雙十一即將來臨，各位光棍們凄凄慘慘戚戚，電商網(wǎng)站卻是普大喜奔。尤其是雙十一的始作俑者，天貓，提前一個月就給各路媒體豪杰廣發(fā)英雄帖，什么滾床單大會、支付寶溝通會、銀泰發(fā)布會、O2O發(fā)布會，接踵而至。銅爺今天正在杭州參加天貓-銀泰戰(zhàn)略合作的發(fā)布會，大概了解了一下，總結(jié)這個發(fā)布會的主題叫做：雙十一，銀泰甘做試衣間。
銀泰，何許人也？上海的朋友可能不熟悉，杭州的朋友可能很熟悉。這是一家發(fā)源于浙江的以百貨零售業(yè)為主營業(yè)務(wù)的公司，除浙江外，在北京西安武漢等地也有百貨大樓。在港交所上市。由于銀泰的董事長沈國軍與馬云同屬浙商，私交甚篤，所以銀泰在傳統(tǒng)線下渠道中，一直屬于最早向線上電商靠攏的一家?！般y泰網(wǎng)”是購物廣場中最早推出的線上交易平臺之一，馬云的阿里小貸、云峰基金、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等，都有銀泰的參與。今天阿里集團(tuán)COO逍遙子就透露，銀泰負(fù)責(zé)電商的總經(jīng)理已經(jīng)擢升為CIO，其對商務(wù)電子化的重視程度可見一斑。
眼見電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，單日192億、全年1.1萬億等數(shù)字已經(jīng)在媒體上頻繁出現(xiàn)。此消彼長，硬幣的另一面，便是線下購物商場的客流量和銷售額逐年下滑。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年全國3000家重點零售企業(yè)銷售額增速比2011年放緩7.6%，全國各地陸續(xù)曝出線下商場關(guān)門的消息。傳統(tǒng)零售商如蘇寧，不僅風(fēng)風(fēng)火火上線自己的線上購物平臺、不惜血本進(jìn)行推廣，而且還把公司名字也改成了“云商”。
淪為線上電商的試衣間和體驗店，是傳統(tǒng)線下渠道必須面對的事實。
所以，就有了銀泰和天貓的這次合作。簡單來說，就是銀泰的各家門店，凡是放置有天貓logo的地方，都甘做試衣間，消費者在這里試穿、體驗，決定購買后就掃描商品的唯一標(biāo)示，二維碼，雙十一當(dāng)天在天貓支付，可享當(dāng)日優(yōu)惠價。然后，就等著四通一達(dá)的電話吧。
銅爺不禁要問，所謂合作，必是共贏。如上合作模式，用戶在銀泰試穿，天貓下單，銀泰有什么好處？
這里分兩種情況。如果用戶在天貓購買商品，是被導(dǎo)入了銀泰的天貓旗艦店，收入進(jìn)入銀泰，一方面給天貓交傭金，一方面給供貨商結(jié)款，銀泰應(yīng)該是能分到一杯羹。但是，如果消費者是被導(dǎo)入到品牌商的天貓店呢？
比如說，我買雙耐克的籃球鞋，在銀泰的耐克店試穿、形成購買決定之后，需要在網(wǎng)上下單確認(rèn)。銅爺以為，我被導(dǎo)入到銀泰的天貓店購買的概率不大，更可能是直接被導(dǎo)入耐克的天貓店，那么我付的錢豈不是一分錢也到不了銀泰的口袋里？
話說回來，其實還是線上線下的渠道商的競爭關(guān)系。阿里的新聞稿說的好聽，天貓轉(zhuǎn)線下，銀泰轉(zhuǎn)線上，競爭變?yōu)楹献?，但這只是文字游戲而已。渠道，本就是架設(shè)在品牌和消費者只見的橋梁，通過渠道，消費者能夠購買品牌商的商品（當(dāng)然也有大的品牌商自己做渠道，比如耐克旗艦店）。那么，作為消費者的我們，不可能同時走兩座橋過河，更不可能給兩座橋都交過橋費。
今天碰巧看到一篇題為《豪攬2億元造行業(yè)新紀(jì)錄 搜狐視頻獨家拿下好聲音震撼內(nèi)幕》的文章，得到一些啟示。
我們先來看兩個格局。在零售行業(yè)，品牌商-線下商場-線上電商，為更直觀，我們假設(shè)是耐克-銀泰-天貓。在視頻行業(yè)，制作公司-傳統(tǒng)電視臺-網(wǎng)絡(luò)視頻，為更直觀，我們就說是燦星-浙江衛(wèi)視-搜狐視頻。盡管在這個兩個格局中，三方的實力和話語權(quán)不盡相同，但其實整個商業(yè)的運作規(guī)律，還是有相似之處的：
耐克做了一雙鞋，燦星做了個好聲音。耐克鞋放在銀泰去賣，好聲音在浙江衛(wèi)視播出。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)來了，電商來了，網(wǎng)絡(luò)視頻來了，耐克鞋在天貓也賣了，好聲音在搜狐視頻也播了。所謂互聯(lián)網(wǎng)的沖擊就是，同樣是買耐克鞋，去天貓買了就不去銀泰買了；同樣是好聲音，在搜狐視頻看了就不在浙江衛(wèi)視看了。
那為什么浙江衛(wèi)視還允許燦星把好聲音的版權(quán)賣給搜狐？銀泰為什么還甘愿讓消費者來試穿耐克鞋呢？
答案是：流量和品牌。
搜狐播放好聲音，充分?jǐn)U大了節(jié)目的影響力和傳播范圍（搜狐還自制《沖刺好聲音》等節(jié)目，無條件為其做宣傳），無形中為浙江衛(wèi)視帶來了許多觀眾流量（體現(xiàn)為收視率），并有助于浙江衛(wèi)視的品牌塑造。而反觀電商的案例，與天貓的合作，也可以為銀泰帶來大量的人流量，同時有助于品牌的打造。對于購物廣場來說，人來了，轉(zhuǎn)化率再低，也會創(chuàng)造出一些購買需求。要知道現(xiàn)在購物廣場之間的競爭也趨于白熱化，銀泰想要吸引顧客，寄望于通過線上帶動，不失為一種手段。
再者，傳統(tǒng)渠道遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并非陣地全失。比如，作為家庭娛樂中心的電視，依然在全家一起觀看娛樂節(jié)目時具有不可替代性。多數(shù)人看中國好聲音，還是一家?guī)卓趪陔娨暀C(jī)前觀看。而作為線下零售渠道的購物廣場，作為男女約會逛街、中老年人散步休閑的場所，也是天貓不可替代的。大型B2C在節(jié)假日的銷售額不及工作日，就是一個很好的證明。
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的線下購物廣場，實體商品的售賣已經(jīng)是逐年遞減，而服務(wù)的銷售卻是有增無減，比如喝咖啡，吃快餐，剪頭發(fā)，看電影，兒童樂園，等等，這些都需要大量的人流來轉(zhuǎn)化。
所以，對于銀泰來說，如果某個計劃在天貓買耐克鞋的同學(xué)帶著女朋友來銀泰試穿，同時在這里吃了個飯，喝了個咖啡，看了個電影，甚至看中并購買了一個首飾，就沒白張羅這次大張旗鼓的“戰(zhàn)略合作”。
從這個角度來說，銀泰扮演的是浙江衛(wèi)視的那個角色，靠與天貓或者搜狐視頻的互動來引流，實現(xiàn)自身價值的提升，應(yīng)對新渠道的沖擊。不過，銀泰能否復(fù)制浙江衛(wèi)視的成功，還需拭目以待。
我的問題是，銀泰和浙江衛(wèi)視，為啥都來自浙江呢？（本文首發(fā)于本人微信公眾賬號“銅期聲”上，亦見于本人博客上。在公開媒體系鈦媒體首發(fā)。）
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