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文｜財(cái)經(jīng)新知pro，作者 | 落生，編輯 | 重樓

2024年巴黎奧運(yùn)會即將開幕，奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪戰(zhàn)，也全面“打響”。據(jù)媒體報(bào)道，騰訊、抖音、快手、以及背靠中國移動的咪咕視頻，都先后成為了奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。其中，抖音首度入局奧運(yùn)會，而除了央視總臺之外，今年參與奧運(yùn)會賽事直播和點(diǎn)播的平臺，剛好呈現(xiàn)長短視頻各占50%的狀態(tài)。

國內(nèi)頭部視頻平臺對于奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)趨之若鶩，足以說明今年奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭，有多么激烈。而這背后，實(shí)際上是奧運(yùn)會商業(yè)價(jià)值的爭奪戰(zhàn)。而且，數(shù)十年以來，隨著奧運(yùn)的關(guān)注度越來越高，其轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪戰(zhàn)，也有愈演愈烈之勢。

不可否認(rèn)的是，奧運(yùn)會作為全球頂級IP，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，甚至無異于一座“金礦”。只是，一片繁榮之下，未必所有入局的玩家，都能從中撈金。這通過近年以來，一些轉(zhuǎn)播商從奧運(yùn)會等頂級賽事中攫取了巨大的流量，但是實(shí)際落腳到商業(yè)利益方面，卻收效甚微，便可窺見一斑。

奧運(yùn)會版權(quán)之爭，爭的是什么？

據(jù)觀察，奧運(yùn)會內(nèi)容的版權(quán)之爭越來越激烈，一方面是因?yàn)轫敿夡w育賽事覆蓋的用戶群體十分廣泛，能夠?yàn)橐曨l平臺提升用戶拉新、活躍度等核心運(yùn)營指標(biāo)。另一方面則是因?yàn)?，奧運(yùn)賽事作為熱點(diǎn)內(nèi)容，可以為用戶二次創(chuàng)作、傳播提供素材，可以為平臺補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶留在平臺的“粘性”。而這些積極影響的背后，就是奧運(yùn)會內(nèi)容所帶來的巨大商業(yè)價(jià)值。

首先，廣告贊助帶來的商業(yè)價(jià)值，是轉(zhuǎn)播商的兵家之爭之地。歷屆夏季奧運(yùn)會、冬奧會的數(shù)據(jù)證明，奧運(yùn)會是全球IP頂流，號召力巨大，相關(guān)內(nèi)容，更是具有天然的流量效應(yīng)。

而在如今“注意力經(jīng)濟(jì)”盛行的這個(gè)時(shí)代，誰掌握了流量，誰就掌握了的市場。因此，四年一度的奧運(yùn)會來臨，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺都會“爭先恐后”，希望從中掘金。

以2022年冬奧會期間的數(shù)字化互動為例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，冬奧期間包括#OlympicSpirit在內(nèi)，TikTok與北京冬奧相關(guān)話題標(biāo)簽的播放總量，已突破60億次。而參考?xì)v史數(shù)據(jù)，夏季奧運(yùn)會的關(guān)注度，相比冬奧會更高。因此2024年巴黎奧運(yùn)會，也勢必比2022每年冬奧會具有更高的關(guān)注度，更大的流量影響力。

眾所周知，奧運(yùn)會帶來巨大的流量，即使沒有其他的商業(yè)化變現(xiàn)模式，也可以為主辦方、轉(zhuǎn)播商帶來巨大的商業(yè)廣告價(jià)值。因此，不僅主辦方可以借此“大賺一筆”，轉(zhuǎn)播商也可以借此“從中牟利”。

以2020東京奧運(yùn)會為例，該屆奧運(yùn)會創(chuàng)造的贊助收入超過31美元，幾乎是以往夏季奧運(yùn)會的3倍。據(jù)了解，除了最基本的廣告贊助收入外，日本作為主辦方，電視轉(zhuǎn)播的收入也達(dá)到了約40億美元。不過，轉(zhuǎn)播收入方面，國際奧委會與主辦方基本是五五開，國際奧委會要拿走51%。

雖然奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播商收入幾何，各大轉(zhuǎn)播商沒有公布官方數(shù)據(jù)。但是通過持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等眾多國際頂級賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊來看，國際賽事對轉(zhuǎn)播商的貢獻(xiàn)，十分驚人。

例如，曾有媒體在2019年推算，騰訊體育會員收入達(dá)2.6億元左右，NBA年度廣告收入大概六七億元，NBA給騰訊帶來的年?duì)I收在十億元左右。要知道，NBA與奧運(yùn)會的影響力相比，甚至不在一個(gè)量級。由此也足見騰訊、快手、抖音、咪咕等作為2024年巴黎奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播商，將會收獲多少業(yè)績。

其次，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的公司，由于掌握了奧運(yùn)會的流量入口，因此也可以借助奧運(yùn)會相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，來進(jìn)一步拓展其商業(yè)化空間。較為典型的就是各種奧運(yùn)會相關(guān)的獎(jiǎng)牌、徽章、吉祥物等文創(chuàng)產(chǎn)品、以及奧運(yùn)會相關(guān)的手機(jī)游戲等商業(yè)價(jià)值的挖掘。

例如，2020年朝夕光年拿下了東京奧運(yùn)會唯一官方授權(quán)手游《索尼克在2020東京奧運(yùn)會》中國大陸地區(qū)的獨(dú)家代理。據(jù)報(bào)道，由于該屆奧運(yùn)會推遲一年舉辦，奧運(yùn)會尚未開幕的2021年7月12日，該款游戲上線當(dāng)天，便登頂了iOS免費(fèi)榜第一，并在較長時(shí)間內(nèi)排在榜單前列。

而2022年冬奧會，冰墩墩更是成為現(xiàn)象級的奧運(yùn)吉祥物，為相關(guān)品牌方、商家?guī)砹司薮蟮牧髁颗c商業(yè)價(jià)值。據(jù)媒體報(bào)道，在2月20日北京冬奧會閉幕式的當(dāng)天，官方網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)了單天2.66億的銷售收入。賽時(shí)的線下商品零售，銷售額也比前一年增加了10倍，而線上的銷售額則比前一年增加了450倍。

由此可見，奧運(yùn)會吉祥物不僅可以通過自身的銷售為商家?guī)硎杖耄疫€能為周邊產(chǎn)品的銷售帶來巨大的流量與銷售額。而通過冰墩墩數(shù)億元的銷售額，不難看出，奧運(yùn)會吉祥物等衍生IP的商業(yè)價(jià)值，同樣十分巨大。

由此可見，奧運(yùn)會內(nèi)容的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭，實(shí)際上是奧運(yùn)會IP本身的流量與商業(yè)價(jià)值之爭，也是其衍生的各種IP的商業(yè)化之爭。而在此之外，體育運(yùn)動周邊場景相關(guān)的電商模式，也是為轉(zhuǎn)播商帶來附加商業(yè)價(jià)值的很大部分，甚至可以為一些新銳平臺帶來用戶增長、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等長期價(jià)值。

從奧運(yùn)IP，到運(yùn)動員IP的價(jià)值挖掘

2022年北京冬奧會上，谷愛凌成為全球頂流，讓人們再次直觀地看到了從奧運(yùn)IP到運(yùn)動員個(gè)人IP轉(zhuǎn)換的巨大價(jià)值。過去，運(yùn)動員因?yàn)閵W運(yùn)會奪冠而被人們所熟知，因此其商業(yè)價(jià)值也隨之倍增。

而近年以來，運(yùn)動員的個(gè)人IP品牌價(jià)值，更是因?yàn)楦鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺、短視頻平臺的推動，而具有更大的品牌影響力與商業(yè)價(jià)值。而這種價(jià)值，也正在被各大平臺、商家深度挖掘。

例如，2022年，過去在國內(nèi)關(guān)注度并不高的冬奧會，就因?yàn)楦鞔蠖桃曨l的推波助瀾，而獲得了前所未有的關(guān)注。本屆冬奧會，更是誕生了谷愛凌、高亭宇、徐夢桃、蘇翊鳴、武大靖等體育明星。除了冬奧會以外，歷屆奧運(yùn)會上，更是出現(xiàn)了李寧、劉翔、全紅嬋、蘇炳添等網(wǎng)友耳熟能詳?shù)墓谲姟?/p>

體育明星的商業(yè)價(jià)值有多大？以最近成名的谷愛凌為例，據(jù)媒體報(bào)道稱，谷愛凌在冬奧會奪冠后，代言費(fèi)漲到1千多萬一個(gè)品牌，而其代言的品牌超過20個(gè)，總金額超過2個(gè)億。而15歲就奪冠的全紅嬋，第一份代言合同的費(fèi)用就高達(dá)1000萬元。作為“跳水一姐”，全紅嬋未來可挖掘的空間，更是可以預(yù)見。

當(dāng)奧運(yùn)冠軍成了體育賽道的網(wǎng)紅，一些商家也因?yàn)檠堖@些冠軍代言，而賺得盆滿缽滿。因此，進(jìn)一步吸引更多平臺、商家參與到奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播、邀請冠軍代言等商業(yè)活動中，參與“內(nèi)卷”。

例如，1999年安踏帶頭，花80萬請孔令輝代言，此后連續(xù)5年，安踏運(yùn)動鞋市場綜合占有率位居國內(nèi)第一，火速竄升為中國第一運(yùn)動品牌。而最近留個(gè)核桃邀請世界冠軍許昕代言，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。奧運(yùn)會冠軍除了給代言的企業(yè)帶來品牌知名度、影響力外，還能帶動這類企業(yè)的股價(jià)飆升，讓企業(yè)的市值也水漲船高。

例如，谷愛凌奪冠消息爆出當(dāng)天，受其代言的部分公司股價(jià)漲停。而中國移動、中國人保、蒙牛乳業(yè)、安踏體育的股價(jià)也明顯拉升。甚至此前處于“跌跌不休”狀態(tài)的個(gè)股，也因此停止下跌，甚至開始反彈。

而2021年東京奧運(yùn)會，抖音雖然沒有直接拿下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，但并沒有放棄奧運(yùn)這塊流量肥肉。彼時(shí)，抖音打造了#奪冠2021#主題頁面，推出了奧運(yùn)運(yùn)動員榜，短短幾天，抖音平臺已經(jīng)簽約入駐了超過100多名運(yùn)動員。奧運(yùn)冠軍的明星效應(yīng)，可見一斑。

奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪背后，繁榮與泡沫并存

奧運(yùn)會帶來的流量雖然巨大，但是卻是一場流量與變現(xiàn)之間的微妙博弈。事實(shí)證明，由于奧運(yùn)會舉辦時(shí)間的周期性，這種流量往往難以持續(xù)，而讓其內(nèi)容轉(zhuǎn)播商、贊助商獲得的價(jià)值，自然也十分有限。

與此同時(shí)，奧運(yùn)會四年一次，屬于名副其實(shí)的“稀缺資源”，因此其版權(quán)價(jià)格也幾乎是天價(jià)。因此，各大短視頻平臺為了爭奪頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，也都付出了高昂的代價(jià)。

例如，據(jù)公開報(bào)道，2016年里約奧運(yùn)會版權(quán)費(fèi)高達(dá)一個(gè)億，同年，PP體育以7.21億美元的驚人高價(jià)拿下了英超2019-2022賽季的獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播，創(chuàng)下英超海外版權(quán)紀(jì)錄；而2019年，騰訊15億美元拿下2020-2025NBA中國數(shù)字媒體版權(quán)；2022年卡塔爾世界杯，同樣有消息稱，咪咕和抖音為了轉(zhuǎn)播權(quán)砸下超十億元人民幣。

不過，高昂的代價(jià)，卻不一定能夠獲得豐厚的回報(bào)。最直接的表現(xiàn)便是，奧運(yùn)會帶來的流量難以持續(xù)。以2021年咪咕視頻在東京奧運(yùn)會期間的數(shù)據(jù)為例。

易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，咪咕視頻月活躍用戶達(dá)到3600萬，環(huán)比增長14.55%，但奧運(yùn)會結(jié)束后，咪咕視頻的用戶回落至2500萬，降幅達(dá)到32.28%。而2022年，咪咕同樣是北京冬奧會的轉(zhuǎn)播商。不過，這樣的窘境，卻再度重演。

據(jù)了解，為實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)賽事的廣泛傳播，國際奧委會組建了OBS（即奧林匹克廣播服務(wù)公司），作為奧運(yùn)會主轉(zhuǎn)播商，負(fù)責(zé)制作和傳播奧運(yùn)會的電視和廣播報(bào)道等工作。

而在主轉(zhuǎn)播商OBS之下，是持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。2014年，中央廣播電視總臺成為國際奧運(yùn)會2018-2024年的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。也就是說，各大短視頻平臺都是在央視授權(quán)前提下的持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。

不過，由于體育賽事版權(quán)變現(xiàn)大部分還是依賴版權(quán)分銷和廣告收入。而如上文所述，轉(zhuǎn)播商理想中的通過奧運(yùn)會提升拉新用戶數(shù)、老用戶活躍度，并通過用戶付費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)性收入的模式，尚未跑通，更難以成為變現(xiàn)的主要手段。因此，單看版權(quán)投入及對應(yīng)產(chǎn)出，或許大多數(shù)轉(zhuǎn)播商，都入不敷出。

也正是因?yàn)閵W運(yùn)會流量難持續(xù)，商業(yè)化回報(bào)卻不及外界預(yù)期。各大短視頻平臺為了覆蓋拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的成本，也在拓寬其商業(yè)化路徑，甚至使出渾身解數(shù)。

以多次成為奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播商的快手為例，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，快手過往的數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會期間，在快手購買商品的用戶數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%；在北京冬奧會期間，服飾鞋靴、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等成為消費(fèi)金額TOP品類，運(yùn)動戶外類目商品GMV更是同比增長602%。

按照快手的變現(xiàn)路徑，“體育+電商”則通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識別、預(yù)埋商品，滿足用戶邊看邊買的一站式購物需求；“體育+本地”可以通過線上線下聯(lián)動，以O(shè)TO模式促進(jìn)用戶消費(fèi)、即時(shí)獲得服務(wù)等。從積極的一面來看快手爭搶轉(zhuǎn)播商，或許得益于其在過往的爭奪戰(zhàn)中，嘗到了一些甜頭。

但是，對于尚未公布太多搶占奧運(yùn)會版權(quán)的轉(zhuǎn)播商而言，具體情況如何，或許這些玩家都心知肚明。正如2022年冬奧會期間，有專家評估，咪咕體育近四年在體育賽事版權(quán)購買上花費(fèi)的資金，至少要突破百億。

而通過其多次參與奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播，但是用戶數(shù)據(jù)增長卻“慘不忍睹”也足以看出，背靠中國移動的咪咕視頻，甚至成為奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播商難以正向盈利的反面教材，正如冬奧會期間，咪咕視頻的情況略有改觀之時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士如此點(diǎn)評：八年“啃老”數(shù)百億，終于靠2022年冬奧掙到回頭錢。

看似調(diào)侃的社會評論足以映射出，幾乎無人缺席的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪戰(zhàn)，對于一些平臺來說，或許不只是一場搶占流量與用戶的進(jìn)攻戰(zhàn)，更是一場防止競爭對手搶走流量與用戶的曠日持久的防守戰(zhàn)。

結(jié)語

奧運(yùn)會作為全球頂級IP，其影響力與號召力不言而喻。但是，由于受眾廣泛且不同平臺的用戶群體也不盡相同。因此，也難以形成統(tǒng)一的、可供復(fù)制的商業(yè)化路徑。

而對于2024年參與巴黎奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播商來說，恐怕也很難抄其他家的“作業(yè)”。而擺在這些轉(zhuǎn)播商面前的挑戰(zhàn)，也將是如何進(jìn)行模式創(chuàng)新，將獲取轉(zhuǎn)播權(quán)所押下的天價(jià)“賭注”，通過恰到好處的運(yùn)營手段，賺回來！只是，這種難度肉眼可見，這場競爭最終誰負(fù)誰勝，也尚未可知，讓我們拭目以待。