圖源：IOC官網(wǎng)
在官方“男女議題”的推動下，品牌方的營銷動作自然也有所改變，女性運(yùn)動員的代言機(jī)會和商業(yè)價值近期大幅提升，她們成為眾多品牌和時尚雜志競相爭奪的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，本屆中國代表團(tuán)的女性運(yùn)動員比例高達(dá)66.4%，人數(shù)幾乎男性運(yùn)動員的兩倍。
在上一屆東京奧運(yùn)會期間，楊倩、全紅嬋、孫穎莎等女將憑借金牌表現(xiàn)脫穎而出，其中孫穎莎更是被2024年巴黎奧運(yùn)會官方評為最值得關(guān)注的12位頂級運(yùn)動員之一。在本屆賽事中，孫一文、張雨霏、孫穎莎等運(yùn)動員備受品牌青睞，成為各大品牌爭相簽約的對象。
特別是孫一文，她不僅技藝高超，更是商業(yè)價值的代表，一舉拿下了森歌、薇諾娜、徠芬、曼妮芬、visa、迪奧、怡寶至本清潤等眾多品牌的代言。張雨霏和孫穎莎也分別獲得了寶潔、汰漬、可口可樂，以及天貓、安踏、歐米茄等知名品牌的青睞。
在新運(yùn)動項目中，像劉清漪這種因年齡因素尚未參加品牌代言的，也已經(jīng)簽約伊利、visa、霸王茶姬、阿迪達(dá)斯、可口可樂等品牌的運(yùn)動員，新一代女性運(yùn)動員正在成為賽場“帶貨王”，具備巨大的商業(yè)潛力。
顯而易見的是，“女性力量”已經(jīng)成為巴黎奧運(yùn)會營銷的關(guān)鍵詞，女性化的趨勢實(shí)際也是順勢而為。對于多數(shù)品牌來說，簽約運(yùn)動員就是一項常規(guī)操作，大品牌一口氣押注多位運(yùn)動員更是省時省力的方案。
作為2024年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方乳制品，在巴黎奧運(yùn)會倒計時50天之際，伊利邀請張悅彤、鄧麗娟、駱知鷺、姜冉馨、黃雨婷、趙楠、葛曼棋等女性運(yùn)動員拍攝《因妳在場 始終與女性運(yùn)動員并肩同行》的TVC，聚焦女性運(yùn)動員的雙手，透過她們?nèi)粘Ｉ畹氖植考?xì)節(jié)，展現(xiàn)了她們背后強(qiáng)大的力量和故事。
從女性選手熱門化到女性體育熱情普遍高漲，我們可以窺探出女性消費(fèi)者在體育文化領(lǐng)域的巨大潛力?！?023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》指出，女性健身消費(fèi)者占比為55.41%，女性是健身消費(fèi)的主力，運(yùn)動品牌的財報也顯示女性健身熱情高漲。
歷史上關(guān)于女性運(yùn)動需求不足的觀念已經(jīng)不合時宜，賽場上女性運(yùn)動員的崛起與女性自我價值的覺醒，共同促進(jìn)了女性在運(yùn)動消費(fèi)市場的主導(dǎo)地位，這同時也激發(fā)了品牌對女性代言人的關(guān)注和重視。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長年輕一代消費(fèi)者，天生就具有娛樂性的一面。他們更熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表看法、表達(dá)態(tài)度，并用一種幽默、調(diào)侃的方式對事物進(jìn)行解構(gòu)。
向年輕人靠攏，成為當(dāng)下眾多品牌的重要課題。但如何贏得年輕人的支持和認(rèn)可，品牌需要深入洞察年輕人的興趣和喜好，真正地融入年輕圈層，和年輕人打成一片。
在此背景下，梗營銷作為一種年輕化營銷策略，正日益成為眾多品牌爭奪消費(fèi)者注意力與心智的重要手段。成功的“玩梗營銷”，是品牌傳播中最具性價比的方式之一，近兩年“玩梗營銷”已經(jīng)成為品牌在社會化媒體傳播中的必修課。
這一屆巴黎運(yùn)動會，除了簽約運(yùn)動員，一些品牌也主動玩起了梗和完美接梗。
比如伊利在7月17日官宣與知名主持人陳魯豫成為巴黎觀賽大使，而事因是早在巴黎奧運(yùn)會官方發(fā)布logo時，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“神似”魯豫。
伊利表示，最初發(fā)現(xiàn)“巴黎奧運(yùn)logo撞臉魯豫”的話題是在新浪微博的熱搜榜單上，以及網(wǎng)友之間的熱議。因此其迅速作出反應(yīng)，決定與網(wǎng)友一起玩轉(zhuǎn)這個梗，緊接著伊利官宣與陳魯豫合作成為巴黎觀賽大使，為中國健兒加油，最終如預(yù)期一樣，這場夢幻聯(lián)動成功吸引了大眾的關(guān)注，進(jìn)一步加深了品牌與巴黎奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。
在當(dāng)前社交化、在線化、數(shù)字化的營銷浪潮中，體育營銷也在進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)型。單純地“玩梗”可能只能讓人成為段子手，而非真正的品牌營銷專家。品牌在進(jìn)行“玩梗營銷”時，應(yīng)該將社交媒體上的討論熱度與品牌價值緊密結(jié)合，而不僅僅是為了制造娛樂話題或吸引注意力。
通常情況下，“玩梗營銷”是品牌廣告策略的一部分，其核心目標(biāo)是提升品牌價值的知名度，而非直接推動產(chǎn)品銷售。因此，品牌需要從提高品牌認(rèn)知度和傳達(dá)品牌理念的角度出發(fā)，深思熟慮“玩梗營銷”的目的和執(zhí)行策略。
快閃店，即Pop-up Store，是一種新興的零售模式，近年來在全球迅速流行，特別受到年輕消費(fèi)者和新晉品牌的歡迎。它以靈活的經(jīng)營策略、充滿創(chuàng)意的店面設(shè)計和限量產(chǎn)品發(fā)布等特色，吸引了眾多關(guān)注，成為品牌宣傳、新品測試和市場調(diào)研的有效手段。
《2024年快閃店行業(yè)洞察報告》顯示，快閃店從奢侈品牌專屬走向全民化，預(yù)計到2025年行業(yè)交易規(guī)模將超過8000億，2020-2025年均復(fù)合增速約為21.1%。
圖源：《2024年快閃店行業(yè)洞察報告》
快閃店有多種形態(tài)，如品牌專屬快閃、聯(lián)合快閃、主題快閃和線上快閃等，涉及零售、餐飲、娛樂和文化藝術(shù)等多個行業(yè)。特別在電商對傳統(tǒng)零售業(yè)造成沖擊的背景下，快閃店憑借其獨(dú)特的體驗(yàn)價值和社交媒體的傳播力，為實(shí)體商業(yè)注入了新的活力，成為新零售業(yè)態(tài)中不可或缺的一部分。
作為一種靈活、高效的營銷模式，品牌快閃店走進(jìn)巴黎奧運(yùn)會，如盼盼之家巴黎快閃店空降巴黎核心街區(qū)、喜茶在塞納河右岸打造了一個快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”、霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站開設(shè)TEA BAR線下快閃店等等。
喜茶在法國巴黎開設(shè)了一家名為“喜茶巴黎觀賽茶室”的快閃店。這家快閃店位于巴黎11區(qū)的10 RUE BRéGUET，靠近塞納河右岸，是巴黎人口最為密集的地區(qū)之一，附近有眾多著名景點(diǎn)，如冬之馬戲團(tuán)館、圣盎博羅削教堂、歐洲巴黎商業(yè)學(xué)院和艾迪特·皮雅芙博物館。
為了更好地融入當(dāng)?shù)匚幕?，喜茶特別邀請了法國名人和中國運(yùn)動員到店內(nèi)體驗(yàn)茶飲，并與當(dāng)?shù)氐腂AO Family合作，推出了一款名為“黑糖波波包”的特色產(chǎn)品。這次合作不僅展示了喜茶的創(chuàng)新精神，也體現(xiàn)了中法文化大融合。
當(dāng)國內(nèi)的市場競爭日趨激烈，眾多品牌在努力削減成本、提高品質(zhì)和效率的同時，也在品類創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈、推進(jìn)智能化改造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面不斷努力。此外，許多企業(yè)也在積極探索海外市場，尋找新的增長機(jī)會，以期實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。
在這個消費(fèi)“大航海時代”，喜茶巴黎觀賽茶室的開業(yè)，不僅標(biāo)志著喜茶成為首個進(jìn)入法國市場的中國新茶飲品牌，也預(yù)示著其在奧運(yùn)期間將積極尋找更多的商業(yè)機(jī)會，進(jìn)一步擴(kuò)大其國際影響力。
和喜茶一樣在海外迅猛發(fā)展的，還有霸王茶姬。早在三月份，霸王茶姬攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗一眾運(yùn)動健兒，希望借助2024最大的運(yùn)動盛會，向世界傳遞品牌“CHAGEE TOGETHER”理念和東方茶文化，致敬奧運(yùn)精神。
緊跟奧運(yùn)的腳步，霸王茶姬同時也在巴黎圣拉扎爾火車站開設(shè)了TEA BAR線下快閃店，不同于喜茶的“買一送一”促銷活動，霸王茶姬主打的是“直送不賣”，現(xiàn)場贈飲招牌產(chǎn)品，并推出聞香味識茶、投壺、蹴鞠等中式游戲互動。據(jù)了解，此次免費(fèi)派送活動，霸王茶姬快閃店在開幕當(dāng)天吸引了近2000名訪客。
借奧運(yùn)會的全球影響力，霸王茶姬與喜茶將營銷戰(zhàn)打到了巴黎本土。而那些沒能直接去巴黎的茶咖品牌，也在產(chǎn)品上大做浪漫文章。
比如一向喜歡聯(lián)名的瑞幸，攜手動畫 IP《大鬧天宮》推出聯(lián)名新品及系列周邊。而為致敬巴黎奧運(yùn)會，瑞幸還推出了2024年巴黎版的《大鬧天宮》視頻。視頻中，經(jīng)典的動畫角色孫悟空幻化成巴黎的標(biāo)志性建筑，如埃菲爾鐵塔、盧浮宮和凱旋門等，巧妙融合了中國文化和巴黎的城市特色和體育運(yùn)動的元素。
在巴黎的標(biāo)志性建筑埃菲爾鐵塔下，盼盼食品開設(shè)了一家名為“盼盼之家”的巴黎快閃店。這家體驗(yàn)店吸引了眾多國內(nèi)外的美食愛好者前來參觀、打卡并品嘗新推出的美食。
在盼盼之家巴黎快閃店內(nèi)，除了提供各種經(jīng)典零食外，還特別推出了幾款在中國市場廣受歡迎的飲料產(chǎn)品，包括盼盼茶上茶大紅袍無糖茶飲料、盼盼生榨椰子汁、盼盼0糖椰子汁以及盼盼乳酸菌。
在文化輸出方面，盼盼食品則強(qiáng)化傳統(tǒng)文化元素，快閃店內(nèi)舉辦的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)項目就結(jié)合了非遺蟳埔簪花文化和中國書法展示，促進(jìn)中法文化交流的同時提升了品牌形象和市場影響力。據(jù)了解，去年，泉州簪花圍被民間的愛好者帶到法國巴黎的埃菲爾鐵塔下，相關(guān)視頻獲得數(shù)十萬點(diǎn)贊，盼盼食品也是在借快閃店追了一波“簪花熱”。
人類是一種情感豐富的生物，很多時候購買行為受到情緒的深刻影響。有研究表明，80%的購買決策源于“感性的情緒”驅(qū)動，而僅有20%基于“理性的邏輯”進(jìn)行考量。
個體情緒是私人化的，但當(dāng)個人情緒和客觀世界產(chǎn)生了共振，其影響力便會在群體間得到顯著放大。當(dāng)這種放大的情緒累積至足夠規(guī)模時，便會演變成為一種廣泛傳播的風(fēng)潮。
在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，情緒營銷成為品牌與消費(fèi)者之間建立情感共鳴的核心策略。在數(shù)字化營銷和內(nèi)容營銷日益深化的背景下，無數(shù)企業(yè)通過巧妙地運(yùn)用情感營銷策略取得了成功。
品牌將情感營銷視為一門重要營銷戰(zhàn)略時，需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行。通過精確評估和巧妙定位情感因素，可以有效地影響消費(fèi)者的購買決策。此次奧運(yùn)就有一些品牌走情感路線，在情感上或者情緒上和用戶做溝通，讓其在平臺上獲得引流能力，同時具備傳播屬性。
作為巴黎奧運(yùn)會的全球合作伙伴，蒙牛集團(tuán)自倒計時100天開始就著手精心策劃，推出了一系列預(yù)熱海報，為賽事營造氛圍。此后，蒙牛與著名歌手韓紅合作，發(fā)布了專為中國隊定制的主題曲《一路生花-中國隊要強(qiáng)出征版》。在這首主題曲MV中，林雨薇、陳家鵬以及韓紅與各行各業(yè)的普通人一同出鏡，共同展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的“要強(qiáng)”精神。
奧運(yùn)開始時，蒙牛集團(tuán)在巴黎塞納河畔的蒙牛藝術(shù)跑道展區(qū)舉辦了一場名為“我為家鄉(xiāng)健兒上大分”的快閃活動。此次活動由蒙牛集團(tuán)主辦，集團(tuán)總裁高飛親臨現(xiàn)場并發(fā)表了講話。同時，副董事長盧敏放也作為特邀嘉賓出席了這次盛會。活動吸引了包括當(dāng)?shù)丶钨e、新聞媒體在內(nèi)的約200人參與。
快閃活動中，演員們身著代表中國56個民族的傳統(tǒng)服飾，為現(xiàn)場觀眾帶來了一場展現(xiàn)中華民族文化魅力的走秀表演。蒙牛集團(tuán)的總裁高飛和副董事長盧敏放一同登臺，用中國傳統(tǒng)書法在扇面上揮毫潑墨，寫下了充滿力量的“中國牛”三個大字。
此外，賈玲、鳳凰傳奇、大張偉、楊紫、靳東、肖戰(zhàn)、趙露思等26位蒙牛品牌代言人通過視頻形式，用他們各自的家鄉(xiāng)方言為家鄉(xiāng)的運(yùn)動員們加油助威。這些形式多樣、充滿情感的“要強(qiáng)”活動引起了廣泛的共鳴，不僅為運(yùn)動員們提供了強(qiáng)大的精神支持，也展現(xiàn)了中華民族的堅強(qiáng)意志和力量，為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。
蒙牛在體育營銷領(lǐng)域的確已經(jīng)形成了自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。通過精心策劃的話題和創(chuàng)意短片引起情感上的共鳴，蒙牛巧妙地將品牌與奧運(yùn)會聯(lián)系起來，從多個角度展現(xiàn)品牌與體育精神的緊密聯(lián)系。通過貼近用戶、引發(fā)共鳴的內(nèi)容創(chuàng)作，蒙牛不僅強(qiáng)化了品牌的活力和健康形象，而且有效地傳達(dá)了其品牌理念——"營養(yǎng)世界每一份要強(qiáng)"。
可口可樂是奧林匹克運(yùn)動歷史最悠久的合作伙伴。自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會以來，持續(xù)為每屆奧運(yùn)會和殘奧會提供支持?，F(xiàn)在，隨著巴黎奧運(yùn)會的腳步日益臨近，其旗下品牌Powerade啟動一場具有里程碑意義的全球營銷活動。
這場活動建立在可口可樂近一個世紀(jì)奧運(yùn)合作的深厚基礎(chǔ)之上，以美國體操名將西蒙娜·拜爾斯等即將參加巴黎奧運(yùn)會的運(yùn)動員為中心，展開一系列全新的創(chuàng)意宣傳。Powerade的這一全球性整合營銷活動，旨在支持運(yùn)動員的全面健康，將在30個國家和地區(qū)推出，涵蓋社交媒體、電視廣告，以及奧運(yùn)會期間的現(xiàn)場互動體驗(yàn)、限時產(chǎn)品發(fā)布和賽場展示等多種形式。
隨著巴黎奧運(yùn)會的臨近，Powerade的全球營銷活動不僅彰顯了體育對世界變革的影響力，而且通過分享拜爾斯等運(yùn)動員的勵志故事，展現(xiàn)了品牌對運(yùn)動員福祉的承諾，激發(fā)了全球觀眾的熱情和決心。
可以看出，憑借其國際化的龍頭地位，可口可樂的營銷活動是上了高度的，體現(xiàn)出大格局的，從人文關(guān)懷角度出發(fā)進(jìn)一步加深了人與人之間的情感聯(lián)系，為緊張的國際關(guān)系注入了一抹現(xiàn)實(shí)關(guān)照。
體育營銷一直是企業(yè)提升品牌形象、增強(qiáng)品牌影響力、促進(jìn)銷售增長的關(guān)鍵途徑。通過參與奧運(yùn)會等大型體育賽事的營銷活動，企業(yè)不僅能夠傳播積極向上的體育精神，還能在品牌理念和文化上得到深化，這在拓展國際市場時尤為有利。
接下來的一個月內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)將迎來一波又一波的明星、重大事件和熱門話題，全世界人民都將圍繞體育這一共同性的“全球語言”進(jìn)行深度交流，這場營銷大考還未結(jié)束，誰能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的增長，并將流量轉(zhuǎn)化成銷量，讓我們拭目以待。
最后，讓我們一起記住這一體育史上女性的重要時刻，也期待一下女性運(yùn)動員在奧運(yùn)會的精彩時刻。
參考文獻(xiàn)：
快報
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伊利和奧委會合作已經(jīng)超過十年了。
向年輕人靠攏成為眾多品牌的重要課題
品牌兒營銷也開始玩兒梗了。
巴黎奧運(yùn)會，各商家都想出奇招掘金啊。
運(yùn)動員為品牌代言。影響巨大。
快閃店，喜茶玩兒的挺好