北京時間7月27日凌晨，2024年巴黎奧運會正式開幕。
在世人眼中，奧運會或許可以有多種模樣，它就像個萬花筒，有人看見拼搏與熱血，有人看見商機(jī)與名望。事實上，每次奧運會大賽，不僅是許多奧運記錄被刷新的時刻，也是很多IP正式被世界認(rèn)知的時刻。
本屆奧運會上，中國奧運代表隊共有405名運動員參賽，運動員平均年齡為25歲，并已拿下了30個大項、42個分項、236個小項的參賽席位。而隨著“00后”運動員逐步成為了奧運會的爭金主力，他們也無可爭議的成為了品牌們爭相合作的熱門焦點。
孫穎莎的合作方列表中，囊括了可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔、圣象地板、PICO等多個品牌；王楚欽也與可口可樂、寶潔、伊利、松下、科顏氏等多個品牌展開合作；全紅嬋不僅簽約了藍(lán)月亮、護(hù)膚品牌自然堂等品牌，她還與陳芋汐、王宗源等運動員一起，加入了可口可樂奧運星陣容。
而那些曾經(jīng)在奧運會上創(chuàng)下驚人成績的退役運動員，也沒有被徹底忘記。繼2006年伊利首次簽約劉翔為代言人后，時隔八年后，伊利再次將這位男子110米欄世界紀(jì)錄創(chuàng)造者邀請了回來。
艾瑞咨詢和咪咕視頻聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運會用戶研究報告》曾指出：“奧運賽事的一大特點就是受眾廣泛性。奧運會聚集多樣的賽事種類與國際化的參賽陣容，營銷接觸面廣泛，能夠觸及廣泛的消費群體。”
這是體育的魅力時刻，更是全球狂歡的盛宴，在這場體育的盛會之中，體育IP作為體育產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其價值也得到了極致的釋放。
如何制造體育明星？
“每天最大的工作量，是幫助運動員婉拒商業(yè)合作機(jī)會”，2022年冬季奧運會上，蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人的這句話直接沖上了熱搜。蘇翊鳴憑借單板滑雪男子坡面障礙技巧摘銀，大跳臺項目奪冠，這位中國歷史上最年輕的奧運冠軍一夜成名。
作為挖掘了谷愛凌和蘇翊鳴的背后推手，全球體育娛樂巨頭Endeavor集團(tuán)有著一整套運動員挖掘、培養(yǎng)機(jī)制。
從蘇翊鳴15歲起開始合作，Endeavor中國為蘇翊鳴提供了包括溝通教練與運動隊、安排訓(xùn)練比賽，以及打造商業(yè)價值在內(nèi)等各類資源的支持。至今為止，Endeavor中國與蘇翊鳴依然是全方位的合作。
作為以職業(yè)化運動項目見長的公司，據(jù) Endeavor中國 CEO 黃海晨深感新一代運動員背后，是過硬的條件和資源支持。
現(xiàn)在，國內(nèi)很多小運動員早在10歲上下的年紀(jì)，便被送往西班牙美國等地打網(wǎng)球。而作為全世界最大的網(wǎng)球賽事公司以及最大的網(wǎng)球運動員代理人，Endeavor有機(jī)會在網(wǎng)球這項垂直領(lǐng)域里面，更早地發(fā)現(xiàn)那些年紀(jì)尚輕且素質(zhì)良好的的運動員。一方面，可以幫其介紹最好的教練以及較早獲得最好的賽事機(jī)會，還可以同時接觸品牌，獲得贊助，以支付他們的訓(xùn)練和生活和參賽費用。
這既是商業(yè)模式的成功，更是“豐裕一代”的獨特價值。
“這個時代里，一個成功的18歲運動員應(yīng)該走一條怎樣的發(fā)展路徑？為什么會選擇國內(nèi)讀大學(xué)？為什么他能夠在第一次參加國際大賽就拿到金牌？這都是我們這樣的商業(yè)公司，會幫助這些年輕運動員進(jìn)行規(guī)劃的。”復(fù)盤Endeavor中國幾十年在運動員培養(yǎng)上的成功經(jīng)驗，黃海晨認(rèn)為，個人品格仍然是運動員最為核心的價值。誠信、毅力、霸氣，以及在一些項目中所展現(xiàn)出來的領(lǐng)導(dǎo)力。這些在順境中看上去不夠重要的特質(zhì)，卻可以讓他們在遭遇低谷時，起到非常關(guān)鍵的作用。廣大觀眾也會被運動員在逆境中所展現(xiàn)出的毅力品質(zhì)，抗折能力所吸引。
除此以外，新時代運動員身上所具備的，對于不同文化的極強(qiáng)適應(yīng)性，也成為了他們得以在中國，乃至國際舞臺上大放光彩的重要因素之一。
這其中，蘇翊鳴、鄭欽文等其實就是多樣性文化結(jié)合的典型代表。當(dāng)一個運動員可以在陌生的社會環(huán)境中，以個人品格毅力、抗挫折能力，實現(xiàn)很強(qiáng)的適應(yīng)性，是非常有魅力的。也只有經(jīng)受住這樣的挑戰(zhàn)，他們才會具備正向的社會影響力，才能以正面積極的公眾形象，激勵并幫助更多人。
頂尖運動員≠IP
不過，即便一個運動員能夠滿足以上的種種苛刻條件，但距離成為一個具備穩(wěn)定商業(yè)價值的個人IP，仍然有著遙遠(yuǎn)的距離。
在黃海晨的定義中，只有在全球最領(lǐng)先的職業(yè)運動聯(lián)賽當(dāng)中，取得巨大成功的運動員，才能被認(rèn)定為具有商業(yè)價值。
但在中國市場，這一定義卻又需要重新審視。對中國觀眾來說，從奧運會、亞運會、全運會等專業(yè)賽場沖出來的運動員，才能獲得普遍關(guān)注。但這些運動員大都是傳統(tǒng)體制內(nèi)培養(yǎng)出來的，他們往往很少有機(jī)會能夠在職業(yè)運動賽場去證明自己的實力和價值。
2020年，國家體育總局廢止了一系列限制運動員商業(yè)活動的規(guī)定，大幅提升了運動員代言的總量。
但是，這一政策的漣漪效應(yīng)，仍然需要時間和耐心。根據(jù)國家體育總局公布的2020、2021及2022年《我國運動員獲世界冠軍統(tǒng)計》， 去除重復(fù)值后，統(tǒng)計出獲得奧運項目的冠軍運動員共117名。有媒體統(tǒng)計，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)檢索到的信息顯示，擁有個人代言的運動員僅有42位，對比獲得奧運冠軍的人數(shù)，占比僅為35.9%。
那么，當(dāng)一個運動員的個人成績獲得了普遍的認(rèn)可，就可以向著個人IP的道路邁進(jìn)了嗎？
問題仍舊沒有這么簡單。短暫的火爆，可能也只是曇花一現(xiàn)，體育運動史上，這樣的例子太多了。明星IP需要擁有持續(xù)且穩(wěn)定的商業(yè)價值輸出能力，才能擁有成為個人IP的潛力。因此，在Endeavor中國的運動員培養(yǎng)體系中，從運動員發(fā)展早期便要開始獲得資源，為取得成就后的商業(yè)化進(jìn)行鋪墊。
這個過程中，既需要資源的支持、個人修養(yǎng)、市場的風(fēng)向以及一些不可或缺的運氣。
但更重要的，則是體育項目的整體成熟度。
早在2016年，國家體育總局就曾印發(fā)《競技體育“十三五”規(guī)劃》，《規(guī)劃》指出，鼓勵與支持有條件的足球、籃球、排球、網(wǎng)球、臺球、高爾夫球、乒乓球、羽毛球等體育項目走職業(yè)化道路，逐步提高職業(yè)體育的成熟度和規(guī)范化水平。
具體到中國市場來說，一個體育項目是否成熟，卻也無法完全用專業(yè)比賽和職業(yè)比賽數(shù)量來衡量。
隨著北京冬奧會的召開以及“帶動三億人參與冰雪運動”的目標(biāo)推動下，冰雪運動在我國迅速得到了全面的開展。統(tǒng)計顯示，2020-2022年獲奧運項目世界冠軍的滑雪運動員均接到了個人代言，75%的滑冰運動員也都接到了代言。
這并非簡單的商業(yè)和產(chǎn)業(yè)問題，是需要多方共同努力。中國運動員是否有機(jī)會成為極具商業(yè)價值的運動員，很大程度上，還是取決于其所在項目的普及度和關(guān)注度。“這是一個體系化的事情，不是一個人的事。”
但無論如何，下注年輕人喜愛的項目，總歸是不會錯的。據(jù)悉，除了最擅長的網(wǎng)球、高爾夫以外，此次2024年巴黎奧運上，包括網(wǎng)球運動員鄭欽文、王欣瑜、王曦雨，高爾夫球運動員竇澤成、林希妤，風(fēng)箏板運動員黃齊濱在內(nèi)，Endeavor中國旗下共有6位合作運動員參賽，Endeavor 全球參與奧運的代理運動員名單則多達(dá)62位。
不過，站在從業(yè)者角度，黃海晨還是很少將一個成功運動員稱之為IP。一個人是一個IP，這本來就是一個很模糊的概念。至少黃海晨認(rèn)為，個人形象的知識產(chǎn)權(quán)化，難度非常大。“從經(jīng)濟(jì)的角度講，非常成功的運動員，往往是具有持續(xù)穩(wěn)定的商業(yè)價值。”
運動員IP商業(yè)化的多種路徑
從默默無聞到一朝聞名天下知，蘇翊鳴知名度一飛沖天的過程，也充分體現(xiàn)了在成績與流量的推動下，運動員商業(yè)價值是如何實現(xiàn)指數(shù)級增長的。
不過，雖然商業(yè)合作咨詢量猛增，但是站在經(jīng)紀(jì)公司的角度，他仍然只是一個第一次參加專業(yè)比賽、剛剛進(jìn)入職業(yè)賽場的、18歲少年。因此，即便在海量的合作需求面前，基于專業(yè)角度和蘇翊鳴家人的意見，Endeavor中國仍然將其合作的品牌數(shù)量控制在10余個。其中，一部分為價值相對較高的純商業(yè)合作，還有一定比例是商業(yè)價值相對較低，且與其比賽相關(guān)的裝備類品牌合作。
“任何一個運動員的個人品牌，其能夠承載的品牌數(shù)量是有限的。如果說在一段時間內(nèi)，鋪天蓋地20個30個品牌都是同一張臉，品牌和運動員的價值都會被稀釋。”在黃海晨看來，如當(dāng)年籃球明星喬丹和耐克這類商業(yè)化經(jīng)典成功案例，都是運動員和品牌長期深度綁定的結(jié)果。在這個原則下面，他向來不建議運動員同時簽下很多品牌合作，一方面是為了避免過度占用運動員的休息及訓(xùn)練時間，不能為了一個短期的商業(yè)合作，而去透支運動員。另一方面則是站在商業(yè)化的角度，選擇最好的品牌，讓個人價值最大化。
這其中，最為出乎黃海晨意料的，就是蘇翊鳴與卡地亞的合作。在該合作敲定之前，還有2~3個高奢品牌也在同一時間向蘇翊鳴發(fā)出了邀約，這都讓黃海晨非常驚訝。
這意味著品牌投放的風(fēng)向，出現(xiàn)了改變。作為頭部高級奢侈品品牌，卡地亞會選擇和一個年輕的中國運動員合作，這不僅突破了以往奢侈品品牌熱衷于與影視或音樂明星的慣例，更意味著體育運動員在中國市場的優(yōu)勢更加凸顯。
并且，這一合作對于蘇翊鳴自身的個人定位、未來品牌資源都有著極為深刻的影響。
據(jù)黃海晨介紹，目前國內(nèi)最頂級的運動員的簽約金額，幾乎可以接近最頂級的娛樂明星，這在過去是很少有的。
不僅僅是蘇翊鳴，如今整個市場都在將更多的目光投向頭部運動員。
近年來，包括手機(jī)、乳制品、汽車等大消費類品牌都開始愈發(fā)的傾向于與運動員合作。在Endeavor合作方中，不乏跨境電商平臺TEMU、騰訊旗下游戲和平精英等各領(lǐng)域的頭部品牌，并且覆蓋了國內(nèi)與國外的市場投放。
以退役網(wǎng)球運動員李娜為例，她目前不僅與勞力士、耐克、Babolat等各類頭部著名品牌有著超過十年的合作，也逐步開始與高端護(hù)膚品修麗可、床墊品牌Sealy絲漣、Songmont山下有松等更多的消費類品牌展開合作。
并且，蘇翊鳴的合作方中，不僅包括了卡地亞、LV等頭部奢侈品品牌。也即將與一家國際高端寵物食品品牌達(dá)成合作。“這些都是以往根本不太會去想到的，一個寵物品牌怎么會找到世界冠軍做代言。”黃海晨表示。
不過，不得不承認(rèn)，面對如今快速的潮流和消費偏好變化，很多有經(jīng)驗的品牌方，都會采取長線和短線并行的投放策略。但是對于Endeavor來說，不會輕易幫助其代理的運動員簽一年以下的短期代理，基本的合作年限也至少也要在1年以上，一般均為3年至5年。
當(dāng)然，想要把知名運動員的巨大聲譽(yù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，手段不僅限于品牌代言。以運動員個人名義成立品牌，也是一個常見的路線。
但這條路走起來，卻更加艱難。
“運動員天然是沒有完成商標(biāo)化的，所以如果以一個運動員為品牌，直接去開發(fā)產(chǎn)品，這件事情難度會非常大。”在聚星動力創(chuàng)始人羅彬看來，想要形成一個品牌，需要具有一定的底蘊。雖然很多運動員知名度很高，但是其個人品牌在商品端的表現(xiàn)，遠(yuǎn)不如預(yù)期理想。
蹣跚起步的體育IP零售之路
個人IP的封閉性、波動性和不確定性，成為了促進(jìn)聚星動力向ToC轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵原因。對于羅彬來說，大部分的體育IP業(yè)務(wù)運營根本上是一個ToB的業(yè)務(wù)，這是一種加法型的商業(yè)模式，做的是一個項目加一個項目的累積收益。而當(dāng)把體育IP轉(zhuǎn)變?yōu)門oC的零售業(yè)務(wù)時，則成為了一種乘法式的累積，品牌、IP、產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)庫……所有要素都在累積。“這是一個效率更高，并且可以更長久健康成長的商業(yè)模式。”
當(dāng)然，最關(guān)鍵的問題，還是需求。作為一個供需矛盾非常大的領(lǐng)域，官方正版的體育IP衍生品向來都是相對稀缺的。特別是一些海外知名球隊的官方產(chǎn)品，長期以來都只能依靠海淘或代購，并且種類有限且價格高昂。
更重要的是，相較個人IP的波動和不穩(wěn)定性，那些擁有由一代又一代巨星們用汗水澆灌而成的輝煌戰(zhàn)績，且發(fā)展歷史超過百年的球隊，反而因其足夠深厚的底蘊而具備了穩(wěn)定的商業(yè)價值。
目前，聚星動力已經(jīng)拿下了包括阿根廷、葡萄牙、意大利、法國等國家足球隊，以及巴塞羅那、利物浦、曼城、拜仁慕尼黑等足球俱樂部在內(nèi)的，20余個知名球隊的官方授權(quán)。并且，圍繞這些頂級球隊IP，自行開發(fā)出了1000余款相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋服裝配飾、潮玩、文具、百貨等眾多品類。而由于產(chǎn)品均為國內(nèi)開發(fā)制作，也讓價格較海外市場便宜了不少。
“核心就是把紀(jì)念品邏輯變成衍生品、消費品邏輯。”在這個邏輯之下，讓聚星動力的產(chǎn)品開發(fā)模式較傳統(tǒng)有著顯著的不同:一方面，不再局限于紀(jì)念幣、鬧鐘等傳統(tǒng)品類，而是會進(jìn)行服裝、潮玩等消費品以及快消品品類的開發(fā)；另一方面，在消費品的邏輯下，產(chǎn)品銷售會從紀(jì)念品追求高毛利，轉(zhuǎn)化為追求轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
并且，為了避免IP授權(quán)層面的混亂，目前聚星動力的所有授權(quán)均為獨家運營。而在完成了頭部IP矩陣的建設(shè)后，聚星動力未來的增長將主要來自于產(chǎn)品和渠道建設(shè)。
不過，與國際上的頭部體育零售巨頭們動輒上百億的體量，中國企業(yè)對于體育IP的開發(fā)仍然處于剛剛起步的階段。
這其中，盜版的猖獗，對于體育IP零售業(yè)來說，有著極為嚴(yán)重的危害。
雖然在旺盛的消費需求推動下，聚星動力的銷售額每年都能保持翻倍增長，但薄弱的版權(quán)意識，仍然嚴(yán)重阻礙著體育IP零售市場的發(fā)展。一方面是層出不窮的盜版。另一方面，仍有大量消費者對于購買盜版這件事，沒有任何心理負(fù)擔(dān)。
“我們在網(wǎng)上宣傳支持正版的時候，甚至?xí)涣R。”這讓羅彬非常無奈。
雖然現(xiàn)狀充滿阻礙和爭議，但市場的前景仍然讓人充滿期待。
在就《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》的回答記者問中，國家發(fā)展改革委就業(yè)司表示，從國際經(jīng)驗看，當(dāng)人均GDP邁過1萬美元大關(guān)時，消費升級的進(jìn)程會顯著加快。我國有14億多人口，人均GDP超過1.2萬美元，隨著我國人均GDP的提升和中等收入群體的擴(kuò)大，消費升級步伐有望進(jìn)一步加快。
“一個國家的人均GDP越高，其體育消費一定是隨之增長的，這是在全球市場都已經(jīng)被反復(fù)證明了的一個規(guī)律。但我們也非常清楚，與海外市場幾千億的體量相比，我們還差很遠(yuǎn)。”羅彬認(rèn)為，這是一個道阻且長的歷程，從體育文化的滲透率，到體育生活方式的建立，再到版權(quán)意識的維護(hù)，我國的體育經(jīng)濟(jì)跟發(fā)達(dá)國家相比，差距還是全方位的。“但差距也意味著增長空間，我們在體育產(chǎn)業(yè)方向上的發(fā)展空間還很大，這個增長趨勢其實已經(jīng)很明顯了。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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