文 | 讀懂財(cái)經(jīng)，作者 | 楊揚(yáng)，編輯 | 夏益軍

上半年，金價(jià)一路瘋漲，屢創(chuàng)新高。但機(jī)構(gòu)們異常冷靜。

花旗、美銀以及大摩等國(guó)際機(jī)構(gòu)，紛紛調(diào)低了“金店一哥”周大福。最狠的大摩，給周大福的股價(jià)打了75折。

事實(shí)證明，機(jī)構(gòu)們這次算是先知先覺。前不久，周大福發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，零售額同比減少20%。不僅如此，上半年，周大福在內(nèi)地市場(chǎng)凈關(guān)180家店，相當(dāng)每天關(guān)閉一家門店。

金價(jià)瘋漲，金店關(guān)門，這是哪門子道理？本文持有以下觀點(diǎn)：

1、金條分流了黃金首飾需求。金價(jià)持續(xù)上漲，金店里黃金首飾的消費(fèi)需求開始向銀行里投資屬性更濃、性價(jià)比更高的金條、金幣分流。二季度，金幣和金條消費(fèi)量同比增加 71.8%、黃金首飾消費(fèi)量下滑51.8%。

2、為過(guò)去的激進(jìn)擴(kuò)張買單。金店缺少上下游溢價(jià)能力，賺的是辛苦的加工費(fèi)，從門店拓張要利潤(rùn)，成為了金店必然的選擇。但如今黃金首飾需求腰斬，利潤(rùn)微薄的金條只能割店求生。

3、金店的命運(yùn)不在自己手里。持續(xù)的“單向漲跌”，都會(huì)減少市場(chǎng)對(duì)黃金的消費(fèi)欲望。對(duì)金店來(lái)說(shuō)，舒適區(qū)是金價(jià)在區(qū)間波動(dòng)。但金價(jià)波動(dòng)不是金店能決定的，主要受美聯(lián)儲(chǔ)、國(guó)際環(huán)境等因素的影響。

金價(jià)瘋漲，金店關(guān)門

今年頻次最高的熱搜，可不是明星的吃瓜新聞，而是屢屢出現(xiàn)的“金價(jià)再創(chuàng)新高”。

根據(jù)上海黃金交易所的數(shù)據(jù)，Au99.99黃金的價(jià)格已經(jīng)從年初的480元/克的開盤價(jià)波動(dòng)上漲至2024年7月末555元/克的收盤價(jià)。期間，最高價(jià)一度達(dá)到了582元/克。

都說(shuō)黃金類似房子，一向買漲不買跌。賣黃金的金店，日子應(yīng)該過(guò)得很好吧？

事實(shí)恰恰相反，前不久，周大福發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，公司零售額同比減少20%。不僅如此，上半年，周大福在內(nèi)地市場(chǎng)凈一共關(guān)了180家店，相當(dāng)每天關(guān)閉一家門店。

周大福不是個(gè)例，其他金店日子也不好過(guò)。六福集團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第一季度，共凈減少99間店鋪，整體零售收入同比下跌23%。

金價(jià)瘋漲，金店卻要關(guān)門，是因?yàn)楹推渌M(fèi)品相比，黃金最大的特征在于：購(gòu)買黃金既是一種消費(fèi)行為，也是一種投資行為。

金店的黃金首飾作為一種消費(fèi)品，最理想的環(huán)境是，金價(jià)始終在區(qū)間波動(dòng)，漲價(jià)時(shí)給了消費(fèi)者增值預(yù)期，稍微跌一下，又能為黃金打開銷路。

但持續(xù)的“單向漲跌”，都會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)黃金的消費(fèi)欲望。一直跌回拉低消費(fèi)者的預(yù)期，一直漲又會(huì)弱化消費(fèi)者購(gòu)買力。

眼下的情況是，金價(jià)從2020年到現(xiàn)在就基本沒跌過(guò)，這時(shí)候高位入局買首飾就顯得沒那么必要了。金店里黃金首飾的消費(fèi)需求也開始向銀行里投資屬性更濃且更有性價(jià)比的金條、金幣分流。

上半年，更代表消費(fèi)需求的黃金首飾同比下降 26.7%，更代表投資需求的金條、金幣的銷量增長(zhǎng)46%。單看二季度，這種消費(fèi)需求向投資需求轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)更明顯：金幣和金條消費(fèi)量同比增加 71.8%、黃金首飾消費(fèi)量下滑51.8%。

銀行的金條金幣搶了金店的黃金首飾需求，本就讓金店很難受，過(guò)去的擴(kuò)張策略，又讓金店的處境雪上加霜。

為過(guò)去的激進(jìn)擴(kuò)張買單

2018年，國(guó)內(nèi)金店突然開啟了密集擴(kuò)張。

周大福率先提出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，試圖借助三線及以下的下沉市場(chǎng)，完成7000家門店的目標(biāo)；一年后，再次提速的周大福推出“省代”政策，直接將區(qū)域開店權(quán)利下放給省經(jīng)銷商。

在那個(gè)時(shí)點(diǎn)選擇密集擴(kuò)張，雖然有縣城黃金首飾需求增長(zhǎng)，金價(jià)下跌金店急于脫手等等因素的推動(dòng)。但本質(zhì)上，是因?yàn)榻鸬耆鄙偕舷掠我鐑r(jià)能力，從門店拓張要利潤(rùn)，成為了金店必然的選擇。

展開說(shuō)一下，雖然金銀首飾也頂著奢侈品的光環(huán)，但它和奢侈品做的壓根不是一個(gè)生意。

德勤發(fā)布的2023年奢侈品公司報(bào)告里，周大福憑借銷售額的領(lǐng)先，力壓愛馬仕和勞力士，登上全球奢侈品第七。

盡管排名靠前，但周大福奢侈品屬性卻嚴(yán)重不足，直白點(diǎn)說(shuō)就是錢賺少了：在德勤的榜單中，前十凈利率均值為17.5%，而周大福的凈利率只有6%。

這是因?yàn)楹推渌莩奁房科放埔鐑r(jià)不同，周大福主要靠的還是黃金的價(jià)值。這也成了金大福的緊箍咒。

黃金主打公開透明，每家金店都會(huì)在醒目位置標(biāo)注“今日金價(jià)”，賺了你多少錢寫的明明白白。同時(shí)，由于黃金的貨幣與金融屬性，其市場(chǎng)流通受到嚴(yán)密的管控，原材料只能找交易所進(jìn)貨，也玩不了消費(fèi)品常用的規(guī)模倒逼原材料成本的套路。

價(jià)格透明+上游強(qiáng)勢(shì)，決定了金店看上去高大上，其實(shí)賺的就是一筆加工費(fèi)。絕大部分金店加工費(fèi)的上限，就是基礎(chǔ)金價(jià)的20%。

“賺加工費(fèi)”的生意決定了金店對(duì)上下游都沒溢價(jià)，唯一的出路就是擴(kuò)大規(guī)模，用門店提高周轉(zhuǎn)速度，這樣能讓它更容易的賺金價(jià)波動(dòng)的收益：通過(guò)低點(diǎn)補(bǔ)庫(kù)存，高點(diǎn)利用門店密度精準(zhǔn)、快速去庫(kù)存，最大化金價(jià)波動(dòng)的利潤(rùn)。

這套方法也奏效了，2020年3月底，周大福共囤積了425億港元存貨，之后美國(guó)超預(yù)期降息150基點(diǎn)，全球資金爭(zhēng)相把黃金當(dāng)做自己的避風(fēng)港。靠著擴(kuò)張的門店，周大福把囤積的黃金快速套現(xiàn)，當(dāng)年凈利潤(rùn)同比暴漲108%。

但命運(yùn)的饋贈(zèng)早就在暗中寫好了價(jià)格。當(dāng)黃金首飾消費(fèi)量二季度同比腰斬，需求大減，意味著利潤(rùn)微博的金店再也撐不住了，只能每天割店求生。

雖然過(guò)去的擴(kuò)張，加劇了今天的閉店速度。但客觀看，金店擴(kuò)張既帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)，又放大了金價(jià)波動(dòng)的收益，不能說(shuō)錯(cuò)。怪只能怪，金店的命，自己說(shuō)了不算。

金店的命運(yùn)由不得自己

上文已經(jīng)提到，持續(xù)的“單向漲跌”，都會(huì)減少市場(chǎng)對(duì)黃金的消費(fèi)欲望。對(duì)周大福這類金店來(lái)說(shuō)，最完美的舒適區(qū)其實(shí)是黃金價(jià)格持續(xù)在區(qū)間波動(dòng)。

一來(lái)，金價(jià)區(qū)間波動(dòng)可以使消費(fèi)者既有持續(xù)漲的好預(yù)期，又能讓消費(fèi)者有上車時(shí)機(jī)。二來(lái)，區(qū)間波動(dòng)，也能讓金店在低點(diǎn)補(bǔ)庫(kù)存，高點(diǎn)去庫(kù)存實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)擇時(shí)，最大化金價(jià)波動(dòng)的利潤(rùn)。

但遺憾的是，金價(jià)怎么波動(dòng)，不是周大福們能決定的。

金店售賣金銀首飾，只能影響黃金的供需關(guān)系，但實(shí)際上，黃金的首飾需求在大多數(shù)年份都變化不大，更能影響供需關(guān)系的是，變化更大的全球央行購(gòu)金動(dòng)作。

例如，2022年全球央行年度購(gòu)金需求達(dá)到1136噸，‌較上年的450噸翻了一番還多，‌給黃金市場(chǎng)帶來(lái)了大量需求。

更讓金大福們把握不了命運(yùn)的是，對(duì)金價(jià)影響最大的還不是供需關(guān)系。黃金具有濃厚的金融屬性，深受美聯(lián)儲(chǔ)貨幣政策和國(guó)際環(huán)境影響。

國(guó)際環(huán)境，直白點(diǎn)說(shuō)就是各種天災(zāi)人禍。2019年以來(lái)，世界可以說(shuō)是風(fēng)雨飄搖，每一次風(fēng)險(xiǎn)事件都會(huì)加深黃金的避險(xiǎn)屬性，推動(dòng)黃金上漲。

除了國(guó)家黃金，美聯(lián)儲(chǔ)貨幣政策對(duì)金價(jià)的影響更為深遠(yuǎn)。

黃金和美元之間一直呈現(xiàn)一種類似于“蹺蹺板”關(guān)系——美聯(lián)儲(chǔ)加息，意味著美元走強(qiáng)；美元走強(qiáng)，則黃金價(jià)格會(huì)下跌。反之，降息及美元弱勢(shì)時(shí)，則黃金走強(qiáng)。

眼下，在各種因素的交叉作用下，金價(jià)趨勢(shì)短期內(nèi)難言改變，如供需關(guān)系上，盡管黃金價(jià)格一路攀升，但全球央行增持黃金的腳步卻沒有放緩，甚至是自2021年開始顯著提速，最大的買方，我國(guó)一度連續(xù)18個(gè)月增持黃金儲(chǔ)備。

至于影響最大的貨幣政策，美聯(lián)儲(chǔ)降息預(yù)期持續(xù)增強(qiáng)，也在推動(dòng)者金價(jià)上升。如果，降息之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)硬著陸，按歷史經(jīng)驗(yàn)，金價(jià)作為避險(xiǎn)資產(chǎn)會(huì)繼續(xù)上漲。

而當(dāng)各種因素交匯在金價(jià)的走勢(shì)上時(shí)，時(shí)代的灰塵，就成了周大福們身上的大山。