)已經(jīng)到來。
院線一直是影視行業(yè)內(nèi)最認(rèn)可的商業(yè)模式和發(fā)行渠道。歷經(jīng)多個(gè)重大歷史事件紀(jì)念節(jié)點(diǎn)，加之各種因素助推下民族情緒高漲，近些年，國內(nèi)電影院線，主旋律作品賺走了不少的票房。
在《戰(zhàn)狼 2》成為標(biāo)桿案例之后，2018年春節(jié)檔上映的《紅海行動(dòng)》（36.50億元），2019年國慶檔上映的《我和我的祖國》（31.70億元）、《中國機(jī)長(zhǎng)》（29.13億元），2020年國慶檔上映的《我和我的家鄉(xiāng)》（28.29億元），都是在觀眾真金實(shí)銀的投票下，成為市場(chǎng)年度票房榜的翹楚。
2021年的國慶檔，陳凱歌、徐克、林超賢執(zhí)導(dǎo)的《長(zhǎng)津湖》斬獲57.75億元的票房，以一己之力撐起全年票房規(guī)模的12%。彼時(shí)，恰逢中國共產(chǎn)黨成立100周年的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
《長(zhǎng)津湖》的熱度延續(xù)到次年的春節(jié)檔，《長(zhǎng)津湖之水門橋》以40.67億元奪得2022年年度票房之冠。
直到去年，《志愿軍：雄兵出擊》遇冷，主旋律未能一如既往提振市場(chǎng)，院線開始重新審視此類題材作品。
事實(shí)上，去年國慶檔期間，票房市場(chǎng)就已經(jīng)開始呈現(xiàn)一種相對(duì)低迷的態(tài)勢(shì)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)分析原因之一是，雖然有部分觀眾對(duì)主旋律作品審美疲勞的因素，但這畢竟是疫情放開之后的首個(gè)國慶長(zhǎng)假，大家出門旅游的意愿強(qiáng)勁，這在一定程度上拉低了去電影院觀影的需求。
而后，今年春節(jié)檔似乎開了個(gè)好頭，算是又為院線票房續(xù)了一命。
2024年春節(jié)檔（2月10日至2月17日）的總票房為80.2億元，刷新了中國影史春節(jié)檔的票房紀(jì)錄，且在50元平均票價(jià)低于去年52.3元的前提下。同時(shí)，觀影人次也創(chuàng)下了歷年春節(jié)檔新高，觀眾對(duì)電影質(zhì)量普遍認(rèn)可，8部作品之中，有4部影片豆瓣開分都在7.9分以上。
像是曇花一現(xiàn)，到了暑期檔，院線電影的乏力開始顯現(xiàn)。
2024年暑期檔（6月1日至8月31日）僅收獲了116.4億元，相較于去年同期206億元幾近“腰斬”。與疫情之前的多個(gè)暑期檔相比，這一數(shù)字也是十分慘淡。
甚至我們可以看到，為了挽救頹勢(shì)，今年暑期檔，主管部門還開放了一些R級(jí)片的引進(jìn)，力度空前。
內(nèi)地院線在6月7日上映了《瘋狂的麥克斯：狂暴女神》（Furiosa: A Mad Max Saga）；7月24日上映了《死侍與金剛狼》（Deadpool & Wolverine）；8月16日上映了《異形：奪命艦》（Alien: Romulus）。此外，《小丑2：雙重妄想》（Joker: Folie à Deux）已經(jīng)官宣定檔10月16日。
《小丑2：雙重妄想》定檔海報(bào)，該電影第一部《小丑》（Joker，2019）未在中國大陸院線公映。
作為美國影片分級(jí)制度中的一級(jí)，R級(jí)（RESTRICTED Under 17 requires accompanying parent or adult guardian）屬限制級(jí)，17歲以下必須由父母或者監(jiān)護(hù)人陪伴才能觀看。該級(jí)別的影片充斥大量的性、暴力、吸毒、詭異、臟話等場(chǎng)面。
因?yàn)橹袊娪笆袌?chǎng)沒有嚴(yán)格推行分級(jí)制度，所以，R級(jí)片是否要引進(jìn)、如何公映，向來是一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。此前，一些R級(jí)片能夠順利進(jìn)入內(nèi)地院線的前提是，接受監(jiān)管部門的刪改。但如何刪改，尺度多大，也成為擺在審查人員面前的一道難題。
今年，在刪除了一部分過于敏感的內(nèi)容之后，幾部知名IP的R級(jí)片順利過審，背后為了提振院線電影的票房表現(xiàn)意味明顯。更重要的是，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院，還能拉動(dòng)商場(chǎng)和購物中心的消費(fèi)，因?yàn)橛霸阂彩沁@些地產(chǎn)業(yè)態(tài)的主力租戶之一。
滿滿都是救市的信號(hào)，但最終都沒有逆轉(zhuǎn)暑期檔院線票房大盤大跌之勢(shì)。
當(dāng)炒IP冷飯的好萊塢大作，都無法提振市場(chǎng)表現(xiàn)的時(shí)候，影視行業(yè)可能正站在一個(gè)十字路口。
轉(zhuǎn)變對(duì)短劇立場(chǎng)的，還有長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
很多研究院線市場(chǎng)的報(bào)告，會(huì)將長(zhǎng)視頻或者電影市場(chǎng)的疲軟歸因于短視頻搶占了用戶的娛樂時(shí)間。但實(shí)際上，今年暑期，買斷制單機(jī)游戲《黑神話：悟空》無論是在口碑還是實(shí)際銷售數(shù)字都打爆的現(xiàn)象，說明大家對(duì)好精心打磨的誠意之作的期待和需求，沒有降低一點(diǎn)。
求新求變，是影視行業(yè)需要時(shí)刻都要面臨的議題。上周，愛奇藝的秋季招商會(huì)，同樣釋放了這一信號(hào)。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在開場(chǎng)演講時(shí)，第一個(gè)談?wù)摰脑掝}就是短劇，意義非同一般。
要知道，在這之前，龔宇在接受采訪時(shí)，會(huì)將愛奇藝與短劇行業(yè)劃分清晰邊界，稱業(yè)務(wù)審美和商業(yè)生態(tài)與微短劇差距極大，愛奇藝要專注于做有思想、高品質(zhì)、高價(jià)值的長(zhǎng)視頻。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇
招商會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下的廣告主們，愛奇藝正式宣布推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，劇場(chǎng)內(nèi)的內(nèi)容，愛奇藝VIP會(huì)員專享，無需另外單點(diǎn)付費(fèi)。
“微劇場(chǎng)”將每周推出兩部新作，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；“短劇場(chǎng)”計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長(zhǎng)為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。
流媒體平臺(tái)做短劇不是什么新鮮事，小程序付費(fèi)短劇浪潮興起之前，各大平臺(tái)都有試水。但基于算法推薦平臺(tái)疊加投流付費(fèi)玩法的微短劇，的確與長(zhǎng)視頻不屬于同一類物種，當(dāng)然，口碑打爆“出圈”的作品另當(dāng)別論，所以，長(zhǎng)劇集或者電影相關(guān)從業(yè)入局短劇，不一定是降維打擊。
作為平臺(tái)方，愛奇藝現(xiàn)在也沒有說清楚，到底要怎樣做短劇，如何做出差異化，以及，能否有足夠的實(shí)力支撐其在短劇賽道上與更強(qiáng)勁的對(duì)手——抖音和微信一較高下。
龔宇也坦言，目前在短劇上還沒有更為清晰的策略，但是有兩個(gè)明確不會(huì)做的：不做切短的低成本網(wǎng)劇，也不做低質(zhì)的小程序微短劇。他還聲稱，會(huì)將70%以上的收入給到內(nèi)容出品方。
市場(chǎng)上一些觀點(diǎn)將愛奇藝這一策略解讀為“補(bǔ)齊”，但事實(shí)上，在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)之中，愛奇藝反而是對(duì)短劇制作公司相對(duì)積極的一家。
鈦媒體APP從一些短劇公司那里了解到，龔宇會(huì)主動(dòng)派人去短劇業(yè)內(nèi)頭部公司調(diào)研，也會(huì)邀請(qǐng)知名短劇主創(chuàng)去愛奇藝內(nèi)部做交流培訓(xùn)。對(duì)比來看，其他的長(zhǎng)視頻平臺(tái)暫時(shí)沒有這樣的動(dòng)作，雖然大家都在引入短劇作品。
同時(shí)，鈦媒體APP還了解到，愛奇藝已經(jīng)開始在行業(yè)內(nèi)采買短劇作品。這樣看來，愛奇藝的思路，更多的是計(jì)劃從平臺(tái)定制劇切入微短劇市場(chǎng)。
這倒也很符合龔宇一以貫之的經(jīng)驗(yàn)策略——尊重藝術(shù)家和影視作品——即便是到了短劇獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代。也可以說，這是唯一的不背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的愛奇藝向市場(chǎng)做出的一種妥協(xié)。畢竟，走藝術(shù)表達(dá)的作品，雖然可以贏得影響力和名聲，但是在商業(yè)上風(fēng)險(xiǎn)極高。
哪怕是在好萊塢大制片廠的時(shí)代里，眾人津津樂道的是，知名導(dǎo)演創(chuàng)作出來的一個(gè)個(gè)性鮮明、先鋒實(shí)驗(yàn)的電影大制作，但其實(shí)少有人知道的是，真正能夠持續(xù)為這些制片廠賺到錢，且利潤率足夠豐厚的，是電視劇這一普羅大眾屬性極強(qiáng)的品類。
然而，即便是商業(yè)回報(bào)強(qiáng)勁，幾十年來，電視劇始終很難站在產(chǎn)業(yè)浪潮之巔，還要成為社會(huì)現(xiàn)象的一種出口。比如說，電視劇會(huì)被稱之為“肥皂劇”，是因?yàn)槭鼙姸嗍羌彝ブ鲖D，寶潔這樣的日化巨頭會(huì)贊助這類作品，而“沙發(fā)土豆”這一“惡名”也是大眾電視時(shí)代的產(chǎn)物。
直到流媒體時(shí)代，電視劇在全球發(fā)行有了更順暢的途徑，Netflix，HBO等重金籠絡(luò)了一批頂級(jí)電影導(dǎo)演制作電視劇后，才扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)對(duì)電視劇的看法，但產(chǎn)業(yè)慣性始終難以扭轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，好萊塢的大制片廠之所以能夠成為“幾大”，是因?yàn)闆]有沉溺于賺“容易的錢”。影視公司會(huì)將利潤所得，持續(xù)投入商業(yè)上高風(fēng)險(xiǎn)屬性的電影事業(yè)，在全球范圍內(nèi)吸引和尋找和培養(yǎng)頂尖的導(dǎo)演和編劇，這是好萊塢一直經(jīng)久不衰的原因，也是其成為電影人夢(mèng)想的頂點(diǎn)，全球影視人向往的高地的關(guān)鍵原因。
短劇時(shí)代，行業(yè)更多的話語權(quán)下沉至了更廣大的用戶，一切都在被消解和重構(gòu)。雖然現(xiàn)在斷言短劇在產(chǎn)業(yè)里會(huì)扮演怎樣的角色，還為時(shí)尚早，它究竟只是特殊時(shí)期的一個(gè)短暫現(xiàn)象，還是會(huì)成為產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？
但可以肯定的是，短劇正在亦步亦趨地走向主流，成為另一批影視人逐夢(mèng)的起點(diǎn)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜胡潤峰）
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