在宣布門店數(shù)破兩萬后，瑞幸咖啡近日又交出了二季度新的成績(jī)單。現(xiàn)在，恐怕連瑞幸咖啡也不想打價(jià)格戰(zhàn)了。
7月30日，瑞幸咖啡公布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84億人民幣，單季營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)35.5%。整體來看，今年上半年瑞幸咖啡總凈收入達(dá)146.81億元，同比增長(zhǎng)38%。
值得一提的是，瑞幸的第二季度財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出不錯(cuò)的表現(xiàn)，今年一季度虧損0.83億的瑞幸咖啡二季度實(shí)現(xiàn)8.71億元的凈利潤(rùn)。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上表示，“我們對(duì)二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)總體滿意，這其中既有天氣等外部因素好轉(zhuǎn)的影響。但更多的還是來自于我們主動(dòng)調(diào)整和瑞幸模式優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的結(jié)果。”
財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收方面，第二季度瑞幸咖啡自營(yíng)門店收入62.77億元，較2023年同期的44.95億元增長(zhǎng)39.6%。自營(yíng)門店在門店層面利潤(rùn)為13.51億元，利潤(rùn)率21.5%。聯(lián)營(yíng)門店收入為18.50億元，較2023年同期的14.86億元增長(zhǎng)24.5%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，瑞幸咖啡整體收入保持增長(zhǎng)，利潤(rùn)回歸健康水平。
實(shí)際上，瑞幸在今年一季度還是虧損的。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2024年第一季度經(jīng)營(yíng)虧損為6510萬元，對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-1%，2023年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6.78億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為15.3%；凈虧損為8317萬元，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)率為-1.3%，而去年同期凈利潤(rùn)為5.65億元，凈利潤(rùn)率為12.7%。值得一提的是，瑞幸咖啡今年第一季度的虧損，是瑞幸在2022、2023連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利之后的重回虧損。
總的來看，瑞幸咖啡一季度虧損是源于處在淡季，疊加補(bǔ)貼，二季度盈利更多則是因?yàn)樘幵谕?，補(bǔ)貼減少，疊加新品帶來盈利。產(chǎn)品方面，瑞幸咖啡二季度推出30款新品，包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列等。其中，單品輕咖檸檬茶首周銷量突破508萬杯；4月份，在瑞幸生椰拿鐵推出三周年之際，單品銷量突破7億杯。二季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到6969萬，較2023年同期的4307萬同比增長(zhǎng)61.8%，季節(jié)下輕咖新品也在一定程度上幫助瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了從咖啡用戶向其他非咖啡因用戶破圈。
不過，整體來看，相比于去年，瑞幸第二季度的盈利增速還是下滑的。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，第二季度，瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.51億元人民幣，同比下降10.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.5%，和上年同期的18.9%相比出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，瑞幸咖啡第二季度的GAAP凈利潤(rùn)為8.71億元，與去年同期的9.98億元比下滑了12.8%。
實(shí)際上，無論是過去還是現(xiàn)在，無論是對(duì)瑞幸還是庫(kù)迪來說，此前的價(jià)格戰(zhàn)中的9.9元，是很難掙到錢的價(jià)格。而如今，瑞幸開始表現(xiàn)出主動(dòng)收縮9.9元價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度了，而且不愿再打價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度已經(jīng)頗為明顯。
此前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜曾指出，瑞幸利潤(rùn)顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。
所以，一方面，為扭虧業(yè)績(jī)，瑞幸一季度已將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品價(jià)格回歸之12-20元價(jià)格帶。與此同時(shí)，今年3月開始，瑞幸還是堅(jiān)持減少補(bǔ)貼和9.9元產(chǎn)品使用范圍，開始節(jié)約成本、縮減人工成本開支，同時(shí)加大對(duì)門店員工的績(jī)效考核，并凍結(jié)招聘和晉升，所以才能在二季度交出這樣一份成績(jī)表。
實(shí)際上，瑞幸在供應(yīng)鏈管理上的優(yōu)勢(shì)（更低的材料成本）和數(shù)字化內(nèi)部經(jīng)營(yíng)提效能力一直也還不錯(cuò)。今年，瑞幸云南保山鮮果處理加工廠和江蘇烘焙基地先后在上半年投產(chǎn)。6月，瑞幸簽署了采購(gòu)意向書，計(jì)劃到2025年底從巴西采購(gòu)約12萬噸咖啡豆。
而在今年夏天，瑞幸咖啡在北京開出的第20000家門店為旗艦店，增加了“萬店限定”的產(chǎn)品，包括2個(gè)手沖咖啡和7款瑰夏咖啡豆，目前手沖咖啡的面價(jià)為38元，點(diǎn)單時(shí)實(shí)際價(jià)格為20元，咖啡豆的價(jià)格在38至88元不等。在這其中，旗艦店增加手沖產(chǎn)品，也被認(rèn)為可能也是提升毛利空間的動(dòng)作之一。
不過，眼下，雖然瑞幸已經(jīng)主動(dòng)收縮9.9元價(jià)格戰(zhàn)，但同行似乎還沒有停止對(duì)價(jià)格的圍攻。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波此前透露，“9.9活動(dòng)”預(yù)期會(huì)持續(xù)三年，不排除會(huì)提前結(jié)束，由市場(chǎng)的培育速度來決定。
開店速度放緩，這在過去對(duì)瑞幸咖啡來說是不常見的。 畢竟2023年的夏天，瑞幸曾宣布實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一家萬店咖啡目標(biāo)，而在2024年的夏天，瑞幸門店已破2萬家門店。有消息稱，7月18日，北京中關(guān)村在握旗艦店開業(yè)，該店系瑞幸咖啡的第20000家門店，店鋪類型為瑞幸咖啡的旗艦店。
過去，瑞幸不僅持續(xù)加密在一二線城市的寫字樓點(diǎn)位開店，更是發(fā)力向下沉城市。今年1月，瑞幸還在已開通的加盟模式當(dāng)中新增了“定向點(diǎn)位加盟模式”，目的是新增工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等開店場(chǎng)景。
但從第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，瑞幸咖啡新開店速率已經(jīng)明顯放緩。瑞幸開店開始呈現(xiàn)明顯的疲態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)19961家，其中自營(yíng)門店13056家，聯(lián)營(yíng)門店6905家，開店速度環(huán)比一季度有明顯放緩，二季度新開了1371家門店，但相比上個(gè)季度新開2342家門店，環(huán)比減少41%。其中二季度新開自營(yíng)門店857家，新增加盟門店514家。
有分析人士指出，二季度開店放緩主要是自營(yíng)門店的擴(kuò)張節(jié)奏拖了后腿，加盟店增長(zhǎng)相比一季度也低，也有因?yàn)槎鄠€(gè)季度的供應(yīng)商補(bǔ)貼對(duì)凈現(xiàn)金產(chǎn)生一些壓力的因素。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，瑞幸咖啡將保持穩(wěn)健及可持續(xù)的開店策略，在加密高線城市門店數(shù)量的同時(shí)，通過聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下線市場(chǎng)。在國(guó)際市場(chǎng)方面，第二季度新加坡門店數(shù)量達(dá)37家。
瑞幸門店放緩在一定程度上也影響到了收入增速。具體來看，第二季度，瑞幸來自自營(yíng)門店的收入增速40%，主要是新增門店數(shù)拉動(dòng)。加盟收入增速繼續(xù)放緩至24.5%，加盟門店數(shù)新增89%，但新開門店數(shù)同比減少，影響了瑞幸收取的原材料銷售、設(shè)備銷售以及門店分潤(rùn)的增速。
相較瑞幸已經(jīng)決定放慢速度，另一咖啡選手庫(kù)迪咖啡在本月則向外披露了下半年要開設(shè)8000家便捷店、3年50000家的拓店計(jì)劃，據(jù)了解，這些便捷店的擁有門檻低、面積小等特點(diǎn)，更適合與其他已有的成熟連鎖業(yè)態(tài)合體，大都開在羅森、美佳宜等便利店門店中，并提出了未來3年布局50000家便捷店的目標(biāo)，以達(dá)到主要消費(fèi)場(chǎng)景“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的戰(zhàn)略愿景。
目前，瑞幸的同行庫(kù)迪咖啡門店數(shù)量徘徊在7000家上下，星巴克門店數(shù)量也在7000家上下?；厮葸^去，星巴克在中國(guó)門店突破7000家花了25年，瑞幸突破這個(gè)數(shù)字用了5年，而庫(kù)迪門店數(shù)量突破到7000家門店時(shí)，才用了不到兩年。如今，在與庫(kù)迪纏斗一年多的價(jià)格戰(zhàn)之后，咖啡價(jià)格戰(zhàn)火熱之際，瑞幸咖啡在標(biāo)志性意義的門店悄悄布局了手沖咖啡，不再打價(jià)格戰(zhàn)，這種變化暗示著瑞幸來到新的階段，確實(shí)也需要自我調(diào)整了。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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