數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、地方統(tǒng)計(jì)局、奧緯數(shù)據(jù)庫(kù)
近年來，很多品牌開店也開始重視下沉策略。比如lululemon，盡管當(dāng)前門店中80%為一線城市門店，但其未來的門店拓張策略也逐漸轉(zhuǎn)移至二三線城市，于2024年8月開設(shè)了江蘇南通首家門店。而麥當(dāng)勞也將三四線城市的拓展列入萬店計(jì)劃中的重要一環(huán)。目前，三線四線城市門店占麥當(dāng)勞總門店數(shù)的約50%。
下沉，是發(fā)展到一定規(guī)模后面臨的必然選項(xiàng)。下沉到什么程度，是否要在下沉的同時(shí)改變單店模型，是做出選擇后的又一核心課題。比如肯德基在下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的過程中，推出新的門店模型——小鎮(zhèn)mini門店，通過簡(jiǎn)化的菜單和設(shè)備，可以將開店投資成本降低至50萬元。
當(dāng)然，是否下沉，在宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)力之外，仍有其他考量要素。比如，地區(qū)對(duì)于產(chǎn)品的接受度?？Х鹊暝谥槿且粠?shù)量相較于江浙滬減少，就與該地區(qū)對(duì)西式生活方式的接受度較低、對(duì)茶飲的偏好密切相關(guān)。此外，也要綜合考慮門店運(yùn)營(yíng)資源和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼心芰Ω采w。這對(duì)于需要冷鏈配送的餐飲行業(yè)來說尤為重要。
“天時(shí)、地利、人和”。這也是開店成功的“六字真言”。
“天時(shí)”是在對(duì)的時(shí)間，順應(yīng)宏觀趨勢(shì)選擇適合的品牌定位。“地利”是選址恰當(dāng)，最大化捕捉自然客流。“人和”是提升員工銷售與運(yùn)營(yíng)能力，成功將客流轉(zhuǎn)化。開店選對(duì)了地址，就意味著更高的成功率、更高的業(yè)績(jī)天花板。
選址的關(guān)鍵在于要“找得準(zhǔn)客群”。那么，究竟如何判斷每個(gè)位置周邊的客群是否符合品牌要求呢？其實(shí)有很多數(shù)據(jù)指標(biāo)可供參考。
需要關(guān)注的是，每個(gè)品牌要結(jié)合其行業(yè)和業(yè)務(wù)定位，個(gè)性化選擇最適合自身的指標(biāo)。
不同行業(yè)關(guān)注的消費(fèi)人群差異很大，因此關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)也會(huì)有差別。比如餐飲行業(yè)關(guān)注周邊居住人群的數(shù)量與消費(fèi)水平，零售行業(yè)關(guān)注周邊零售氛圍，女裝行業(yè)關(guān)注女性客流等等。
即便是同一行業(yè)，因品牌定位不同，側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有差異。比如低價(jià)餐飲關(guān)注客流的“量”，只要經(jīng)過的消費(fèi)者足夠多即有望轉(zhuǎn)化；高價(jià)餐飲往往關(guān)注客流的“質(zhì)”，消費(fèi)力要足夠強(qiáng)。
可以發(fā)現(xiàn)，各品牌關(guān)注點(diǎn)的不同之處在于——側(cè)重指標(biāo)的差異，以及權(quán)重的把握。究竟客流達(dá)到多少算是達(dá)標(biāo)？周邊居住人口達(dá)到多少就算及格？居住人口、工作人口哪個(gè)更重要，應(yīng)該分別給予多大的權(quán)重？這些問題，如何基于數(shù)據(jù)回答，基于歷史業(yè)績(jī)不斷校準(zhǔn)，得到一個(gè)科學(xué)的評(píng)估方法，才是核心問題。
有了這一評(píng)估方法，就可以有效地預(yù)測(cè)門店?duì)I收。當(dāng)該方法的預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際門店?duì)I收呈現(xiàn)較高相關(guān)性時(shí)，零售商就可以用此方法批量篩選點(diǎn)位，預(yù)測(cè)門店投入產(chǎn)出。
這就意味著，品牌需要數(shù)字化、定制化、可校準(zhǔn)的選址評(píng)估機(jī)制，基于數(shù)據(jù)及品牌自身門店表現(xiàn)，不斷調(diào)優(yōu)，找到對(duì)于品牌最適合的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及體系。
需要強(qiáng)調(diào)的是，再好的點(diǎn)位也不一定適合所有行業(yè)、所有定位的品牌。要以科學(xué)的方法，為自己的品牌量身定制，做有針對(duì)性的選址分析。
品牌關(guān)店，公眾大多一片嘩然。殊不知這并不一定是品牌經(jīng)營(yíng)不善，很有可能是——門店從一開始就開多了。關(guān)店也可以是壯士斷腕，對(duì)業(yè)績(jī)甚至并無過多影響。
開店還是關(guān)店，往往取決于企業(yè)所處的階段，以及其規(guī)模與市場(chǎng)需求的關(guān)系。在品牌開店初期，市場(chǎng)需求大于門店供給，因此有快速開店的空間。而當(dāng)門店密度提升后，一旦供給超過了需求，就意味著單店產(chǎn)出的下降。
關(guān)店的底層邏輯，是一個(gè)區(qū)域再大也不能無限開店。試想如果一條街上都是飲品店，消費(fèi)者的胃口有限，一個(gè)下午最多喝兩杯飲料，那么當(dāng)門店過密時(shí)，就意味著一定有門店的生意不及預(yù)期。一條街是如此，一個(gè)商圈、一個(gè)城市內(nèi)開店也是如此。隨著門店密度的不斷增長(zhǎng)，需求被充分滿足后，門店銷售即無法進(jìn)一步提升，這時(shí)品牌就達(dá)到了“最大開店密度”。
這就是為什么許多品牌正在陸續(xù)關(guān)店，并不一定是其經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致，而是門店早就開多了，超過了當(dāng)?shù)匦枨笏惺艿淖罴验T店數(shù)。
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，門店開的密集，并不一定會(huì)蠶食，也可能會(huì)有促進(jìn)作用。比如一層都是美食門店，反而聚集了非常高的人氣和客流。即便是同一品牌的門店，開設(shè)在同一層的不同客流通道，也有可能吸引額外的客流。這也側(cè)面反映了，門店密集度的討論，不應(yīng)該局限于“多少米可以多開一家店”，更要關(guān)注“多少客流可以支撐一家店”。
想成為“萬店”、“千店”品牌，往往要考慮開放加盟。2019年瑞幸開放加盟，截至2024年6月，大陸加盟門店數(shù)多達(dá)6905家，占其大陸門店總數(shù)的35%。奈雪的茶2023年7月開放加盟，預(yù)計(jì)2-3年內(nèi)達(dá)到2000-3000家加盟門店規(guī)模。
開放加盟的好處，是品牌開店不再需要自己投入裝修、員工成本，無需承擔(dān)日常運(yùn)營(yíng)工作，往往只需提供品牌標(biāo)識(shí)、流程標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)等，即可每年賺取加盟費(fèi)用。至于門店自身的盈虧，與品牌方并無直接關(guān)聯(lián)。而加盟商不僅提供資金和運(yùn)營(yíng)資源，還可以借助自身在本地的店鋪信息網(wǎng)絡(luò)及人脈，拿下更優(yōu)的鋪位，這對(duì)于品牌在全國(guó)提升知名度也有幫助。
聽起來“穩(wěn)賺不虧”，但加盟店的快速擴(kuò)張，有時(shí)也會(huì)給品牌帶來“麻煩”。比如，加盟門店管理難度高，可能對(duì)品牌形象造成一定影響，甚至?xí)c自營(yíng)門店出現(xiàn)價(jià)格不統(tǒng)一、相互搶生意的情況。加盟店的拓張，也對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃帶來了更大的難度，因?yàn)?strong>“關(guān)店”這一決策，不再完全掌握在品牌方手里。加盟商可能因?yàn)檎业搅擞?、扶持力度更大的品牌，而選擇退出。
因此，對(duì)待加盟商，品牌方必須要有“同理心”，時(shí)刻站在加盟商的角度，思考如何提升加盟門店的盈利。這意味著，需要更加主動(dòng)地管理加盟商門店，更加積極地識(shí)別存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加盟店，采取舉措，為其開店選址、運(yùn)營(yíng)方式、換店規(guī)劃提供建議。例如，建立統(tǒng)一的門店選址審批方法及工具、為重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)門店提供更多扶持政策，幫助門店引流等。
可以看到，門店規(guī)劃是一個(gè)復(fù)雜的課題。
奧緯咨詢董事合伙人、大中華區(qū)總裁葉俊楠補(bǔ)充道：“疫情過后市場(chǎng)變化巨大，不變的是門店擴(kuò)張依然是零售企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力來源之一，但好的擴(kuò)張機(jī)會(huì)卻越來越不好找。有經(jīng)驗(yàn)的零售商會(huì)定期進(jìn)行未來3年的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，通過科學(xué)的方法，在全國(guó)、區(qū)域、城市、商圈、具體點(diǎn)位等不同層面進(jìn)行分析，以充分捕捉這些機(jī)會(huì)并制定可落地的執(zhí)行方案。全面的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，可以幫助零售商預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)、提升門店的ROI（投資回報(bào)），并最大化企業(yè)的收入。”
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