“宇宙的盡頭是直播帶貨”。
在這個全民直播的時代，抖音、快手等短視頻平臺成為很多行業(yè)流量變現(xiàn)和品牌營銷的渠道。風(fēng)口下，越來越多的銀行開始擁抱直播，越來越多的銀行人也開始從柜臺走進直播間。
股份制大行、部分中小銀行以及國有大行的地方分支機構(gòu)紛紛進軍直播領(lǐng)域。招商銀行、平安銀行、寧波銀行等在鼓勵“全行開播”，在抖音、視頻號及手機銀行App搭建公私域直播營銷矩陣，使用專業(yè)演播廳、專業(yè)執(zhí)行團隊、行內(nèi)主播體系、開展公域拓展與私域精細化運營；浙商銀行舉辦“開播吧！浙銀”直播大賽，以“接地氣、說人話”的方式將金融科普、合規(guī)宣教、市場解讀等話題傳遞給大眾；江蘇省聯(lián)社開展“金融+”直播助農(nóng)活動，銀行員工化身“助農(nóng)主播”，通過線上銷售的方式，為農(nóng)產(chǎn)品和手工制品走進千家萬戶打開了“便捷通道”。
在零售銀行越來越卷的當(dāng)下，直播無疑是一個非常重要的獲客渠道。那么，銀行直播對業(yè)務(wù)有何助力效果，究竟能帶來業(yè)務(wù)增長還是賠本賺吆喝？如何直播才能提升品牌影響力，增強用戶信任獲得新客群？銀行直播有哪些風(fēng)險呢？
疫情期間高頻使用的視頻直播，催生了屬于銀行業(yè)的視頻服務(wù)模式。用戶在哪里，銀行的服務(wù)就在哪里。
2020年，由于線下業(yè)務(wù)暫時難以開展，各家銀行紛紛開始嘗試線上觸客。以工行為例，2020年6月，該行首次在支付寶做直播，面向中老年朋友科普理財防騙知識。直播當(dāng)天，該行支付寶直播首秀1小時吸引超60萬粉絲觀看。
近年來，短視頻平臺上以銀行為代表的金融行業(yè)企業(yè)賬號數(shù)量不斷增長。《2024抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年金融企業(yè)賬號數(shù)量同比增長22%。金融機構(gòu)號直播時長和關(guān)注人次增長率均達到50%以上，觀看人次和分享數(shù)增長超過30%。
圖片來源：巨量算數(shù)公眾號
由于金融機構(gòu)的特殊性，使得其官方背景更容易獲得用戶信任。多數(shù)受訪者認為企業(yè)號有官方認證，起到信任背書的作用，超四成的受訪者承認會對企業(yè)號的內(nèi)容進行參考，并會對自己的消費決策產(chǎn)生影響。
鈦媒體APP觀察到，銀行“直播帶貨”，主要分為三種形式：帶產(chǎn)品、帶理財觀念、帶生活方式。第一種主要是宣傳貸款產(chǎn)品和理財產(chǎn)品，為消費者提供一個申請或購買的入口；第二種傳播理財觀念或科普金融知識，獲得用戶在專業(yè)層面的信任，以吸粉為主；第三種傳遞當(dāng)下流行的生活方式，如旅行、運動等，可以加強與用戶的情感鏈接，促進粉絲轉(zhuǎn)化為客戶。
從直播風(fēng)格來看，銀行官方的直播多較為“嚴(yán)肅”，業(yè)內(nèi)人士透露，直播之前甚至?xí)?zhǔn)備逐字稿，也會邀請一些專家助陣。不過，銀行員工個人賬號的直播就輕松許多，顏值高、親和力強、語言詼諧幽默是主要特征。業(yè)內(nèi)人士指出，這兩種風(fēng)格對應(yīng)不同客群，前者更信任官方背書，比較有可能加入官方交流群進一步轉(zhuǎn)化；后者則希望通過線上咨詢的方式，與主播直接溝通交流，有望實現(xiàn)同城線下轉(zhuǎn)化。
鈦媒體APP對比了抖音上，浙商銀行股份有限公司、浙商銀行財富管理、寧波銀行財富管理、銀行小姐姐（在宜興）（寧波銀行專業(yè)理財師）、寧波銀行寧來花、銀行 橙子六個賬號可以發(fā)現(xiàn)，用戶對金融知識、理財技能并非沒有興趣，如果內(nèi)容能夠更加貼近用戶生活，以更容易理解的方式呈現(xiàn)出來，能夠得到不錯的流量，比如寧波銀行寧來花，這是寧波銀行的官方賬號，對比其他“一本正經(jīng)”的官方賬號，該賬號內(nèi)容更加豐富，不僅僅包括與金融直接相關(guān)的視頻，還包括一些人物故事、將金融知識融入其中的情感短劇，也成為筆者列舉的幾個銀行相關(guān)賬號中表現(xiàn)最好的一個。
銀行 橙子這個賬號是一位有著14年銀行從業(yè)經(jīng)驗的銀行職員運營的個人賬號，并未指明自己是哪家銀行等職員，分享的內(nèi)容包括金融小知識、理財竅門等等，比如“銀行買金條注意這幾點”“月薪5千這樣存錢也能攢下不少”，不過在變現(xiàn)方式上，這個賬號并非通過銷售金融產(chǎn)品，而是帶貨一些日常用品，包括學(xué)習(xí)用品，如儲蓄票據(jù)夾、記賬本，也包括居家日用品、零食特產(chǎn)等。
鈦媒體APP制圖
此外，對比浙商銀行和寧波銀行的帳號設(shè)置上，筆者也發(fā)現(xiàn)一個小細節(jié)，在寧波銀行財富管理商家菜單欄下鏈接了多個團隊成員的帳號，而且均為個人賬號，團隊成員下邊設(shè)置了“在線咨詢”“立即預(yù)約”按鈕，而浙商銀行財富管理賬號上，商家菜單欄下團隊成員僅鏈接了浙商銀行總行企業(yè)號，也未設(shè)置在線預(yù)約或咨詢按鈕。
通過以上賬號的對比可以推斷，銀行做直播的水平是參差不齊的，這背后是直播團隊上的差異。
在直播團隊的人員構(gòu)成上，內(nèi)容以銀行自有員工為主，技術(shù)上采用外包?，F(xiàn)在已有第三方服務(wù)機構(gòu)專門為銀行提供直播服務(wù)，如內(nèi)容策劃、編導(dǎo)/運營團隊、直播場地搭建等。據(jù)悉，寧波銀行于2022年投資數(shù)百萬元建設(shè)了全新的新媒體中心，支持該行在直播和短視頻方面的多場景拍攝。
什么樣的銀行員工適合做直播呢？某股份銀行總行辦公室主任張先生表示，初期可以說人人都可以做直播，不過能夠堅持下來拿到結(jié)果的，還是以銷冠、銀行內(nèi)部培訓(xùn)講師等有一定專業(yè)素養(yǎng)和“網(wǎng)感”的員工居多。
銀行直播是一項復(fù)雜的工程，需要多和部門的協(xié)作。張先生介紹，直播需要業(yè)務(wù)部門和風(fēng)控部門的配合。也有業(yè)內(nèi)人士透露，單純依靠一個業(yè)務(wù)部門無法在行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的競爭中勝出，某銀行信用卡中心在開展直播的過程中，就組成了龐大的虛擬項目組，十?dāng)?shù)個部門共計上百人為業(yè)務(wù)提供支撐。
一部手機、一場直播、上個鏈接，就能申請到十分優(yōu)惠的貸款。事實上，銀行直播并沒有看起來那么簡單，其中存在諸多爭議。“直播平臺宣傳的貸款很多都貨不對板，申請到的利率并沒有那么低”。有消費者抱怨道。
2023年6月，部分短視頻平臺陸續(xù)暫停金融機構(gòu)貸款相關(guān)直播。據(jù)了解，交通銀行、光大銀行、網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行、360借條等機構(gòu)都嘗試過貸款營銷直播。
“直播內(nèi)容方面，我們現(xiàn)在主要以品牌宣傳、金融知識科普為主，直接進行銷售的直播目前已經(jīng)暫停了。”張先生對鈦媒體APP表示。
“目前行里對于員工做自媒體搞直播比較謹(jǐn)慎，態(tài)度是不鼓勵也不反對，除了官方，我們這方面能做的還是比較有限”某國有大行理財經(jīng)理對鈦媒體APP感嘆。另一位頭部股份制銀行理財經(jīng)理表示，主要還是分行在做，他們自己大多數(shù)在經(jīng)營微信朋友圈，沒有精力做直播。
圖片來源：寧波銀行抖音賬號
“銀行通過流量平臺對產(chǎn)品進行營銷推廣，符合當(dāng)代潮流，也能更好滿足客戶需求，但在此過程中要注意合規(guī)問題。”招聯(lián)首席研究員董希淼曾表示，銀行自主通過直播等方式開展?fàn)I銷活動，營銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)專業(yè)資質(zhì)。此外，不得通過短視頻等平臺，片面夸大宣傳甚至虛假宣傳。
對于金融類直播，監(jiān)管部門非常審慎。2023年7月6日，國家金融監(jiān)督管理總局下屬風(fēng)險處置局，向部分銀行下發(fā)《關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研的通知》，擬調(diào)研銀行2021年以來的網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況和過往的投訴糾紛。此后，很多金融機構(gòu)的直播間紛紛下架“直播動態(tài)”欄目，停止了在抖音直播推銷貸款產(chǎn)品，也解散了粉絲群。
2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》中明確，對于醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融等需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備。2021年底，央行等七部門曾聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》，其中要求，網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與金融產(chǎn)品合同條款保持一致，包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、風(fēng)險提示等關(guān)鍵信息，不得有重大遺漏。網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、通俗。
此外，今年7月11日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會發(fā)出倡議，通過直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等網(wǎng)絡(luò)渠道開展貸款營銷，營銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)。不得利用或假借國家機關(guān)、行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)機構(gòu)等名義進行虛假宣傳或有可能誤導(dǎo)金融消費者的宣傳，利用專業(yè)人士、文體明星、網(wǎng)紅等社會公眾或知名人物的名義或形象進行營銷應(yīng)當(dāng)遵守金融、市場、網(wǎng)信等管理部門有關(guān)規(guī)定。
資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽認為，直播貸款的方式值得探索，但應(yīng)將其納入合規(guī)和消保體系內(nèi)進行規(guī)范。如地方法人銀行主要以服務(wù)本地為主，能否可以通過直播形式進行無差別推薦信貸產(chǎn)品是需要探討的。國有大行和股份行可以在監(jiān)管指導(dǎo)下開展試點業(yè)務(wù)，審慎探索直播貸款。
北京京師律師事務(wù)所合伙人律師盧鼎亮表示，銀行需要保證直播內(nèi)容真實、準(zhǔn)確，避免虛假宣傳或誤導(dǎo)消費者，其次，銀行需要加強對主播的管理和監(jiān)督，提高其專業(yè)素養(yǎng)和相關(guān)金融產(chǎn)品的知識水平，同時，銀行應(yīng)加強客戶隱私保護，保障用戶數(shù)據(jù)安全，確保直播過程中不泄露客戶的個人信息等。
銀行直播究竟能帶來業(yè)務(wù)增長嗎？答案顯然是肯定的。
以河南林州農(nóng)商銀行為例，該行公布的數(shù)據(jù)表明，2024年1月以來舉辦的18場直播，累計收獲超過150萬次的互動與點贊，單月吸引超10W+流量。通過線上直播，不僅提升了該行的品牌知名度與好感度，更直接促進了業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。截至4月末，該行存款業(yè)務(wù)凈增18.83億元，貸款業(yè)務(wù)亦取得亮眼增長，累計新投放7.6億元。
業(yè)內(nèi)人士指出，做直播未必能在短期內(nèi)給銀行帶來明顯的業(yè)績增長，尤其是當(dāng)前直播無法直接賣產(chǎn)品的情況下，短期內(nèi)是比較難看到轉(zhuǎn)化效果的。但厚積薄發(fā)，拉長周期看肯定有效果。
此外，直播帶來的“潑天流量”，還需要進一步轉(zhuǎn)化才能成為真金白銀。鈦媒體APP觀看某銀行直播發(fā)現(xiàn)，有直播助理會適時在評論區(qū)發(fā)布抖音客戶群進群方式，鼓勵觀眾積極入群，為群內(nèi)咨詢業(yè)務(wù)的客戶提供專業(yè)咨詢服務(wù)，將線上流量有效轉(zhuǎn)化為潛在的客戶群體，實現(xiàn)從“流量”到“增量”的轉(zhuǎn)變，進一步拓寬客戶基礎(chǔ)，增強客戶黏性，實現(xiàn)從公域到私域的用戶留存。
總而言之，在筆者看來，銀行積極擁抱新媒體，探索新的營銷方式，讓用戶對銀行這樣一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有了耳目一新的感覺，即使短期內(nèi)轉(zhuǎn)化依然有限，新媒體也是銀行塑造品牌的一個重要陣地，疊加，當(dāng)前凈息差的持續(xù)縮小，銀行面臨較大經(jīng)營壓力的背景下，直播能夠提升銀行觸達客戶的效率，節(jié)約觸達成本，從而緩解銀行短期的經(jīng)營壓力。
展望未來，隨著監(jiān)管進一步的規(guī)范，以大模型為代表的金融科技的落地，先期已經(jīng)搭建好團隊和影響力的銀行有望脫穎而出，搶占先機。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜顏繁瑤，編輯｜劉洋雪）
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