圖片來源：蘋果官網(wǎng)

一個(gè)比較明顯的信號(hào)是，過去兩三年的時(shí)間里，蘋果開始加大在東南亞、印度等市場(chǎng)的投入力度。作為CEO，庫(kù)克也是多次到當(dāng)?shù)卦L問以及推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。不僅如此，印度、馬來西亞等國(guó)家，也終于有了蘋果官方直營(yíng)店，更多的新店也在路上。

Canalys分析師周圣詠對(duì)鈦媒體APP表示，印度和東南亞是蘋果最大的兩個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。印度智能手機(jī)的平均銷售價(jià)格（ASP）在2024年上半年為272美元，2022年上半年為198美元。在東南亞，ASP從2022年上半年的237美元增長(zhǎng)到2024年上半年的267美元。

隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的提升，蘋果也有了更多的潛在用戶，加上果鏈的建設(shè)，大有復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)之勢(shì)。不過，在鈦媒體APP看來，由于文化、政策、教育以及管理等多方面的差異，導(dǎo)致印度、東南亞等新興市場(chǎng)暫時(shí)很難接盤中國(guó)，成為蘋果的“掌中寶”。一方面是市場(chǎng)容量有著較大的差距，另一方面則是生產(chǎn)組裝制造存在較大的不確定性。

“現(xiàn)在已經(jīng)有果鏈企業(yè)跑回去了，什么時(shí)候蘋果將大量的高端機(jī)生產(chǎn)組裝放在印度、東南亞這些地方，什么時(shí)候再來談取代或者接盤。”一名富士康員工說道。

開店、建廠，印度和東南亞成了香餑餑

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的二季度智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，蘋果被擠出了前五名，榜上無(wú)名?；诋?dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌的加速崛起，加上蘋果自身創(chuàng)新力的匱乏，為了提振產(chǎn)品的銷售，蘋果方面也是在做著改變，比如有消息就稱蘋果正在考慮在韓國(guó)首發(fā)推出iPhone 16系列，提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)注度。而除了在成熟市場(chǎng)求穩(wěn)之外，蘋果將目光瞄向了印度、東南亞，去尋找新的增長(zhǎng)。

6月22日，在馬來西亞吉隆坡的繁華交易所TRX購(gòu)物中心，蘋果在當(dāng)?shù)氐氖准伊闶鄣暾介_業(yè)。通過情況下，直營(yíng)店的開設(shè)，代表著對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重視以及擴(kuò)張的節(jié)奏。去年的4月份，蘋果首家印度零售店在孟買正式開業(yè)，當(dāng)時(shí)庫(kù)克更是親臨現(xiàn)場(chǎng)參加開幕儀式。

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

在開店的同時(shí)，庫(kù)克在這兩年也是親自到東南亞、印度等地訪問，以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，從而提升蘋果在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。今年上半年，?kù)克在訪問東南亞地區(qū)的時(shí)候，就有報(bào)道稱蘋果正在考慮在印度尼西亞設(shè)立工廠。在越南，諸如富士康、立訊精密、歌爾股份等果鏈企業(yè)已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟◤S，并組裝蘋果耳機(jī)、手表等產(chǎn)品。根據(jù)蘋果方面的統(tǒng)計(jì)，自2019年以來，該公司已通過其供應(yīng)鏈合作伙伴在越南支出近400萬(wàn)億越南盾（約合160億美元）。

而在印度，蘋果的投入和期待也更大，寄希望于印度的潛在市場(chǎng)，來填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的衰減。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體APP表示，蘋果在印度一直維持比較好的品牌形象，階段性的營(yíng)銷和銷售策略都取得了不錯(cuò)的響應(yīng)。無(wú)論在操作系統(tǒng)的交互和生態(tài)建設(shè)方面，都不斷的夯實(shí)其用戶粘性與及提高換機(jī)成本。

目前，蘋果在印度擁有兩家直營(yíng)店，并計(jì)劃到2027年再開三家零售店。相關(guān)報(bào)道數(shù)據(jù)指出，截至三月份的12個(gè)月中，蘋果在印度的收入增長(zhǎng)了約33%達(dá)到了近80億美元。2023年，印度iPhone出貨量同比增長(zhǎng)39%，達(dá)到920萬(wàn)臺(tái)，成為蘋果第五大智能手機(jī)市場(chǎng)。Counterpoint數(shù)據(jù)指出，蘋果在印度市場(chǎng)出貨量占比雖然只有6%，但營(yíng)收占比卻達(dá)到了23%。Canalys高級(jí)分析師Sanyam Chaurasia透露，一季度蘋果在印度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，縮小了與前幾名的市場(chǎng)份額差距。

“印度市場(chǎng)是一個(gè)很可觀的增長(zhǎng)潛力型市場(chǎng)，對(duì)于蘋果來說，是未來十年的一個(gè)重要潛力市場(chǎng)。蘋果已然把印度作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，協(xié)同生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈逐步進(jìn)入印度，即是在為可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的工作。”Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體APP說道。

圖片來源：庫(kù)克社交平臺(tái)

在銷售之外，蘋果也是不斷加注“印度制造”，將部分iPhone訂單的組裝轉(zhuǎn)移到印度工廠，包括供應(yīng)鏈中的富士康等公司也已經(jīng)在印度建廠。有消息指出，蘋果計(jì)劃在5年內(nèi)將“印度制造”的iPhone產(chǎn)量增加5倍。去年，標(biāo)準(zhǔn)版iPhone15就已經(jīng)開始在印度組裝，在蘋果公司的上一財(cái)年內(nèi)，印度組裝的iPhone產(chǎn)值提高了一倍。

“蘋果一直在積極地將生產(chǎn)多元化帶到印度，以減少其供應(yīng)鏈對(duì)中國(guó)的依賴。”Canalys分析師周樂軒進(jìn)一步說道。

鈦媒體APP從渠道得到的一組數(shù)據(jù)指出，2022年，在印度生產(chǎn)了近1500萬(wàn)部iPhone，占蘋果總產(chǎn)量的6%。在2023年，這一數(shù)字上升到2500萬(wàn)部，約占總數(shù)的12%。預(yù)計(jì)到2025年底，這一數(shù)字可能高達(dá)23%。這一轉(zhuǎn)變也顯著增加了iPhone的出口量，從2022年的850萬(wàn)部增長(zhǎng)到2023年的2050萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了一倍多。

重壓下，蘋果不得不做的轉(zhuǎn)變

今年二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)6％，這是自2021年第二季度以來最高的同比增長(zhǎng)率，幾乎所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。對(duì)比之下，蘋果則是同比下跌，也是銷量前五中唯二沒有實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌。而在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果的表現(xiàn)則更為差勁，是前五中唯一負(fù)增長(zhǎng)的品牌。雖然仍排在第二名，但距離跌出前五也只有不到1個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來源：Counterpoint

持續(xù)的下滑，讓蘋果全球第二的位置坐得并不是那么安穩(wěn)。當(dāng)然，蘋果自己也認(rèn)識(shí)到了這一問題，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在產(chǎn)品方面下苦功夫外，新興市場(chǎng)的拓展成了重中之重。

通常情況下，新興手機(jī)市場(chǎng)指的是那些在手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速、市場(chǎng)潛力巨大，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)而言，仍處于成長(zhǎng)階段或初期階段的國(guó)家和地區(qū)，比如非洲、中東、東南亞、拉丁美洲等，人口基數(shù)超過40億。

在供需兩端回暖的推動(dòng)下，新興市場(chǎng)的復(fù)蘇早在去年下半年就已經(jīng)有所顯現(xiàn)，并成為推動(dòng)全球智能手機(jī)市場(chǎng)反彈的主要?jiǎng)恿?。今年依舊如此，成熟市場(chǎng)仍面臨較強(qiáng)的壓力，新興市場(chǎng)則是大多數(shù)智能手機(jī)廠商尋求增長(zhǎng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

不同于其它品牌手機(jī)，iPhone的產(chǎn)品線較為單一，并且定位都是高端市場(chǎng)，因此拓展市場(chǎng)也并不會(huì)有三星等品牌那么多的選擇空間。近幾年，伴隨著印度、東南亞等市場(chǎng)的提升，蘋果將目光瞄向了這一地區(qū)，并開始加速投入。Counterpoint的分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體APP指出，印度儼然已經(jīng)成為了人口第一大國(guó)，而且出生率還不錯(cuò)，年輕群體龐大且消費(fèi)活躍。對(duì)于蘋果來說，是未來十年的一個(gè)重要潛力市場(chǎng)。

Canalys分析師周圣詠告訴鈦媒體APP，在印度，在蘋果產(chǎn)品所涵蓋的高端市場(chǎng)（600美元以上），智能手機(jī)總出貨量已從2021年上半年的270萬(wàn)部增長(zhǎng)到2024年下半年的780萬(wàn)部。截至2024年上半年，蘋果在印度這一高端市場(chǎng)占有約63%的市場(chǎng)份額。“如果能保持或增強(qiáng)其在這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，它應(yīng)該會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)前景，因?yàn)橛《鹊恼w溢價(jià)市場(chǎng)將繼續(xù)上升。”

印度政府還計(jì)劃將聯(lián)邦預(yù)算中針對(duì)手機(jī)、印刷電路板（PCB）和充電器的基礎(chǔ)關(guān)稅從20%降至15%，同時(shí)對(duì)關(guān)鍵礦產(chǎn)實(shí)施關(guān)稅豁免。此外，還將延伸至智能手機(jī)制造領(lǐng)域的零部件和原材料以及電子行業(yè)的資本貨物的減免。蘋果將直接受益，并且讓利給消費(fèi)者。

在東南亞，最大的增長(zhǎng)潛力來自印度尼西亞和菲律賓等主要市場(chǎng)，這些市場(chǎng)目前的溢價(jià)部分（超過600美元）的銷售貢獻(xiàn)不到5%。在泰國(guó)、馬來西亞和越南等更成熟的市場(chǎng)，高端市場(chǎng)（600美元以上）相當(dāng)可觀，蘋果在600美元以上設(shè)備的市場(chǎng)份額超過70%。

根據(jù)蘋果最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收為147.28億美元，相比較下去年同期為157.58億美元，下降6.5%。對(duì)比之下，亞太其他地區(qū)營(yíng)收為63.90億美元，相比較下去年同期為56.30億美元。

蘋果Q2各地區(qū)市場(chǎng)收入，鈦媒體APP制圖

Canalys分析師周樂軒稱，蘋果在核心市場(chǎng)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。雖然該公司正在印度、東南亞和拉丁美洲等新興經(jīng)濟(jì)體尋求增長(zhǎng)，但尚未完全克服這些挑戰(zhàn)。然而，鑒于中產(chǎn)階級(jí)和年輕人口不斷增長(zhǎng)，與蘋果的目標(biāo)受眾非常契合，這些市場(chǎng)對(duì)蘋果的長(zhǎng)期戰(zhàn)略有著巨大的潛力。

接盤中國(guó)市場(chǎng)沒那么容易

鈦媒體APP從機(jī)構(gòu)得到的數(shù)據(jù)指出，在2024年上半年，600美元以上的設(shè)備在中國(guó)大陸的總市場(chǎng)規(guī)模為3690萬(wàn)臺(tái)，在東南亞和印度的總和為1290萬(wàn)臺(tái)。因此，目前蘋果在中國(guó)大陸的總目標(biāo)市場(chǎng)是印度和東南亞市場(chǎng)總和的3倍左右。然而，鑒于印度和東南亞人口眾多且價(jià)格上漲趨勢(shì)明顯，預(yù)計(jì)這一差距將在未來幾年內(nèi)迅速縮小。

圖片來源：庫(kù)克社交平臺(tái)

不過，即便是這樣，面對(duì)著2倍的市場(chǎng)差額，中國(guó)仍是蘋果放不下的核心市場(chǎng)。就目前來看，印度和東南亞有的是潛力，加大投入沒錯(cuò)，但缺少的是市場(chǎng)容量持續(xù)擴(kuò)張的穩(wěn)定性，未來的不確定性還很大。

并且，在整體的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境上，中國(guó)也相對(duì)更為開明一些，反觀在印度等市場(chǎng)，可能存在一些過度的本土品牌保護(hù)政策，以及更多的風(fēng)險(xiǎn)因素。此前，中國(guó)品牌已經(jīng)是有所感受。

去年6月份，印度負(fù)責(zé)打擊金融犯罪的機(jī)構(gòu)中央執(zhí)法局（ED）已向中國(guó)手機(jī)廠商小米科技在印度的分公司、公司負(fù)責(zé)人及三家銀行發(fā)出正式通知，指其非法向國(guó)外轉(zhuǎn)移資金、涉嫌違反“外匯管理法”。

同樣是在去年，印度執(zhí)法局以“洗錢嫌疑”為由，突擊搜查了vivo和相關(guān)企業(yè)在印度的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并封鎖了vivo在印度的119個(gè)相關(guān)銀行賬號(hào)，約3.9億元人民幣資金被凍結(jié)。12月，印度執(zhí)法局（ED）又以打擊金融犯罪為名，逮捕了vivo印度分公司的首席執(zhí)行官 Terry 、首席財(cái)務(wù)官 Harinder Dahiya 和顧問 Hemant Munjal ，該機(jī)構(gòu)指控vivo印度分公司非法匯款超過620億盧比。

一位博主在社交平臺(tái)發(fā)文稱，“現(xiàn)在小米，OPPO、vivo的員工連出差入境印度的簽證都很難批準(zhǔn)，前陣子OPPO召開印度代理商的會(huì)議，地點(diǎn)選擇的是尼泊爾，大家都飛到尼泊爾去了。”

日前，為了符合印度政府要求高管由印度籍人士出任、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在地化，以達(dá)到本土化的目的，vivo印度公司正與印度塔塔集團(tuán)（Tata）洽談，由塔塔集團(tuán)收購(gòu)其多數(shù)股份、成立合資公司等事宜。不過，最新消息顯示，由于蘋果的反對(duì)，塔塔集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)智能手機(jī)巨頭vivo印度業(yè)務(wù)多數(shù)股權(quán)的計(jì)劃陷入停滯。

對(duì)于蘋果的反對(duì)，從表面來看，是出于競(jìng)爭(zhēng)層面的考慮。這次收購(gòu)vivo股權(quán)的塔塔集團(tuán)，也是蘋果在印度的合作伙伴，若收購(gòu)?fù)瓿桑欢ǔ潭壬弦矔?huì)對(duì)蘋果產(chǎn)生利益沖突，不利于蘋果未來的市場(chǎng)拓展。 

在鈦媒體APP看來，在這一層面的利益考慮之外，蘋果也是讓vivo陷入一個(gè)更難的境地，為了合規(guī)，還需要重新找一家合作企業(yè)，否則將會(huì)受到限制。另外，一位長(zhǎng)期看印度市場(chǎng)的分析師對(duì)我們表示，蘋果這么做也有保護(hù)自身的因素在，畢竟誰(shuí)都不能確保自己不會(huì)是下一個(gè)“vivo”。

除了市場(chǎng)的不確定性外，蘋果想要在成本更低廉的印度和東南亞復(fù)制中國(guó)工廠的想法，暫時(shí)來看實(shí)現(xiàn)起來還比較難。由于眾所周知的原因，蘋果這幾年在逐漸擺脫在華的產(chǎn)業(yè)布局，逐步將iPhone等產(chǎn)品的生產(chǎn)和組裝遷移到印度和東南亞。這么做，一方面是成本的考慮，新興市場(chǎng)的人力成本會(huì)更低。另一方面，蘋果也是想借助產(chǎn)業(yè)鏈在當(dāng)?shù)氐牟季?，從而推?dòng)自身產(chǎn)品的銷售。

Counterpoint的分析師Ivan Lam告訴鈦媒體APP，生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)移到印度是勢(shì)在必行。在印度和東南亞建廠的優(yōu)勢(shì)是靠近市場(chǎng)，未來潛力巨大，在一定時(shí)間內(nèi)可以享受到政策紅利。果鏈企業(yè)，特別是一些本土訂單足以支撐本土運(yùn)營(yíng)，會(huì)逐漸遷移過去。

在此前與一名在鄭州富士康工作了7年的員工交流時(shí)得知，在被外派到印度不到2年的時(shí)間里，雖然生活很艱苦，但確實(shí)也是見證了富士康在印度的高速發(fā)展，工廠建造的速度和場(chǎng)景就像2010年富士康落地鄭州時(shí)一樣。

對(duì)于代工企業(yè)，賺得都是“辛苦錢”，低毛利使得其更在乎成本以及品牌客戶的態(tài)度。近年來，在國(guó)內(nèi)成本上升的環(huán)境下，印度、越南等國(guó)家的低人力成本以及免稅優(yōu)惠政策，正在吸引著更多的代工企業(yè)投資建廠。

上述富士康員工向鈦媒體APP透露，之前印度富士康的普工月工資在800-1000元左右，剛畢業(yè)的研究生也只要不到2000元的工資。對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)正式工的底薪都在2000元以上，研究生工資也要在一萬(wàn)元左右。并且，印度富士康沒有返費(fèi)一說，雖然不加班，但每周工作日是六天。

而被派遣到印度支援的國(guó)內(nèi)工程師，是去幫助培訓(xùn)本地員工，提高良品率，以及建立完整的生產(chǎn)體系。鈦媒體APP還了解到，沒有幾個(gè)人是主動(dòng)去印度支援的，最后還是抽簽決定。好在補(bǔ)貼非?？捎^，每天補(bǔ)貼大概是90-100美元，疫情期間最高能到200美元。

只是，建廠只是第一步，較低的良率以及管理上的難題，讓蘋果的果鏈遷移計(jì)劃受到了影響，并直接影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量。對(duì)于一些企業(yè)來說，已經(jīng)早早放棄。此前，有報(bào)道稱，印度制造的蘋果手機(jī)外殼，只有50%符合蘋果的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品控和衛(wèi)生管理問題也成為很多消費(fèi)者擔(dān)憂的。

“對(duì)比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線，一個(gè)天上，一個(gè)地下。印度的員工的素質(zhì)和意識(shí)很難進(jìn)行培訓(xùn)和管理，國(guó)內(nèi)一個(gè)人能干的活，在印度往往需要三個(gè)人。并且在告知相關(guān)注意事項(xiàng)后仍犯錯(cuò)，導(dǎo)致車間被污染。蘋果給富士康施壓，但是工程師這邊又左右不了生產(chǎn)線，導(dǎo)致出現(xiàn)很多問題。”

諸如富士康這類代工企業(yè)賺得是“辛苦錢”，為了拿到更多的訂單，近兩年代工組裝一部iPhone的工錢已經(jīng)從30塊錢降到不足5塊錢。只有良品率超過蘋果的標(biāo)準(zhǔn)，才能拿到更多的代工費(fèi)，賺到更多的利潤(rùn)。

最近一段時(shí)間，又有消息傳出富士康在印度的產(chǎn)能開始逐漸轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，并加大了在國(guó)內(nèi)的投資力度。7月23日，富士康新事業(yè)系列投資項(xiàng)目啟動(dòng)儀式在鄭州航空港區(qū)舉行。鴻海發(fā)布公告稱，富士康將在鄭州投資建設(shè)新事業(yè)總部大樓，總投資約10億元人民幣。

對(duì)于富士康的這一行為，網(wǎng)上出現(xiàn)了很多解讀，“灰溜溜回來”、“印度制造不行”等等之類的。但是，從公告中可以看到，其實(shí)這次富士康在鄭州的投資更多的是為了承載新事業(yè)總部功能，比如新能源車和儲(chǔ)能等。

當(dāng)下，蘋果的高端產(chǎn)品的生產(chǎn)組裝多數(shù)還是在中國(guó)，此前庫(kù)克和蘋果COO杰夫·威廉姆斯在中國(guó)也曾表達(dá)過對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的感謝，除了富士康之外，還將一些訂單給了立訊精密和比亞迪等。

在鈦媒體APP看來，無(wú)論是從生產(chǎn)效率上，還是在政策上，蘋果都很難再遇到中國(guó)這樣提供如此扶持的市場(chǎng)?；谌蝻L(fēng)險(xiǎn)的考慮，蘋果確實(shí)在逐漸遷移產(chǎn)業(yè)鏈，但在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，蘋果還是離不開中國(guó)，或者說是找不到替代者。

下個(gè)月，蘋果全新旗艦iPhone16系列就要發(fā)布，富士康最近也加大了招工力度，加班加點(diǎn)生產(chǎn)。6月底7月初，深圳觀瀾富士康在加速招人。還有媒體報(bào)道稱，鄭州富士康兩周進(jìn)廠新員工最少有5萬(wàn)人。

Canalys分析師周樂軒對(duì)鈦媒體APP表示，中國(guó)工廠仍然是iPhone Pro系列的主要生產(chǎn)廠，而印度的生產(chǎn)重點(diǎn)是非Pro型號(hào)的iPhone和老款機(jī)型。這種方式對(duì)于蘋果進(jìn)軍新興經(jīng)濟(jì)體的戰(zhàn)略至關(guān)重要。不過，蘋果在穩(wěn)定印度的生產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)量方面面臨挑戰(zhàn)。要想在印度成功發(fā)展生產(chǎn)，蘋果需要在保持高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，兼顧當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）

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