都說黃金類似房子，一向買漲不買跌。賣黃金的金店，日子應(yīng)該過得很好吧？
事實恰恰相反，前不久，周大福發(fā)布的最新財報顯示，公司零售額同比減少20%。不僅如此，上半年，周大福在內(nèi)地市場凈一共關(guān)了180家店，相當每天關(guān)閉一家門店。
周大福不是個例，其他金店日子也不好過。六福集團最新財報數(shù)據(jù)顯示，2025財年第一季度，共凈減少99間店鋪，整體零售收入同比下跌23%。
金價瘋漲，金店卻要關(guān)門，是因為和其他消費品相比，黃金最大的特征在于：購買黃金既是一種消費行為，也是一種投資行為。
金店的黃金首飾作為一種消費品，最理想的環(huán)境是，金價始終在區(qū)間波動，漲價時給了消費者增值預(yù)期，稍微跌一下，又能為黃金打開銷路。
但持續(xù)的“單向漲跌”，都會減少消費者對黃金的消費欲望。一直跌回拉低消費者的預(yù)期，一直漲又會弱化消費者購買力。
眼下的情況是，金價從2020年到現(xiàn)在就基本沒跌過，這時候高位入局買首飾就顯得沒那么必要了。金店里黃金首飾的消費需求也開始向銀行里投資屬性更濃且更有性價比的金條、金幣分流。
上半年，更代表消費需求的黃金首飾同比下降 26.7%，更代表投資需求的金條、金幣的銷量增長46%。單看二季度，這種消費需求向投資需求轉(zhuǎn)移的趨勢更明顯：金幣和金條消費量同比增加 71.8%、黃金首飾消費量下滑51.8%。
銀行的金條金幣搶了金店的黃金首飾需求，本就讓金店很難受，過去的擴張策略，又讓金店的處境雪上加霜。
2018年，國內(nèi)金店突然開啟了密集擴張。
周大福率先提出“新城鎮(zhèn)計劃”，試圖借助三線及以下的下沉市場，完成7000家門店的目標；一年后，再次提速的周大福推出“省代”政策，直接將區(qū)域開店權(quán)利下放給省經(jīng)銷商。
在那個時點選擇密集擴張，雖然有縣城黃金首飾需求增長，金價下跌金店急于脫手等等因素的推動。但本質(zhì)上，是因為金店缺少上下游溢價能力，從門店拓張要利潤，成為了金店必然的選擇。
展開說一下，雖然金銀首飾也頂著奢侈品的光環(huán)，但它和奢侈品做的壓根不是一個生意。
德勤發(fā)布的2023年奢侈品公司報告里，周大福憑借銷售額的領(lǐng)先，力壓愛馬仕和勞力士，登上全球奢侈品第七。
盡管排名靠前，但周大福奢侈品屬性卻嚴重不足，直白點說就是錢賺少了：在德勤的榜單中，前十凈利率均值為17.5%，而周大福的凈利率只有6%。
這是因為和其他奢侈品靠品牌溢價不同，周大福主要靠的還是黃金的價值。這也成了金大福的緊箍咒。
黃金主打公開透明，每家金店都會在醒目位置標注“今日金價”，賺了你多少錢寫的明明白白。同時，由于黃金的貨幣與金融屬性，其市場流通受到嚴密的管控，原材料只能找交易所進貨，也玩不了消費品常用的規(guī)模倒逼原材料成本的套路。
價格透明+上游強勢，決定了金店看上去高大上，其實賺的就是一筆加工費。絕大部分金店加工費的上限，就是基礎(chǔ)金價的20%。
“賺加工費”的生意決定了金店對上下游都沒溢價，唯一的出路就是擴大規(guī)模，用門店提高周轉(zhuǎn)速度，這樣能讓它更容易的賺金價波動的收益：通過低點補庫存，高點利用門店密度精準、快速去庫存，最大化金價波動的利潤。
這套方法也奏效了，2020年3月底，周大福共囤積了425億港元存貨，之后美國超預(yù)期降息150基點，全球資金爭相把黃金當做自己的避風港。靠著擴張的門店，周大福把囤積的黃金快速套現(xiàn)，當年凈利潤同比暴漲108%。
但命運的饋贈早就在暗中寫好了價格。當黃金首飾消費量二季度同比腰斬，需求大減，意味著利潤微博的金店再也撐不住了，只能每天割店求生。
雖然過去的擴張，加劇了今天的閉店速度。但客觀看，金店擴張既帶來了用戶增長，又放大了金價波動的收益，不能說錯。怪只能怪，金店的命，自己說了不算。
上文已經(jīng)提到，持續(xù)的“單向漲跌”，都會減少市場對黃金的消費欲望。對周大福這類金店來說，最完美的舒適區(qū)其實是黃金價格持續(xù)在區(qū)間波動。
一來，金價區(qū)間波動可以使消費者既有持續(xù)漲的好預(yù)期，又能讓消費者有上車時機。二來，區(qū)間波動，也能讓金店在低點補庫存，高點去庫存實現(xiàn)精準擇時，最大化金價波動的利潤。
但遺憾的是，金價怎么波動，不是周大福們能決定的。
金店售賣金銀首飾，只能影響黃金的供需關(guān)系，但實際上，黃金的首飾需求在大多數(shù)年份都變化不大，更能影響供需關(guān)系的是，變化更大的全球央行購金動作。
例如，2022年全球央行年度購金需求達到1136噸，較上年的450噸翻了一番還多，給黃金市場帶來了大量需求。
更讓金大福們把握不了命運的是，對金價影響最大的還不是供需關(guān)系。黃金具有濃厚的金融屬性，深受美聯(lián)儲貨幣政策和國際環(huán)境影響。
國際環(huán)境，直白點說就是各種天災(zāi)人禍。2019年以來，世界可以說是風雨飄搖，每一次風險事件都會加深黃金的避險屬性，推動黃金上漲。
除了國家黃金，美聯(lián)儲貨幣政策對金價的影響更為深遠。
黃金和美元之間一直呈現(xiàn)一種類似于“蹺蹺板”關(guān)系——美聯(lián)儲加息，意味著美元走強；美元走強，則黃金價格會下跌。反之，降息及美元弱勢時，則黃金走強。
眼下，在各種因素的交叉作用下，金價趨勢短期內(nèi)難言改變，如供需關(guān)系上，盡管黃金價格一路攀升，但全球央行增持黃金的腳步卻沒有放緩，甚至是自2021年開始顯著提速，最大的買方，我國一度連續(xù)18個月增持黃金儲備。
至于影響最大的貨幣政策，美聯(lián)儲降息預(yù)期持續(xù)增強，也在推動者金價上升。如果，降息之后，美國經(jīng)濟硬著陸，按歷史經(jīng)驗，金價作為避險資產(chǎn)會繼續(xù)上漲。
而當各種因素交匯在金價的走勢上時，時代的灰塵，就成了周大福們身上的大山。
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金價瘋漲阻礙了消費者的購買欲
金價的漲漲停停也都是套路啊
購買黃金。也是一種投資行為啊。
金條分流了黃金首飾的需求
金店的命運不在自己手里。