企業(yè)級市場和2C的消費(fèi)市場有著本質(zhì)的不同——普通消費(fèi)者雖然人數(shù)眾多，但是消費(fèi)級的購買行為更多基于感性和沖動，從決策到購買的過程非常短暫，廠商結(jié)合大數(shù)據(jù)算法往往有不小的概率有效撥動受眾某根情緒的心弦，作為個體，消費(fèi)者無法與廠商背后的算力、數(shù)據(jù)和算法抗?fàn)?，遲早會落入這個或者那個算法的網(wǎng)中；所以只要數(shù)量足夠，總會有一波爆款內(nèi)容結(jié)合有效的運(yùn)營可以帶來潑天的訂單。
但是企業(yè)級市場則完全不同，這里極少有沖動驅(qū)動的消費(fèi)，更多是高度理性的計(jì)劃性行為，企業(yè)級產(chǎn)品的預(yù)算通常都是基于戰(zhàn)略來決定的，決策流程復(fù)雜，周期長。而且，不同于消費(fèi)市場的高度信息不對稱，一些規(guī)模企業(yè)用戶對于行業(yè)和自身狀況的了解，往往遠(yuǎn)超廠商，這種信息差的倒掛，更決定了在整個購買過程中，廠商一直處于被動的狀態(tài)，沒法像消費(fèi)市場那樣憑借數(shù)據(jù)和算法的優(yōu)勢調(diào)動用戶的情緒，產(chǎn)生購買行為。
如果說大眾消費(fèi)者的行為預(yù)期因?yàn)榭梢酝ㄟ^算法來引導(dǎo)，是像水一樣的流量；而企業(yè)用戶則充滿了自己想法和執(zhí)念，所謂企業(yè)級的流量更像是一股夾雜著石塊的泥石流——自有它的流向和節(jié)奏，很難短時間內(nèi)被外部力量所改變。
歸根結(jié)底，企業(yè)級市場的本質(zhì)是基于長期反復(fù)的溝通、合作而建立的信任關(guān)系，而關(guān)系的建立、深化，有賴于甲乙雙方交流中能夠找到引起共鳴的抓手，當(dāng)上一個抓手帶來的共鳴減弱的時候，就是該尋找下一個抓手的時間了。
回顧一下企業(yè)級產(chǎn)品的市場推廣歷史，其實(shí)清晰地看到這個共鳴抓手走過了幾個階段：
從這個演變歷史可以看得出來，和技術(shù)進(jìn)步帶來的技術(shù)細(xì)節(jié)不斷被抽象、使用門檻不斷降低的趨勢相反——甲方客戶對于自己的需求和目標(biāo)，反而越發(fā)地具象和清晰，從“概念—標(biāo)桿—案例”一路細(xì)化下來，進(jìn)入到了場景的顆粒度。
場景是什么？簡單地說，對甲方客戶來說，場景就是自己的痛點(diǎn)；對乙方廠商來說，場景就是解決用戶痛點(diǎn)的解決方案，以及效果如何。更通俗地說，場景可以簡化成三要素——病是什么，藥是什么，療效如何？
當(dāng)市場進(jìn)入存量時代，增長放緩的時候，企業(yè)客戶會更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造的價值本身，而不是虛幻的品牌和概念營造的成功幻覺。之前預(yù)算充裕的時候，還有跟風(fēng)和試水的心態(tài)，現(xiàn)在都收縮到了解決問題的核心上，甚至某個大型央企今年的數(shù)字化規(guī)劃都是由上百個應(yīng)用場景構(gòu)成。
場景和案例的最大區(qū)別，在于場景聚焦于問題本身，而不是案例的大而全，那是整體解決方案時代的產(chǎn)物。極端情況下，甚至可以忽略甲乙雙方的身份，只談問題。這種對于問題的提煉，本身就讓場景具有了某種共同性，提供了跨行業(yè)的借鑒可能，能夠引起更大范圍的共鳴。
十幾年前，在鈦媒體和ITValue舉辦的三亞數(shù)字價值峰會上，當(dāng)時一家央企的領(lǐng)導(dǎo)聽到一家初創(chuàng)公司超級導(dǎo)購分享了如何快速培訓(xùn)零售行業(yè)門店店員的產(chǎn)品，這一經(jīng)驗(yàn)迅速定位在了她一直在思考的問題上——這套體系是不是也可以拿過來大規(guī)模培訓(xùn)內(nèi)部員工？而隨著這一套培訓(xùn)體系的建立，她又發(fā)現(xiàn)其實(shí)在交互過程中積累了大量行業(yè)的知識，今天看來，就是用來培訓(xùn)行業(yè)大模型無價的語料庫。
當(dāng)時她是從一場全面的產(chǎn)品介紹中識別出了這個應(yīng)用場景，而她在培訓(xùn)場景中的應(yīng)用也可以帶給其他人更多啟發(fā)，這就是場景的流動性。可以毫不夸張地說，在未來可見的幾年里，場景就是企業(yè)市場里最能傳播和影響客戶的硬通貨。而且，因?yàn)轭w粒度更細(xì)、與業(yè)務(wù)結(jié)合更緊密、技術(shù)門檻也更低，除了IT和數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，還會有更多業(yè)務(wù)一線的部門、員工參與到創(chuàng)新場景的實(shí)踐中來。
尤其是在AI和大模型開始向企業(yè)級市場滲透的時候，場景的意義就變得更加重要——這里就是大模型訓(xùn)練并實(shí)現(xiàn)價值的閉環(huán)。
而當(dāng)場景成為硬通貨的時候，企業(yè)級市場推廣和傳播的游戲規(guī)則也會發(fā)生一些變化——之前是“產(chǎn)品—傳播—成交”，廠商也不知道推送給客戶的信息有沒有需求，能不能成交看天、看概率、看關(guān)系；而依托場景的流轉(zhuǎn)，會變成類似小紅書的“場景—種草—匹配”的拉動模式，客戶掌握更多的選擇主動權(quán)，而廠商需要更明確自己的產(chǎn)品和能力，到底能夠解決什么真正的問題，這其實(shí)對市場部提出了更高的要求。對于一線銷售來說，場景可以成為簡化甲乙方關(guān)系的利器，一方面了解客戶的具體痛點(diǎn)，一方面對焦自家產(chǎn)品能否解決，不用再去熟悉那些可能永遠(yuǎn)都會用到的功能特性和技術(shù)名詞。而對于技術(shù)廠商來說，品牌的內(nèi)涵也會慢慢發(fā)生變化，不僅僅是“購買XXX永遠(yuǎn)不會失業(yè)”，“XXX是第一”等給客戶安全保證，還要增加“這些具體問題可以找XXX解決”的更加實(shí)際的心理占位和鏈接。
在2024年，鈦媒體啟動了一個新的項(xiàng)目——創(chuàng)新場景50的評選（點(diǎn)擊報名），歡迎大家把自己正在實(shí)踐或者了解到的創(chuàng)新場景告訴我們。
我們希望能借助這樣一個評選，把千行百業(yè)中星星點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)新場景匯聚起來，讓那些在數(shù)智化領(lǐng)域跋涉的同行者們找到彼此，互相借鑒，少走彎路，激發(fā)共創(chuàng)——去年在三亞舉辦的2023 ITValue Summit 數(shù)字價值年會上，醫(yī)療大健康閉門會上的交流，就促成了一個全新的創(chuàng)新場景，今年已然落地（帶病體保險創(chuàng)新：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、技術(shù)和醫(yī)療結(jié)合，精細(xì)化創(chuàng)新保險產(chǎn)品丨創(chuàng)新場景）。我們相信只要創(chuàng)新場景能夠流動起來，會形成一個巨大的創(chuàng)新能量場。
創(chuàng)新場景可以很短（點(diǎn)擊查看專題），也可以很詳細(xì)，就像百麗時尚科技中心總經(jīng)理季燕利，他用三篇文章幾萬字的篇幅介紹了百麗如何利用釘釘群的功能進(jìn)行自動補(bǔ)貨的理論、思考和實(shí)踐（百麗季燕利：從補(bǔ)貨場景，看企業(yè)協(xié)同在線｜數(shù)字思考者50人）。
我們會邀請行業(yè)里各個領(lǐng)域的專家擔(dān)任評委，也會邀請鈦媒體的用戶參與打分。最終今年的50個獲獎創(chuàng)新場景，將于2024年9月12日的晚上，在三亞2024 ITValue Summit 數(shù)字價值年會的頒獎晚宴上公布。
歡迎大家關(guān)注、參與創(chuàng)新場景50的評選，添磚加瓦，一起精彩。
9月11日-14日由鈦媒體集團(tuán)、ITValue聯(lián)合主辦的2024 ITValue Summit 數(shù)字價值年會以“Ready For AI”為主題，與新老朋友重聚三亞，交流經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，交叉行業(yè)思考，推動創(chuàng)新交易，以創(chuàng)新場景為基礎(chǔ)，共同探索AI驅(qū)動下數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的全新機(jī)遇，共同打造一場數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的AI創(chuàng)新探索盛宴。
新的時代，探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的變革和機(jī)遇，迎擊全新國際格局下的新浪潮，Ready For AI，你準(zhǔn)備好了嗎？（點(diǎn)擊進(jìn)入了解更多大會報名信息）
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