圖片來源：The Economist
作為即時(shí)通訊軟件，微信再一次嘗試丟失自己。
最近一段時(shí)間，微信服務(wù)號(hào)開啟“折疊”后，商家群體一片哀號(hào)。服務(wù)號(hào)的消息被整合在折疊入口中，用戶需要點(diǎn)擊進(jìn)入，才能查看最新的服務(wù)號(hào)消息。
這帶來的結(jié)果是，商家的運(yùn)營效率、推廣效果和用戶互動(dòng)受到影響，微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營的工作，再次受到平臺(tái)沒有任何預(yù)警的干預(yù)。不被商家過多打擾或許是用戶的一些訴求，但服務(wù)號(hào)運(yùn)營主體也包括銀行、政府等與個(gè)人或者公眾利益相關(guān)的重要組織機(jī)構(gòu)，折疊通知之后，用戶很可能無法第一時(shí)間看到服務(wù)號(hào)推送的即時(shí)消息。
曾經(jīng)微信的每一次改動(dòng)，都會(huì)觸發(fā)全網(wǎng)海量的討論，就像張小龍說的，“每天都有1億人教我做產(chǎn)品”，但現(xiàn)在，微信上的很多重大變化，似乎已經(jīng)沒什么人關(guān)心了。
服務(wù)號(hào)是微信公眾號(hào)的三大品類之一。當(dāng)然，這也不是微信第一次拿公眾號(hào)開刀。而相比起服務(wù)號(hào)更多是服務(wù)機(jī)構(gòu)工作流一小環(huán)的產(chǎn)品，微信對(duì)另一大品類——訂閱號(hào)大刀闊斧的改革，早已觸動(dòng)一個(gè)行業(yè)的根基與命脈。
打亂時(shí)間排序，折疊訂閱消息，引入更多基于算法推薦的非訂閱內(nèi)容，微信訂閱號(hào)在流量分配和內(nèi)容推廣策略經(jīng)歷了顯著的變化。尤其是最近一年以來，越來越多微信運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的流量機(jī)制變了，但都不清楚這種變化因何而起，最終要往哪去。
事實(shí)上，訂閱制是一種極其成熟的商業(yè)模式，最早在十七、十八世紀(jì)在英國的圖書貿(mào)易中出現(xiàn)。任何人只要拿起當(dāng)時(shí)的傳記、文學(xué)史或者新聞作品，或者某些書籍，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一份貴族和紳士的名單，名單上是這個(gè)項(xiàng)目的訂閱者，也是項(xiàng)目的推廣者。
當(dāng)時(shí)的書籍和出版商主要通過訂閱的模式生存發(fā)展。歷經(jīng)三百多年，訂閱制已經(jīng)成為媒體、出版社、軟件和網(wǎng)站等多數(shù)擁有內(nèi)容和服務(wù)屬性的平臺(tái)的核心商業(yè)模式。
對(duì)中文內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來巨大變革的微信訂閱號(hào)，至今已經(jīng)發(fā)展12年，不少創(chuàng)作者和內(nèi)容公司借勢(shì)訂閱號(hào)，形成了自己的品牌，沖破了階層，改變了命運(yùn)。
而后，在算法推薦機(jī)制之下盛行下，微信公眾平臺(tái)之外，多個(gè)巨型內(nèi)容平臺(tái)被成就，訂閱號(hào)自身也不再成為商業(yè)世界被討論的重心，但它依舊聚攏了一大批頂尖的長圖文創(chuàng)作者。前有抖音、快手瓜分用戶時(shí)長與注意力，后有小紅書在短圖文領(lǐng)域不斷追擊，頭也不回地學(xué)著走算法推薦路線的微信訂閱號(hào)，現(xiàn)在打算怎樣定義自己？
在微信公眾平臺(tái)上，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，訂閱號(hào)的定義還是“為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，主要功能是在微信側(cè)給用戶傳達(dá)資訊；（功能類似報(bào)紙雜志，提供新聞信息或娛樂趣事）”。
什么是訂閱號(hào)號(hào)，截圖來自微信公眾平臺(tái)官網(wǎng)
在看到這里之前，我們還以為，媒體這個(gè)依靠“訂閱制”發(fā)展和生存的行業(yè)，早就被“訂閱”號(hào)棄之敝履了。
因?yàn)樽?020年二季度起，訂閱號(hào)就嘗試取消時(shí)間排序機(jī)制，由算法主導(dǎo)內(nèi)容推薦排序。同時(shí)，越來越多公域流量強(qiáng)勢(shì)介入文章推薦，即便是未被“訂閱”的內(nèi)容和公眾號(hào)，也能出現(xiàn)在用戶訂閱號(hào)推送的信息流。
更重要的是，微信訂閱號(hào)的算法機(jī)制從未透明和公開，也未曾通過公開或者閉門渠道與號(hào)主們進(jìn)行溝通。
微信訂閱號(hào)里的內(nèi)容好還是不好，在算法黑盒里，已經(jīng)是一門玄學(xué)。
如果說，微信訂閱號(hào)誕生之初的“10萬+”是給媒體工作者加冕的殿堂級(jí)榮譽(yù)的話，因?yàn)樯缃环职l(fā)的影響因子，在不同圈層的意義和價(jià)值不盡相同，高質(zhì)量卻小眾的賬號(hào)和內(nèi)容，也能有生存和發(fā)展的空間，那么，現(xiàn)在一個(gè)個(gè)不知因何而起的“10萬+”，已然失去媒體專業(yè)主義的標(biāo)桿意義。
讀者的訂閱號(hào)首屏信息流被算法強(qiáng)勢(shì)介入，訂閱號(hào)已經(jīng)從一個(gè)“訂閱”平臺(tái)，徹底變成了一個(gè)以平臺(tái)流量推薦為主的內(nèi)容分發(fā)渠道。張小龍“不打擾用戶”的產(chǎn)品哲學(xué)正在逝去，平臺(tái)意志超越個(gè)體偏好，甚至招搖過市走向臺(tái)前，訂閱號(hào)冠名的“訂閱”，已經(jīng)名存實(shí)亡。
原本，訂閱制的美好之處在于，用戶可以手動(dòng)篩選選擇自己想看的。在訂閱機(jī)制下，號(hào)主認(rèn)真、勤勉做出好內(nèi)容，就可以積攢粉絲。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，粉絲數(shù)和品牌聲譽(yù)，會(huì)給到號(hào)主積極的反饋，以及相對(duì)確切的商業(yè)化路徑和空間。
用更直白的話說，訂閱機(jī)制背后的粉絲畫像、質(zhì)量和數(shù)量，也是可以成為被商業(yè)化衡量的一個(gè)指標(biāo)，而不僅僅是單純的單篇文章閱讀量數(shù)據(jù)的高低。這就像是紙質(zhì)期刊訂閱時(shí)代那樣，不同品牌雜志的銷量與商業(yè)價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。
訂閱制對(duì)于企業(yè)經(jīng)營的有利一面是，一切的數(shù)據(jù)指標(biāo)的表現(xiàn)，在一定的訂閱周期內(nèi)，也就是一定時(shí)間范圍內(nèi)，是可控和可預(yù)見的。在這樣的前提下，媒體公司或者內(nèi)容公司，可以做出有策略的安排，很多繁雜的業(yè)務(wù)事項(xiàng)，是可以提前思考、規(guī)劃和布局的。
現(xiàn)在，因?yàn)樗惴ㄍ扑]干預(yù)文章數(shù)據(jù)越來越明顯，并且機(jī)制不透明，一些微信運(yùn)營從業(yè)者，不清楚推文的內(nèi)容數(shù)據(jù)會(huì)受到什么因素影響，只能日思夜想，到底什么內(nèi)容才能夠擊中“算法彩票”，而不是去思考內(nèi)容本身所傳遞的價(jià)值。而偶然擊中算法給到閱讀數(shù)據(jù)量大的內(nèi)容，往往在公司或者行業(yè)內(nèi)部會(huì)被視為標(biāo)桿案例而討論。
換句話說，人類的觀察和思考的工作，已經(jīng)開始全盤被算法審判。
或許包括轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏等“一鍵三連”的互動(dòng)量，是當(dāng)前各大平臺(tái)算法考核人類作品優(yōu)劣的普遍指標(biāo)，但實(shí)際上，人類在處理信息的過程中，行為表現(xiàn)本就是多樣的，也是復(fù)雜的。好的內(nèi)容有時(shí)令人沉默，觸發(fā)思考之后會(huì)陷入深思，又或者是根本無言以對(duì)。
所以，那些擊中算法的文章，是都值得重點(diǎn)學(xué)習(xí)和復(fù)制量產(chǎn)嗎？
更何況，不像圖文視頻都有的抖音、快手、小紅書、B站等，哪怕是微博、豆瓣、知乎，用戶和圈層總會(huì)有大致的調(diào)性，在微信這樣一個(gè)國民級(jí)通用的平臺(tái)上，算法推薦的公域流量池中，你很難弄清楚，你的內(nèi)容，平臺(tái)給你匹配了什么用戶。
你也不清楚，你即將發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)被什么用戶偏愛或者放棄？是標(biāo)題黨，是時(shí)刻被偏激觀點(diǎn)激怒的情緒分子，是不明真相的吃瓜獵奇群眾？還是圈層內(nèi)的利益相關(guān)者，是擁有決策權(quán)的精英，又或者是，企業(yè)每年廣告預(yù)算投放的制定者？
一個(gè)品質(zhì)成熟且穩(wěn)定的內(nèi)容賬號(hào)，在訂閱和社交分發(fā)的機(jī)制下，號(hào)主是能夠大致感知到，讀者群體的畫像是什么，文章的數(shù)據(jù)在短時(shí)期內(nèi)也不會(huì)有暴風(fēng)驟雨般的變化。因此，內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營決策，不會(huì)被太多莫名其妙的意外干擾，這對(duì)強(qiáng)化品牌心智，制定和執(zhí)行相對(duì)理性的商業(yè)化的路徑亦有助益。
而機(jī)器算法主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的惡果是，人類靈性閃耀的創(chuàng)意日漸被遏制，千篇一律的同質(zhì)化的內(nèi)容泛濫，受眾持續(xù)審美疲勞。創(chuàng)作者始終淪為算法與數(shù)據(jù)的附庸，公司銷售團(tuán)隊(duì)的營銷策略，也會(huì)掣肘于算法推薦之下難以預(yù)測的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
“一篇精心的原創(chuàng)內(nèi)容，數(shù)據(jù)比不上日更十條的搬運(yùn)號(hào)。”訂閱號(hào)早已打破了日更1條推文的限制，隨著AI大模型開始在訂閱號(hào)上批量生產(chǎn)內(nèi)容，一些號(hào)主產(chǎn)生了這樣的擔(dān)憂。
在一些有5年以上的微信訂閱號(hào)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者看來，無論之前訂閱號(hào)累積了多少粉絲，因?yàn)楦某闪怂惴ㄍ扑]，所有的努力很可能要作廢了。謎一般的算法設(shè)置，只要不被AI推薦，哪怕文本再好，都難以觸達(dá)到用戶的首屏。
“兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇日更，做原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容，積累了好幾年的粉絲，還比不上人家用AI生成的內(nèi)容，甚至是一些軟文和謠言內(nèi)容。有些號(hào)‘洗’出來的內(nèi)容，甚至比原作還要更受關(guān)注。這樣不合理的機(jī)制，你很難認(rèn)為這套所謂打破舊有格局，扶持新創(chuàng)作者的算法推薦機(jī)制，是不是真的對(duì)各方有利，又是不是撿了芝麻丟了西瓜。”一位訂閱號(hào)號(hào)主對(duì)鈦媒體APP說。
事實(shí)上，不止一位微信運(yùn)營曾對(duì)鈦媒體APP表示，為了達(dá)成公司對(duì)賬號(hào)閱讀量和粉絲量的指標(biāo)，不得不個(gè)人自掏腰包發(fā)紅包、建私域微信群，四處求轉(zhuǎn)發(fā)，好不容易積攢了一定量的粉絲，文章閱讀也有了相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，客戶也認(rèn)可，如今，平臺(tái)要將流量洗牌，只能被動(dòng)適應(yīng)。
在工作節(jié)奏上，以前，微信運(yùn)營會(huì)根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣安排推送時(shí)間，現(xiàn)在時(shí)間線被打亂，號(hào)主的內(nèi)容無論什么時(shí)候發(fā)出內(nèi)容，都可能被隱藏在首屏之后。
因?yàn)闀r(shí)間線被打亂，很多追時(shí)效性的賬號(hào)（尤其是訂閱號(hào)服務(wù)的媒體），即便是搶即時(shí)消息，與微信運(yùn)營配合做到了全網(wǎng)最早發(fā)出內(nèi)容，也未必會(huì)出現(xiàn)在用戶首屏。而對(duì)那些在意時(shí)效性的用戶而言，經(jīng)常還會(huì)收到好幾天前發(fā)布的資訊。
以前，標(biāo)星被認(rèn)為是拯救訂閱號(hào)閱讀效率的關(guān)鍵，現(xiàn)在，即便是標(biāo)星的賬號(hào)的推送內(nèi)容，也會(huì)被算法機(jī)制打破。
老號(hào)做爛了，那不如換個(gè)新號(hào)？因?yàn)檫€有一種被廣泛流傳的微信訂閱號(hào)流量機(jī)制的理解是——“做新號(hào)，有扶持，老號(hào)反而不吃香”。
一些自媒體對(duì)鈦媒體APP表示，今年以來，他們有感覺，新的訂閱號(hào)好像比之前更容易獲得微信的流量扶持。
這是一種算法推薦內(nèi)容平臺(tái)通行的冷啟動(dòng)機(jī)制。新號(hào)給到流量傾斜，快速起量的好處是，平臺(tái)能夠吸引更多創(chuàng)作者入局，激活生態(tài)。而一開始流量非常好，也能刺激新人創(chuàng)作者生產(chǎn)的動(dòng)力。
但這樣的流量補(bǔ)貼并不是持續(xù)的。一些號(hào)主說，如果在冷啟動(dòng)期間（傳說中1-3個(gè)月左右）沒有搞清楚訂閱號(hào)創(chuàng)作的門道，后續(xù)就幾乎與公域流量無緣了，并且流量還會(huì)呈現(xiàn)斷崖式下跌。
于是負(fù)面效應(yīng)開始凸顯，它給到創(chuàng)作者一種莫名的錯(cuò)覺和心理刺激：一開始數(shù)據(jù)表現(xiàn)還好好的，怎么就突然下降？是能力不行了？是團(tuán)隊(duì)在摸魚、躺平，不努力？還是行業(yè)競爭力下滑、紅利消退了？
而或許真相就是，之前獲得的流量，都只是平臺(tái)強(qiáng)給的數(shù)字而已，內(nèi)容的真實(shí)有效閱讀，從剛開始就是如此。
算法推薦的流量，怎么就不算流量呢？算法推薦打破了訂閱機(jī)制的“一塘死水”，新入局者的內(nèi)容有機(jī)會(huì)被看到，這是很多人愿意對(duì)算法機(jī)制投贊成票的經(jīng)典原因。
但這種想法忽略了一點(diǎn)是，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志之一是可以被工業(yè)化。12年以來，得益于微信生態(tài)，一批成建制的內(nèi)容公司以及與其匹配的商業(yè)化生態(tài)已然形成。它們以現(xiàn)代公司化的模式運(yùn)營，多部門分工協(xié)作，制定指標(biāo)，考核業(yè)績。
訂閱號(hào)上哪怕是一個(gè)細(xì)小的變化，都關(guān)乎每一個(gè)從業(yè)人員的職業(yè)生涯，甚至?xí)绊懸患夜镜纳馈?/p>
就像是食品工業(yè)巨頭不斷添加鹽糖脂，并研究使其配比到達(dá)一個(gè)“生理味覺”上的極樂點(diǎn)，進(jìn)而促使銷量數(shù)字不斷地攀升。數(shù)字一次次暴漲，成為財(cái)務(wù)報(bào)表上的狂歡，營收上，利潤率上的嗨點(diǎn)。
沒有一個(gè)食品巨頭會(huì)真正考慮到，過度的營銷宣傳和熱量攝入是不是人類健康所需。信息狂轟濫炸之下，人們買更多、吃更多，于是我們迎接的是肥胖率不斷高企的時(shí)代。
食品巨頭如此操控我們，社交平臺(tái)亦是如此。以廣告為主要變現(xiàn)模式的內(nèi)容平臺(tái)，越多的用戶停留時(shí)間，意味著越多的商業(yè)化空間。用戶量，日活、月活，平均在線時(shí)間長，都是可以被貨幣化的資源。
流量機(jī)制的不確定性，會(huì)刺激一部分作者發(fā)文的頻率，這像極了斯金納箱（Skinner box）實(shí)驗(yàn)中的概率游戲——創(chuàng)作者只要持續(xù)不斷發(fā)布，總可能撞上流量算法的分配。
在斯金納箱中，和每次按下去箱子重的按鈕，都有同樣的食物出來相比，每次按出來的結(jié)果都不一樣時(shí)，老鼠會(huì)更興奮。研究人員發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)榕c快樂有關(guān)的神經(jīng)遞質(zhì)“多巴胺”在隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，分泌得更旺盛。
美國新行為主義主要代表之一，伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納（Burrhus Frederic Skinner）發(fā)明了斯金納箱（Skinner box），引入“操作條件反射”概念與來與古典條件反射區(qū)別
通常這一理念被適用于賭場里（或者某些品類的電子游戲之中），因?yàn)轭櫩鸵贿吰诖Y(jié)果一邊拉動(dòng)老虎機(jī)手柄時(shí)是最激動(dòng)的。“可變（隨機(jī)）獎(jiǎng)勵(lì)”被用于解釋賭博的強(qiáng)烈成癮性。
掉下食物（獎(jiǎng)賞）的時(shí)間不確定，那么老鼠摁按鈕的速度和頻率都會(huì)顯著增強(qiáng)。這種被稱作“變率強(qiáng)化”（variableratio reinforcement）的機(jī)制，體現(xiàn)在以內(nèi)容為主的社交平臺(tái)上就是，通過下拉屏幕，或者不斷上滑的一次次動(dòng)作，屏幕就會(huì)被新的帖子徹底改變，這會(huì)給人更大的期待和滿足感。這是社交平臺(tái)推行算法機(jī)制的核心原理之一。
而這種不期而至的獎(jiǎng)賞是極其誘人的，背后不僅刺激，也要求創(chuàng)作者能夠有晝夜不間斷的內(nèi)容供給，就像箱子里那只瘋狂按按鈕的老鼠。
而內(nèi)容原創(chuàng)，本身可以是一件下限可以很低，上限也可以很高的事情。為了提升被算法垂青的概率，內(nèi)容創(chuàng)作者不斷復(fù)制粘貼，或者利用AI生成出更多的內(nèi)容，那些更多的冗余內(nèi)容，無效信息，有時(shí)候甚至是錯(cuò)誤內(nèi)容，去觸發(fā)平臺(tái)的流量機(jī)制，完成平臺(tái)流量的KPI。
無法抵擋且無法預(yù)知的反饋，不僅在摧毀創(chuàng)作者，也在摧毀讀者。很多不在行業(yè)內(nèi)的，沒有機(jī)會(huì)觸達(dá)和辨別事實(shí)的不明真相的群眾，總是會(huì)跳轉(zhuǎn)或沉浸在一個(gè)又一個(gè)的未經(jīng)證實(shí)的錯(cuò)誤訊息之中。直到疲憊不堪，進(jìn)而放棄閱讀長文章，頭也不回地逃離這個(gè)場域。
畢竟，在自主訂閱內(nèi)容的時(shí)代，想研究科技前沿的、商業(yè)財(cái)經(jīng)的，與想追八卦趣聞、丑聞爛事的，很大程度上，處在不同的時(shí)空之中，互不打擾和干涉，哪怕同一個(gè)人都愛看不同類型的內(nèi)容，也會(huì)有的放矢有所取舍，也明白該為什么內(nèi)容投入更多時(shí)間和思考。
算法推薦的機(jī)制下，偶然有空想找個(gè)深度有見地的原創(chuàng)文章，都變得非常困難，效率極低。因?yàn)榇蜷_訂閱號(hào)，首屏已經(jīng)開始被算法強(qiáng)干擾。
你以為可以選，但其實(shí)根本沒得選。就像是偶然路過那個(gè)報(bào)刊亭，你本想找找那幾本熟悉的雜志，“攤主”卻不斷拿出刺激性的內(nèi)容在你面前晃來晃去，因?yàn)槭?ldquo;攤主”默認(rèn)推薦原則是，銷量大、互動(dòng)高的期刊的就是好期刊。
人類該如何與神經(jīng)反饋機(jī)制對(duì)抗，與刺激的、離大譜的信息對(duì)抗？科技大公司憑借雄厚的財(cái)力雇傭人類最強(qiáng)大腦，配合強(qiáng)大算力持續(xù)不斷地致力于，快速搶奪用戶的注意力，使之沉迷。刺激性的內(nèi)容，總會(huì)跑贏你的理性判斷，不知不覺中收割你的時(shí)間和精力。而普通如你我的個(gè)體，通通只能繳械投降。
算法流量來了，用戶與客戶真的會(huì)受益于此嗎？社會(huì)思潮的流向，人們的精神生活，不同行業(yè)的價(jià)值探討，真的會(huì)因此進(jìn)步嗎？
當(dāng)年只能一天發(fā)布一篇內(nèi)容，主打訂閱制的微信公眾號(hào)，頭也不回地走上了靠算法分配流量的道路，而那些認(rèn)真積累“自己的品牌”號(hào)主們的信心和心氣，已經(jīng)被新的流量機(jī)制打得稀碎。
創(chuàng)作者不再知道，閱讀量過山車似的變化，到底是因?yàn)槭裁?，也不知道接下來該如何指?dǎo)和修正、提升創(chuàng)作能力；還要接受很多不知道你是誰，也不知道你在做什么的流量，對(duì)你的內(nèi)容莫名地審視與批判，甚至是無端的攻擊與網(wǎng)暴。
在這一場又一場與算法的博弈之戰(zhàn)，我們?nèi)祟愐苍摳械叫疫\(yùn)的是，我們會(huì)反思，有自我糾偏的機(jī)制。微信訂閱號(hào)打開率普遍下滑的現(xiàn)狀，就是我們?cè)谟媚_投票，在為這個(gè)行業(yè)生命周期敲響警鐘的信號(hào)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜胡潤峰）
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是這樣的，作者的觀點(diǎn)很認(rèn)可，現(xiàn)在就是無效內(nèi)容里翻精品 應(yīng)該考慮下如何扶持更好的內(nèi)容
變的好麻煩了
人類的觀察和思考的工作已經(jīng)開始全盤被算法兒審判
操作步驟增多了，降低了信息獲取效率
服務(wù)號(hào)折疊后，消息易遺漏