圖源：掌上優(yōu)衣庫抖音賬號
當(dāng)時的媒體報(bào)道是，優(yōu)衣庫作為抖音電商想要豐富貨架的“重點(diǎn)品牌”，是從天貓那里挖過來的。因?yàn)樘熵埖牧髁考t利已見頂，而抖音電商則仍處于從0到1的階段。[1]
觀望許久終于入駐抖音的優(yōu)衣庫似乎很認(rèn)可這個新渠道，并沒有像當(dāng)時多數(shù)大牌那樣在直播間傾銷庫存，而是在抖音賣當(dāng)季新品。
這一行為的財(cái)務(wù)背景是，優(yōu)衣庫在中國的單店?duì)I業(yè)額在管控開放之后，并沒有恢復(fù)到疫情之前的水平。據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，2022年12月-2023年2月，優(yōu)衣庫在中國業(yè)務(wù)(包括臺灣和香港)的平均每家店鋪營業(yè)額比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%，降至1.69億日元。
同一時間里，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)業(yè)務(wù)增長了6%，達(dá)到3.15億日元，超過新冠疫情前的2019年。
這一趨勢基本延續(xù)到今天。
今年4月，日本迅銷公司的首席財(cái)務(wù)官(CFO)岡崎健首次透露將關(guān)閉大陸市場營收不良的店鋪，轉(zhuǎn)為在優(yōu)勢地段開大店，且表示2025財(cái)年以后在大陸“凈增數(shù)有可能在數(shù)年內(nèi)處于低位”。
這離柳井正定下的“3000家門店”目標(biāo)又遙遠(yuǎn)了一些。
成交方面，漲價(jià)之后的中國業(yè)務(wù)的復(fù)蘇按下急停，“消費(fèi)意愿低迷”“不契合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐窐?gòu)成”讓優(yōu)衣庫在大陸市場罕見失速。
截至本年8月的12個月內(nèi)，內(nèi)地和香港凈利和營收均大幅下滑，大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)全靠臺灣地區(qū)貢獻(xiàn)。優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧首次松口承認(rèn)，“（在大陸市場）我們面臨白牌產(chǎn)品的沖擊”。[2]
就連傳統(tǒng)優(yōu)勢的天貓渠道也出現(xiàn)頹勢跡象。
在2019年“雙十一”創(chuàng)下12億的銷售最高峰之后，2022、2023年，優(yōu)衣庫在“雙十一”期間的銷售額下降明顯，回落至8億元以下。
原因之一是，一些國產(chǎn)品牌的興起分食了優(yōu)衣庫在一些細(xì)分品類的份額：比如防曬服、輕羽絨和內(nèi)衣，都面臨著來自蕉下、波司登和NEIWAI內(nèi)外等“新消費(fèi)品牌”的沖擊。
與此同時，優(yōu)衣庫在日本的營收則再次創(chuàng)下紀(jì)錄，截至本年8月的前12個月內(nèi)，日本市場營收達(dá)到了2019年以來新高。
一部分要得益于訪日游客激增，他們不等待打折就購買，且往往更青睞冬季服裝，因此大幅拉高了利潤。在連日創(chuàng)下高溫紀(jì)錄的東京，銀座門店仍在銷售冬季熱銷的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高級輕型羽絨服。
得益于反季商品在日本市場的熱銷，優(yōu)衣庫在本財(cái)年比上財(cái)年增加23％，達(dá)到3650億日元。較之前的預(yù)測上調(diào)了450億日元，將連續(xù)4個財(cái)年刷新最高利潤。日本本土市場雖然長期增長乏力，但仍占據(jù)總營收的半數(shù)左右。長期以來，優(yōu)衣庫在日本單店銷售額（包括電商業(yè)務(wù)）幾乎是國內(nèi)的一倍。
再一次地，優(yōu)衣庫希望通過直播拉動在華業(yè)績，且主力集中在大促期間，尋求短期的業(yè)績增長的意圖十分明顯。
數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫抖音2023年11月相比2022年11月同比增長171%，2024年6月相比2023年6月同比增長111%,銷售額都超過了5000萬。整體來看，優(yōu)衣庫在抖音銷售高峰期主要集中在“618”和“雙十一”兩個購物狂歡節(jié)。
一直以來，優(yōu)衣庫對電商的態(tài)度都十分謹(jǐn)慎。
優(yōu)衣庫的電商業(yè)務(wù)分為自有和第三方：前者發(fā)生在小程序和APP，可通過門店自提或加急配送，但主要作用是收集消費(fèi)者信息，作為開店參考，銷售額并非考核目標(biāo)。后者則以天貓為主，其余平臺的成交幾乎可以忽略不計(jì)。
2016年，時任優(yōu)衣庫EC事業(yè)部部長胡國勛就表示“絕不做電商專供”，他說，“除非是一些特殊的商品線上和線下有差異，這樣才能讓消費(fèi)放心線上的產(chǎn)品質(zhì)量與線下是一樣的。”[3]
當(dāng)時距離優(yōu)衣庫入駐天貓也過去了七年，與那時在大上特上電商渠道、高喊徹底O2O一體化的品牌商相比，優(yōu)衣庫的冷靜和保守顯得有些特別：
一個細(xì)節(jié)是，2016年“雙十一”期間，優(yōu)衣庫天貓旗艦店在11月11日上午全部商品已經(jīng)售罄下架，優(yōu)衣庫隨后在公告中表示，還有需求的顧客“可以前往優(yōu)衣庫實(shí)體門店選購”。
這一消息曾被認(rèn)為是優(yōu)衣庫的營銷噱頭，但細(xì)想會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫始終以線下成交為基石，保護(hù)利潤、理智務(wù)實(shí)的態(tài)度一以貫之。
2015年，優(yōu)衣庫京東旗艦店開業(yè)僅一個月就關(guān)閉，對于終止合作的原因，優(yōu)衣庫的官方回應(yīng)是合作仍待完善，但直到今日，優(yōu)衣庫也沒再入駐京東。“二選一”的政策，以及天貓?jiān)诋?dāng)時電商服飾平臺的寡頭地位是主要原因。
同時也凸顯了優(yōu)衣庫對第三方渠道的考察非常之謹(jǐn)慎——這從天貓給出的優(yōu)厚條件可見一斑：為優(yōu)衣庫搭建了可在線銷售的官網(wǎng)、提供線下市場渠道數(shù)據(jù)以更精確地選擇實(shí)體門店地址等等。
彼時，優(yōu)衣庫門店和電商的IT系統(tǒng)并沒有打通，全中國的門店數(shù)量也不足500家。一些線上成交+線下自提的O2O業(yè)務(wù)還要依賴額外物流配送，從運(yùn)營上來說反而增加成本。此外，優(yōu)衣庫門店貨品成列有自己的規(guī)劃，沒有多余的地方放置電商包裹。
然而，柳井正預(yù)見了電商最終改變?nèi)藗冑徺I服飾的方式。為了提前適應(yīng)消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，優(yōu)衣庫在中國繼續(xù)加速開大店，將其作為O2O業(yè)務(wù)主要的發(fā)貨基地。在制造端，優(yōu)衣庫在2017年推出了“有明計(jì)劃”。
所謂有明計(jì)劃，即是通過與谷歌等技術(shù)企業(yè)展開合作，預(yù)測交易數(shù)據(jù)和客戶需求，在東京有明總部完成初步的打樣和生產(chǎn)，并在東京試點(diǎn)售賣。假如當(dāng)?shù)胤错懖诲e，便推向更多市場——類似于SHEIN的“小單快反”。[4]
在去年6月的一次東京有明總部的走訪中，優(yōu)衣庫負(fù)責(zé)人介紹，以前優(yōu)衣庫的創(chuàng)新流程是，由總部的人提具體需求，送到工廠打樣，再拿回來看要怎么辦。但在總部設(shè)立了迷你工作間之后，優(yōu)衣庫可以現(xiàn)場用最快速度打樣，“從工區(qū)走到這個迷你工廠就10分鐘時間，看什么地方需要改進(jìn)。”
日經(jīng)新聞曾報(bào)道稱，有明計(jì)劃落地之后，優(yōu)衣庫明顯縮小了每次訂單金額，加快了下單頻率。有代工廠企業(yè)負(fù)責(zé)人說，包括布料采購在內(nèi)，到生產(chǎn)出產(chǎn)品要求是3個月，“只有過去時間的一半”。[4]
“小單快反”的效果顯著，優(yōu)衣庫電商成交從2016年的6%成長至今天的25%，其中40%的電商營收來自O(shè)2O，即最終發(fā)生在門店的成交。
另一邊，門店增速達(dá)到頂峰，2017-2019年優(yōu)衣庫每年凈增門店都在70家以上，新開門店數(shù)量達(dá)到100家左右，直到疫情爆發(fā)。
這一階段，優(yōu)衣庫的電商和線下門店發(fā)展形成了乘積效應(yīng)。進(jìn)入直播時代，優(yōu)衣庫還能夠繼續(xù)笑傲嗎？
一絲不茍的陳列、豐富完整的尺碼選擇，寬敞明亮的門店和微笑服務(wù)的店員……這些消費(fèi)者印象，都是優(yōu)衣庫長期堅(jiān)持門店經(jīng)營為主的體現(xiàn)?？鞎r尚哀鴻遍野的2019年，優(yōu)衣庫僅一個季度就開出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三個品牌加起來還多。
“店長就是經(jīng)營者”一直也是柳井正掛在嘴邊的一句話。店長出身的潘寧曾對記者表示，優(yōu)衣庫最小的門店成交一年就有2000萬，旗艦店更是可以“做到好幾個億”，因此“店長與企業(yè)家沒有區(qū)別”。[5]
增長黑盒走訪了幾家位于上海市中心地段的優(yōu)衣庫門店，發(fā)現(xiàn)“門店掃碼線上購”的標(biāo)語幾乎隨處可見。而在網(wǎng)站購物時，也經(jīng)常能看到“門店自提隨心選”的口號。
此外，店內(nèi)也隨處可見的小程序二維碼。如商品展示架、試衣間里、試衣間排隊(duì)處等，消費(fèi)者可隨手掃碼進(jìn)入掌上商城，選購合適的商品添加至購物車。
攝于優(yōu)衣庫上海南京西路門店
在人員配置上，店員的作用也變得更像是倉庫理貨員，只有在顧客提出需要的時候會上前對話，曾經(jīng)名噪一時的“微笑服務(wù)”也甚少見到了。
嚴(yán)格說來，這些“轉(zhuǎn)至線上”的變化仍舊建立在門店這個場域里，顧客無論是掃碼還是下單，一定會與門店產(chǎn)生鏈接。
但直播并非如此——優(yōu)衣庫抖音直播間的主播并不來自某一門店，提供的折扣也通常是全國通用，而且產(chǎn)生的交易并不支持自提。
這意味著不同于傳統(tǒng)電商（指天貓、微信小程序和京東），優(yōu)衣庫并未將直播數(shù)據(jù)與門店信息打通，直播產(chǎn)生的包裹將由倉庫而非門店配送。
換言之，直播成交對門店的運(yùn)營和落地已經(jīng)沒有任何參考意義，它是完全獨(dú)立的渠道。
臺灣地區(qū)優(yōu)衣庫直播以具體的門店為單位，內(nèi)容也以推薦而非賣貨
那么，直播將會替代門店，成為優(yōu)衣庫在華拓展的新策略嗎？
至少從低線城市看來是這樣的。
2022年柳井正曾喊出3000家門店和十萬億日元的營業(yè)目標(biāo)，外界都認(rèn)為在下沉市場的門店擴(kuò)張將是關(guān)鍵。
隨后的一年多的時間里，優(yōu)衣庫加速了在三四線城市的開店速度，“尤其是中西部城市”，但事實(shí)證明這些地區(qū)的消費(fèi)力不足，優(yōu)衣庫隨后關(guān)閉了這些地區(qū)的門店，據(jù)潘寧透露，經(jīng)營不善的門店“約有150家”。
這對優(yōu)衣庫來說是史無前例的。
據(jù)增長黑盒獲悉，優(yōu)衣庫高層認(rèn)為相比小紅書，抖音在三四線城市促進(jìn)成交的潛力更大，因此相比在小紅書上做投放，優(yōu)衣庫更愿意在抖音做更多的直播。
潘寧透露，未來的門店將從開新店到翻新舊店，主要是擴(kuò)大面積，目的是將同店銷售提高50%。
目前尚不得知這50%中將有多少由O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，但如果抖音直播數(shù)據(jù)無法如天貓一樣實(shí)現(xiàn)與線下打通，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)尚存在諸多挑戰(zhàn)。
“柳井正最為尊敬的女性”、提出了“時裝經(jīng)濟(jì)”概念的尾原蓉子曾經(jīng)在接受媒采訪時坦言，優(yōu)衣庫在全球（最主要是在東亞）的受歡迎，很大程度上是因?yàn)?ldquo;世界對日本人的生活狀態(tài)仍然保持關(guān)注”，他們相信“日本消費(fèi)者重視產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，日本人會買的就一定是好東西”。[6]
優(yōu)衣庫在海外，尤其是中國市場的成功很大程度上正有賴于日本制造的美名，其次，以門店服務(wù)為特點(diǎn)的營銷手法也成功加強(qiáng)了優(yōu)衣庫“中產(chǎn)必備衣櫥”的地位。
直播改變了交易的場域和體驗(yàn)的意義，按照柳井正對科技向來的實(shí)用主義態(tài)度，要將直播轉(zhuǎn)化為符合優(yōu)衣庫“服適人生”lifewear的品牌理念，要走的路還有很遠(yuǎn)。
參考資料：
[1] 優(yōu)衣庫在抖音開播，抖音電商對天貓發(fā)起新暗戰(zhàn)｜36氪未來消費(fèi)
[2] 優(yōu)衣庫官網(wǎng)
[3] 優(yōu)衣庫O2O案例：線上為線下服務(wù)｜CFW
[4] 優(yōu)衣庫從“東京制造”進(jìn)行變革｜日經(jīng)中文網(wǎng)
[5] 《潘寧：我在優(yōu)衣庫的19年》
[6] 《大量廢棄社會》，[日] 仲村和代 / [日] 藤田皋月
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