實(shí)際上，早在2014年5月，騰訊就跟隨著移動(dòng)電商的潮流推出“微信小店”，依附著微信公眾平臺(tái)的微信小店并沒能在彼時(shí)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)。2020年7月，微信官方宣布，微信小店全面下線，通過推出“微信小商店”，提供商品售賣、訂單物流、客服售后、小程序直播等功能。
時(shí)隔四年，騰訊“復(fù)活”微信小店，“鈕祜祿·微信小店”能扛起電商大旗來賺錢養(yǎng)家嗎？
“我們最近重新定位了視頻號(hào)的直播電商，使其與包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信在內(nèi)的微信生態(tài)更加緊密的連接在一起，以此建立一個(gè)更為系統(tǒng)化的微信電商生態(tài)。而不是僅基于視頻號(hào)或者直播構(gòu)建電商生態(tài)。” 在8月14日，2024年Q2騰訊財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，騰訊公司總裁劉熾平強(qiáng)調(diào)了騰訊建立微信電商生態(tài)的決心。
自8月25日起，微信正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，同時(shí)進(jìn)一步降低入駐門檻及保證金。據(jù)悉，微信小店的新店鋪申請(qǐng)不再要求商家必須有視頻號(hào)賬號(hào)，商家只需要擁有一個(gè)經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的微信號(hào)及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)即可開店，滿足一定條件的微信小店商家開通店鋪后暫時(shí)無需繳納小店保證金，可實(shí)現(xiàn)0保證金試運(yùn)營(yíng)。
這為那些尚未涉足視頻號(hào)或視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)能力不高，但希望在微信平臺(tái)上開展電商業(yè)務(wù)的中小商家提供了極大的便利。
此外，升級(jí)后的微信小店，將在此前視頻小店統(tǒng)一出口的基礎(chǔ)上，接入微信生態(tài)內(nèi)的更多核心場(chǎng)景。
比如，商家的店鋪及商品信息，現(xiàn)在可以在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。這意味著，店鋪和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生態(tài)內(nèi)部的各個(gè)組件中，跳轉(zhuǎn)路徑更短，交易或蓄粉的效率也更高。
不過，對(duì)于不少商家看重的朋友圈、社群等私域接口，還未出現(xiàn)在此次升級(jí)的場(chǎng)景之中。
早期，“視頻號(hào)+企業(yè)微信”是商家在微信經(jīng)營(yíng)電商的致勝法則，當(dāng)時(shí)從公域向私域引流的鏈路簡(jiǎn)單粗暴：在視頻號(hào)主頁(yè)和直播間配置「添加企業(yè)微信」功能，就能將客戶引流到企業(yè)微信。然而，伴隨著視頻號(hào)對(duì)私域引流入口的收緊，直接掛企業(yè)微信或貼二維碼的方式被明令禁止?，F(xiàn)在，商家只能通過評(píng)論區(qū)或是客服私信等輾轉(zhuǎn)的路徑，來對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。
此次升級(jí)微信小店，微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)“關(guān)節(jié)”都被打通，但總體來看，更像是通過打通公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜之間的壁壘，進(jìn)一步強(qiáng)化“經(jīng)營(yíng)”的概念，讓品牌在微信的展示更具完整性，能立體地展示品牌的多個(gè)側(cè)面。但顯然，微信依然拒絕簡(jiǎn)單粗暴地向商家“導(dǎo)流”——相比之下，它或許更希望，商家通過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，自然積累下品牌的粉絲，而非傳統(tǒng)電商邏輯下“販賣流量”的思維。這也是能最大限度平衡電商效率和用戶體驗(yàn)的折中方式。
不過，對(duì)于騰訊而言，視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店，這依然是一個(gè)電商設(shè)計(jì)思路上的重大轉(zhuǎn)變，它意味著微信電商的邏輯開始從分散的點(diǎn)狀電商布局轉(zhuǎn)換為通過微信小店頂層設(shè)計(jì)去整合微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)電商項(xiàng)目，形成合力。而地位上升的微信小店，獲得的資源也會(huì)更多。
作為“全鵝廠希望”的視頻號(hào)，地位為何能不斷攀升？原因離不開其持續(xù)交出的漂亮成績(jī)單。
在年初的2024微信公開課上，騰訊公開披露，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV（商品交易總額）實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，視頻號(hào)訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。
其中，視頻號(hào)品牌GMV占比達(dá)到了15%，品牌GMV增長(zhǎng)226%+，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%+。還有超過3000家服務(wù)商的生態(tài)合作伙伴，GMV在一年內(nèi)增長(zhǎng)超過4.5倍，貢獻(xiàn)了大盤超過35%的GMV占比。
據(jù)國(guó)海證券預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)電商下單口徑下的商品交易總額達(dá)到3200億元，這個(gè)數(shù)值大概是同周期內(nèi)抖音的1/13、快手的1/4。同期視頻號(hào)月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過快手，月活甚至逼近抖音。
今年二季度，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%。視頻號(hào)在電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)等方面，都給騰訊帶來了增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。據(jù)騰訊二季報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季度的收入為298.71億元，同比增長(zhǎng)19%，主要受視頻號(hào)及長(zhǎng)視頻的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
當(dāng)視頻號(hào)小店成為“微信小店”，微信對(duì)電商業(yè)務(wù)開放的公域池變得越來越大了。但不管用戶是在公眾號(hào)，還是搜一搜被觸達(dá)，交易最終依然會(huì)回歸到視頻號(hào)和小程序內(nèi)承接。
對(duì)于騰訊而言，如何搭建好這套立體的經(jīng)營(yíng)體系，讓品牌學(xué)會(huì)靈活利用各個(gè)組件的優(yōu)勢(shì)，跳出傳統(tǒng)貨架電商、直播電商的經(jīng)營(yíng)邏輯，才能真正形成屬于自己的電商模式。
而無論是相較于貓狗拼，抑或是抖音、快手，天生具備強(qiáng)社交性、強(qiáng)內(nèi)容屬性的微信可能都是那個(gè)最有希望真正融合圖文+視頻+直播+社交+電商的選手，但這種兼容性也會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的平衡和發(fā)展帶來更高的挑戰(zhàn)。尤其是當(dāng)私域這條路徑被謹(jǐn)慎對(duì)待的時(shí)候——成熟的電商配套有淘寶天貓，龐大的流量來源有抖音快手，微信小店的對(duì)手們都擁有各自的優(yōu)勢(shì)，而將底牌壓在“微信生態(tài)”上的微信小店，對(duì)商家的綜合經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)際上也提出了更高的要求。
在電商高速發(fā)展的這些年里，盡管N多次嘗試未果，甚至被業(yè)界戲稱“騰訊學(xué)不會(huì)電商”，但騰訊的電商夢(mèng)從未熄滅過。
騰訊初次下場(chǎng)做電商，要追溯到2005年9月12日上線的拍拍網(wǎng)。此后，騰訊又推出QQ網(wǎng)購(gòu)試水B2C模式，并收購(gòu)了3C電子商務(wù)網(wǎng)站易迅網(wǎng)，2014年騰訊入股京東后，就把QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)賣給了京東。近4年，騰訊推出過“小鵝拼拼”、“騰訊薈聚”、“云逛全球”等多個(gè)電商項(xiàng)目；22年2月，小鵝拼拼停止運(yùn)營(yíng)；23年2月，騰訊薈聚也宣布轉(zhuǎn)型。
以跟微信生態(tài)類似的QQ舉例，2018年，騰訊在QQ推出自有電商平臺(tái)“鵝漫U品”，打造騰訊在泛二次元文化領(lǐng)域的核心衍生品生態(tài)平臺(tái)，擁有獨(dú)立的App和小程序，但最終于2019年9月25日草草下線。緊接著，QQ又推出小程序“QQ小店”， 店主通過選品后，可以在QQ群、QQ看點(diǎn)、QQ空間等場(chǎng)景推送商品來賺取帶貨傭金。2022年8月，騰訊還申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“QQ小店”的商標(biāo)，然而未等商標(biāo)獲批，QQ小店便在2023年的7月份宣布停運(yùn)。值得注意的是，彼時(shí)的2023年一季度，QQ移動(dòng)終端月活為5.97億，同比增長(zhǎng)6%。
同樣擁有較為龐大的用戶基礎(chǔ)，QQ和微信的核心功能都是社交互動(dòng)和信息分享，騰訊在QQ上并能未如愿跑通穩(wěn)定的電商生態(tài)，在微信上就能成功嗎？從過往經(jīng)驗(yàn)來看，相較于自己下場(chǎng)做電商，騰訊似乎更適合扮演“投資者”身份，退居京東、拼多多等電商平臺(tái)幕后。所以，對(duì)于這次微信小店的轉(zhuǎn)型，很多人仍持觀望態(tài)度。
不過，今年以來，騰訊通過視頻號(hào)發(fā)力電商的決心，市場(chǎng)有目共睹。
4月18日，視頻號(hào)開始實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，將達(dá)人由低到高分為S+、S、A、B、C五個(gè)等級(jí)。完成任務(wù)即可獲得對(duì)應(yīng)的電商成長(zhǎng)卡獎(jiǎng)勵(lì)，最高可獲150萬電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達(dá)人和品牌入駐并開啟帶貨直播。
5月，微信內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。化解了小程序團(tuán)隊(duì)微信小商店和視頻號(hào)電商的直接利益沖突，視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)將更深入地融入到微信生態(tài)中，與小程序、公眾號(hào)等場(chǎng)景形成更加緊密的聯(lián)動(dòng)。
同月，微信還上線了全新的櫥窗達(dá)人成長(zhǎng)等級(jí)體系，旨在通過細(xì)致的等級(jí)劃分和差異化的權(quán)益激勵(lì)，鼓勵(lì)達(dá)人提升帶貨能力和口碑。該體系將依據(jù)達(dá)人的帶貨能力分和帶貨口碑分，將達(dá)人分為L(zhǎng)0至L9共十個(gè)等級(jí)，每月1日更新等級(jí)數(shù)據(jù)，等級(jí)越高，達(dá)人享受的平臺(tái)資源和特權(quán)就越多，包括但不限于傭金減免、流量扶持、專屬資源、服務(wù)特權(quán)等。
7月，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對(duì)旗下的AMS（廣告營(yíng)銷服務(wù)）部分職能板塊進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，主要涉及從事帶貨運(yùn)營(yíng)和商業(yè)治理工作的團(tuán)隊(duì)，AMS業(yè)務(wù)線的工作除為商家提供投流拿量及數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)外，也包括視頻號(hào)交易的部分支持及服務(wù)工作。
而這次視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店后，電商在微信生態(tài)的流通將基于微信小店進(jìn)一步打通，微信小店將不止是在視頻號(hào)的短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)上可以使用，在公眾號(hào)、小程序、朋友圈廣告這些場(chǎng)景也可以穿插使用。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，這次是微信從上到下都想清楚了，什么樣的電商形態(tài)更適合微信生態(tài)。
據(jù)礪石商業(yè)評(píng)論，此次基于微信小店的微信電商生態(tài)戰(zhàn)略由騰訊公司傳奇產(chǎn)品經(jīng)理，“微信之父”張小龍親自帶隊(duì)。“微信小店”也是張小龍10年前給微信電商起的第一個(gè)名字。
自2023年視頻號(hào)的直播帶貨開始發(fā)力時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為“視頻號(hào)摸著抖音過河。”事實(shí)上，視頻號(hào)的流量推薦機(jī)制使它在商業(yè)化時(shí)無法完全模仿抖音。視頻號(hào)的「算法＋社交」結(jié)合機(jī)制，導(dǎo)致其推薦的內(nèi)容并不完全與用戶的興趣愛好相匹配，里面還將摻雜著很多微信好友喜歡看的內(nèi)容。
從騰訊此次想要通過視頻號(hào)發(fā)力“微信小店”打造電商生態(tài)的舉措來看，騰訊似乎希望視頻號(hào)作為內(nèi)容“尖刀”，成為商品流通的一部分，讓用戶基于對(duì)商家或達(dá)人的信任下單。
不過，視頻號(hào)的用戶畫像相對(duì)單一。抖音、快手的用戶覆蓋面較廣，視頻號(hào)則以50歲以上用戶為主，視頻號(hào)想擴(kuò)大體量，需要更多吸引年輕人的內(nèi)容呈現(xiàn)。另外，目前視頻號(hào)還未出現(xiàn)穩(wěn)定的頭部大主播，目前僅有如郭億易、寶哥寶嫂夫婦一些正在成長(zhǎng)的主播。
另一方面，騰訊同樣也要面對(duì)大眾消費(fèi)熱情衰退的困境。今年以來，拼多多死扛僅退款，淘天集團(tuán)和抖音則重新審視“價(jià)格力”，抖音直播電商的銷售額增長(zhǎng)顯著放緩，宏觀消費(fèi)環(huán)境持續(xù)疲軟。
對(duì)此，騰訊公司總裁劉熾平在Q2騰訊財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)表示，“相較其他短視頻平臺(tái)，在總商品交易額增長(zhǎng)方面，我們未出現(xiàn)放緩的情形。主要原因在于，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的電商交易額規(guī)模實(shí)則很小，仍有巨大的增長(zhǎng)空間。”
劉熾平對(duì)微信電商生態(tài)的發(fā)展很有信心，他認(rèn)為騰訊可以依靠“構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，使其區(qū)別于單純的直播電商”對(duì)抗如今直播電商行業(yè)銷售額增速的“自然衰退”問題。“我們預(yù)計(jì)隨著時(shí)間的推移，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)將會(huì)逐步恢復(fù)。”劉熾平說。“這并不是一個(gè)是否會(huì)發(fā)生的問題，而是一個(gè)何時(shí)會(huì)發(fā)生的問題。我們需要做的就是耐心等待，觀察新政策何時(shí)能夠帶來實(shí)際成效。”
此次視頻號(hào)小店升級(jí)微信小店的同時(shí)，微信也簡(jiǎn)化了商家入駐流程，降低入駐門檻及保證金，甚至支持滿足一定條件的商家0保證金進(jìn)入。對(duì)于小商家和個(gè)體商家而言，現(xiàn)在可以低門檻幾乎零投入地開店，這顯然是極具吸引力的。
不過，對(duì)于一些依賴達(dá)人及頭部主播帶貨的商家而言，視頻號(hào)沒有合適的達(dá)人主播，這在一定程度上會(huì)影響吸引用戶注意力和培養(yǎng)消費(fèi)心智的能力。以寵物行業(yè)為例，大部分寵物達(dá)人都集中在抖音小紅書，通過視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)微信小店性價(jià)比不高。此外，相比于淘寶、京東、拼多多三大傳統(tǒng)貨架電商，微信小店的售后服務(wù)能力等環(huán)節(jié)仍需要繼續(xù)優(yōu)化。
總之，微信電商生態(tài)的搭建仍籠罩著諸多問題與不確定性，這次騰訊能否圓夢(mèng)，還要看“鈕祜祿·微信小店”如何過關(guān)斬將。
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微信用戶基盤大
想多賺錢是商家的本性
視頻號(hào)加企業(yè)微信是商家在微信經(jīng)營(yíng)電商的制勝法寶
騰訊是想通過視頻號(hào)發(fā)力電商