圖片來源：洛圖科技
“中國家庭的電視保有量已經(jīng)很高，當(dāng)下處于存量市場的競爭；除此之外，電視開機率不足三成，意味著電視已不在是剛需性產(chǎn)品。”洛圖科技（RUNTO） 首席分析師朱圓圓對鈦媒體APP說道。
在去年中國市場電視出貨量交出近十年新低的答卷后，今年上半年的表現(xiàn)仍然看不到國內(nèi)市場回暖的跡象。下半年，國內(nèi)電視市場仍在規(guī)模衰退。至于AI，也很難像PC和手機行業(yè)一樣，成為電視行業(yè)止衰的良藥。
-8.4%、-0.9%，這是2023年和今年一季度中國電視市場的表現(xiàn)。從趨勢上來看，縮減的下跌幅度，加上整體外部環(huán)境的助力，給了市場信心。但最終的數(shù)據(jù)還是打了臉，上半年的成績慘淡，連續(xù)衰退。
從去年的終端市場數(shù)據(jù)來看，全球電視市場品牌整機出貨量創(chuàng)下近十年來的新低點。與此同時，更多的存量電視也在家中吃灰，我國的電視開機率已經(jīng)急速下降到2022年的不到30%。
在去年年底，鈦媒體APP的復(fù)盤中就指出，國內(nèi)電視市場收窄，產(chǎn)品升級外，更多的品牌開始卷向海外尋增長。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《全球電視品牌市場出貨季度追蹤（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，22023年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3656萬臺，同比2022年下降8.4%。其中，上半年微降0.5%，下半年降幅擴大到14.3%，每月的同比降幅均在10%以上，年內(nèi)最后一個月更是破了-20%。
洛圖科技指出，在2023年的中國市場出貨量創(chuàng)下近十年來的新低之后，產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為在各方面的利好因素支撐之下，2024年的恢復(fù)性增長幾乎是板上釘釘?shù)?。奈何最終收獲的結(jié)果嚴(yán)重不達預(yù)期，并有較大反差。
起初，今年1、2月份的表現(xiàn)還是不錯的，累計出貨量報收于上漲3.1%。當(dāng)時的多家機構(gòu)也都是給出了積極的預(yù)期，認(rèn)為中國電視市場已有企穩(wěn)態(tài)勢。但是，從3月開始，市場衰退的速度加快，當(dāng)月跌幅來到了11.3%。
數(shù)據(jù)指出，上半年，除了1月份的出貨量實現(xiàn)超預(yù)期增長之外，隨后的五個月份悉數(shù)同比下降。618大促、歐洲杯、美洲杯以及奧運會齊聚的體育大年促銷，均未能抵擋得住中國消費市場的低迷。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上零售數(shù)據(jù)，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分別下降了21.6%和15.8%。這點和去年的大促結(jié)果一樣，2023年的“618”和“雙11”，零售總量同比分別下降了近10%和超過20%。
而在品牌格局中，可以看到，電視市場的集中度更高，中國電視市場前8大品牌合計占到整體市場份額的95%，比2023年同期上升0.5個百分點。并且，國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度更高，排名更靠前。對比之下，外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的上半年出貨總量不到60萬臺，不及8大國產(chǎn)品牌中的任意一個品牌，合并出貨量同比下降19.5%，市占率不到4%。
以舊換新、體育大年，這樣的雙重推動力，也未能提振市場的銷量，此前看好的預(yù)期也轉(zhuǎn)成下跌。談及市場的不景氣，奧維云網(wǎng)（AVC）消費電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華對鈦媒體APP表示，一方面是需求下降，房地產(chǎn)市場低迷，新增需求低迷；電視保有量下降，用戶的二次購買需求和更新?lián)Q代需求不足。另一方面則是供給理性，上游端以利潤經(jīng)營為導(dǎo)向，面板價格高位震蕩。
洛圖科技（RUNTO）首席分析師朱圓圓也給出了大致相同的原因，“電視與房地產(chǎn)是強相關(guān)，房地產(chǎn)市場的長期低迷直接影響了電視的新增購機需求。中國家庭的電視保有量已經(jīng)很高，當(dāng)下處于存量市場的競爭。電視開機率不足三成，意味著電視已不在是剛需性產(chǎn)品。”
今年上半年，新一輪消費品以舊換新行動正在全國范圍內(nèi)推進。3月份，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，提出實施設(shè)備更新、消費品以舊換新、回收循環(huán)利用、標(biāo)準(zhǔn)提升四大行動，推動高質(zhì)量耐用消費品更多進入居民生活。根據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，主要電商平臺家電以舊換新銷售額同比增長81.8%。
但是，以舊換新的高潮并未讓電視行業(yè)受益，“‘以舊換新’由于資金補貼僅來自于有條件的地方政府，以及部分地方促銷只面向了份額極小的一級能效產(chǎn)品，實際市場拉動力甚微。”朱圓圓說道。
鈦媒體APP認(rèn)為，以舊換新的活動的確會激發(fā)消費市場的購買欲望，但消費背后的本質(zhì)是需要新產(chǎn)品、新創(chuàng)新的刺激。從當(dāng)前的電視市場來看，仍舊是缺乏顛覆性的創(chuàng)新，對更新?lián)Q代需求的拉動較小。
在上文我們也提及到，我國的電視開機率從2016年的70%下降到2022年的不到30%。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生也曾提出，從中國高清顯示產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件、硬件來看，我們是領(lǐng)先的，為什么中國電視開機率這么低呢？這些問題需要社會各界一起思考，共同尋找原因。
“希望相關(guān)部門以及產(chǎn)業(yè)能夠找到存在的問題和困難并進行解決，要想辦法破局，增加電視用戶的開機率，增加電視內(nèi)容吸引力，讓更多的社會資本愿意投到高清顯示產(chǎn)業(yè)，讓該產(chǎn)業(yè)成為中國高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。”
至于各種世界級體育賽事，也并未將原先屬于電視的時間“搶回來”。“根據(jù)以往規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，體育賽事集中舉辦的當(dāng)年，對于彩電行業(yè)均有不同程度的積極拉動作用。”奧維云網(wǎng)(AVC)消費電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華如是說。
但是，現(xiàn)在大家更愿意通過手機或者平板來觀看比賽，一是更方便，不用被場景所限制。二是可選擇更多，電視上部分還需要會員，這也是多數(shù)消費者不愿意被“綁架”的原因。
朱圓圓指出，體育賽事未對市場規(guī)模有明顯拉動。對于購買欲望的激發(fā)，一方面，從品牌角度可以開發(fā)更多的新場景，比如偏向個性化體驗場景的“閨蜜機”、會議電視等；另一方面，從產(chǎn)品角度可以通過改善套娃收費、遙控器整改等優(yōu)化電視體驗等；第三，從用戶端，引導(dǎo)用戶樹立正確的家庭觀看距離與電視尺寸的關(guān)系，減少換大的顧慮；以及強調(diào)用戶視覺健康的重要性。
鈦媒體APP認(rèn)為，不同于興盛時期，客廳的功能已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶的娛樂方式也有了迭代。在碎片化閱讀的時代，電視不再是剛需。對于用戶端，在新一代年輕消費理念下，他們更看重優(yōu)質(zhì)的體驗。顯示與內(nèi)容，是讓電視奪回客廳中心的關(guān)鍵。
可以肯定的是，今年中國電視市場下降的態(tài)勢將持續(xù)，考慮到去年的基數(shù)較低，降幅或許會縮減。朱圓圓也認(rèn)為，目前判斷，下半年國內(nèi)電視市場在規(guī)模衰退、品牌分化和產(chǎn)品升級將會同時進行。
“品牌分化的大趨勢下，頭部品牌將繼續(xù)極具韌性，表現(xiàn)強悍；外資和尾部品牌壓力更大。大尺寸及超大板電視還將繼續(xù)升級，同時，Mini LED電視、藝術(shù)電視等代表新技術(shù)、新設(shè)計方向?qū)⒊蔀橄掳肽戤a(chǎn)品的常態(tài)化。”
洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2024年全年，中國電視市場品牌整機出貨量將從2023年的3656萬臺進一步下降到約3450萬臺，同比降幅約為5.6%。奧維云網(wǎng)（AVC）此前也曾預(yù)計，2024年全年中國彩電市場零售量銷量為3066萬臺，同比下降2.4%。
值得一提的是，市場銷量在下滑的同時，銷售額卻在增加。上半年，中國電視市場零售總額同比大幅增長約10%，達到522億元，平均單價達到3733元，同比增長14.7%。奧維云網(wǎng)預(yù)計全年銷額將達到1123億元，同比增長2.5%。
分析指出，終端均價的上漲，一方面得益于面板價格在相對高位運行而影響的單尺寸均價，另一方面則得益大尺寸化和高端化所影響的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2024年一季度，全球電視平均尺寸接近51英寸，同比增長近3英寸。與此同時，Mini LED電視就像手機市場的折疊屏一樣，持續(xù)保持著高速增長的趨勢。
今年上半年，在線上和線下市場，Mini LED電視的銷量占比分別為7.1%和8.2%，同比分別大幅提升5.2和3.7個百分點。預(yù)計2024年全年中國市場Mini LED電視的出貨量將達到185萬臺，同比實現(xiàn)連續(xù)翻倍增長。
不僅如此，電視終端行業(yè)的變動，對上游產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)造成了一定影響，比如上半年面板價格創(chuàng)下史上最快的調(diào)整周期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面板價格的一個波動周期一般在10-18個月。不過，由于市場的不景氣，加上面板廠商的經(jīng)營壓力，主動加速調(diào)整成了新選擇。洛圖科技指出，上半年，面板價格即完成了下跌、硬著陸、企穩(wěn)、反彈以及橫盤持平這樣的全套動作。
存量市場，刺激購買仍是需要從產(chǎn)品層創(chuàng)新做起。談及如何提升開機率的問題，GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He曾對鈦媒體APP表示，搭載合適的內(nèi)容系統(tǒng)，運用AI進行內(nèi)容推薦，提升用戶的使用體驗；減少開機廣告等被詬病的內(nèi)容；創(chuàng)設(shè)使用場景，例如針對游戲電視，考慮在電視系統(tǒng)中內(nèi)置游戲，或者銷售時進行聯(lián)合銷售(聯(lián)合switch等)。
在這些建議里，AI成了關(guān)鍵點。當(dāng)下，隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，消費電子迎來了新一輪發(fā)展機遇，PC和手機廠商大談與AI的融合以及到來的AI革命。IDC預(yù)計，2024年中國市場上搭載AI功能終端設(shè)備將超70%，AI終端占比將達55%。從目前多家品牌的宣傳以及市場表現(xiàn)來看，AI已經(jīng)在推動手機和PC的增長。
只是，對比之下，在電視市場，目前并未看到更為深入的融合，更多的還是處于探討階段。TCL實業(yè)首席技術(shù)官孫力對鈦媒體APP表示，現(xiàn)在AI很熱，是一個萬金油，哪都能用。大模型對用戶意圖理解得非常好，也是一個很好的增量。但是，現(xiàn)在談到AI范式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費者使用的東西是以實體存在的。
鈦媒體APP認(rèn)為，電視不同于手機和PC，有著自己獨有的屬性，在與AI技術(shù)結(jié)合的過程中也要考慮原有產(chǎn)品的運作模式和功能特點，其大屏的屬性決定了對用戶的第一吸引力還是顯示和內(nèi)容，AI不是目前的最優(yōu)解，難以成為行業(yè)止衰的解藥。如果不以用戶體驗為中心去融合AI與電視技術(shù)，只會制造出更多的累贅功能。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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觀看體育賽事，電視仍舊是最好的選擇之一。
現(xiàn)在的電視處于存量市場的競爭
年輕人呀，很少有看電視的了。
刺激購買仍是需要從產(chǎn)品層創(chuàng)新做起
平板兒和手機搶走了部分用戶的時間。