圖源：麥當(dāng)勞中國微博
2023年，麥當(dāng)勞在國際特許經(jīng)營市場(chǎng)新開門店總數(shù)為1374家，其中，中國市場(chǎng)新增門店數(shù)量達(dá)925家，占比67%。在2023年第四季度業(yè)績電話會(huì)議上，肯普欽斯基表示對(duì)麥當(dāng)勞中國地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)感到滿意，其預(yù)計(jì)2024年麥當(dāng)勞將在中國地區(qū)開設(shè)1000家門店，并預(yù)計(jì)到2028年麥當(dāng)勞在中國將擁有1萬家門店。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)無法避免，麥當(dāng)勞只能選擇正面迎敵。今年早些時(shí)候，肯普欽斯基曾表示，麥當(dāng)勞將集中精力保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大在快餐行業(yè)中的市場(chǎng)份額。為此，麥當(dāng)勞必須專注于實(shí)惠，這意味著每天都要能提供不錯(cuò)的入門價(jià)位。
2020年，麥當(dāng)勞中國首次啟動(dòng)“88金粉節(jié)”，當(dāng)年該活動(dòng)持續(xù)了28天，據(jù)稱優(yōu)惠總額超過2億元。時(shí)隔3年，“88金粉節(jié)”回歸，今年的活動(dòng)周期更長，合共35天，麥當(dāng)勞中國拿出了經(jīng)典的超值套餐三件套參加活動(dòng)，并主打第二套2元，優(yōu)惠力度更甚。
此外，麥當(dāng)勞中國也在加速拓店，搶占更多市場(chǎng)空間。
在下沉市場(chǎng)，麥當(dāng)勞中國的拓店路徑較為特殊。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，麥當(dāng)勞中國并沒有實(shí)現(xiàn)在區(qū)縣層級(jí)的下沉，而是將主要發(fā)力點(diǎn)落在了發(fā)達(dá)城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。其中，一線、新一線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)占到近50%，北京、廣州、上海、蘇州等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域表現(xiàn)尤為突出。此外，由于在華東市場(chǎng)門店數(shù)量與肯德基相比處于劣勢(shì)，過去一年中，麥當(dāng)勞在華東市場(chǎng)新開門店563家，貢獻(xiàn)了41%的門店增量。
在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽看來，麥當(dāng)勞所面臨的挑戰(zhàn)還有更多。
賴陽表示，在中國市場(chǎng)，一方面，許多崛起的快餐品牌均已具備較好的標(biāo)準(zhǔn)化水平，這削弱了麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，國內(nèi)出現(xiàn)的各類更具有特色、且能夠做到正餐快餐化的餐飲品牌，也進(jìn)一步分流了麥當(dāng)勞的客群。
“所以，即便是下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，麥當(dāng)勞的利潤也會(huì)被攤薄，未必能取得很好的業(yè)績?cè)鲩L。麥當(dāng)勞還是需要公司內(nèi)部盡快推出更豐富的品牌，來降低它單一品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”賴陽說道。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為3687.8億元，同比增長36.3%，高于全年餐飲行業(yè)平均發(fā)展水平。隨著這一賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，巨頭“麥當(dāng)勞們”也不得不放下身段，以更本土化的姿態(tài)進(jìn)入更加下沉的市場(chǎng)，并不斷討好年輕人。
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