日前，市場研究機構Canalys公布了非洲、中東、東南亞以及拉美等新興市場第二季度的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，除了非洲之外，其余市場的增速均在兩位數(shù)以上，遙遙領先于全球平均水平。在這之中，中國品牌的增長更為明顯，有的更是翻倍增長，小米、OPPO、vivo以及榮耀憑借著高性價比的產(chǎn)品在新興市場大殺四方。不僅如此，從市場份額來看，中國品牌也是加速“圍獵”三星，不斷擠壓后者的市場。
受供需兩端恢復的推動，Canalys預計2024年全球智能手機出貨量將復蘇3%至11.8億臺。其中，成熟市場的復蘇力度仍較緩，相比較下新興市場節(jié)奏較快?？梢钥隙ǖ恼f，新興市場已成必爭之地，除了OPPO、vivo、小米等“傳統(tǒng)”玩家，諸如榮耀等國產(chǎn)品牌也在加速布局。
2024年第二季度，中東地區(qū)（不含土耳其）智能手機出貨量達到1150萬部，同比增長20%。非洲智能手機市場小幅增長，同比增長6%，達到1780萬臺。由于宏觀經(jīng)濟波動，包括通脹風險加劇、貨幣壓力重現(xiàn)、地緣政治局勢持續(xù)緊張以及選舉相關的政治穩(wěn)定性，導致外部經(jīng)濟活動脆弱，使得前三個季度連續(xù)兩位數(shù)的強勁復蘇有所放緩。
東南亞地區(qū)智能手機出貨量實現(xiàn)14%的同比增長，達到2390萬臺。拉美地區(qū)智能手機市場連續(xù)四個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，出貨量增至3350萬臺，同比增幅20%。此次連續(xù)增長，得益于200美金以下價位段的在市場中的份額占比創(chuàng)下自2021年第二季度以來的新高。
圖片來源：Canalys
作為全球智能手機市場的“一哥”，三星雖然在中國市場不吃香，但是放眼其它細分市場，銷量則是位居高位，在新興市場也是如此，有著絕對的單一品牌絕對優(yōu)勢。在東南亞、中東、拉美市場，三星均拿下了第一名，非洲市場雖不如傳音，但也是高居第二名。二季度，在拉美市場，三星由于A系列的推動，繼續(xù)穩(wěn)居市場領導地位，同比增長9%，出貨量增至1020萬部。
從產(chǎn)品線的劃分來看，除了我們所熟知的三星Galaxy系列以及折疊屏，A系列則是其出貨的主要產(chǎn)品線。在新興市場，三星更多的是通過A系列來匹配當?shù)叵M者的預算和需求。低價、品牌加上在當?shù)亟⒅圃旎睾弯N售網(wǎng)絡，這是三星在新興市場也能吃香的原因。
一個數(shù)據(jù)就能體現(xiàn)三星低端機的受歡迎程度，去年全球十大暢銷智能手機中，三星A系列占據(jù)了三席，其余的都是iPhone。其中，三星Galaxy A04e和A14 4G因其價格便宜，推動在巴西、印度、墨西哥和印度尼西亞等新興市場的銷量。
不過，最新發(fā)布的二季度數(shù)據(jù)顯示，三星在新興市場有些吃不開了。其中，在中東和非洲市場，三星在大盤處于正增長的背景下，則交出了下跌的成績單，非洲市場的跌幅更是高達25%。
從市場份額上去劃分，三星在幾大主流新興市場均收窄，就連在出貨量增長的東南亞以及拉美也一樣。反觀國產(chǎn)品牌，則是一路高歌，不僅增速迅猛，也在加速“圍獵”三星，搶奪市場份額。
在出貨量最高的拉美市場，小米首次在排到了第二，出貨量達到620萬部，創(chuàng)下歷史最高記錄，增幅35%。傳音和榮耀躋身前五位，增幅分別為52%和47%，出貨量分別為320萬臺和170萬臺。
Canalys高級分析師Miguel Pérez表示：“各廠商紛紛加大投資力度，從而加快了當前的換新周期，引發(fā)了拉美市場對智能手機需求的持續(xù)上漲， 各大廠商憑借高性價比的產(chǎn)品定位和激進的定價策略，刺激消費者盡早更換新的設備。”
在東南亞市場，OPPO（不含一加）重回市場第二，出貨量達420萬臺，同比增長24%，與三星的差距也僅剩1個百分點。小米、vivo位列三四名，增速更是達到了37%。非洲市場，realme實現(xiàn)了137%的翻倍增長。中東地區(qū)，小米憑借紅米A3、13C和13 4G等極具價格競爭力的機型，以70%的增長率躍居出貨量第二。榮耀通過增加在沙特阿拉伯和伊拉克的零售業(yè)務而實現(xiàn)了大幅增長，增速也有67%。
在日前小米業(yè)績會上，小米集團總裁盧偉冰也是指出，二季度在拉美地區(qū)第一次歷史性地拿到了第二名，在中東穩(wěn)定在第二名，在東南亞重新回到了第二名，即便是原來最弱的非洲，也穩(wěn)定在十幾個點的市場占有率，并且其市占率同期增長有三點幾個百分點，也就是說今天我們有能力在全球不同市場實現(xiàn)均衡發(fā)展，并且能做到比較好的市場位置。
據(jù)鈦媒體APP統(tǒng)計，僅公開披露的前五名數(shù)據(jù)中，第二季度，中國品牌在中東市場份額從48%增長到52%，在東南亞市場份額從58%增長到62%，在拉美市場份額從49%增長到50%。
短短幾年時間，中國品牌“霸榜”新興市場必然是有原因的。產(chǎn)品性價比高、敢拼是一方面，更重要的是知道把自己當作本地品牌去運營。無論是出海也好，全球化也罷，這都不是一次性生意，抓住市場底層的需求是關鍵。
從當下的市場容量來看，新興市場仍有非常大的潛力空間。Canalys高級分析師Manish Pravinkumar透露：“盡管非洲智能手機市場增長迅速，但功能機仍占據(jù)52%的份額，智能手機仍有許多擴張機會，在撒哈拉以南非洲地區(qū)，設備分期付款正在成為一個重要的驅動因素，使普通消費者更容易獲得智能手機。”
新興市場的特點很明顯，就是潛力大，早入局早占坑。但是，硬幣有兩面，新興市場對比中國這樣成熟的本土市場，必然存在著更多的不確定性，包括規(guī)則的不完善，以及政策的不穩(wěn)定。一位墨西哥零售商對鈦媒體APP指出，榮耀之所以攻勢這么猛，很大程度上是受益于華為之前打下的基礎。“借助華為，榮耀的商業(yè)架構、經(jīng)銷商的資源以及打法策略，都不用再試錯，更不用從零開始，自然成長的速度會很快。”
只是，在商業(yè)戰(zhàn)場，沒有絕對的領先，也沒有誰可以說一直永遠不掉隊。在不同的市場做生意，遵守當?shù)氐囊?guī)則是基本。只是，全球化大潮下，沒有獨善其身的單一市場，某一市場的波動以及環(huán)境的影響，必然會對當?shù)氐慕?jīng)營造成影響。
從目前來看，中國品牌在加速“圍獵”三星的同時，也仍存在很多變數(shù)，能否復制在國內市場的成功，還要打一個大大的問號。
三星之所以能成為全球第一，除了品牌和產(chǎn)品力之外，各個市場的均衡發(fā)展也是一大關鍵。無論是在成熟市場還是在新興市場，三星一直都保持在前五的位置。一個更為明顯的數(shù)據(jù)是，在東南亞五國中，三星并不是各個市場的第一，但綜合來看則處于第一名的位置。
與此同時，伴隨著新興市場經(jīng)濟實力的提升，當?shù)叵M市場也在追求更高端的產(chǎn)品，也更在意品牌?？梢钥吹剑跂|南亞、印度等市場，蘋果也都開始加大投入力度。
Canalys分析師周圣詠對鈦媒體APP表示，印度和東南亞是蘋果最大的兩個增長機會，因為這些地區(qū)的中產(chǎn)階級不斷壯大，消費者的消費能力不斷增強。印度智能手機的平均銷售價格（ASP）在2024年上半年為272美元，2022年上半年為198美元。在東南亞，ASP從2022年上半年的237美元增長到2024年上半年的267美元。
最近一兩年，蘋果加快了在東南亞以及印度等市場的開店速度，庫克在這兩年也是親自到東南亞、印度等市場訪問，以加強產(chǎn)業(yè)鏈的建設，從而提升蘋果在當?shù)氐挠绊懥Α＝衲晟习肽?，庫克在訪問東南亞地區(qū)的時候，就有報道稱蘋果正在考慮在印度尼西亞設立工廠。在越南，諸如富士康、立訊精密、歌爾股份等果鏈企業(yè)已經(jīng)在當?shù)亟◤S，并組裝蘋果耳機、手表等產(chǎn)品。根據(jù)蘋果方面的統(tǒng)計，自2019年以來，該公司已通過其供應鏈合作伙伴在越南支出近400萬億越南盾（約合160億美元）。
不僅僅是東南亞，處于高速增長的新興市場，競爭格局也是瞬息萬變。Canalys高級分析師Manish Pravinkumar表示：“2024年第二季度，在中東市場，三星和蘋果的出貨量有所下降，但下半年有望實現(xiàn)增長。在下半年，三星的出貨量將受到零售推動和中高端市場的戰(zhàn)略定價而得到提升。蘋果占據(jù)10%的市場份額，iPhone 13和14滿足了該地區(qū)對iOS需求。預計下半年該地區(qū)富裕人群對即將上市的iPhone需求將有所增加。”
對于中國品牌來說，高性價比是其打開新市場的利器，但同時也是潛在的風險。一個是整體利潤不能得到保障，導致抗風險能力差。另一個則是長期的高性價比使得品牌力很難建立，高端市場更多的還是被三星和蘋果所掌控。根據(jù)小米發(fā)布的二季度財報顯示，小米本季度的ASP（平均每臺售價）出現(xiàn)了小幅下滑，由去年同期的1112.2元降至1103.5元，毛利率也從13.3%下降至12.1%。
一名長期跟蹤東南亞市場的分析師對鈦媒體APP表示，目前來看，今年中國品牌在新興市場的份額還會繼續(xù)擴大，投入也在加大。只是，如何能將當前的用戶留住，以及提升產(chǎn)品的平均售價，是擺在面前不得不去解決的難題。低價開拓市場，但掙錢還得靠那些高單價的產(chǎn)品。
可以預見的是，曾經(jīng)在中國市場經(jīng)歷過的手機大戰(zhàn)，已經(jīng)在新興市場上演。不同的是，新興市場的不確定性因素更多。
“從長遠來看，智能手機品牌必須適應消費行為的轉變，這種轉變往往受到該地區(qū)戰(zhàn)略位置、稅收優(yōu)勢和經(jīng)濟多元化計劃所帶來的不斷增長的外籍人口影響。為了打造可持續(xù)的業(yè)務，品牌必須在產(chǎn)品供應和渠道方面保持靈活度，而合作關系將是實現(xiàn)長期成功的關鍵。”Canalys高級分析師Manish Pravinkumar如是說。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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