京東集團(tuán)CEO許冉

當(dāng)明星張若昀出現(xiàn)在京東超市十年慶典的紅毯上時(shí) ，會(huì)場(chǎng)內(nèi)發(fā)出一陣陣驚呼，一位女媒體人都忍不住一邊拍照一邊說：“他本人好瘦啊。”作為京東超市的品牌代言人，張若昀被安排最后壓軸出場(chǎng)。但是同樣值得注意的還有在他之前走紅毯的那些人。在慶典上，多位快消頭部企業(yè)高管與京東集團(tuán)高層以1+1的形式，先后走上紅毯。

京東超市的十年慶典，成為了一場(chǎng)快消品企業(yè)管理層的大聚會(huì)。這似乎也預(yù)示著京東的某種態(tài)度。電商圈的低價(jià)已經(jīng)卷到近乎極致的時(shí)候，還有什么辦法可以殺出重圍？

而對(duì)于京東超市而言，至少京東內(nèi)部已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)，那就是不能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)走向絕對(duì)的低價(jià)。必須要有差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

再造一個(gè)京東

京東超市成立已經(jīng)有十年，這十年，也是線上超市發(fā)展從小到大的十年。僅僅從數(shù)據(jù)看，線上零售確實(shí)有著強(qiáng)大的爆發(fā)力和規(guī)模效應(yīng)。2022年9月，京東超市曾經(jīng)公布過一次核心數(shù)據(jù)，其中，超過1億元的品牌近500個(gè)。僅僅這一部分核心品牌貢獻(xiàn)的近500億的規(guī)模，如果單拿出來放入線下零售渠道比較，也可以進(jìn)入中國(guó)商超零售的前十名。關(guān)于京東超市的整體銷售額，一直沒有官方數(shù)據(jù)，坊間流傳的口徑認(rèn)為，應(yīng)該接近3000億元。

也因此，京東集團(tuán)CEO許冉對(duì)于京東超市的發(fā)展寄予厚望，她在致辭中表示，京東超市是京東集團(tuán)決勝下個(gè)十年的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一，站在新十年的起點(diǎn)，京東超市將繼續(xù)發(fā)揮自身高效的供應(yīng)鏈和全渠道能力，構(gòu)筑起繁榮的開放生態(tài)，助力合作伙伴健康、可持續(xù)發(fā)展。

她認(rèn)為，未來京東超市完全可以再造一個(gè)京東。這個(gè)期許多少有些讓京東超市受寵若驚。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，京東的收入是在萬億規(guī)模以上。但是如果看一下中國(guó)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模，一般認(rèn)為，目前中國(guó)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過了3.5萬億。也就是說，如果將來京東超市保持一定的增長(zhǎng)率，最終能夠占據(jù)快速消費(fèi)品大約四分之一的市場(chǎng)份額時(shí)，這一切并非完全不可能。

不過，快消品的特點(diǎn)在于，線下分銷渠道目前仍舊是快消品最重要的通路。其特點(diǎn)在于能夠覆蓋廣闊的市場(chǎng)，深入中國(guó)下沉市場(chǎng)腹地，進(jìn)行毛細(xì)血管般的覆蓋。雖然近年來電商不斷深入滲透下沉市場(chǎng)，但是與線下渠道比覆蓋顆粒度，應(yīng)該并非明智之舉。相對(duì)而言，線上超市的優(yōu)勢(shì)仍舊在于絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

這也是為什么京東超市總會(huì)不斷的強(qiáng)調(diào)單品（品牌或者品類）在線上的成長(zhǎng)性。這次京東超市也提到，今年上半年，京東超市持續(xù)高速增長(zhǎng)，新用戶增長(zhǎng)20%，訂單量增長(zhǎng)超30%，收入實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。截至2023年底，京東超市已出現(xiàn)50多個(gè)年銷售額超10億元的超級(jí)品牌，以及100多個(gè)5億元品牌和500多個(gè)過億元品牌。

可以這樣說，如果說線下超市做的是大單品模式，那么線上超市類似京東超市追求的就是超級(jí)大單品和超級(jí)品牌。唯有這樣，才能突出自己的優(yōu)勢(shì)。為此，京東必須抓住核心品類和頭部品牌。

正因此，此次活動(dòng)中明顯能夠感覺到京東對(duì)于頭部企業(yè)品牌的重視。在活動(dòng)中，寶潔、飛鶴、福臨門、金龍魚、茅臺(tái)、五糧液、伊利等品牌分別榮獲京東超市十周年“百億榮耀品牌獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，恒安集團(tuán)、巴黎歐萊雅、雙匯、十月稻田、習(xí)酒參與圓桌論壇，共議快消行業(yè)下半場(chǎng)發(fā)展。

快消品的下半場(chǎng)

為什么要強(qiáng)調(diào)下半場(chǎng)？京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售大商超事業(yè)群總裁姚彥中在慶典上表示，快消品行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，應(yīng)警惕陷入劣幣驅(qū)逐良幣、損害消費(fèi)者權(quán)益的“惡性內(nèi)卷”。

京東超市認(rèn)為，要警惕一些品牌和渠道出現(xiàn)“惡性內(nèi)卷”的趨勢(shì)，惡性內(nèi)卷主要表現(xiàn)為價(jià)格惡性內(nèi)卷，從而引發(fā)偷工減料、貨不對(duì)板、以次充好、假冒偽劣的亂象頻現(xiàn)。

快消品行業(yè)過度內(nèi)卷最終可能會(huì)形成劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)。甚至曾經(jīng)以高性價(jià)比著稱的義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)商家和義烏小工廠，也在一些產(chǎn)業(yè)帶小作坊惡性競(jìng)爭(zhēng)下倒閉。如果惡性內(nèi)卷愈演愈烈，將不利于中國(guó)制造業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

在快消品行業(yè)的下半場(chǎng)，用戶消費(fèi)需求也在悄然變化。波士頓咨詢公司(BCG)在慶典上公布的調(diào)研報(bào)告顯示，當(dāng)前消費(fèi)需求正在分化，主要消費(fèi)品呈現(xiàn)高價(jià)格帶和低價(jià)格帶增長(zhǎng)、中價(jià)格帶下跌的趨勢(shì)。

京東超市對(duì)于快消品下半場(chǎng)的強(qiáng)調(diào)，其實(shí)也在回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)于京東“低價(jià)能力”的關(guān)注。

過去一段時(shí)間，低價(jià)風(fēng)席卷整個(gè)市場(chǎng)，低價(jià)就是王道，似乎正在成為真理。但是通過對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究，京東始終認(rèn)為，絕對(duì)的低價(jià)不是真正消費(fèi)者要的。

京東超市舉例說，以洗衣液為例，市場(chǎng)上一些洗衣液里具有清潔能力的活性物含量極低，都是水、香精和增稠劑。

京東超市今年就準(zhǔn)備通過商詳頁(yè)說明、營(yíng)銷廣告等方式提醒消費(fèi)者，關(guān)注洗衣液潔凈力標(biāo)準(zhǔn)、活性物數(shù)量等指標(biāo)，不被摻雜摻假的劣質(zhì)低價(jià)品蒙蔽。此外，奶粉“28天新鮮直達(dá)”服務(wù)，休食飲品、寵物商品、糧油調(diào)味的“加量不加價(jià)”，都是在保障有質(zhì)量的低價(jià)。

因此，在助力企業(yè)提升質(zhì)價(jià)比方面，京東堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，但不搞惡性內(nèi)卷，京東的低價(jià)不是假冒偽劣的低價(jià)、不是坑蒙拐騙的低價(jià)、不是劣幣驅(qū)逐良幣的低價(jià)，而是有質(zhì)量保證的低價(jià)。為了讓用戶主動(dòng)選擇最具質(zhì)價(jià)比的商品，京東超市還要聯(lián)合廣大品牌商和行業(yè)協(xié)會(huì)做好消費(fèi)者教育。

姚彥中認(rèn)為，要從抓風(fēng)口轉(zhuǎn)向練內(nèi)功，京東超市將幫助品牌提升供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、質(zhì)價(jià)比三大核心能力，助力品牌在京東實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的持續(xù)增長(zhǎng)。

換句話說，京東超市已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，面對(duì)市場(chǎng)瘋狂的低價(jià)策略，盲目跟進(jìn)無異于自毀長(zhǎng)城，京東電商以自營(yíng)起家，自營(yíng)不僅是一種經(jīng)營(yíng)模式，更是一種供應(yīng)鏈為核心競(jìng)爭(zhēng)力的思維的體現(xiàn)?，F(xiàn)在京東超市已經(jīng)意識(shí)到，必須以供應(yīng)鏈的提升為前提，來打造有質(zhì)價(jià)比的低價(jià)產(chǎn)品。

正如許冉不久前在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上所講：“京東是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的零售商，低價(jià)，以及其背后的低成本，也是我們零售的本質(zhì)和最基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力。我們一直都在保證商品的品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上去提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。低價(jià)其實(shí)是我們通過規(guī)模效應(yīng)帶來的低成本，和通過技術(shù)不斷提升而帶來的更高的運(yùn)營(yíng)效率，所以它并不是通過補(bǔ)貼的方式去獲得短期的不可持續(xù)的價(jià)格下降。”

京東超市的下一個(gè)十年，要先從反內(nèi)卷開始了。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|房煜，編輯|胡潤(rùn)峰）