圖片由AI生成
美團(tuán)APP正在無(wú)限逼近抖音APP的方向。
8月7日，美團(tuán)的首部原創(chuàng)自制搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》上線視頻號(hào)和抖音平臺(tái)。該劇共5集，每集時(shí)長(zhǎng)3分鐘，免費(fèi)的形式觀看，植入了美團(tuán)“神券”的廣告。與此同時(shí)，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)APP內(nèi)，短視頻頁(yè)面上方已直接更改為“短劇”頻道。
短劇品類(lèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新的流量鑰匙，因?yàn)槠洳粌H能夠以付費(fèi)的模式，為平臺(tái)創(chuàng)造更多的流水表現(xiàn)，輕量又魔性的內(nèi)容，還能在時(shí)長(zhǎng)和日活側(cè)進(jìn)一步鞏固平臺(tái)的用戶粘性。
而美團(tuán)短劇目前以免費(fèi)的形式為主，顯然，這是在為其核心業(yè)務(wù)——本地生活板塊爭(zhēng)奪流量的意圖更占上風(fēng)。
為了抵御抖音對(duì)其大本營(yíng)本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)一步侵蝕，美團(tuán)APP在2022年8月開(kāi)始測(cè)試短視頻業(yè)務(wù)。今年3月，美團(tuán)短視頻欄目改版，新增了劇場(chǎng)頻道，以影視內(nèi)容解說(shuō)為主。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)視頻還開(kāi)放了原創(chuàng)者入駐，招募站外十萬(wàn)粉絲及以上的原創(chuàng)作者，提供千萬(wàn)獎(jiǎng)金和億級(jí)流量的扶持，單賬號(hào)最高激勵(lì)可達(dá)3萬(wàn)元/月，入駐MCN機(jī)構(gòu)最高可得50萬(wàn)元/月的激勵(lì)。
4月，美團(tuán)APP的劇場(chǎng)頻道又新增了編輯精選，精選內(nèi)容為短劇。
如今，美團(tuán)APP直接將“劇場(chǎng)”頻道改為“短劇”，還親自下場(chǎng)原創(chuàng)自制短劇，且在多平臺(tái)上線（包括抖音APP），其在流量側(cè)的焦慮與野心呼之欲出。
截圖來(lái)自美團(tuán)APP
所有人都知道，美團(tuán)與抖音在本地生活領(lǐng)域必有一場(chǎng)硬仗要打。但令人費(fèi)解的是，王興為何眼睜睜錯(cuò)過(guò)三年，讓抖音成為美團(tuán)的最強(qiáng)勁敵？
每當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)有意入局未曾涉足的領(lǐng)域的時(shí)候，要么大手筆買(mǎi)入明星公司，要么正面硬剛該領(lǐng)域的巨頭，永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)過(guò)成為話題之王的可能，但為什么本地生活之戰(zhàn)卻非常低調(diào)，且曾一度搖擺不定？
復(fù)盤(pán)這一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，最不像“互聯(lián)網(wǎng)式”商戰(zhàn)，卻成為了近些年最有看點(diǎn)的戰(zhàn)線之一。
本地生活領(lǐng)域，滲透至每個(gè)人的衣食住行方方面面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接的是，深入中國(guó)經(jīng)濟(jì)體毛細(xì)血管的每一個(gè)商戶和消費(fèi)者。
哪里有便宜、有效的流量，商家就往哪里去。與C端用戶希望用一個(gè)APP解決所有問(wèn)題不同的是，在供給端的商家，對(duì)多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)渴求，是一種鐵律，這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然，也是他們對(duì)大平臺(tái)“壟斷”的一種潛在的恐懼。
在這一場(chǎng)“無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)”的游戲之中，只要互聯(lián)網(wǎng)的流量還在流動(dòng)，本地生活之戰(zhàn)，就不會(huì)有終局。
“一個(gè)有幸早年投資了寧德時(shí)代的朋友說(shuō)他當(dāng)年第一次走進(jìn)創(chuàng)始人曾毓群那狹小的辦公室就被震了一下，只見(jiàn)墻上五個(gè)大字‘賭性更堅(jiān)強(qiáng)’！他說(shuō)當(dāng)時(shí)他心里想這果然是福建人，調(diào)侃說(shuō)‘你為什么不掛愛(ài)拼才會(huì)贏呢’。曾正色道，光拼是不夠的，那是體力活；賭才是腦力活。”
早年，同為福建人的王興曾在飯否上寫(xiě)下了上述這段話。
王興飯否截圖
事實(shí)上，王興對(duì)曾毓群的敬佩之情不止于紙面上，當(dāng)美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域坐穩(wěn)江山很長(zhǎng)一段時(shí)間，公司也將新業(yè)務(wù)的目光放在了無(wú)人車(chē)和無(wú)人機(jī)等“硬科技”領(lǐng)域。
王興還將公司定位從讓人們“吃得更好，活得更好”的理念“Food+Platform”，變更為“零售+科技”。這是王興對(duì)科技驅(qū)動(dòng)商業(yè)世界未來(lái)的構(gòu)想。
不過(guò)，王興賭錯(cuò)了另一個(gè)福建人、曾經(jīng)自己在飯否找來(lái)的技術(shù)合伙人張一鳴的商業(yè)野心，也賭錯(cuò)了疫情對(duì)線下業(yè)態(tài)和商戶心理的洗牌與重構(gòu)。
事實(shí)上，美團(tuán)在內(nèi)部，管理層很早就意識(shí)到了，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都可能會(huì)在本地生活領(lǐng)域所有動(dòng)作。
今年1月，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川的內(nèi)部信中提到，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶競(jìng)爭(zhēng)階段的時(shí)候，也就是進(jìn)入了淘汰賽階段。這個(gè)階段最大的特點(diǎn)，就是在上個(gè)階段戰(zhàn)爭(zhēng)中勝利的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，會(huì)進(jìn)入相互的領(lǐng)域，展開(kāi)更加激烈的斗爭(zhēng)，進(jìn)入終極淘汰賽。
因而，每個(gè)平臺(tái)都要做一遍生活服務(wù)。“每個(gè)對(duì)手都很強(qiáng)大，很多人不斷給我發(fā)信息，‘PDD進(jìn)入本地生活’，‘KS設(shè)立本地生活一級(jí)部門(mén)’，‘XHS也殺進(jìn)來(lái)了，我一直非常冷靜’。”張川寫(xiě)道。
去年3月24日，在2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，在回答高盛分析師關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的提問(wèn)時(shí)，在到店服務(wù)領(lǐng)域，王興認(rèn)為，相比短視頻平臺(tái)，美團(tuán)具有更為獨(dú)特和區(qū)隔化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
王興的判斷是，短視頻平臺(tái)提供的還僅限于有第三方參與團(tuán)餐配送服務(wù)，這種模式對(duì)于美團(tuán)的影響有限。
他認(rèn)為，美團(tuán)已經(jīng)能夠滿足消費(fèi)者各類(lèi)價(jià)格產(chǎn)品和各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的日常需求。短視頻平臺(tái)的直播模式，主要用于滿足連鎖企業(yè)的短期推廣需求，中小型餐飲外賣(mài)商家利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣不符合經(jīng)濟(jì)效益，尤其是還要考慮流量和配送方面的成本。
在王興眼中，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，美團(tuán)平臺(tái)積累了大量的商家，覆蓋廣泛的本地服務(wù)類(lèi)別，也積累了大量的本地服務(wù)消費(fèi)者，占有較高的心智份額。美團(tuán)為消費(fèi)者提供最為綜合的商家選擇，最新的服務(wù)信息，可以幫助消費(fèi)者更為高效地找到能夠滿足其需求的本地商家，進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決定。
王興試圖將美團(tuán)到店業(yè)務(wù)乏力歸結(jié)為2022年的疫情給美團(tuán)造成了負(fù)面沖擊，因?yàn)榫€下活動(dòng)受到了明顯的限制。
交易邏輯主導(dǎo)了美團(tuán)上一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段的勝利，而內(nèi)容為主體的流量思維，正在美團(tuán)內(nèi)部重建，意味著美團(tuán)管理層正在推翻此前的認(rèn)知。
此時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始上線外賣(mài)聚合直播間“神搶手”。
到了下半年，美團(tuán)開(kāi)始緊鑼密鼓用短視頻和直播工具改造產(chǎn)品。2022年7月，美團(tuán)在APP首頁(yè)設(shè)立“美團(tuán)直播”的固定入口，希望以此建立起一個(gè)各個(gè)業(yè)務(wù)都能調(diào)用的直播中臺(tái)。8月，美團(tuán)APP首頁(yè)底部菜單欄中心位置上線“視頻”標(biāo)簽，將其作為短視頻流量入口。
到了今年，王興開(kāi)啟了上市以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整。
今年2月，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整：到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等事業(yè)群共同向王莆中匯報(bào)；美團(tuán)高級(jí)副總裁、原到店事業(yè)群總裁張川將負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)。這一次調(diào)整的要點(diǎn)是，王莆中接手了張川手中的到店業(yè)務(wù)，也就是被抖音沖擊最大的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
兩個(gè)月后，更為關(guān)鍵的調(diào)整來(lái)了。4月，王興將此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。
王莆中于2014年加入美團(tuán)，是工程師出身，也曾是百度外賣(mài)的聯(lián)合創(chuàng)始人。把王莆中從百度挖進(jìn)美團(tuán)，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文花了近兩年的時(shí)間。
美團(tuán)進(jìn)一步聚攏核心業(yè)務(wù)，被外界解讀為是為了抵御其關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音進(jìn)攻的舉措。
抖音在本地生活的業(yè)務(wù)邏輯，一開(kāi)始或許不是沖著撮合交易的目標(biāo)而生。
對(duì)于一個(gè)以內(nèi)容為主體的國(guó)民級(jí)APP來(lái)說(shuō)，來(lái)自全國(guó)各地豐富的UGC內(nèi)容，可以直觀地感受到全國(guó)地域的獨(dú)特性，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)的、文化的，還是自然地貌的，能給平臺(tái)用戶提供差異化的感官體驗(yàn)。
抖音激活了更多與本地生活相關(guān)需求的一個(gè)側(cè)影是，時(shí)任抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，后來(lái)升至字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO的張楠，第一次正式對(duì)外以及接受媒體采訪，闡述抖音產(chǎn)品核心戰(zhàn)略與價(jià)值觀，是選擇在陜西西安，而非在總部北京。
2018年4月19日，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達(dá)成合作，雙方計(jì)劃將基于抖音的全系產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)宣傳推廣西安的文化旅游資源。這是抖音美好生活計(jì)劃中，“出行”部分首個(gè)落地項(xiàng)目。
很大程度上是因?yàn)椋?dāng)時(shí)在抖音上西安“摔碗酒”的視頻突然爆火，西安搖身一變，成為一座“網(wǎng)紅城市”，與“摔碗酒”相關(guān)的視頻，吸引了上萬(wàn)名游客專(zhuān)程前來(lái)體驗(yàn)。同時(shí)，這一傳統(tǒng)文化價(jià)值感、地方文旅特色意味濃厚的印象，也是彼時(shí)麻煩纏身的抖音需要的。
不過(guò)在當(dāng)時(shí)，商業(yè)化不是抖音最迫切的需求。彼時(shí)，張楠告訴鈦媒體APP，在抖音的頂層設(shè)計(jì)方面，商業(yè)價(jià)值排在主流價(jià)值觀和用戶體驗(yàn)之后。
疫情之后，內(nèi)外環(huán)境劇變，抖音的商業(yè)化壓力陡增。
2020年起，抖音開(kāi)始試水本地生活業(yè)務(wù)，3月上線了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，6月上線了達(dá)人探店業(yè)務(wù)；2021年，抖音悄悄上線了外賣(mài)業(yè)務(wù)。
疫情之下，外出就餐的餐飲等服務(wù)消費(fèi)萎縮，這是給所有人對(duì)線下消費(fèi)一個(gè)最直觀的感受，也讓美團(tuán)的管理層錯(cuò)誤估計(jì)了自身業(yè)務(wù)受挫的另一個(gè)重要因素是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
正是在疫情防控期間，抖音本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一騎絕塵。
事實(shí)上，在線下門(mén)店在增長(zhǎng)乏力的情況下，為了在生存線上博得一線生機(jī)，一些商家會(huì)選擇在抖音上去嘗試推廣，甚至以犧牲利潤(rùn)的方式做團(tuán)餐，以吸引客流，恢復(fù)客戶到店用餐的心智。與此同時(shí)，人們居家的時(shí)間變長(zhǎng)了，以“殺時(shí)間”內(nèi)容為主的線上平臺(tái)迎來(lái)了流量紅利。
2023年，抖音本地生活進(jìn)一步縮短了與美團(tuán)的距離。美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入為2069億元，同比增速28.7%，合作商家為950萬(wàn)家。
根據(jù)今年1月抖音生活服務(wù)官方發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音本地生活2023年總交易量增長(zhǎng)了256%，門(mén)店覆蓋超過(guò)370個(gè)城市，超過(guò)450萬(wàn)家門(mén)店經(jīng)歷了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作商戶數(shù)量增長(zhǎng)近2倍，服務(wù)商交易總額增長(zhǎng)近8倍。
與上年相比，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，直播平臺(tái)交易額增長(zhǎng)5.7倍。達(dá)人的總交易量增長(zhǎng)了2倍以上。達(dá)人探店幫助實(shí)體商家增加了946億的收入。
除此之外，市場(chǎng)還傳言，2023年，抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)了3000億的GMV。今年，該業(yè)務(wù)板塊定下了增長(zhǎng)100%的指標(biāo)。這一數(shù)據(jù)未得到抖音集團(tuán)證實(shí)。
抖音的優(yōu)勢(shì)在于，龐大的流量池積累了大量的數(shù)據(jù)。這使得平臺(tái)可以將用戶劃分為不同的地域和興趣群體，推薦其感興趣的相關(guān)內(nèi)容與服務(wù)。
理論上來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛辛擞脩糇銐虻臍v史記錄和行為數(shù)據(jù)，抖音本地生活能夠更好地進(jìn)行個(gè)性化推薦，更容易讓用戶找到他們需要的服務(wù)，同時(shí)也能夠幫助商家更精準(zhǔn)地定位和吸引潛在用戶，提升營(yíng)銷(xiāo)效果和轉(zhuǎn)化率。
但抖音在做本地生活時(shí)，搖擺不定的信號(hào)超過(guò)此前以往布局其他業(yè)務(wù)，尤其是在外賣(mài)業(yè)務(wù)上。
市場(chǎng)有傳言，抖音最開(kāi)始決心進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù)之時(shí)，2023年，團(tuán)隊(duì)定下了1000億GMV目標(biāo)，最后將目標(biāo)直接下調(diào)至50億。
這是因?yàn)椋惋嬐赓u(mài)服務(wù)能否成功，首先是要距離接近，其次是即時(shí)配送，這對(duì)平臺(tái)的能力的要求相對(duì)到店服務(wù)要高一些。
在點(diǎn)餐的高峰期間，平臺(tái)需要一套有效的履約系統(tǒng)，高效地處理訂單。消費(fèi)者的數(shù)量、商家的數(shù)量和配送系統(tǒng)，三個(gè)環(huán)節(jié)做到足夠深入，才能形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
戰(zhàn)略性放棄了外賣(mài)市場(chǎng)之后，抖音正在加碼“即時(shí)零售”。 今年7月，抖音電商商家端“抖店·到家”頁(yè)面以邀測(cè)方式向部分商家開(kāi)放即時(shí)零售入駐。
這部分對(duì)標(biāo)的是“美團(tuán)閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，涵蓋百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等品類(lèi)，服務(wù)的主體是，商場(chǎng)、連鎖門(mén)店、便利店、品牌商、中間渠道商等。
美團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量達(dá)840萬(wàn)，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。越來(lái)越多餐飲外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶。截至第一季度末，美團(tuán)已有約7000家“美團(tuán)閃電倉(cāng)”，訂單量占比進(jìn)一步提升。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體“降本增效”的大環(huán)境下，美團(tuán)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支大幅上漲，是最直觀感受到該領(lǐng)域戰(zhàn)況激烈的一個(gè)指標(biāo)。
2023年，美團(tuán)的銷(xiāo)售成本較上一年度增長(zhǎng)了13.5%至1582億元。財(cái)報(bào)解釋增長(zhǎng)的原因主要來(lái)自兩方面：餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的配送相關(guān)的成本增加，商品零售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售成本增加。
同時(shí)，2023年，美團(tuán)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增長(zhǎng)47.5%至586億元，占收入的百分比由18.1%增長(zhǎng)至21.2%。金額及占收入的百分比增加，其中一個(gè)原因是，商業(yè)環(huán)境及商業(yè)策略變化，導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告支出增加。
比起開(kāi)支的增加，實(shí)際上，對(duì)于已經(jīng)上線十年的美團(tuán)外賣(mài)而言，更需要突破的一個(gè)瓶頸是，如何變革多年都不曾變過(guò)的補(bǔ)貼紅包、會(huì)員、卡券等手段提升消費(fèi)頻次和增加用戶黏性的玩法，而放眼全行業(yè)，也還沒(méi)有一個(gè)更好的解法。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)應(yīng)該投入多少成本，才能夠打贏這一場(chǎng)戰(zhàn)？
本地生活不會(huì)像抖音電商那樣順暢，難以形成持續(xù)的爆發(fā)力，也難以形成直播電商那樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這是因?yàn)楸镜厣罘?wù)，受限于地理位置和門(mén)店服務(wù)的屬性，用戶即使看到了短視頻或者直播內(nèi)容被種草，或者沖動(dòng)種草下單了團(tuán)購(gòu)券，也需要到店才能核銷(xiāo)。這其中，涉及了地理距離和時(shí)間成本，這與網(wǎng)購(gòu)快遞送貨上門(mén)的邏輯不同。
同樣還需要考慮到的是，瞬間暴漲的到店客流，商家能否在就餐高峰期一定的時(shí)間內(nèi)，以及有限的店面空間中能夠承接得住，否則，反而會(huì)破壞到店體驗(yàn)感。
而利潤(rùn)率同樣也是商戶看重的指標(biāo)。
一位經(jīng)營(yíng)烘焙生意的商戶向鈦媒體APP算了一筆賬：通常行業(yè)會(huì)有40%-50%左右的毛利率，扣掉人工支出、房租水電、平臺(tái)抽成，能用于營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用比例不到10%。
而以“達(dá)人探店”為主體的短視頻和直播的營(yíng)銷(xiāo)成本頗高，這部分無(wú)論是支付給代運(yùn)營(yíng)公司還是自己做，壓力都比較大。因而回歸貨架式的推廣方式，對(duì)更多中小商家而言，是相對(duì)省心的。
但奈何抖音流量是真的很大，他也不想放下。他最想看到的場(chǎng)景是，更多的平臺(tái)能夠入局，這也在抽傭比例上，商家會(huì)更有話語(yǔ)權(quán)。這是大多數(shù)中小商戶普遍存在的心理。
組織架構(gòu)上變陣之外，之前躺贏的美團(tuán)，業(yè)務(wù)側(cè)也作出了很多破局之舉。上線多時(shí)，相對(duì)難啃的硬骨頭——“拼好飯”和“神會(huì)員”，也成為不得不要加速推進(jìn)的事項(xiàng)。
拼好飯是基于微信生態(tài)的嘗試，最開(kāi)始是以微信小程序的形式存在，后來(lái)APP也可以使用該功能。用戶可以邀請(qǐng)同一小區(qū)或?qū)懽謽堑挠脩魠⑴c拼單，以減免配送費(fèi)用。
“拼好飯”的邏輯是，以用戶找低價(jià)用戶。過(guò)去，是用戶找店的用戶，在美團(tuán)的管理層眼中，這本質(zhì)上是兩批用戶，可以彌補(bǔ)貨架式搜索模式的不足。這里對(duì)標(biāo)的是競(jìng)品一直在打的“天天低價(jià)”的用戶。
“拼好飯”類(lèi)似于美團(tuán)在用拼多多的邏輯重做一遍外賣(mài)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)能跑通的大前提是，用戶能夠在微信中順滑地分享鏈接而不至于被屏蔽。
該業(yè)務(wù)2020年上線，原本是很小的一個(gè)業(yè)務(wù)量，但四年之后的今天，美團(tuán)財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)會(huì)上頻頻被提及。
在BAT的站隊(duì)時(shí)代，“千團(tuán)大戰(zhàn)”之中，王興選擇了與騰訊結(jié)盟?，F(xiàn)在，騰訊生態(tài)依舊是抖音難以逾越的護(hù)城河。這種社交裂變帶來(lái)的促單手段，抖音眼下是無(wú)法做到的。
美團(tuán)另一個(gè)正在構(gòu)建的壁壘是“神會(huì)員”。
事實(shí)上，美團(tuán)內(nèi)部一直在討論是否建立一個(gè)大會(huì)員體系，可以像阿里88VIP會(huì)員那樣，帶動(dòng)各大業(yè)務(wù)之間相互導(dǎo)流，后者一度成為餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之一。
阿里88VIP，既撬動(dòng)淘寶天貓，又帶動(dòng)了內(nèi)容向的優(yōu)酷等，本地生活的餓了么也受益于此。京東PLUS會(huì)員也成功聯(lián)動(dòng)了體系內(nèi)各業(yè)務(wù)線，且在外部平臺(tái)也有諸多聯(lián)動(dòng)。
但打通內(nèi)部會(huì)員體系并非易事。美團(tuán)內(nèi)部的憂慮在于，各業(yè)務(wù)之間的經(jīng)濟(jì)模型、口徑計(jì)算方式都不一樣，很難將會(huì)員體系里的各項(xiàng)措施落地至各大業(yè)務(wù)。從實(shí)際收益來(lái)看，以阿里的88VIP會(huì)員為例，它仍處于一個(gè)虧損的狀態(tài)，但對(duì)集團(tuán)而言的戰(zhàn)略意義更大，是此前阿里集團(tuán)CEO張勇親自帶領(lǐng)的一號(hào)工程。
而如今，美團(tuán)需要協(xié)同更多的業(yè)務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
去年8月，美團(tuán)推出了“神會(huì)員”，將“會(huì)員”和“神券”兩大營(yíng)銷(xiāo)體系合并。今年7月4日，美團(tuán)再次升級(jí)神會(huì)員，將外賣(mài)、到店餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)等多個(gè)業(yè)務(wù)整合打通。
這是“神會(huì)員”產(chǎn)品推出以來(lái)最大的一次改版，也是首次覆蓋美團(tuán)體系內(nèi)多個(gè)品類(lèi)。
以前，神會(huì)員體系只服務(wù)于外賣(mài)，現(xiàn)在也正在擴(kuò)充至到店業(yè)務(wù)。美團(tuán)希望它既可以提升餐飲用戶的到店核銷(xiāo)率，又可以進(jìn)行美發(fā)、足療、保潔、住宿等跨品類(lèi)消費(fèi)。
對(duì)比來(lái)看，在電商平臺(tái)和零售生態(tài)尚未成熟之際，抖音目前尚未建立一套大會(huì)員體系。它可能要摸著美團(tuán)走過(guò)的路，再走一遍。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜胡潤(rùn)峰）
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