圖：2016年微博超級(jí)紅人節(jié)
那一年的超級(jí)紅人節(jié)盛典在上海舉行，王思聰、陳歐等人作為頒獎(jiǎng)嘉賓出席，戴軍、李艾擔(dān)任主持人，并由一直播、秒拍等六個(gè)平臺(tái)進(jìn)行線上直播，活動(dòng)全程總觀看量5500萬(wàn)人次，相關(guān)話題閱讀量破50億。
8年后，超級(jí)紅人節(jié)名字依舊，但可能也只剩下個(gè)名字了。關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的討論，熱度最高的是一位網(wǎng)紅博主開(kāi)玩笑說(shuō)，自己沒(méi)被邀請(qǐng)，紅人節(jié)就沒(méi)有幾個(gè)真紅人，應(yīng)該把自己和其他幾位博主請(qǐng)來(lái)，安排在一桌并開(kāi)直播討論有爭(zhēng)議的話題。
她的玩笑在一定程度上是對(duì)的。
現(xiàn)在的微博，能夠呼風(fēng)喚雨的早已不是專(zhuān)注某一領(lǐng)域、擁有眾多粉絲的網(wǎng)紅（更早以前叫“公知”），而是討論有爭(zhēng)議話題以吸引流量的大V和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。而后者的一個(gè)普通特點(diǎn)是：很少展現(xiàn)自己現(xiàn)實(shí)中的生活，更像是AI機(jī)器人。
一些曾經(jīng)參加2016年超級(jí)紅人節(jié)的博主，如今盡管還在運(yùn)營(yíng)微博賬戶(hù)，但顯然投入也減少了。papi醬一如既往地在微博更新作品，但沒(méi)有將小紅書(shū)賬號(hào)上的一些作品同步過(guò)來(lái)；黃文煜選擇將微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，讓一條又一條的廣告占據(jù)著訪問(wèn)者的視線。
微博的另一大優(yōu)勢(shì)資源——明星，也已經(jīng)逐漸從這里抽離。
當(dāng)然，這不是說(shuō)他們真的注銷(xiāo)了賬號(hào)，甚至，流量明星們的數(shù)據(jù)都不差。畢竟，微博背后有一眾“數(shù)據(jù)女工”在夜以繼日地用無(wú)數(shù)個(gè)小號(hào)營(yíng)造著轉(zhuǎn)評(píng)贊百萬(wàn)加的繁榮，隨便打開(kāi)一個(gè)明星的評(píng)論區(qū)，映入眼簾的也是刷屏的文字與emoji混合的“彩虹屁”式控評(píng)。
但這些明星賬號(hào)背后那個(gè)鮮活的真人逐漸不再出現(xiàn)。——這或許也不全是微博的鍋。明星“真人”集體撤離社交平臺(tái)，是整體趨勢(shì)。一些還愿意在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)分享vlog的，八成也只是是為了直播帶貨業(yè)務(wù)。
就連明星考古，微博能發(fā)揮的作用也不大了。很多明星修改了微博內(nèi)容的可見(jiàn)時(shí)間范圍。在這樣的背景之下，因出演《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《我的阿勒泰》《邊水往事》等電視劇大火的演員蔣奇明，顯出了“滄海遺珠”式的珍貴。——他被考古發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在2020年5月通過(guò)微博求職，還寫(xiě)道：“我自以為吃苦耐勞勤勞肯干，雖其余工種的經(jīng)驗(yàn)少之又少但是腦子還算活泛，臟活苦活累活一概不懼。”
而這條微博是如何引起更多人討論的呢？有人把截圖發(fā)在了小紅書(shū)上。
缺少“人味兒”的微博，顯然也在失去更多的真人用戶(hù)。關(guān)于用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪，是一場(chǎng)有限游戲。誰(shuí)能占有更多的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，就相當(dāng)于擁有了更多的用戶(hù)。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2015年9月~2016年7月，微博的月均人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在19.5~26.7分鐘范圍波動(dòng)，即微博用戶(hù)人均每月使用時(shí)間為585~801分鐘。到2022年9月時(shí)，微博人均每月使用時(shí)長(zhǎng)為612分鐘。
作為對(duì)比，小紅書(shū)2022年的人均每月使用時(shí)長(zhǎng)為3318.6分鐘。
被很多真人用戶(hù)拋棄的微博，表面看起來(lái)熱鬧依舊。
熱搜榜上的話題依然有討論熱度，相關(guān)話題討論區(qū)也經(jīng)常人聲鼎沸，但仔細(xì)一看，不少都是復(fù)制粘貼而來(lái)的統(tǒng)一話術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、水軍和機(jī)器人的身影，隨處可見(jiàn)。
寂寥，屬于曾經(jīng)忠實(shí)于微博的真人用戶(hù)。
變化的趨勢(shì)在2010年代末初見(jiàn)端倪。
彼時(shí)，微博已經(jīng)與明星藝人甚至整個(gè)娛樂(lè)圈形成強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)。粉絲，以及想從娛樂(lè)生意中獲利的人都不約而同地選擇了微博。
營(yíng)銷(xiāo)號(hào)從微博的土壤中生長(zhǎng)，它們會(huì)捕風(fēng)捉影、甚至無(wú)中生有地對(duì)明星隱私和行業(yè)內(nèi)幕進(jìn)行爆料，在挑起爭(zhēng)議帶來(lái)的巨大流量中賺取利益。隨后，飯圈文化逐漸崛起，2016年微博上線的超話功能，更是為不同粉絲之間展開(kāi)罵戰(zhàn)提供了更適合的場(chǎng)地。
微博積極擁抱娛樂(lè)圈的動(dòng)作，曾經(jīng)為它帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。
2015年至2018年，微博廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增速大都在50%左右，微博營(yíng)收增速也大都在40%以上，其中2017年?duì)I收同比增速達(dá)到76%，創(chuàng)上市以來(lái)新高。
2018年，作為老牌國(guó)民應(yīng)用的微博收獲了不錯(cuò)的成績(jī)：12月，微博日活躍用戶(hù)首次突破2億，月活躍用戶(hù)達(dá)到4.62億。微博日活第一次破億是在2015年第三季度，也就是說(shuō)，微博上一次日活增長(zhǎng)一億用了將近六年的時(shí)間，而現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間被縮短到三年。
但這更像是最后的余暉。此后，微博的用戶(hù)增長(zhǎng)速度便降了下來(lái)：2019年以來(lái)，微博月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)數(shù)量最高達(dá)到5400萬(wàn)，最低為500萬(wàn)，而這一數(shù)據(jù)此前三年曾連續(xù)同比增長(zhǎng)7000萬(wàn)及以上；日活躍用戶(hù)分別同比增長(zhǎng)最高2400萬(wàn)，最低300萬(wàn)，2017、2018年這一數(shù)據(jù)分別為同比增長(zhǎng)3300萬(wàn)、2800萬(wàn)。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度末，微博的日活躍用戶(hù)為2.56億，月活躍用戶(hù)為5.83億。
圖：數(shù)據(jù)來(lái)源于財(cái)報(bào)，略大參考制圖
也是從2018年左右開(kāi)始，以抖音、小紅書(shū)為代表，一些新崛起的內(nèi)容平臺(tái)，在通過(guò)明星獲取早期流量后，加大力度吸納普通人——其中就包括曾經(jīng)的微博真人用戶(hù)。
抖音直接把slogan更換成“記錄美好生活”，鼓勵(lì)普通用戶(hù)來(lái)平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。小紅書(shū)也在這年將slogan從“全世界的好生活”更改為“標(biāo)記我的生活”，同樣強(qiáng)調(diào)真實(shí)感。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，是平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量的迅速增長(zhǎng)。2018年3月，抖音日活破億，8月，抖音日活破2億，月活也從2018年6月的3億飆升至12月的5億。
2018年年末，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶(hù)數(shù)突破5億。這個(gè)2016年才上線的軟件迅速地抹平七年的差距，趕上甚至超越了2009年上線的微博。
小紅書(shū)也在2018年首次迎來(lái)了千萬(wàn)級(jí)別的用戶(hù)增長(zhǎng)。2017年5月，小紅書(shū)用戶(hù)達(dá)到5000萬(wàn)人，一年后這個(gè)數(shù)字翻了一番——2018年5月，小紅書(shū)App注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破一億，2019年1月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)超過(guò)2億。
到今天，三者的影響力已不可同日而語(yǔ)。
沒(méi)有直接數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)多少人參與了這場(chǎng)遷徙，但顯然，逃離微博成為更多普通人的選擇。這讓微博上的原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重流失，逼得營(yíng)銷(xiāo)號(hào)也得從其他平臺(tái)搬運(yùn)內(nèi)容，而小紅書(shū)和抖音是最主要的重災(zāi)區(qū)。
很難說(shuō)在這場(chǎng)逃離中是誰(shuí)先放棄了誰(shuí)。
與這場(chǎng)遷徙同步發(fā)生的是，普通人在微博越來(lái)越難以被看見(jiàn)。
早在2014年，就有網(wǎng)友在貼吧發(fā)帖詢(xún)問(wèn)該如何看到普通人發(fā)的微博，他表示，自己之前使用塞班系統(tǒng)的時(shí)候可以看到大眾化的微博，換了手機(jī)后看到的全是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的人所發(fā)的微博，“感覺(jué)假假的”。
大概也是從那時(shí)開(kāi)始，微博的流量分發(fā)更傾向于有話題度的內(nèi)容，比如明星網(wǎng)紅的動(dòng)態(tài)，或是一些有爭(zhēng)議性的討論，普通用戶(hù)的想法和生活很難跨越這些進(jìn)入公眾輿論場(chǎng)。同時(shí)，抖音、小紅書(shū)等新內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)去中心化的機(jī)制設(shè)定，為普通人看見(jiàn)普通人提供了更多可能。普通人的敘事，成為這些平臺(tái)很重要、甚至是最重要的組成部分。
不過(guò)，不同的商業(yè)決策將商業(yè)公司們帶往不同的方向。很多時(shí)候，直接判斷哪條路是對(duì)的哪條路是錯(cuò)的，多少有些武斷。
某種程度上，微博“放棄”普通人，也是它為商業(yè)化付出的代價(jià)。
2014年，新浪微博在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
在此之前，微博的虧損持續(xù)了3年。新浪CEO曹?chē)?guó)偉曾對(duì)外界表示，2011-2012年，微博燒掉2.8億美元，投入和產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。直到2013年第四季度，微博才首次實(shí)現(xiàn)盈利，其中有33%的收入都來(lái)自于阿里巴巴。
此時(shí)微博的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源主要是廣告、游戲、會(huì)員服務(wù)，其中廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在70%以上。這樣單一的盈利模式曾經(jīng)遭到許多質(zhì)疑。而上市之后，微博的商業(yè)化壓力進(jìn)一步加大。
它需要更持續(xù)的增長(zhǎng)。去下沉市場(chǎng)尋找增量， 便成為自然之選。它開(kāi)始通過(guò)頻繁投放電視綜藝節(jié)目和電影，與小米、魅族、OPPO、vivo展開(kāi)合作預(yù)裝APP，為新用戶(hù)提供任務(wù)和紅包等方式，吸引來(lái)自低線城市、年齡更小的用戶(hù)。
2015年的微博商業(yè)產(chǎn)品會(huì)上，微博CEO王高飛指出：微博用戶(hù)已經(jīng)有超過(guò)70%來(lái)自低線城市，在用戶(hù)年齡上，90后的比例達(dá)到53%。
用戶(hù)下沉的趨勢(shì)一直保持，2023年微博發(fā)布的《年輕用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，在2023年三季度6.05億的月活躍用戶(hù)中，16~22歲用戶(hù)數(shù)量超過(guò)1.3億，其中大多數(shù)用戶(hù)來(lái)自二線及以下城市。
圖：2023年微博發(fā)布的《年輕用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》
而早期微博用戶(hù)以在一線城市的80后白領(lǐng)為主。2012年的第四屆GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，時(shí)任新浪微博事業(yè)部副總經(jīng)理蘆義介紹了微博活躍用戶(hù)的分布情況：廣東占比24%、北京12%，浙江7%，上海6%，主要分布在一線城市為代表的大城市。
變化中的微博，還放棄了很多“舊東西”。
比如，良好的用戶(hù)體驗(yàn)。
微博在2012年開(kāi)始以廣告和收費(fèi)服務(wù)等方式開(kāi)啟商業(yè)化，這個(gè)動(dòng)作并不算早。因?yàn)楹荛L(zhǎng)時(shí)間里，新浪微博內(nèi)部存在顧慮，擔(dān)心商業(yè)化傷害到用戶(hù)體驗(yàn)。但這種審慎在如今已經(jīng)難見(jiàn)蹤影。
微博無(wú)處不在的內(nèi)置廣告，是如今用戶(hù)吐槽的重點(diǎn)。它們以不同形式出現(xiàn)在各處，甚至“偽裝”成普通用戶(hù)內(nèi)容的模樣，用戶(hù)稍不小心就會(huì)打開(kāi)，然后跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面（多數(shù)時(shí)候去了電商平臺(tái)）。
隨之消失的，還有友好的社區(qū)氛圍。
營(yíng)銷(xiāo)號(hào)與飯圈文化的興起，消解掉了微博曾經(jīng)的氛圍。這些變化，離不開(kāi)微博的默許，它甚至還會(huì)借勢(shì)和助力。
2019年，微博旗下借貸產(chǎn)品“微博借錢(qián)”推出“雙十一網(wǎng)購(gòu)勢(shì)力榜”活動(dòng)，將借貸與粉絲打榜捆綁，借錢(qián)金額越高，點(diǎn)贊數(shù)翻倍數(shù)越高，自己喜歡的明星的排名也就越高。備受詬病下，微博曾經(jīng)回應(yīng)強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品的合法性，不過(guò)，微博還是提前四天結(jié)束了該活動(dòng)。
微博也曾經(jīng)鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)布有關(guān)注度的話題。——從最終效果來(lái)看，微博里的爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容更多了。
2018年，微博推出廣告共享計(jì)劃，對(duì)開(kāi)通的博主給予廣告補(bǔ)貼，具體金額由博主發(fā)布內(nèi)容的數(shù)量、閱讀量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)綜合評(píng)定。順應(yīng)這一機(jī)制，微博出現(xiàn)不少發(fā)布爭(zhēng)議內(nèi)容的新賬號(hào)。
對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，有爭(zhēng)議的話題能直接提升用戶(hù)活躍度，但其中的運(yùn)營(yíng)難度在于：既要激發(fā)用戶(hù)參與討論的熱情，又要避免讓社區(qū)淪為戾氣沖天的戰(zhàn)場(chǎng)。
微博并非沒(méi)有作為。它經(jīng)常開(kāi)展針對(duì)負(fù)面賬號(hào)的管理行為，比如最近，在《黑神話：悟空》上線引發(fā)性別爭(zhēng)論和網(wǎng)民間的人身攻擊后，微博對(duì)138個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了禁言處理，但搜索相應(yīng)的關(guān)鍵詞，你依然能在微博內(nèi)容中有所“收獲”。
于是，“戾氣太重”成為微博的標(biāo)簽之一。關(guān)于這一點(diǎn)，根據(jù)微博用戶(hù)發(fā)布的公開(kāi)內(nèi)容訓(xùn)練出來(lái)的AI“評(píng)論羅伯特”的嘴毒程度，便是最好的體現(xiàn)：
有人開(kāi)心地發(fā)微博說(shuō)自己退燒了，“我又活了”，它評(píng)論道：“恭喜！但是別急著活，好好休息一下。”有人心情不好，發(fā)微博傾訴：“我現(xiàn)在有一種欲哭無(wú)淚的感覺(jué)”，它說(shuō)“沒(méi)事！雖然你真的很可憐但是沒(méi)人在乎。”
積極求變的新浪微博，曾經(jīng)迎來(lái)過(guò)業(yè)績(jī)高光。2015-2018年，微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增速最高達(dá)到75%，最低也有42%，在總營(yíng)收的占比，也一直保持在最低84%的水平。
但站在今天的節(jié)點(diǎn)回看，很難說(shuō)這樣的選擇是否值得。
微博在這個(gè)過(guò)程中失去了最寶貴的“人味兒”。而它的營(yíng)收增長(zhǎng)在2018年抵達(dá)高點(diǎn)后，也一路下滑。2017年，微博總營(yíng)收同比增長(zhǎng)76%；2018年起，增速分別為48%、7%、-4%、33.7%、-19%、-4%。廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的曲線也大約同步：2017年，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)75%，2018年開(kāi)始，這一數(shù)字變成了49%、12%、-3%、33%、-19%、-4%。
內(nèi)容平臺(tái)，顧名思義，內(nèi)容為王。
作為創(chuàng)作主力，真實(shí)、鮮活的普通用戶(hù)，是所有內(nèi)容平臺(tái)的根基。由此產(chǎn)生的人味兒，更是決定平臺(tái)健康程度的關(guān)鍵指標(biāo)。
很多人曾經(jīng)奔著“人味兒”活躍在微博。微博注冊(cè)用戶(hù)在2011年就超過(guò)1億，次年5月增至3.24億。中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)在2012年6月底達(dá)到5.38億，其中60%是新浪微博的用戶(hù)。
但這首凱歌沒(méi)能一直奏下去。
它先是在PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷徙中落后一步。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年，22.8%的網(wǎng)民減少了微博的使用。中國(guó)手機(jī)微博用戶(hù)數(shù)為1.96億，較2012年年底減少了596萬(wàn)。更多的流量去到了微信。
2012年4月，微信上線朋友圈功能，同年8月，微信公眾號(hào)上線。至此，微信已經(jīng)具備了微博的社交和內(nèi)容兩大功能。2012年9月到2013年1月，微信的用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了1億。曹?chē)?guó)偉當(dāng)時(shí)判斷：從用戶(hù)停留時(shí)間來(lái)看，微信已對(duì)微博造成了威脅。
幾年后，微博終于不再是那個(gè)被威脅的對(duì)象。
只是互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)是只見(jiàn)新人笑哪見(jiàn)舊人哭。丟掉“人味兒”的微博，在互聯(lián)網(wǎng)江湖也成為逐漸邊緣化的存在。
“人味兒”不只是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)有價(jià)值。
即使是在AI再度成為風(fēng)口的當(dāng)下，真實(shí)用戶(hù)發(fā)布的真實(shí)內(nèi)容，依然是互聯(lián)網(wǎng)世界里的“寶貝”。正因?yàn)槿绱?，電商賣(mài)家們會(huì)在包裹里塞上好評(píng)返現(xiàn)卡，大眾點(diǎn)評(píng)上的餐飲商戶(hù)們，會(huì)用酸奶等小禮物，換取你在用餐后的一段評(píng)價(jià)。
活人不騙活人。相比公司、商販這些商業(yè)體，人們天然更相信跟自己在同一個(gè)陣營(yíng)的人。
于是，在日活驚人的頭部電商平臺(tái)，商品評(píng)論區(qū)的互動(dòng)量也可能過(guò)萬(wàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)里，更是擠滿(mǎn)了斷腸人。抖音和小紅書(shū)亦是如此，小紅書(shū)在最近推出的“熟人300”創(chuàng)作者名單，通過(guò)展現(xiàn)自我或者分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)在小紅書(shū)積累起粉絲的普通人，在其中占據(jù)多數(shù)。
這也更符合當(dāng)下的名人祛魅趨勢(shì)。與此同時(shí)上演的，還有圍繞一線城市的祛魅、成功學(xué)的祛魅。當(dāng)下的激蕩變化中，無(wú)數(shù)東西都在被重構(gòu)。
但電商對(duì)于內(nèi)容社交平臺(tái)的重要性，幾乎是共識(shí)。
抖音、快手在2018年開(kāi)始布局電商領(lǐng)域，如今商品交易總額均已上萬(wàn)億。小紅書(shū)在2023年首次扭虧為盈，營(yíng)收同比增長(zhǎng)85%至37億美元，而這與它在當(dāng)年的電商發(fā)力有直接關(guān)系——董潔和章小蕙更加鮮明地定義了小紅書(shū)帶貨直播。
這口飯，微博曾經(jīng)也想吃。
在2016年結(jié)束與阿里的三年合作后，微博曾經(jīng)多次重啟電商戰(zhàn)略，包括推出微博櫥窗、微博內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和微博小店等為外部平臺(tái)引流賺取傭金，也嘗試過(guò)自建商城，但始終沒(méi)有太大起色。
今年8月，有媒體根據(jù)內(nèi)容平臺(tái)公布的日活用戶(hù)量和營(yíng)收數(shù)據(jù)測(cè)算活躍用戶(hù)的消費(fèi)力，結(jié)果顯示，B站每位活躍用戶(hù)貢獻(xiàn)60元營(yíng)收，快手為78元，微博則只有12元。
這或許也是“人味兒”帶來(lái)的差別。
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