圖片來源：鈦媒體出海參考現(xiàn)場拍攝
剛剛落幕的柏林IFA，成為了中國科技品牌的大型秀場。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024IFA一共有來自139個國家/地區(qū)的2200家參展商，中國企業(yè)占比達(dá)到67%，幾乎所有的展館中，都有中國展商的身影。
“我的前后左右都是中國人，整場展會幾乎沒說上幾句英語。”參加IFA的一家中國企業(yè)代表對鈦媒體出海參考說道。
2024年IFA面世剛好一百周年。誕生之初，IFA還只是一個收音機(jī)技術(shù)的“廣播展”，后來發(fā)展為影響家用電器、智能家居領(lǐng)域的國際展。
作為當(dāng)前世界三大消費(fèi)電子展之一，IFA以家電行業(yè)的前沿趨勢產(chǎn)品為主，近年來外延邊界也在逐漸擴(kuò)大，成為泛家庭場景的“科技大秀場”，除了家電品牌外，智能家居、科技健康、新能源等等眾多新品牌也活躍在IFA。IFA同時也是全球家庭消費(fèi)電子品牌進(jìn)入歐洲市場的最重要窗口。
在這個跨越百年的“大秀場”上，IFA見證了中國家電品牌的興起和不同階段品牌的“發(fā)展現(xiàn)狀”。
在AI大模型重塑科技產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，中國頭部品牌可以跟博世、西門子、LG、三星等老牌國際家電品牌分庭抗禮；新興品牌成為最值得期待的新一代全球化品牌的“種子選手”，同時也面臨著最大變數(shù)；OEM（代工生產(chǎn)）企業(yè)提供穩(wěn)定高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，期望著打造出屬于自己的品牌。
作為全球家電品牌的絕佳展示平臺，今年IFA的大展位幾乎沒有發(fā)生變化。
三星延續(xù)2023年的風(fēng)格，斥巨資獨(dú)占一館；海爾智家再次拿下了全場前列3300平方米的豪華展位；德系家電代表的西門子與博世依然占據(jù)"黃金展館"1.1同臺競技。
縱觀全局，德系品牌缺少令人印象深刻的創(chuàng)新產(chǎn)品，反而韓國的三星以及中國的TCL、海信、長虹、海爾、美的等大型家電企業(yè)依靠智能化、綠色化產(chǎn)品賺足了眼球。
三星的AI冰箱直接裝上了攝像頭與CV，為食物提供個性化保險；長虹首發(fā)滄海智能體AI TV以及面向白電的"智匯家"垂直大模型，提出"千食千面"、"千人千面"等AI家電理念；海信電視內(nèi)置大模型，結(jié)合芯、屏、光全鏈路自研技術(shù)，針對游戲、運(yùn)動、觀影等場景進(jìn)行深度畫質(zhì)優(yōu)化。在海信電視與《黑神話·悟空》官方合作的畫面展示前，參展人絡(luò)繹不絕。
過去幾年，歐洲市場增速緩慢，但整個歐洲市場消費(fèi)體量大且消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)上有更大的增值和差異化空間。
在高利潤的驅(qū)動下，去歐美市場尋求新增長是很多中國企業(yè)的目標(biāo)。過去為了進(jìn)軍歐洲市場，很多大型家電企業(yè)通過收購本土家電品牌，打開市場。
此次展會上，這些企業(yè)更是紛紛協(xié)同各自的跨國并購品牌，秀了一把肌肉。例如美的帶來了美國吸塵器企業(yè)EUREKA； Shark、Ninjia背后有九陽大股東的投資；創(chuàng)維集團(tuán)帶來了德國高端電視機(jī)品牌美茲（Metz），由此還引來了德國總理朔爾茨前來站臺……
更為關(guān)鍵的是，中國家電品牌不再靠"物美價廉"出海，而是實(shí)現(xiàn)了高端化。
比如，在IFA展上海爾展示了多款具有創(chuàng)新技術(shù)的高端家電產(chǎn)品：搭載新風(fēng)功能的X11系列洗衣機(jī)、采用Fresher Techs節(jié)能技術(shù)的CUBE 90 series9冰箱等。
在德國，海爾的高端冰箱售價可達(dá)2999歐元（約2.4萬人民幣）；在英國，海爾的高端洗衣機(jī)售價達(dá)849英鎊（約7914元）。
IFA展上，中國品牌憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引大批觀眾，不僅代表了中國家電企業(yè)在歐洲受到認(rèn)可，更表明中國家電企業(yè)的研發(fā)、制造水平已經(jīng)具備了與三星、LG、索尼、東芝等傳統(tǒng)日韓大牌競爭的實(shí)力。
在展會上，一臺可以輕松跨越4cm障礙物的掃地機(jī)引發(fā)了圍觀。這是追覓新推出的仿生雙機(jī)械足高越障技術(shù)，可以跨越門檻、臺階，極大提升了清潔的覆蓋度和效率。
從掃拖一體、高速馬達(dá)（解決掃不干凈的痛點(diǎn)）、仿生機(jī)械臂到仿生雙機(jī)械臂（解決死角和高處障礙的問題）掃地機(jī)，從去年10月開始，追覓已經(jīng)連續(xù)11個月拿到德國市場銷量第一。
在它所在的清潔電器細(xì)分領(lǐng)域，有一批中國品牌如科沃斯、追覓、徠芬、正浩、云鯨等在歐美市場殺出一條血路。
以云鯨為例，2024年二季度其出貨量同比增長121.7%，2024上半年海外市場銷量同比增長750%，已躍居德國高端智能掃地機(jī)器人市場第五位和意大利市場前三位。
“卷”技術(shù)、“拼”智造、“懂”營銷，是他們在海外市場異軍突起的三駕馬車。
靠吹風(fēng)機(jī)、電動牙刷大單品賣向全球的徠芬、用掃地機(jī)占據(jù)德國第一寶座的追覓，都是屬于“強(qiáng)技術(shù)迭代”驅(qū)動品牌的品類，這類品牌首先起源于對未被滿足需求的精準(zhǔn)洞察。
縱觀追覓的產(chǎn)品發(fā)展史，從第一款S10全自動吸塵器，滿足用戶自動清洗抹布的需求，再到針對邊角清潔，搭載外掛仿生機(jī)械臂技術(shù)。每一個產(chǎn)品迭代都精確把握了用戶的痛點(diǎn)。
徠芬則突破電動牙刷的瓶頸伺服電機(jī)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的大擺幅掃振一體,模擬了巴氏刷牙法，解決了聲波牙刷刷不干凈的痛點(diǎn)問題。
“能不能量產(chǎn)一代、研發(fā)一代、預(yù)言一代是衡量科技產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先性的標(biāo)準(zhǔn)。”徠芬研發(fā)總監(jiān)江軍前表示，徠芬在研發(fā)上的大量投入，是保證領(lǐng)先性的前提。
但是僅有前沿的研發(fā)技術(shù)并不夠，需要經(jīng)過量產(chǎn)的驗(yàn)證。為了做到產(chǎn)品的極致，徠芬舍棄原有代工廠生產(chǎn)模式，建造了自己的制造工廠，并為此引入自動化設(shè)備，采用更高效的系統(tǒng)軟件，招聘大量的頂尖人才加入，實(shí)現(xiàn)用國內(nèi)的供應(yīng)鏈供給全球市場。
追覓則采用差異性環(huán)境測試，在東南亞市場重點(diǎn)測試產(chǎn)品的高溫和高濕環(huán)境，在俄羅斯市場重點(diǎn)測試極度低溫環(huán)境，在美國市場對地毯清潔做針對性測試，以滿足不同市場的差異需求。
跨越制造障礙之后，營銷又是另一個難題。海內(nèi)外市場營銷差異巨大。中國以KOL或者大型社交媒體賬號鋪內(nèi)容為主，海外市場仍以傳統(tǒng)媒體為主。
本地市場的差異化營銷是形成產(chǎn)品市場閉環(huán)的最后一公里。對此，追覓和很多新興品牌一樣選擇了體育營銷，與多特蒙德足球俱樂部、國際米蘭俱樂部等進(jìn)行合作，提高品牌知名度。
今年底，追覓計劃開設(shè)線下旗艦店，更快速的建立本土用戶心智。通過“大單品爆款”策略邁向全球化的徠芬也在深耕歐美市場的主流線下渠道。
“即便有傳統(tǒng)品牌引路，初次進(jìn)入線下依然非常具有挑戰(zhàn)性。切入這個市場的關(guān)鍵點(diǎn)不在于產(chǎn)品和價格，更多是渠道Buyer對你不熟悉，對品控不了解。再則很多成熟的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入，躋身其中需要更大差異化的產(chǎn)品。最后，他也會觀察電商表現(xiàn)，比如評論是否正向，品質(zhì)是否穩(wěn)定，消費(fèi)者是否喜歡等。”徠芬海外市場負(fù)責(zé)人Jennifer表示。
在一個低價競爭的紅海市場，新一代的中國清潔家電品牌正用技術(shù)創(chuàng)新撕開一條全球化之路。他們的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)在于怎么挖掘并滿足用戶的需求。
一如蘋果的繁榮離不開iOS內(nèi)容生態(tài)的繁榮一樣，中國智能家電海外高速發(fā)展的同時，電視系統(tǒng)和內(nèi)容生態(tài)企業(yè)也在順勢而上。
“對大屏的需求在硬件達(dá)到了一定的極致之后，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叨酥悄芑蛢?nèi)容生態(tài)的豐富度，消費(fèi)內(nèi)容的愉悅度和滿意度。”酷開科技的副總裁李晶在IFA展上對鈦媒體出海參考表示，這正是全球化大屏智能系統(tǒng)Coolita在全球發(fā)展迅猛的需求底座。
根據(jù)市場調(diào)查報告和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能電視出貨量同比下降了5.5%，但預(yù)估2024年開始緩慢復(fù)蘇。今年上半年全球電視出貨量（包括智能電視）達(dá)到了9071.7萬臺，預(yù)計2023-2027年內(nèi)，全球智能電視出貨量復(fù)合年增長率(CAGR)為3.3%。
隨著超高清電視、投影機(jī)、激光電視等產(chǎn)品的普及和應(yīng)用，再加上5G技術(shù)和人工智能的發(fā)展，全球視聽產(chǎn)業(yè)市場持續(xù)保持增長態(tài)勢。例如，全球視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)(SVoD)市場收入在持續(xù)增長，預(yù)計2024年將達(dá)到1085億美元，到2027年市場規(guī)模將達(dá)到1377億美元，年均復(fù)合增長率將達(dá)到8.27%。全球視聽制作解決方案市場規(guī)模預(yù)計到2030年將達(dá)到36520百萬美元，未來六年的年均復(fù)合增長率達(dá)到5.3%。
OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）行業(yè)是視聽產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)態(tài)之一，全球OTT正處于不同的發(fā)展階段。
歐美市場近些年的主流消費(fèi)者快速選擇CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）觀看內(nèi)容，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2025年，美國成年人觀看數(shù)字視頻內(nèi)容的時間將比觀看傳統(tǒng)電視的時間多一個多小時。而東南亞市場還在起步期，正在經(jīng)歷中國過去的十年前的階段。
“我們可以拿國內(nèi)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)到海外市場大展拳腳。”李晶表示。
酷開科技在IFA展出的Coolita AIOS正是基于國內(nèi)驗(yàn)證過的尋找內(nèi)容困難以及娛樂形式的多樣化且碎片化等問題而推出的。它通過AI技術(shù)提供個性化觀影和家庭娛樂體驗(yàn)，例如，通過AIGC能力生成高品質(zhì)繪本、沉浸式音樂等，擴(kuò)展更多家庭娛樂場景。
目前酷開已經(jīng)服務(wù)了全球超過80個國家和地區(qū)，還支持了如傳音等很多中國出海品牌的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。在這個過程中，搭建了跨地區(qū)、跨品牌、跨終端的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)能力，可以向印度、印尼等海外運(yùn)營商提供技術(shù)支持。
但酷開科技也遇到過難題，不同地區(qū)對內(nèi)容的尺度、信息安全要求不同，需要針對不同的國家做不同的服務(wù)。為此酷開科技建立了自己的本地化生態(tài)系統(tǒng)和AI運(yùn)營平臺。
Coolita除了帶來視聽行業(yè)的全球化升級外，也是一個輔助中國品牌進(jìn)入全球市場的新觸點(diǎn)。據(jù)酷開介紹，除了機(jī)頂盒與電視外，Coolita還將進(jìn)入到新能源汽車等與顯示屏相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，聯(lián)接更多硬件生態(tài)走向海外。
同時，作為OTT最主要的設(shè)備端，CTV因?yàn)槠?ldquo;完全獨(dú)立于cookie”且“無須用戶重復(fù)登錄”的認(rèn)證環(huán)境，成為后cookie時代，廣告行業(yè)最佳身份驗(yàn)證解決方案之一，也成為眾多品牌進(jìn)軍歐美市場的重要品牌亮相渠道。
根據(jù)The Trade Desk《2024年度智能電視大屏 (CTV) 報告》顯示，約 65% 的受訪者認(rèn)為 CTV 廣告是 “必買” 選項(xiàng)，比包括社交視頻在內(nèi)的所有視頻廣告形式都更受歡迎。CTV媒體資源的迅速擴(kuò)張以及程序化技術(shù)的飛速發(fā)展，使其正成為品牌營銷的重要陣地。eMarketer預(yù)測，到2027年CTV將占據(jù)電視廣告總支出的47%。
伴隨著智能硬件的出海，中國的內(nèi)容生態(tài)企業(yè)在海外將迎來新的發(fā)展機(jī)會。
“品牌建設(shè)，這是大多數(shù)中國制造商所缺乏的。他們通常能帶來市場領(lǐng)先的產(chǎn)品，但缺乏品牌故事和知名度以觸達(dá)消費(fèi)者。”酷開科技的副總裁李晶對鈦媒體出海參考表示。
李晶這句話充分地形容了當(dāng)下中國制造業(yè)出海的尷尬處境。
除了開辟科技新賽道外，“近一半的OEM企業(yè)都在積極尋求品牌化升級”環(huán)球資源客戶服務(wù)、市場及商業(yè)分析高級副總裁劉安琪也對鈦媒體出海參考說道。
環(huán)球資源作為IFA global market的官方運(yùn)營機(jī)構(gòu)，劉安琪觀察到，IFA展商里的中國企業(yè)占比逐年提升，同時中企展商的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在從外貿(mào)型出海向品牌出海轉(zhuǎn)變的過程中，OEM 供應(yīng)商表現(xiàn)出強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型意愿：一半的OEM供應(yīng)商正在考慮從零開始研究品牌出海事宜，而30%的OEM供應(yīng)商已經(jīng)開始著手搭建品牌體系。
許多OEM企業(yè)昔日曾依托中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，成功在歐洲市場取得突破。但如今，隨著市場競爭日益激烈，為謀求長期可持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)必須全方位提升自身能力，聚焦技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品合規(guī)以及產(chǎn)品線上線下觸達(dá)消費(fèi)者等諸多方面。
舉例來說，OEM廠商大多通過線下經(jīng)銷渠道進(jìn)入歐洲市場，缺乏直接接觸C端消費(fèi)者的路徑，難以獲取第一手的用戶信息反饋，這對于進(jìn)行市場需求洞察、匹配需求痛點(diǎn)、以及開展?fàn)I銷傳播等品牌必備動作而言會形成極大的障礙。這種情況與以往傳統(tǒng)外貿(mào)的方式截然不同。
在新型外貿(mào)時代，幫助企業(yè)搭建線下渠道的同時，引導(dǎo)企業(yè)學(xué)會用數(shù)據(jù)洞察真實(shí)需求，并通過線上影響力去倒推線下渠道的滲透率，這正是環(huán)球資源當(dāng)前積極推進(jìn)的重要業(yè)務(wù)之一。
劉安琪表示，“從OEM（自主加工）轉(zhuǎn)型到ODM（自主設(shè)計）或者OBM（自主品牌），有很多工作亟待完成，包括技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)、產(chǎn)品升級、市場調(diào)研以及品牌推廣等。”
在她看來，最關(guān)鍵的就是充分、深入地了解目標(biāo)市場的需求、文化和競爭環(huán)境。例如，不同的國家的采購需求各不相同，歐洲采購需求中，環(huán)保和減碳合規(guī)居于首位，而在中東，采購則更注重品質(zhì)和新科技。其次，還需認(rèn)真思考如何塑造品牌形象，觸達(dá)用戶。
科技驅(qū)動的中國新一代品牌正在沖向世界，這并非單一技術(shù)的突圍，而是核心技術(shù)、制造供應(yīng)鏈升級和營銷升級共同作用的綜合成果。
貿(mào)易新時代，中國出海品牌正在形成自己的方式與世界對話。
（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜楊秀娟，編輯｜羅文琴 王璐）
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