圖片來源：KICKSTARTER官網(wǎng)，3over7上傳 圖片說明：3over7是Allbird前身
不過在不斷與消費(fèi)者互動的過程中，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)Allbirds自然、原生態(tài)設(shè)計背后的可持續(xù)理念更容易在用戶之中產(chǎn)生共鳴。于是乎，可持續(xù)這一標(biāo)簽便像一個自我強(qiáng)化、自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言一般，伴隨著Allbirds行至當(dāng)下。
Allbirds早期的成功確實(shí)也非常有賴于其可持續(xù)標(biāo)簽的強(qiáng)化，從強(qiáng)調(diào)羊毛材質(zhì)的可持續(xù)性，到為自己的產(chǎn)品計算碳足跡，再到通過再生農(nóng)業(yè)為上游的畜牧業(yè)減碳，Allbirds很多減碳方面的實(shí)踐都可以被稱為行業(yè)“先驅(qū)”。
也正是因?yàn)檫@種使命驅(qū)動的價值愿景，使得Allbirds牢牢抓住了其核心種子用戶群體——硅谷的男性企業(yè)家們，也吸引了眾多大佬名人為其站臺——從谷歌的拉里·佩奇、蘋果的蒂姆·庫克，到女演員艾瑪·沃特森，甚至美國前總統(tǒng)奧巴馬都是Allbirds的“粉絲”，而好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧不僅是Allbirds的投資人，還出演了它進(jìn)入中國市場的首條品牌宣傳片。
眾多光環(huán)加身，那時的Allbirds風(fēng)頭無兩，“一個更可持續(xù)的耐克”便是投資人對這家尚未盈利公司的終局期許。
2021年11月3日，Allbirds在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價為每股15美元，上市當(dāng)天收盤價高達(dá)28.89美元，市值高達(dá)41.35億美元。不過這也成為了Allbirds的歷史巔峰，截至2024年7月29日收盤，Allbirds每股價格為0.64美元，市值據(jù)2021年的最高點(diǎn)已跌去近98%。
從硅谷寵兒，到華爾街棄子，這短短幾年間，究竟發(fā)生了什么？
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、市場競爭加劇、渠道生態(tài)演變......拖累Allbirds業(yè)績的眾多因素中，對可持續(xù)標(biāo)簽的強(qiáng)化宣傳也許不是唯一的一點(diǎn)，卻也是至關(guān)重要的一個。
是大家都不相信可持續(xù)了嗎？
事實(shí)可能恰恰相反，當(dāng)全行業(yè)都開始說可持續(xù)的時候，Allbirds便也失去了自己的差異化競爭優(yōu)勢。這也回應(yīng)了標(biāo)題中提出的問題——可持續(xù)還是服飾產(chǎn)品一個好賣點(diǎn)嗎？
答案無疑是否定的。
Allbirds“成也可持續(xù)，敗也可持續(xù)”，很大程度上便是因?yàn)槠鋵⒖沙掷m(xù)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)大加營銷和宣傳，似乎將消費(fèi)者購買自身產(chǎn)品和助力可持續(xù)事業(yè)劃上等號，或者是希望在消費(fèi)者心中建立起一個模糊的、感性的關(guān)聯(lián)。雖然它也在科普層面做了一些嘗試和努力，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可持續(xù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和可持續(xù)產(chǎn)品的打造，這兩者中間存在一個巨大的認(rèn)知鴻溝，而這也是大部分服飾企業(yè)或多或少都會步入的“可持續(xù)營銷”誤區(qū)。
事實(shí)上，Allbirds所瞄準(zhǔn)的“靶子”，即很多服飾產(chǎn)品生產(chǎn)過程不環(huán)保、不可持續(xù)是真實(shí)存在的行業(yè)痛點(diǎn)，只是這種“不可持續(xù)性”不在于一種原材料的應(yīng)用、一個產(chǎn)品的設(shè)計、一家門店的運(yùn)營或是一個企業(yè)的價值主張，而是當(dāng)前整體時尚產(chǎn)業(yè)線性的生產(chǎn)與消費(fèi)模式所決定的。
所以在不改變整體生產(chǎn)消費(fèi)模式的情況下，試圖通過一件產(chǎn)品或者一種原材料實(shí)現(xiàn)行業(yè)顛覆，是一件無論從技術(shù)可行性還是經(jīng)濟(jì)可行性層面都不現(xiàn)實(shí)、不成熟的方案。
Allbirds羊毛材料的應(yīng)用在減碳層面，表現(xiàn)一定比原有的石油基材料表現(xiàn)更優(yōu)，但服飾企業(yè)的不可持續(xù)性不僅僅在于高碳排放，減碳只是眾多服飾企業(yè)需要關(guān)注的可持續(xù)議題中的一個，減碳成績的優(yōu)異也只是成為一個可持續(xù)品牌的必要非充分的條件而已。
種豆難得瓜，以可持續(xù)為賣點(diǎn)、以營銷為目的的“可持續(xù)行動”終會失敗，正如同哈利·波特口袋里的那顆魔法石一般，那些想要得到但不利用它的人，才能真正得到它。
另一方面，可持續(xù)戰(zhàn)略已經(jīng)成為了服飾企業(yè)的共識，這也是Allbirds可持續(xù)光環(huán)失效的最大原因——現(xiàn)在沒有品牌會說自己不主張可持續(xù)了。CBNData梳理了當(dāng)前全球主要服飾企業(yè)的可持續(xù)戰(zhàn)略現(xiàn)狀，試圖挖掘當(dāng)前服飾企業(yè)可持續(xù)戰(zhàn)略的重點(diǎn)議題和主要行動路徑。
整體來看，大多數(shù)企業(yè)的可持續(xù)戰(zhàn)略基本依據(jù)當(dāng)前較為火熱的環(huán)境、社會和治理（ESG）三大板塊展開，其中會設(shè)置具體的細(xì)分議題和目標(biāo)，議題定義描述繁雜多樣，但并非毫無規(guī)律可循。
CBNData發(fā)現(xiàn)，相較于其他行業(yè)，目前服飾企業(yè)核心關(guān)注的可持續(xù)議題主要集中在環(huán)境（E）層面的減碳、廢棄物管理、水資源管理、化學(xué)品使用；社會（S）層面的供應(yīng)鏈勞工權(quán)益和多樣性、平等性和包容性（DEI）這6大主題。這主要由服飾企業(yè)商業(yè)模式所帶來的風(fēng)險和機(jī)遇暴露程度決定。
但正如前文表格所呈現(xiàn)的那般，其實(shí)當(dāng)前各家服飾企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的可持續(xù)目標(biāo)、核心板塊和關(guān)鍵議題/目標(biāo)/路徑本質(zhì)上并不存在很大差異。新品牌也好，老品牌也罷，國內(nèi)品牌也好，國際品牌也罷，拼的不再是誰的可持續(xù)主張口號更響亮，而是誰能把可持續(xù)的事做得更漂亮。
可以看到，當(dāng)前各大時尚企業(yè)的可持續(xù)戰(zhàn)略主要是將一些核心利益相關(guān)方（消費(fèi)者、員工、供應(yīng)鏈員工、環(huán)境生態(tài)......）的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)納入到自己的商業(yè)圖景之中，試圖通過企業(yè)自身的經(jīng)營和努力去實(shí)現(xiàn)一個多方共贏的結(jié)果，從而合理化、合法化自身經(jīng)營之于社會的價值所在，也給予消費(fèi)者一個選擇自己的理由。
CBNData認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜的戰(zhàn)略目標(biāo)，有5大條件必不可少：
基于這一框架，企業(yè)便可以很清晰地檢查出目前的可持續(xù)戰(zhàn)略是哪一環(huán)節(jié)出了問題，哪一環(huán)節(jié)有待提升。
以近期卷入“漂綠”指控的lululemon為例，針對環(huán)保組織Stand.earth對于其“漂綠”的指控，lululemon公司發(fā)言人發(fā)表聲明稱：“我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%使用可再生能源電力，以及將自有和運(yùn)營設(shè)施的溫室氣體排放量絕對減少60%的目標(biāo)，對此我們深感自豪”。但根據(jù)lululemon2022年的可持續(xù)報告，該公司在上下游價值鏈產(chǎn)生的溫室氣體（范圍三排放）相比于2020年的翻了一番。與此同時，lululemon強(qiáng)調(diào)的100%可再生能源電力使用和60%的降碳幅度都是僅針對占企業(yè)總價值鏈碳排放0.3%的范圍一+范圍二，很明顯這一公司發(fā)言人回避了占據(jù)lululemon整體價值鏈碳排放99.7%的范圍三部分。
圖片來源：lululemon《2022影響力報告》
其實(shí)，lululemon在認(rèn)知科學(xué)層面并沒有很大的問題，其可持續(xù)報告中呈現(xiàn)的議題梳理和數(shù)據(jù)披露都合規(guī)合理，甚至是優(yōu)于同行的。但在利益相關(guān)方溝通層面，很顯然這一發(fā)言人避重就輕地呈現(xiàn)了部分事實(shí)，隱藏了部分事實(shí)，這一行為直接給企業(yè)帶來主觀“漂綠”的嫌疑；在路徑科學(xué)層面，它沒有采取有效的手段降低自己的范圍三碳排放，從而導(dǎo)致了可持續(xù)績效目標(biāo)的負(fù)面表現(xiàn)，這些問題是有必要引起企業(yè)重視，并加強(qiáng)提升的。
這也揭示了服飾企業(yè)當(dāng)前階段可持續(xù)戰(zhàn)略競爭的核心關(guān)鍵，依然是路徑問題。
事實(shí)上，在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境下，一種材料的開發(fā)應(yīng)用、一款產(chǎn)品的碳中和、一家門店的綠色運(yùn)營、一座工廠的無廢生產(chǎn)......只要企業(yè)愿意多投入一些成本都不難實(shí)現(xiàn)，但從整體可持續(xù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)要求來看，目前這些散點(diǎn)式、小規(guī)模、實(shí)驗(yàn)性的動作，杯水車薪。規(guī)模化的行動方案才是橫在所有服飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)目標(biāo)路上最大的障礙。
作為一家盈利性的企業(yè)，要回應(yīng)的問題是如何以一個企業(yè)的身份整體為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)和價值，而不是如何開發(fā)一款碳足跡為零的可持續(xù)產(chǎn)品并把它賣出去。
以近年來增長勢頭迅猛的On昂跑為例，它的可持續(xù)戰(zhàn)略較為系統(tǒng)地呈現(xiàn)了作為一家企業(yè)，它所能提供的基于商業(yè)模式的解決方案，包含社會影響、材料革新和循環(huán)性三大戰(zhàn)略支柱，以及由氣候行動、可追溯性和數(shù)據(jù)、治理和合規(guī)三大前提構(gòu)成的重要基礎(chǔ)。
圖片來源：On昂跑《2023影響力進(jìn)展報告》
在On昂跑的投資者關(guān)系頁面，其強(qiáng)調(diào)是“獲獎的CloudTec®面料科技、有意義的設(shè)計和循環(huán)經(jīng)濟(jì)層面取得的突破性進(jìn)展幫助其在全球范圍內(nèi)快速吸引粉絲，并且保持持續(xù)增長趨勢”，這與其可持續(xù)戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)的社會影響、材料革新和循環(huán)性三大戰(zhàn)略支柱密切呼應(yīng)。
暫且不論這一方案是否真實(shí)能夠達(dá)到可持續(xù)目標(biāo)，但至少在現(xiàn)階段的市場競爭中，與其他企業(yè)平鋪直敘地梳理議題、羅列行動相比，On昂跑系統(tǒng)性的可持續(xù)方法論在路徑科學(xué)層面更具說服力。
更重要的是，對于大部分消費(fèi)者而言，On昂跑的可持續(xù)戰(zhàn)略是隱性的，更多人是因?yàn)槠淇萍几?、時尚性和費(fèi)德勒、贊達(dá)亞的代言而認(rèn)識這個α世代的新品牌，而非可持續(xù)，這是一個不說“可持續(xù)”的可持續(xù)品牌。
無需懷疑的是，可持續(xù)會是未來所有品牌的底色，因?yàn)橹挥姓嬲目沙掷m(xù)品牌才能擁有未來。這里的可持續(xù)，不等于環(huán)保，不等于低碳，不等于包容性，而是指在當(dāng)前的新型商業(yè)敘事中，將人的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展、社會和環(huán)境的發(fā)展實(shí)現(xiàn)真正的并軌。
如何理解這一并軌？
當(dāng)“無底線”的價格戰(zhàn)被主動降溫，當(dāng)卷到極致的“僅退款”被集體反思......股東至上的價值觀正在遭受挑戰(zhàn)，更多元群體的利益正在被納入商業(yè)的考量。簡單來說，對環(huán)境友好、對動物友好、對社區(qū)友好、對殘疾人友好、對員工友好，這些都不應(yīng)該成為品牌的可選項(xiàng)。
回歸服飾行業(yè)，服飾消費(fèi)作為一個時代價值觀、文化和審美的具象化表達(dá)，其背后的品牌自然便也是時代的產(chǎn)物。相較于其他行業(yè)，誰能敏銳捕捉這個時代的思潮變化，甚至引領(lǐng)思潮，誰就更有機(jī)會贏得消費(fèi)者的心智；誰能通過技術(shù)突破、商業(yè)模式創(chuàng)新打破傳統(tǒng)（固有模式中的利益沖突），誰就更有機(jī)會將消費(fèi)者的短期關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的商業(yè)價值。
*需要聲明的是，本文所討論的服飾鞋包消費(fèi)僅針對那些超越剛需屬性的大眾時尚消費(fèi)，文中所出現(xiàn)的時尚行業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)、服飾行業(yè)、快時尚行業(yè)、運(yùn)動休閑服飾行業(yè)等表述均屬于大眾時尚消費(fèi)范疇，不包含奢侈品行業(yè)。
參考資料：
快報
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