即時零售已經(jīng)成為一股新的消費(fèi)趨勢，并且在需求滿足上得到了極大延展。
即時零售業(yè)態(tài)剛剛嶄露頭角的2018年，消費(fèi)者對即時零售的理解還集中在滿足應(yīng)急性消費(fèi)，比如天熱就想喝冰飲、下雨天需要雨傘等，但在當(dāng)下，消費(fèi)需求的廣度和深度呈現(xiàn)“不斷破圈”的趨勢。
在消費(fèi)場景上，重要的節(jié)假日會產(chǎn)生送禮需求、主要的電商大促節(jié)點(diǎn)因?yàn)檎劭哿Χ却?，也會催生更多銷售額；包括部分消費(fèi)者會在出差途中、住酒店時購買一次性用品，也占到銷售額的很大比例。
另外，在品類上，消費(fèi)者已經(jīng)從單純依靠即時零售平臺點(diǎn)外賣，延伸出買手機(jī)、買家電的需求，并且在購買手機(jī)、電腦時，也會習(xí)慣性地挑選、購買電子配件。
在深圳工作的互聯(lián)網(wǎng)公司高管陳先生表示，第一次用即時零售平臺，是出差途中忘帶手機(jī)充電線，最后外賣下單購買，“之后還買過iPhone14，暑假時候家里的空調(diào)也是在外賣平臺下單的。”
需求廣泛延伸背后，其實(shí)是消費(fèi)、門店供給和平臺服務(wù)能力“三位一體”發(fā)展的結(jié)果。
比如今年首發(fā)iPhone 16時，往年美團(tuán)閃購的新品預(yù)售僅限全國1000多家一二線城市蘋果門店參與，今年支持首批預(yù)售的門店相比去年翻倍，集中在三四線城市和部分縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。對于新覆蓋的下沉市場用戶而言，拿到新品現(xiàn)貨的時間明顯縮短。
不僅如此，過去即時零售平臺上主要以“夫妻老婆店”為核心的個體便利店、果蔬店為主，但近年來，入駐即時零售的新渠道、新品牌持續(xù)增長，并且大多是第一次接觸即時零售的頭部連鎖品牌。
今年首發(fā)iPhone 16時，美團(tuán)閃購合作Apple授權(quán)店數(shù)量已經(jīng)從去年的4700家增加到7000家；入駐的華為授權(quán)店和華為智能生活館也已經(jīng)達(dá)到4300多家，分布在全國343個城市中。
消費(fèi)需求豹變，平臺和供給端也在隨之改變。
在即時零售業(yè)態(tài)狂奔的時間段，實(shí)體零售行業(yè)也進(jìn)入新的周期。
自2020年以來，社區(qū)團(tuán)購、生鮮前置倉等線上新模式大量涌現(xiàn)，加之電商平臺因格局改變而加劇了對市場份額的爭奪，新舊線上業(yè)態(tài)不斷分流消費(fèi)者，實(shí)體零售只得艱難抵御競爭加劇的市場。
于是，曾經(jīng)代表“先進(jìn)生產(chǎn)力”的傳統(tǒng)外資超市在華屢屢閉店、中國連鎖超市的龍頭股也陷于營收連續(xù)下滑的漩渦之中。
“過去，即時零售缺乏供給，但現(xiàn)在，很多商場、門店、城市里的傳統(tǒng)渠道都需要新的出路，是一股綜合性力量。”有專業(yè)人士表示。
在更激烈的競爭中，實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，線下店亟需新增量、新模式。
今年，商超“爆改”“調(diào)優(yōu)”成為一股新潮流，傳統(tǒng)商超通過對商品、服務(wù)和裝修等多方面的系統(tǒng)優(yōu)化以“喚回”線下客流，而布局即時零售渠道以獲取線上增量，更是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的題中應(yīng)有之義。
實(shí)體零售與即時零售平臺的合作可謂雙贏，這不僅助力平臺持續(xù)吸引新用戶，讓營收結(jié)構(gòu)更多元，也在為商家?guī)硇略隽康耐瑫r，開放平臺的線上流量和服務(wù)生態(tài)，助力實(shí)體商家的線上生意“調(diào)優(yōu)”。
比如，美團(tuán)閃購已經(jīng)面向數(shù)碼家電KA商家品牌推出新品全周期立體式營銷矩陣，旗下“新品頻道”就成為品牌利用“逛+購”中心化流量場，觸達(dá)新用戶的重要場景。同時，美團(tuán)閃購也重視新模式對商家的幫助：2023年雙十一，聯(lián)想在美團(tuán)閃購直播4個小時，其直播交易額占商家當(dāng)天整體交易額的44.8%。
據(jù)作者了解，云南西雙版納有一家經(jīng)營近十年的Apple授權(quán)專營店，該店在2021年入駐美團(tuán)閃購，此后門店銷售主力向線上轉(zhuǎn)移，目前超過60%的銷售額來自即時零售。
該店負(fù)責(zé)人老楊透露，9月20日當(dāng)天，門店通過外賣渠道售出30多單，銷售額相比去年增加30%左右。在他看來，其實(shí)即時零售的消費(fèi)場景很多元，比如有人在潑水節(jié)上弄濕手機(jī)，需要點(diǎn)外賣應(yīng)急；還有游客發(fā)現(xiàn)門店的蘋果產(chǎn)品有折扣，線上下單還有優(yōu)惠券，就會在店里看好機(jī)型后點(diǎn)外賣。
除西雙版納之外，即時零售的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是通過外賣平臺下單3C電子產(chǎn)品，已經(jīng)滲透到三四線城市乃至更大的下沉市場。
新供給對接新渠道，不僅為平臺增加了新的商品品類、進(jìn)一步擴(kuò)大即時零售的服務(wù)覆蓋規(guī)模，更是為商家打開了一扇大門，這扇門背后，代表著一個平臺所積累的流量生態(tài)、品牌口碑和系統(tǒng)性的零售服務(wù)能力。
白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去三年，消費(fèi)電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預(yù)計2021-2026年，年復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。
不斷增長、日趨龐大的市場規(guī)模背后，有更多平臺的入局，有實(shí)體商家對線上增量的極度渴求，還有消費(fèi)者不斷變化增長的需求，這些因素正在將即時零售市場推高至萬億級規(guī)模。
更大的市場，也伴隨著更激烈的角力，從消費(fèi)習(xí)慣來看，比如“換新機(jī)”這樣相對低頻率的消費(fèi)，用戶只會選擇一個平臺下單一款手機(jī)，但這背后卻顯示出平臺間市場份額與消費(fèi)習(xí)慣深厚程度的差異。
僅從消費(fèi)結(jié)果來看，即時零售平臺在前端引入大量用戶，在后端對接海量商家供給，其作為“流通者”的角色促成消費(fèi)者下單，但絕不能低估即時零售對平臺系統(tǒng)性零售能力的極高要求。
以配送為例，當(dāng)消費(fèi)者急需買到一款生活用品或電子產(chǎn)品時，除去業(yè)務(wù)覆蓋度的考量之外，平臺要如何確保時效性、確保騎手配送途中的路線最優(yōu)且時間最省，如何盡可能規(guī)避不確定因素，比如事故多發(fā)路段、施工繞行路段，或者在布局復(fù)雜的小區(qū)內(nèi)精準(zhǔn)定位某一單元樓。
對配送時效的考驗(yàn)，不僅要求即時運(yùn)力的規(guī)模足夠大，也要求平臺擁有足夠豐富的技術(shù)沉淀和路網(wǎng)規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，這是對人力和技術(shù)的雙重挑戰(zhàn)。
透過這一輪蘋果、華為在新品季同步加碼即時零售的動作，再次證明即時零售不單單是某一款手機(jī)、某一家品牌連鎖店的點(diǎn)對點(diǎn)戰(zhàn)爭，更是涉及運(yùn)營、技術(shù)和履約等多方面的“系統(tǒng)Vs系統(tǒng)”戰(zhàn)爭，考驗(yàn)和錘煉的也是平臺系統(tǒng)性的零售能力。
2022年，原先隸屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購被并入核心本地商業(yè)，戰(zhàn)略地位得到大幅提升。此外，淘寶、京東、抖音等在新一輪的電商大戰(zhàn)中，更加重視小時達(dá)業(yè)務(wù)的布局和發(fā)展進(jìn)程。
一眾頭部平臺入局確實(shí)讓即時零售戰(zhàn)場更加熱鬧了，但只有扎實(shí)打磨零售能力的平臺，才有可能在即時零售的長線戰(zhàn)場中取勝。
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