TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU副總經(jīng)理、兼全球產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理左波
需要指出的一點(diǎn)是，走出去不僅僅是要把貨賣出去，而是要在海外做本土化運(yùn)營(yíng)。“全球化很重要的一點(diǎn)就是做本土化。做本土化就是為了更好地和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更容易溝通，去貼近消費(fèi)者，就能更好地滿足消費(fèi)者”，TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU副總經(jīng)理、兼全球產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理左波對(duì)鈦媒體APP表示，“所以我們?cè)诿總€(gè)區(qū)域都有做消費(fèi)者研究的機(jī)構(gòu)和組織，包括定期地做用戶調(diào)研，研究他們的變化趨勢(shì)，這是一個(gè)例行的工作。”
有一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，諸如CES、IFA這樣的全球消費(fèi)電子展，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為絕對(duì)的主角。全球本土化，讓更多的中國(guó)企業(yè)扎根海外市場(chǎng)，提高中國(guó)品牌在全球的聲量和地位。不過(guò)，仍要認(rèn)識(shí)到的是，消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品力依舊是第一位，大屏化、高端化是行業(yè)的趨勢(shì)，全球化是渠道的比拼，更是產(chǎn)品力和研發(fā)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)的屬性，決定了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈度。中國(guó)作為全球最大的市場(chǎng)之一，這兩年加速內(nèi)卷，很多企業(yè)“苦不堪言”。更為重要的是，國(guó)內(nèi)的基本盤在縮小，持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)，迫使品牌需求尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得一提的是，相比較國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的需求不足，海外多個(gè)市場(chǎng)目前仍處于增長(zhǎng)的周期。其中，北美、拉美和東歐三大市場(chǎng)的出貨量在2023年實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，增幅分別為7.5%、2.3%和3.4%。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加速全球化進(jìn)程，出海尋增量是當(dāng)下的關(guān)鍵。
“歐洲雖然過(guò)去幾年整個(gè)市場(chǎng)是承壓的，或者新增需求更新的速度相對(duì)來(lái)講沒(méi)有其他市場(chǎng)快。但是整個(gè)歐洲大的消費(fèi)體量在，而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，在歐洲做到比較大規(guī)模的同時(shí)，可能會(huì)帶來(lái)更好利潤(rùn)價(jià)值。這也是因?yàn)榇蠹铱吹搅诉@種機(jī)會(huì)和空間，會(huì)有更多的品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。”TCL實(shí)業(yè)歐洲營(yíng)銷本部總經(jīng)理李永平說(shuō)道。
上世紀(jì)90年代，新一輪全球化啟幕。從選做題變?yōu)楸刈鲱}，全球化是中國(guó)制造戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向。在這一輪“超級(jí)全球化”時(shí)期，沒(méi)有一家品牌能夠“偏居一隅”。敢于走出去，才能不被邊緣化，這一切沒(méi)有退路。歐美作為家電高端市場(chǎng)的代表，也是一個(gè)個(gè)中國(guó)企業(yè)想要占領(lǐng)的高地。不過(guò)，開(kāi)拓新市場(chǎng)難，尤其還是在成熟的區(qū)域開(kāi)拓，作為外來(lái)企業(yè)，更是要面臨加倍的挑戰(zhàn)。
以歐洲為例，其整個(gè)市場(chǎng)在全球處于品牌的高地，而且歐洲整體消費(fèi)力的水平，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，相對(duì)于其他區(qū)域的新興市場(chǎng)來(lái)講，整個(gè)消費(fèi)者的視角和門檻比較高，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，必須提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)更好地打動(dòng)消費(fèi)者。
同時(shí)，歐洲的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)講比較保守，對(duì)品牌有比較強(qiáng)的忠誠(chéng)度或者依賴度，對(duì)于新銳的品牌必須要有足夠產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新的元素來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，能加入品牌的投入和激活，在一些服務(wù)的創(chuàng)新，包括售后服務(wù)體系質(zhì)量的提升，更好地去滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的一些訴求。
李永平對(duì)鈦媒體APP表示，各個(gè)市場(chǎng)都有各個(gè)市場(chǎng)的特性與挑戰(zhàn)，但是我覺(jué)得歐洲對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)看可能還有比較大的門檻。在歐洲整體的經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)來(lái)講會(huì)比較復(fù)雜，因?yàn)檎麄€(gè)國(guó)家分布的比較散，有40多個(gè)國(guó)家，渠道、消費(fèi)者習(xí)慣都不太一樣，整體的復(fù)雜程度比國(guó)內(nèi)或者其他市場(chǎng)要高。
“如何改善成本效率，如何在本地化的運(yùn)作做到相關(guān)成本效率的提升，包括做更多倉(cāng)網(wǎng)的布局，整個(gè)周轉(zhuǎn)的提升，包括在服務(wù)這一塊附加值的開(kāi)拓，增加整個(gè)品牌和客戶的粘性，這些都是挑戰(zhàn)。”
TCL實(shí)業(yè)歐洲營(yíng)銷本部總經(jīng)理李永平
據(jù)了解，TCL以兩大國(guó)際并購(gòu)為契機(jī)，進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)，通過(guò)本土化布局，包括品牌建設(shè)、建立工廠等多舉措，在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟。其中，在歐洲市場(chǎng)，2024年上半年TCL品牌電視在歐洲市場(chǎng)出貨量同比增加40.1%，零售量市占率在法國(guó)、瑞典、波蘭排名前二，在捷克、西班牙排名第三。
在2004年，湯姆遜和阿爾卡特并購(gòu)之后，整個(gè)歐洲的運(yùn)營(yíng)做到了本地化。過(guò)去二十年，TCL波蘭工廠在制造、物流、倉(cāng)儲(chǔ)持續(xù)進(jìn)行自動(dòng)化、智能化改造，截至2023年，已累計(jì)投入近1.1億美元，年產(chǎn)能超500萬(wàn)臺(tái)，3天可運(yùn)達(dá)歐洲所有國(guó)家。
茂佳科技海外制造中心總經(jīng)理陳傳倫透露，在收購(gòu)?fù)曜隽撕芏嗍虑?，一個(gè)是完善供應(yīng)鏈，花錢建了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，之前沒(méi)有這個(gè)倉(cāng)庫(kù)，生產(chǎn)完的整機(jī)都要送到外面去，需要支付轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等費(fèi)用，自建后就省下了這些支出。生產(chǎn)線，剛開(kāi)始也只有四條線，現(xiàn)在有九條線，很多機(jī)械手，堆垛、纏膜、自動(dòng)包裝，都是后來(lái)加進(jìn)去的。
鈦媒體APP在走訪TCL波蘭工廠后發(fā)現(xiàn)，從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、研發(fā)以及人才，都做到了本土化。TCL以波蘭制造基地作為歐洲的制造、倉(cāng)儲(chǔ)及配送、服務(wù)中心，電視年產(chǎn)能超500萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品3天內(nèi)可運(yùn)達(dá)歐洲所有國(guó)家。陳傳倫稱，TCL波蘭工廠每年可給當(dāng)?shù)靥峁┘s800~1000個(gè)就業(yè)崗位，中方常駐管理人員僅5人，占比約0.5%。為了更好地管理當(dāng)?shù)氐膯T工，也會(huì)融合國(guó)內(nèi)的一些制度，宣導(dǎo)企業(yè)文化等。
過(guò)往二十年，TCL原來(lái)的產(chǎn)品聚焦在TV，因?yàn)楸就粱?jīng)營(yíng)、本土化制造，逐步這幾年在空調(diào)、冰洗、穿戴、手機(jī)，還有近兩年的光伏，新產(chǎn)品的加入也提升了整個(gè)歐洲經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和質(zhì)量。只是，歐洲等高端市場(chǎng)的復(fù)雜性要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即便是做到了領(lǐng)先，也需要持續(xù)高投入、長(zhǎng)期堅(jiān)持，要燒很多的錢去做產(chǎn)品，同時(shí)要投入更多資源，去做產(chǎn)品和品牌。
全球化的布局，讓中國(guó)企業(yè)有了更好的輸出市場(chǎng)。在渠道布局之外，只有匹配終端用戶的喜好需求，才能將更多的產(chǎn)品賣出去。今年上半年，TCL電視全球出貨量達(dá)1252萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。而在收入的增長(zhǎng)上面，則達(dá)到了23.2%。
從TCL電視在營(yíng)收變化，可以看出，上半年賣出了更多高端的產(chǎn)品，大尺寸電視以及Mini LED和QLED的增長(zhǎng)，推動(dòng)了整個(gè)營(yíng)收大幅度增長(zhǎng)。其中，75吋及以上的電視在海外同比增長(zhǎng)78%，Mini LED的增長(zhǎng)達(dá)到了125%，這些數(shù)據(jù)也充分明了在海外市場(chǎng)，大尺寸、高端電視，更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
“今年TCL品牌電視在歐洲的出貨量同比增長(zhǎng)40.1%，收入增長(zhǎng)超過(guò)50%，尤其是在大尺寸上面的增長(zhǎng)還是非常明顯的”，左波透露，“大屏化外，歐洲市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)，對(duì)于高畫質(zhì)方面的要求比其他區(qū)域明顯要高，這也是為何TCL的Mini LED、QLED電視增長(zhǎng)高的原因。”
公開(kāi)信息顯示，2006年，TCL開(kāi)始探索Mini LED技術(shù)，并注冊(cè)了相關(guān)專利。2019年，TCL量產(chǎn)了Mini LED產(chǎn)品。中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2023年TCL在中國(guó)Mini LED電視市場(chǎng)市占率第一。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Mini LED在2024年二季度首度超越OLED拿下高端電視榜首，TCL位列Mini LED電視出貨量第一名。今年IFA展上，可以看到，TCL整館包館，展位面積2662平米，帶來(lái)了X11系列等多款Mini LED電視產(chǎn)品。
值得一提的是，除了顯示技術(shù)之外，AI的快速發(fā)展，也在推動(dòng)了電視以及家電產(chǎn)業(yè)迎來(lái)革新。IDC預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)市場(chǎng)上搭載AI功能終端設(shè)備將超70%，AI終端占比將達(dá)55%。AI與家電如何結(jié)合以及應(yīng)用，也成為當(dāng)下的看點(diǎn)之一。
談及AI與家電產(chǎn)品的結(jié)合，左波表示，AI是一個(gè)非常熱的話題，整個(gè)好像現(xiàn)在在行業(yè)當(dāng)中或者在整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，如果不講AI好像覺(jué)得跟不上時(shí)代。在他看來(lái)，AI本質(zhì)來(lái)講是數(shù)字技術(shù)結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之后的第三個(gè)爆發(fā)。
“通過(guò)AI技術(shù)可以提升畫質(zhì)，可以提升交互體驗(yàn)，給用戶做智能化推薦。還有內(nèi)容的生成，通過(guò)AI生成很多藝術(shù)畫作。”據(jù)悉，TCL在北美有一個(gè)研究所，專門做用AI生成視頻、短片。
“基于AI的應(yīng)用，包括家電設(shè)備之間，各種設(shè)備聯(lián)動(dòng)在一起形成更美好的生活環(huán)境?，F(xiàn)在看到的所有的產(chǎn)品，背后都有AI的應(yīng)用和支撐，只是我們要不要這么講這個(gè)事情而已。”左波說(shuō)道。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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