免费看在线a黄视频|99爽99操日韩毛片儿|91停婷在线无码观看|日韩三级片小视频|一级黄片免费播放|欧美成人视频网站导航|亚洲日韩欧美七区|国产视频在线观看91|人成视频免费在线播放|国产精品成人在线免费观看

文｜刀客

巴黎奧運(yùn)會(huì)收官了。很多人在談鄭欽文的商業(yè)價(jià)值、哪個(gè)品牌押中了奧運(yùn)冠軍時(shí)，卻忽略了一個(gè)新聞：

這是第一屆程序化售賣廣告的奧運(yùn)會(huì)：NBC環(huán)球通過旗下的流媒體平臺(tái) Peacock，以程序化方式銷售巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的廣告資源。除了開幕式和閉幕式的資源外，廣告主都可通過The Trade Desk 和FreeWheel 的私人市場(chǎng)拿到奧運(yùn)期間的廣告資源。

根據(jù)NBC環(huán)球公布的數(shù)據(jù)：巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)廣告收入創(chuàng)歷史新高，其中數(shù)字廣告收入是東京奧運(yùn)會(huì)的兩倍，70%的廣告商都是新客戶，其中大部分都是借助程序化廣告的帶來的。

關(guān)于第一屆程序化廣告的奧運(yùn)會(huì)，我想從三個(gè)角度聊一聊：

1、大品牌對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度

2、程序化廣告對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的意義

3、目前可能存在的問題和挑戰(zhàn)

01 大品牌對(duì)待奧運(yùn)的態(tài)度開始分化

目前奧運(yùn)的核心資源售賣，NBC環(huán)球通過upfront pitch進(jìn)行資源招商，將核心廣告位資源打成資源包進(jìn)行售賣。這是一種典型的合約廣告模式，通過CPT或CPM的方式結(jié)算，這種方式有幾點(diǎn)好處：

1、在一些強(qiáng)曝光屬性的優(yōu)質(zhì)廣告位，采用獨(dú)占式的廣告投放，增強(qiáng)廣告效果的確定性，帶來更大的品牌沖擊，加深用戶的印象；2、在一定周期內(nèi)對(duì)廣告位的獨(dú)占（比如獨(dú)家冠名、首席贊助等），能有效將IP價(jià)值和品牌價(jià)值做有效捆綁，大幅積累品牌資產(chǎn)；

3、合約廣告模式下，媒體方能提供一些額外的附加服務(wù)（比如競(jìng)品互斥、聯(lián)合宣發(fā)），讓流量獲得更高溢價(jià)。

因?yàn)橐ヅ溆袑ｉT的團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)意內(nèi)容、投放和效果監(jiān)測(cè)，這種模式只適合有大量廣告預(yù)算的品牌方，中小企業(yè)無法插足。所以有評(píng)論稱，奧運(yùn)是大品牌的游戲。這句話不無道理。

自1896 年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)以來，大型的品牌廣告主一直是奧運(yùn)會(huì)的主要贊助方。尤其是1985年，國際奧委會(huì)推出了奧林匹克合作伙伴計(jì)劃（簡(jiǎn)稱 TOP），更加確立了大品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷中的絕對(duì)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年至 2021 年期間，共有13 至 15 個(gè)TOP品牌贊助商向國際奧委會(huì)支付了總計(jì)22.8 億美元，占該組織預(yù)算的30%。

不過，從東京奧運(yùn)會(huì)開始，一些品牌大客戶開始對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度有了一些動(dòng)搖。

今年，豐田宣布在巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，不再對(duì)奧運(yùn)會(huì)提供贊助，終止了長(zhǎng)達(dá)8年的合作。

要知道，2017 年，豐田提供了高達(dá)8.35 億美元的贊助，是國際奧委會(huì)有史以來最大金主。隨后在2018 年至 2022 年期間，三屆奧運(yùn)會(huì)在亞洲舉辦：2018 年平昌冬季奧運(yùn)會(huì)、2020 年東京奧運(yùn)會(huì)和 2022 年北京冬季奧運(yùn)會(huì)。

原本對(duì)豐田來說，這三屆奧運(yùn)會(huì)是將能有助于豐田樹立在亞洲和世界的品牌領(lǐng)導(dǎo)形象。

然而事與愿違。從2016年開始，東京奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)一系列腐敗丑聞。迫于公眾的壓力，豐田撤銷了在日本的奧運(yùn)廣告，公司CEO豐田章男也決定不出席東京奧運(yùn)開幕式。

東京奧運(yùn)并不是個(gè)例。去年 6 月，法國警方對(duì)巴黎奧組委總部進(jìn)行了突擊搜查，原因也是涉嫌腐敗等相關(guān)問題。

奧運(yùn)品牌的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)越來越大。去年年底，日本札幌放棄了申辦2023冬奧會(huì)的計(jì)劃。

今年巴黎奧運(yùn)，美國科技公司C Spire因不滿開幕式內(nèi)容，宣布將撤出奧運(yùn)會(huì)期間的所有廣告。

據(jù)美國《體育商業(yè)》雜志報(bào)道，15 家 TOP 贊助商中有 4 家——Atos、普利司通、英特爾和松下——也在考慮是否續(xù)約。

02 程序化給中小品牌開了奧運(yùn)的后門

所以在我看來，NBC環(huán)球開放程序化廣告，實(shí)際上是無奈之舉。

大品牌開始削減奧運(yùn)廣告預(yù)算，它雖然沒有宣布今年的廣告收入數(shù)字，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，新客戶帶來5億美元收入（大部分是程序化廣告帶來的），也就意味著，如果沒有程序化介入中小品牌進(jìn)入，大品牌帶來的廣告收入可能超不過東京奧運(yùn)。

就奧運(yùn)會(huì)而言，接入程序化廣告購買是大勢(shì)所趨。用戶越來越喜歡在流媒體平臺(tái)觀看體育賽事。根據(jù)The Trade Desk調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕群體尤其熱衷于新興的流媒體平臺(tái)，Z世代和千禧一代通過流媒體觀看賽事的可能性較平均水平分別高出30%和42%。程序化廣告購買目前占所有 CTV 聯(lián)網(wǎng)電視廣告交易的四分之三（美國互動(dòng)廣告局 IAB的數(shù)據(jù)）。

此外，程序化廣告的一個(gè)明顯好處是降低了中小品牌的進(jìn)入門檻，讓奧運(yùn)的廣告庫存得到更有效率地消耗。

廣告主可以從 The Trade Desk 和 FreeWheel 提供的PMP(privatemarket place)私有交易市場(chǎng)中購買奧運(yùn)的廣告庫存。

全奧運(yùn)套餐包括 Peacock 和 NBC Sports 應(yīng)用上的現(xiàn)場(chǎng)賽事和重播，最低CPM費(fèi)用為 60 美元。奧運(yùn)精彩集錦包括新聞報(bào)道和重播，CPM最低費(fèi)用為 40 美元。

當(dāng)然以上只是底價(jià)，對(duì)很多品牌來說，他們?cè)敢庵Ц陡甙旱?CPM 費(fèi)用，以換取在奧運(yùn)會(huì)期間的曝光率。所以價(jià)格也就水漲船高，在 NBC環(huán)球6月試行程序化廣告購買期間，PMP市場(chǎng)上的CPM就上漲了兩位數(shù)。

盡管奧運(yùn)會(huì)廣告庫存的競(jìng)標(biāo)每千次展示費(fèi)用很高，不過廣告主可以自行決定在奧運(yùn)會(huì)期間花多少錢購買廣告位，所以程序化廣告活動(dòng)的總成本可能仍比品牌直接獲取廣告庫存所需支付的成本低得多。

有數(shù)據(jù)顯示，約有 55% 的程序化廣告商的總支出不到 500 萬美元，這個(gè)數(shù)字相比于大品牌的投入來說并不大，可見中小廣告主都有效控制了廣告投放的預(yù)算。

03 程序化會(huì)消解奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值嗎？

品牌通過程序化購買的方式接入奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)也有需要解決的問題：

1、大量品牌涌入奧運(yùn)庫存，如何保障高級(jí)別贊助商的權(quán)益？2、借程序化進(jìn)入奧運(yùn)廣告庫存的品牌，真的能更便宜蹭到奧運(yùn)流量嗎？

首先，為了解決廣告質(zhì)量方面的潛在問題，NBC環(huán)球提供有限的廣告庫存，基本上就是奧運(yùn)中的中長(zhǎng)尾流量，這與大品牌的流量不形成沖突。

這里需要一個(gè)前提：NBC環(huán)球的奧運(yùn)項(xiàng)目必須要有充足的流量保證，不然大品牌的投放如果都面臨缺量的問題，程序化廣告庫存就可能干涸。

好在巴黎奧運(yùn)收視情況還不錯(cuò)，根據(jù)NBC環(huán)球13日發(fā)布的數(shù)據(jù)，巴黎奧運(yùn)會(huì)的總收視規(guī)模達(dá)3060萬觀眾，比東京奧運(yùn)會(huì) 1690 萬觀眾的平均收視率高出 82%。平均每天有 410 萬觀眾訪問 Peacock 或 NBC Sports 應(yīng)用，直播期間觀眾人數(shù)達(dá)到 500 萬。

此外，NBC環(huán)球也采用了一種叫Hive的AI篩選系統(tǒng)，可以檢測(cè)任何與現(xiàn)有贊助商廣告沖突的視覺或腳本元素，并將其標(biāo)記出來以供人工審核。

關(guān)于第二個(gè)問題，中小品牌能在NBC環(huán)球上蹭到奧運(yùn)流量嗎？

大品牌可以在奧運(yùn)會(huì)前，預(yù)訂具體的賽事項(xiàng)目，選擇固定的廣告席位，而對(duì)中小品牌而言，以程序化方式購買廣告，無法控制其廣告的投放位置。

也就是說，奧運(yùn)期間的程序化廣告主，不能針對(duì)特定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或賽事進(jìn)行廣告投放。因?yàn)槌绦蚧灰啄Ｊ胶秃霞s模式的不同在于：程序化交易里廣告主購買的受眾，合約交易里廣告主購買的是確定的廣告位。所以，程序化廣告主的營(yíng)銷素材的投放位置存在很大的不確定性，可能一會(huì)可能出現(xiàn)在擊劍比賽中，一會(huì)出現(xiàn)在霹靂舞的賽事里。

當(dāng)然在PMP交易市場(chǎng)中，按道理可以預(yù)定廣告位，在很大程度上消除了不確定性，但是媒體方?jīng)]法保量，因?yàn)樗獌?yōu)先釋放給大客戶流量，導(dǎo)致程序化購買的品牌，廣告投放可能完不成消耗，達(dá)不到預(yù)期的效果。

即使在奧運(yùn)的廣告庫存里，大多數(shù)中小品牌都在投放與奧運(yùn)無關(guān)的創(chuàng)意，一方面他們沒有針對(duì)特定的體育資源進(jìn)行合作，另一方面制作相關(guān)的素材也需要成本，很難積累品牌資產(chǎn)。

不過對(duì)很多中小企業(yè)來說，廣告投放的第一目標(biāo)主要是直接的轉(zhuǎn)化效果，而不是長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，所以很多中小廣告主也樂于在NBC環(huán)球投放廣告。

總之，程序化售賣奧運(yùn)賽事，這件事影響還是挺大的。連奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事都開放給程序化廣告，那未來比如NBA、NFL等體育賽事估計(jì)也會(huì)順勢(shì)跟上。沒錯(cuò)，體育直播賽事的廣告售賣進(jìn)入了程序化時(shí)代。