在成績的基礎(chǔ)上，運(yùn)動員如果觸發(fā)了更吸睛的事件，比如創(chuàng)造記錄、制造熱梗、逆轉(zhuǎn)取勝或焦點(diǎn)之戰(zhàn)，品牌方相當(dāng)于抽中大獎(jiǎng)。
比如潘展樂 8 月 1 日在男子 100 米自由泳決賽中以 46 秒 40 的成績打破世界紀(jì)錄奪冠，此后的 5 天時(shí)間，其個(gè)人抖音賬號漲粉上百萬，并上百次登上微博熱搜。
乒乓球作為”國球“，在一眾項(xiàng)目中地位特殊，男子單打其中一位參賽選手爆冷出局，意味著該項(xiàng)目要面對自 04 年雅典奧運(yùn)會以后從未有過的半?yún)^(qū)失守孤軍奮戰(zhàn)的情況。此后的四分之一決賽中國對日本成為焦點(diǎn)戰(zhàn)，收視率高達(dá) 3.5%，市場占有率接近 63%。8 月 4 日的男單決賽在 21:22 的收視率達(dá)到 7.94%，有 1.05 億觀眾見證樊振東奪冠。
再看不同品牌的押寶策略。
伊利是一貫的廣撒網(wǎng)方式。品牌本身是中國奧委會官方合作伙伴，簽約了包括樊振東、孫穎莎、張雨霏、覃海洋等數(shù)十位運(yùn)動員，涵蓋乒乓球、游泳、射擊、田徑等多個(gè)有奪金潛力的項(xiàng)目。此外，伊利還簽約了許海峰、劉翔等不在現(xiàn)役但獨(dú)具影響力的運(yùn)動員，來盡可能輻射更多受眾。
攜程選定的范圍稍小一些，奧運(yùn)開幕前就宣布確定了游泳運(yùn)動員潘展樂、體操運(yùn)動員張博恒、羽毛球運(yùn)動員王昶和梁偉鏗四位代言人。官方透露的甄選標(biāo)準(zhǔn)是年輕化、綜合成績、所在項(xiàng)目的國際專注度、運(yùn)動員自身的話題度。 就四位運(yùn)動員奧運(yùn)期間的表現(xiàn)來看，這是一個(gè)“熱度命中率”非常高的選擇。
因?yàn)檠褐辛肃崥J文這個(gè)“最大的驚喜”，霸王茶姬一度被網(wǎng)友戲稱為“超絕事業(yè)運(yùn)”。霸王茶姬在今年 4 月就已經(jīng)提前簽下鄭欽文并任命其為品牌的首位“健康大使”，彼時(shí)她的知名度僅限于網(wǎng)球迷圈層內(nèi)，官方是出于健康和國際化的考慮與之合作。但隨著后者在奧運(yùn)會一鳴驚人，這一決定無疑為品牌帶來了巨大的關(guān)注度與形象提升。
不過押中寶只是第一步，奧運(yùn)會本質(zhì)上是一次大型媒介事件，流量有鮮明的時(shí)效性，非常考驗(yàn)品牌能否抓住運(yùn)動員們所觸發(fā)的“頂流瞬間”，把握時(shí)機(jī)以最大化市場效應(yīng)。
當(dāng)前的廣告營銷行業(yè)奉行品效合一，奧運(yùn)會算是少有的，品牌廣告得以大顯身手的舞臺。但在全民圍觀的輿論場中獲取營銷聲量，還需要品牌善于捕捉消費(fèi)者情緒，順勢而為。
我們沿著上述提到的品牌談?wù)撨@個(gè)問題，霸王茶姬除了線上簽約運(yùn)動員作為“健康大使”、上線茶友社區(qū)，還在線下開設(shè)了巴黎 TEA BAR 快閃店，宣傳產(chǎn)品配合文化輸出，重視多渠道曝光。
其他茶飲品牌也有類似的營銷方案，比如喜茶也在巴黎塞納河右岸開設(shè)了快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，邀請名人體驗(yàn)。值得一提的是，喜茶的奧運(yùn)主題飲品“奪冠纖體瓶”火爆到多地售罄，不少門店不得不臨時(shí)下架。
從品牌的角度，能炮制出這種即時(shí)爆款一方面是提煉到了運(yùn)動健康的主題，另一方面也需要供應(yīng)鏈反應(yīng)敏捷。
相比之下，攜程的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)線更長，這與品牌自身定位相關(guān)。據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，攜程前中期主要是拍攝準(zhǔn)備物料，等待賽程進(jìn)行、運(yùn)動員獲得獎(jiǎng)牌熱度攀升后，適時(shí)投放提前準(zhǔn)備好的獨(dú)家物料，以獲取更好的傳播效率。
攜程官方透露的后續(xù)合作可能會與中國入境游宣傳進(jìn)行結(jié)合，不會讓他們進(jìn)行各種商業(yè)化代言或者做盈利性質(zhì)的線下活動。作為 OTA 平臺，攜程更偏向于抓住奧運(yùn)中后段熱度，讓運(yùn)動員的積極形象內(nèi)化為品牌影響力，但具體效果還要進(jìn)一步跟蹤觀察。
另一邊，伊利的意外翻車可視為一種“警醒”。由于宣傳物料提前被泄露，明明也合作了奪冠熱門鄭欽文，泄露海報(bào)中卻是慶賀摘銀；女單決賽結(jié)束前就開始在線下投放“孫穎莎奪冠”的廣告，但最終結(jié)果是陳夢斬獲金牌。押對了人卻操作失誤，招來一波反向熱度后，伊利不得不以道歉結(jié)束這場“鬧劇”。
在萬眾矚目的男子單打賽程中，選手樊振東身穿李寧設(shè)計(jì)的龍服，在鏡頭中屢次汗流浹背，關(guān)于比賽服吸汗性的爭議迅速隨著比賽的熱度擴(kuò)散開來。此后更多的細(xì)節(jié)，比如選手頻繁挽袖子、設(shè)計(jì)過于貼身不方便動作，都引發(fā)了一些討論。
雖然李寧后續(xù)回應(yīng)是未收到相關(guān)教練和運(yùn)動員任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋，但老牌運(yùn)動品牌被新一代觀眾議論可能存在的品質(zhì)瑕疵，也體現(xiàn)了越是廣泛、公共性的曝光，大眾審視的目光就越嚴(yán)苛。
奧運(yùn)賽程不過十幾天，算上前后的預(yù)熱與余熱最多一個(gè)月的流量高潮，期間隨著賽程推進(jìn)、熱梗爆發(fā)，觀眾的情緒轉(zhuǎn)瞬即逝且極度敏感。品牌把握奧運(yùn)營銷時(shí)機(jī)，既要網(wǎng)感好、反應(yīng)敏捷，又要足夠準(zhǔn)確、足夠謹(jǐn)慎。
從更全局的視角來看，營銷環(huán)境的變化與其后的媒體環(huán)境相關(guān)。
從里約到東京再到到巴黎，短視頻和社媒已經(jīng)成為人們接觸、討論大型賽事的主要渠道，碎片化的傳播載體、頻繁的互動已經(jīng)重塑了觀眾們對奧運(yùn)會本身的消費(fèi)方式，其伴生的營銷機(jī)遇自然需要不同的應(yīng)對方式。
上圖截取了福布斯《2023年全球收入最高的女運(yùn)動員》排行榜上前五，不難發(fā)現(xiàn)，總收入構(gòu)成中，包含工資、賽事獎(jiǎng)金的場內(nèi)收入占比明顯低于場外商業(yè)收入。 體育明星本身蘊(yùn)含巨大的商業(yè)潛力，但國內(nèi)對這方面的開發(fā)明顯不如“文體不分家”里的另一半。
新京報(bào)曾有統(tǒng)計(jì)，根據(jù)國家體育總局公布的 2020-2022 年我國運(yùn)動員獲奧項(xiàng)世界冠軍人數(shù)與網(wǎng)絡(luò)上可檢索到的對應(yīng)代言，去除重復(fù)項(xiàng)后，117 名運(yùn)動員中擁有個(gè)人代言的僅有 42 位，占比 35.9%。其中有許多拿過兩年世界冠軍的運(yùn)動員檢索不到任何個(gè)人代言品牌。
這有項(xiàng)目商業(yè)化程度不同的原因，相對冷門的項(xiàng)目即便成績出眾，曝光度也有先天不足。且不同的文化土壤下體育項(xiàng)目的大眾基礎(chǔ)也有差別，比如乒乓在國內(nèi)是老少皆宜的休閑活動，體操因?yàn)槊绹@的啦啦隊(duì)文化，在本土青少年群體中頗受追捧。
但更重要的是，我們對體育 IP 長線價(jià)值的開發(fā)還有待加強(qiáng)。奧運(yùn)周期過后，項(xiàng)目和運(yùn)動員的關(guān)注度往往會迅速下降，品牌其實(shí)可以嘗試持續(xù)的合作關(guān)系來深化運(yùn)動員形象與品牌價(jià)值觀、消費(fèi)者之間的聯(lián)系，但這需要更系統(tǒng)的營銷策略。
好在跳脫出奧運(yùn)周期，縱觀近幾年的社媒熱點(diǎn)，CityWalk、飛盤、露營等戶外運(yùn)動的流行反應(yīng)出整體消費(fèi)環(huán)境也開始青睞健康、積極的生活方式，體育在大眾休閑活動中越來越有存在感，而不僅限于四年一度的全民限時(shí)狂歡。奧運(yùn)會雖已結(jié)束，體育 IP 的潛力已經(jīng)露出苗頭、亟待深挖。
快報(bào)
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