文 | 明鑒vast，作者 | 王南，編輯 | 日暮里
今年上半年的消費企業(yè)會比較難過，當(dāng)然這在過去一個多月的消費企業(yè)H1財報中都能看得出來。
我們從今年7月份開始出業(yè)績預(yù)告就在追蹤，怎么說呢，結(jié)果比預(yù)期的還要差一些。
消費的大環(huán)境在今年上半年看著不是很好，但是在每個消費的細(xì)分賽道，我們卻看到了一些小的趨勢，認(rèn)為這些小趨勢在當(dāng)下的環(huán)境下反而更值得關(guān)注。
下面就拋磚引玉地和大家講講探討探討。
01 誰在降價？
不用說了，說到上半年的消費，大家都肯定說關(guān)鍵詞就是降級。大家都說拼多多太火了，沒錢了更多人去拼多多了，什么都要買便宜的。
降價確實是今年上半年消費品的特點，本質(zhì)還是要保證銷量。
但是有時候一些商品的價格給我們帶來的體感卻又不同，比如說，都說降價，為什么黃瓜蔬菜水果豬肉這些商品的價格卻漲了不少呢，我們總結(jié)的一個小趨勢是，工業(yè)品的價格在降低，農(nóng)產(chǎn)品的價格在升高。
怎么說呢，就是離規(guī)模化制造越近的品類價格都有的降，離源頭產(chǎn)地近的農(nóng)產(chǎn)品、原材料價格反而有所升高。
我們先說工業(yè)品，消費領(lǐng)域細(xì)分下來基本上可以說有這么十類：農(nóng)產(chǎn)品、米面糧油、調(diào)味品、肉蛋奶；乳制品、零食飲料；美妝護(hù)膚、服裝飾品、日化、家電。
簡單來看呢，越靠后的工業(yè)化程度越高，越靠前的原材料的成分越多。
零食飲料、美妝護(hù)膚、家電、日化這些品類，今年上半年更能呈現(xiàn)出來降價的趨勢。
比如說零食這個品類，去年開始頭部的幾家企業(yè)都開始喊出了降價的口號，良品鋪子今年上半年開始降價策略，導(dǎo)致上半年營收降低2.5%，歸屬上市公司股東的扣非凈利潤降低了94%，價格策略是利潤降低的主要原因，還有來伊份營收降低了15%，扣非凈利潤直接轉(zhuǎn)為虧損。
零食企業(yè)大多如此。
以低價為代表的量販零食成為主流，有的零食企業(yè)早就開始主做量販零食供貨，比如鹽津鋪子，連續(xù)三年高速增長。
日用品和化妝品也比較明顯出現(xiàn)降價現(xiàn)象。距離來說，這幾年火起來的面膜產(chǎn)品敷爾佳，2024年上半年平均售價從2023年上半年的45.15元/盒下滑至當(dāng)期的43.52元/盒。
還有網(wǎng)紅面膜品牌薇諾娜的貝泰妮，護(hù)膚品平均售價從49.96元下降到42.78元，同比下滑了14.37%。
當(dāng)然還有家電。家電品類中，掃地機(jī)這幾年一直都在以價換量，今年上半年才稍有起色均價稍微提高了一點。
小家電是家電品類中降價比較明顯的，過去今年精致生活的理念帶火了小家電，但是這幾年毛利也開始下滑，以小熊電器為例，全業(yè)務(wù)線的毛利率都出現(xiàn)了下滑，整體營收下滑9%，扣非凈利潤下滑40%。
工業(yè)品降價的原因，對于企業(yè)來說是被動的，實際上這幾年中國的制造產(chǎn)業(yè)完善給商品制造留足了空間，但是伴隨著消費升級，生產(chǎn)效率的提高并沒有傳導(dǎo)到消費端，甚至新消費的崛起反而拉高了價格，也才帶來了當(dāng)下的消費降級的感覺。
02 農(nóng)產(chǎn)品和必需品在漲價
和工業(yè)化制造的商品有一定幅度降價不同的是，消費者的體感是農(nóng)產(chǎn)品在漲價，還有一些生活必需品也在漲價。
這幾天沃爾瑪大漲，在美國就是以“必需消費”的理念大受歡迎。
國內(nèi)的必須消費我們簡單分為三類，一個是米面糧油肉蛋奶，一個是原材料，一個是農(nóng)產(chǎn)品。
先說米面糧油。我們以金龍魚為例，金龍魚的產(chǎn)品線豐富，米面糧油都有，實際上，2024年上半年金龍魚的廚房食品銷量和銷售額都下滑了，而且相比之下銷售均價還比去年同期出現(xiàn)了下滑，為什么我們說米面糧油的消費體感是漲價了呢，因為最高點在2021年。
米面糧油的銷量其實一直很穩(wěn)定，過去幾年都是3%多一點的增速，但是2020年開始，金龍魚的銷售額卻高達(dá)10%以上的增長，并且根據(jù)其銷售額和銷售量可以看出2020年和2021年的均價處于高位。
當(dāng)然這其中對于金龍魚來說，農(nóng)副產(chǎn)品加工的采購成本直接提升了20%多也是不得不提價的因素。
到了2023年，金龍魚的銷售均價開始回落，并且當(dāng)年的營收出現(xiàn)負(fù)增長，銷售量達(dá)到了8%的增速。
所以說，米面糧油的均價開始回落，消費量開始提高，可以說是降價了，但和2020年之前相比消費者的體感是價格并不低。
另外還有一個必需品，那就是“窮鬼套餐”反而漲價了。
一個是飲料。
以可口可樂為代表的低價可樂在上漲，今年可口可樂500毫升包裝的價格已經(jīng)到了3.5元/瓶，因為基數(shù)較低，所以可口可樂的漲幅并不低。
一個是泡面。
以康師傅為代表，今年5月，康師傅方便面漲價消息傳出。袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶由4.5元提升至5元。
但比較慘的是，碳酸飲料和方便面這兩個品類雖然在漲價，但是銷量卻在下滑。尼爾森2024年中國飲料展望中提到，碳酸飲料是幾大飲料品類中2023年唯一份額出現(xiàn)下滑的，按照市場體量和份額比例，碳酸飲料的市場總量也出現(xiàn)了萎縮。
03 抖音成重要渠道
說完了價格的影響，那么消費品的另一個重要的變化，就是我們可以肉眼可見地發(fā)現(xiàn)所有的消費品公司都在提抖音。
翻看消費企業(yè)的H1業(yè)績報告，可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有的消費企業(yè)都將對抖音的策略變化，看作是企業(yè)近幾年、近半年最大的市場調(diào)整策略。
這種感覺就像是淘寶初期，所有的企業(yè)都將入淘當(dāng)做是線上改革的重大策略。抖音這幾年的發(fā)展波動，給消費企業(yè)帶來了不少沖擊。
這種沖擊分為三個層面，一個是自身業(yè)績的變化，上抖和沒上抖的企業(yè)，可以明顯地從銷量上體現(xiàn)出來；二是對手的策略變化，上抖某種程度上意味著要走低價策略，要不要干，對手上了沒，這都是變數(shù)；第三是出現(xiàn)抖品牌，這對老品牌是沖擊。
到了2024年上半年，即便是直播帶貨已經(jīng)相當(dāng)成熟，還是有大批的企業(yè)重新審視并且加入進(jìn)來。
比如藍(lán)月亮作為上一代新消費的代表，今年上半年不惜錄得大幅虧損，也要大筆營銷費用投入直播帶貨，可見抖音渠道對日化產(chǎn)品的影響多么大。
藍(lán)月亮公布上半年業(yè)績預(yù)告，2024年上半年預(yù)計虧損6.65億港元，而去年同期為虧損1.675億港元。
還有很多化妝品公司，抖音的銷量超過淘系。
這都是變數(shù)。
04 出海
出海是消費領(lǐng)域最火的方向，自然不必說。
但是出海上消費企業(yè)策略和方向也出現(xiàn)一些新趨勢，值得研究下。
過去電器等消費產(chǎn)品都是經(jīng)銷的方式出海，也就是通過經(jīng)銷商在海外銷售。最近半年來很多品牌開始調(diào)整了策略，采用在當(dāng)?shù)亟⒅睜I店等方面進(jìn)行品牌出海。
實際上可以看到，現(xiàn)在國內(nèi)消費企業(yè)出海的階段在不斷后移。
從幾年的商品出海，到品牌出海，再到渠道（電商、門店）出海，現(xiàn)在進(jìn)化到物流出海、內(nèi)容出海，另外，餐飲企業(yè)開始的大批出海，也意味著進(jìn)入到了人才出海的階段。
每一個階段的側(cè)重點和難易程度不同，但出海對于企業(yè)來說是確定性的增長。
引用幾組報告的數(shù)據(jù)可以看看出海對企業(yè)的影響。
經(jīng)濟(jì)觀察報根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在5348家披露了半年報的A股上市公司中，有2812家公司披露了上半年港澳臺及境外業(yè)務(wù)收入（下稱“出海收入”）數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)合計為3.76萬億元，同比增長9.99%。
東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，A股出海收入最多的十家公司合計收入為8070.93億元，占這十家公司主營業(yè)務(wù)總營收的41.49%。
具體來看，上半年出海業(yè)務(wù)收入超過800億元的上市公司分別為洛陽鉬業(yè)、美的集團(tuán)、立訊精密、比亞迪、中遠(yuǎn)?？?、中國海油。
招商證券研報數(shù)據(jù)顯示，2022上半年至2024年上半年，相比2019年上半年至2021年上半年，海外收入占比中樞明顯上移的行業(yè)主要有美容護(hù)理、機(jī)械設(shè)備、電子、汽車、電力設(shè)備、紡織服飾、基礎(chǔ)化工等，分別提升8.9、7.7、7.5、7.2、5.9、4.6、4.4個百分點。
05 新品依然不少，耐用品想要更“快消”
最后是新品，其實行業(yè)出現(xiàn)了下滑的問題，企業(yè)反而應(yīng)該嘗試新品看能不能破局。
比如零食方面，最近很多企業(yè)在嘗試鵪鶉蛋等新品類，鹽津鋪子、勁仔食品都把鵪鶉蛋當(dāng)做是重磅的新品。
化妝品領(lǐng)域多家頭部國貨品牌也在推出新品，甚至是新品牌，珀萊雅今年5月推出洗護(hù)品牌驚時，韓束推出抗衰新成果「X肽」系列。
家電領(lǐng)域，掃地機(jī)向洗地機(jī)、一體機(jī)方向發(fā)展，家電向數(shù)字化方向發(fā)展，并且新品的更新更快，意味著耐用消費品也依托數(shù)字化、換代等方式，試圖提高消費者的更新頻次，來彌補傳統(tǒng)市場的下滑。
最后，我們對當(dāng)前的消費環(huán)境和未來的發(fā)展之路充滿期待。
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越靠后的工業(yè)化程度越高，越靠前的原材料的成分越多
農(nóng)產(chǎn)品和必需品在漲價
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